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1、5纵向一体化纵向一体化和和纵向约束纵向约束5 纵向一体化和纵向约束纵向一体化和纵向约束理论旨在研究上下游企业之间的经济关系。5 纵向一体化和纵向约束5.1 纵向一体化（vertical integration）5.2 纵向约束（vertical restraint）5.1 纵向一体化假设厂商生产最终产品需要经过“上游”和 “下游”两个生产过程，则根据佩里（Perry,1989）的理论，如果出现下述情况之一，该厂商的生产就是纵向一体化：“上游”生产过程的全部全部产品都用作“下游”生产过程中的中间投入品。“下游”生产过程的某种中间投入品全部全部取自于 “上游”生产过程的产品。5.1 纵向一体化根据
2、科斯的理论，企业的本质在于用指令替代市场交易。纵向一体化意味着用指令替代上下游之间的市场交易或者契约关系。如果上下游生产过程分别属于两个企业，那么下游企业只能通过市场交易才能取得上游企业的产品作为自己生产的中间产品。5.1 纵向一体化下游企业通过市场交易取得上游企业产品的关系称为纵向结合（vertical combination），而不是纵向一体化。5.1 纵向一体化企业通过不同的途径达到纵向一体化：纵向建构（vertical formation）表示企业在成立时已经拥有上下游生产过程。纵向扩张（vertical expansion）表示随着企业的成长，逐渐将自己的经营范围扩展到相邻的生产过程
3、。企业也可以通过纵向兼并（vertical merger）已有的上下游企业达到纵向一体化。5.1 纵向一体化企业进行纵向一体化的动机：纵向一体化可能来源于技术上的经济性。纵向一体化可能来自于交易商的经济性。市场不完全也会导致纵向一体化。5.1 纵向一体化5.1.1 纵向外部性和双重加价5.1.2 中间品垄断和下游厂商的要素替代5.1.3 纵向一体化和价格歧视5.1.4 价格挤压和纵向排斥5.1.5 纵向一体化和控制权的安排5.1.1 纵向外部性和双重加价纵向一体化可以消除由纵向外部性造成的资源配置扭曲，进而提高社会总福利。在一个纵向关系中，如果上游市场存在不完全竞争，中间品价格将高于其成本，由
4、此就出现了纵向外部性。纵向外部性是指上游厂商在提高中间品价格的时候，没有考虑到这会造成下游厂商的生产成本增加，进而导致最终产品价格的提高和消费者剩余的降低。5.1.1 纵向外部性和双重加价纵向一体化厂商的利润大于非一体化时上下游厂商的利润总和。造成这种利润差异的原因是垄断加价。纵向一体化可以增加消费者剩余。一些原本不购买产品的消费者开始购买，从而得到正的净效用。本来就购买产品的消费者以更低的价格获得了产品，从而消费者剩余增加了。5.1.2 中间品垄断和下游厂商的要素替代假设：下游厂商需要两种要素X和Y，其中Y由竞争性中间品市场以边际成本w提供，而X由上游垄断厂商提供，其生产成本为m。下游厂商生
5、产同质产品，相互之间进行伯特兰竞争。5.1.2 中间品垄断和下游厂商的要素替代在上述假定下，如果在下游生产中要素X和Y无法替代，则上游垄断厂商不会进行纵向一体化。如果要素X和Y可替代，上游垄断厂商将由积极性纵向兼并下游厂商，而且一体化后厂商利润和消费者剩余都会增加。5.1.2 中间品垄断和下游厂商的要素替代在非一体化情况下存在两种非效率：上游厂商的垄断定价使得X要素价格提高，进而导致最终产品价格提高，需求下降。上游厂商的垄断定价使得X对Y的相对价格提高，从而下游厂商使用了更多的Y要素对其进行替代，造成了生产上的不经济，因为一种要素对另一种要素的替代率边际递减。5.1.2 中间品垄断和下游厂商的
6、要素替代纵向一体化提高了社会总福利。纵向一体化使消费者剩余增加了。一体化利润大于非一体化利润。5.1.3 纵向一体化和价格歧视价格歧视是上游垄断厂商进行纵向一体化的重要原因。如果两个下游市场的派生需求弹性不同，则上游垄断厂商有积极性纵向兼并需求弹性大的下游市场，以达到价格歧视的目的。5.1.4 价格挤压和纵向排斥价格挤压和纵向排斥可能导致纵向一体化。价格挤压表示垄断的一体化厂商向其下游竞争对手收取的要素价格如此之高，以至于让对手在下游产品的竞争中无利可图。纵向排斥描述在一个存在上下游的纵向生产过程中，由于一体化厂商拒绝向那些没有进行一体化的下游竞争对手提供中间品而将其驱逐出市场的情况。5.1.
7、4 价格挤压和纵向排斥上游垄断厂商一体化有两个效应：一体化导致最终品市场垄断。一体化消除了由要素垄断加价造成的巨大扭曲。第二个效应更加强烈，最终导致社会总福利提高。5.1.5 纵向一体化和控制权的安排纵向一体化意味着产权和控制权的转变，原先由各生产阶段独立做出的决策，现在都将在一个厂商内部进行安排。格罗斯曼和哈特从契约不完全的角度出发，将产权理解为对实物资产的控制权，或者是在契约没有规定的情况下的剩余权利。一体化不能改变原来的行为主体的效用函数，但却改变了剩余权利的分配。5.1.5 纵向一体化和控制权的安排即便两个厂商通过合理的所有权或剩余控制权安排达到了事后最优，从事后的角度看，由于契约的不
8、完全性，第一期的投资也可能存在着巨大的扭曲。5.2 纵向约束纵向约束的几种形式(I)：数量依存定价（quantity dependent pricing）：表示在纵向关系中，下游厂商购买中间品单位价格与其购买的总数量有关。转卖价格持平（resale price maintenance）：在很多情况下，制造商并不直接向消费者销售自己的产品，相反，它可以通过签订契约由经销商或批发商来完成。5.2 纵向约束纵向约束的几种形式(II)：专卖契约或排他性经营（requirement contracts or exclusive dealing）：在专卖契约或排他性经营约束下，下游厂商同意他所需要的中间品
9、全部从同一个制造商处购买，或者说，在一个排他性经营约束下，经销商承诺制出售某个制造商的产品，而不能同时出售该制造商的竞争者的产品。5.2 纵向约束纵向约束的几种形式(III)：抽成（royalties）：在经销商销售多个制造商的产品时，抽成约束表示经销商向每个制造商的支付是经销商总销售量的函数，而不是经销商从销售该制造商所得收入的函数。5.2 纵向约束5.2.1 充分纵向约束5.2.2 非充分纵向约束5.2.3 单个制造商和多个经销商：品牌内竞争5.2.4 多个制造商：品牌间竞争5.2.1 充分纵向约束为了避免纵向外部性造成的效率损失，在两部定价中上游厂商向下游厂商制定的中间品价格必须等于边际
10、成本。如果不存在不确定性，而且价格是影响需求的唯一因素，上游厂商可以通过两部定价或者专卖价格持平达到纵向一体化的效果。5.2.2 非充分纵向约束制造商无法直接控制零售商的影响努力，这样，为了克服零售商的道德风险，他必须给零售商以一定的激励。降低中间品价格。提高转卖持平价格，进而提高下游厂商的边际利润。从另一个角度看，既然零售商的营销努力是其私人信息，他就应该为此获得信息租金。5.2.3 单个制造商和多个经销商：品牌内竞争在单个制造商和多个经销商这种纵向关系中，各个经销商之间可能会出现横向外部性。一种典型的横向外部性就是搭便车。制造商必须设计合适的纵向约束机制消除这种横向外部性。5.2.3 单个制造商和多个经销商：品牌内竞争制造商限制经销商之间的竞争的两种方法：按地域划分经销权。在转卖持平约束中规定一个价格下限，借此来弱化零售商之间的竞争。5.2.5 多个制造商：品牌间竞争当一个经销商同时销售多个制造商的产品时，制造商之间可能会出现销售服务的搭便车问题。解决搭便车问题的两种可能方法：抽成的纵向约束排他性经营