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1、第五章第五章 广告调查广告调查 第一节第一节 广告调查的意义和内容广告调查的意义和内容 第二节第二节 广告调查的程序广告调查的程序 第三节第三节 广告调查的原则及方法广告调查的原则及方法 第一节 广告调查的意义和内容一、广告调查的意义 (一)广告调查的必要性 (二)影响我国广告业市场调查的因素分析 二、广告调查的内容 (一)广告市场调查 1 1社会环境调查社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。体应该着重于以下几个方面的调查。政治和法律环境的调查。政治和法律环境的调查。经济环境的调查。经济环境的调查。文化环境
2、的调查。文化环境的调查。2 2消费者调查消费者调查 3 3产品调查产品调查饮料消费市场调查问卷1.性别：男女性别：男女2.您的年龄：您的年龄：18岁以下岁以下 1825岁岁 2535岁岁 3560岁岁 60岁以上岁以上3.您的学历：高中以下您的学历：高中以下 高中高中 大学大学 大学以上大学以上4.您的职业：职员您的职业：职员 学生学生 个体经营者个体经营者 白领白领 普通打工者普通打工者 待业待业 其他其他5.说到饮料，您最先想到的饮料品牌是什么：说到饮料，您最先想到的饮料品牌是什么：6.您曾经喝过哪些品牌的瓶装饮料：康师傅您曾经喝过哪些品牌的瓶装饮料：康师傅 统一统一 汇源汇源 王老吉王老
3、吉 达达利园利园 可口可乐可口可乐 娃哈哈娃哈哈 百事百事 其他其他7.您最常购买的瓶装饮料品牌是：康师傅您最常购买的瓶装饮料品牌是：康师傅 统一统一 汇源汇源 王老吉王老吉 达达利园利园 可口可乐可口可乐 娃哈哈娃哈哈 百事百事 其他其他8.您最喜欢的饮料品牌是：康师傅您最喜欢的饮料品牌是：康师傅 统一统一 汇源汇源 王老吉王老吉 达利园达利园 可口可乐可口可乐 娃哈哈娃哈哈 百事百事 其他其他(二)企业形象调查企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。通过对企业形象进行调查，其结果有下列情况之一：1低知名度、低
4、美誉度2高知名度、低美誉度3低知名度、高美誉度4高知名度、高美誉度1.开机率开机率(Homes Using TV,简简写写HUT)2.节节目目视视听众占有率听众占有率3.收收视视(听听)率率公式：公式：第一种公式：收第一种公式：收视视(听听)率率=开机率开机率节节目目视视听众占有率听众占有率第二种公式：第二种公式：二、广告媒体调查4.毛收毛收视视率率(Gross Rating Points简简称称GRPs，也称毛，也称毛评评点。点。)公式：毛收公式：毛收视视率率=平均收平均收视视率率节节目播放次数目播放次数 5.受众分布率受众分布率6.受众接触新受众接触新闻闻媒介兼容率媒介兼容率7.受众喜受众
5、喜爱爱率：率：(四)广告效果调查广告效果调查分事前调查和事后调查。【案例】【案例】高露洁和佳洁士广告传播效高露洁和佳洁士广告传播效果研究调查问卷果研究调查问卷1、高露洁和佳洁士的品牌名称您更喜欢哪一个？A、高露洁；B、佳洁士2、在功能类似的情况下，做促销的牙膏和常用的牙膏您会选择购买哪一个？A、做促销的；B、常用的3、您认为高露洁和佳洁士的防蛀效果哪一个更好？A、高露洁；B、佳洁士4、明星为牙膏做广告，对于您选择牙膏是否有影响?A、有；B、否5、以下广告语您更喜欢哪个：高露洁我们的口号是没有蛀牙佳洁士健康自信，笑容传中国A、高露洁；B、佳洁士 6、广告中强调产品经过“全国牙防组认证”是否增强您
6、对其的信任度？A、是；B、否；C、表示怀疑7、佳洁士（佳节是）和纳爱斯（牙齿好喜欢）这种特别的牙膏广告相对于一般的广告（医生敲贝壳或鸡蛋）会给您留下更深的印象吗？会改变您对牙膏的选择吗？A、印象深，会；B、印象深，不会；C、印象不深，不会8、请根据您的喜爱程度为以下几种品牌的牙膏排序：A、高露洁；B、佳洁士；C、田七；D、中华；E、两面针；F、冷酸灵第二节广告调查的程序确定调查选题确定调查选题 制定调查方案制定调查方案 收集资料和实施调查方案收集资料和实施调查方案 广告调查资料的整理广告调查资料的整理 广告调查资料分析广告调查资料分析 撰写调查报告撰写调查报告一、确定调查选题确定调查选题即确定
7、广告调查活动的课确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，题，也就是确定要研究解决什么问题，调查课题大致可以分为两种类型：调查课题大致可以分为两种类型：第一种类型可称为描述型课题第一种类型可称为描述型课题 第二种课题类型是解释性课题第二种课题类型是解释性课题二、制定调查方案制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划三个部分。象及调查活动规划三个部分。
8、（一）调查指标设计 一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成：一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成：（1 1）调查的指导思想。）调查的指导思想。（2 2）调查的对象和范围。）调查的对象和范围。（3 3）调查指标内容。）调查指标内容。（二）广告调查对象广告调查对象是解决广告调查对象是解决“向谁调查向谁调查”的问题。的问题。（三）调查活动规划 一般具有以下内容。一般具有以下内容。（1 1）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。施。（2 2）设计调查步骤并做出时间规划。）设计调查步骤并做出时间规划。（3 3）确定调查活动的人员配置和人员培训措施
9、。）确定调查活动的人员配置和人员培训措施。（4 4）经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。）经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。（5 5）替补方案和各种补救措施的规划。）替补方案和各种补救措施的规划。三、搜集资料和实施调查方案 在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。对于回收率，调查和调查人员访谈两种。对于回收率，调查人员应有足够的估计，人员应有足够的估计，100%100%的可能性是很的可能性是很小的。小的。四、广告调查资料的整理广告调查资料的整理，一般包括下列工作程序
10、：编辑、广告调查资料的整理，一般包括下列工作程序：编辑、汇总、分类和制表。汇总、分类和制表。（一）编辑 编辑工作首先是从广告调查资料中选取一切有关的、重编辑工作首先是从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。（二）汇总和分类 汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。这项工作必须在资料分析工作开始前做妥供备用的形式。这项工作必须在资料分析
11、工作开始前做妥。（三）制表立邦漆涂料广告效果情况 问题问题1：请问请问您以前是否看您以前是否看过这则过这则广告（广告（单选题单选题）A.是是 61.5 388票票 B.否否 38.4 242票票 问题问题2：您看：您看这则这则广告的广告的频频率是多少（率是多少（单选题单选题）A.基本上天天看基本上天天看 50.4 318票票 B.每周每周3-4天天 19.0 120票票 C.每周每周1-2天天 9.6 61票票 D.偶偶尔尔看看 14.7 93票票 E.看看过过一次一次 6.0 38票票 问题问题3：请问请问您知道您知道这则这则广告广告卖卖的是什么的是什么产产品品吗吗（单选题单选题）A.知道（
12、知道（请请注明）注明）73.1 461票票 B.不知道不知道 26.8 169票票 问题问题4：这这是立邦漆涂料的一是立邦漆涂料的一则则广告，您广告，您对这则对这则广告的广告的阅读阅读情况是（情况是（单选题单选题）A.全面全面阅读过阅读过 45.8 289票票 B.看看过图过图片、片、标题标题，未，未读读广告的广告的细节细节 25.3 160票票 C.读读了了细节细节的一部分的一部分 11.2 71票票 D.其他（看其他（看过过广告，但是广告，但是说说不清看不清看过过哪部分）哪部分）17.4 110票票 问题问题5：请问您认为这则广告的广告语：请问您认为这则广告的广告语“立邦登了堂，年年住新房
13、立邦登了堂，年年住新房”怎么样（单选题）怎么样（单选题）A.很好很好 43.0 271票票 B.较好较好 22.5 142票票 C.一般一般 24.1 152票票 D.较差较差 4.7 30票票 E.很差很差 5.5 35票票 问题问题6：请问您认为这则广告在哪个媒介上表现的比较好？（单选题）：请问您认为这则广告在哪个媒介上表现的比较好？（单选题）A.广播广播 43.3 273票票 B.电视电视 33.6 212票票 C.报纸报纸 8.4 53票票 D.杂志杂志 4.9 31票票 E.互连联网互连联网 3.6 23票票 F.户外广告户外广告 6.0 38票票 问题问题7：看过这则广告后，：看过
14、这则广告后，您觉得这个广告能否引起您继续了解该产品的兴趣您觉得这个广告能否引起您继续了解该产品的兴趣A.能能 59.3 374票票 B.不能不能 23.1 146票票 C.无所谓无所谓 17.4 110票票 问题问题8：请问您以前买过立邦漆涂料吗（单选题）：请问您以前买过立邦漆涂料吗（单选题）A.买过买过 61.5 388票票 B.没买过没买过 38.4 242票票 五、广告调查资料的分析 六、撰写调查报告广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获得广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，广告调查报告有
15、基本文体格式、写作内种文体，广告调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。具体情况，灵活安排其写作结构。第三节 广告调查的原则及方法一、广告调查的原则一、广告调查的原则 为了保证广告调查的科学性，在广告活动的为了保证广告调查的科学性，在广告活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则：调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则：1.全面性原则全面性原则 2.代表性原则代表性原则 3.客观性原则客观性原则 4.定量化原则定量化原则二、广告调查的方法具体来说，广告调查常用的方法有抽样调查法、访问调
16、具体来说，广告调查常用的方法有抽样调查法、访问调查法、问卷调查法、观察法、实验调查法、文献研究法以查法、问卷调查法、观察法、实验调查法、文献研究法以及普遍调查等。及普遍调查等。（一）普遍调查（二）抽样调查抽样调查又称样本调查，它是从调查对象总体中抽取出抽样调查又称样本调查，它是从调查对象总体中抽取出一部分作为样本，通过这部分样本的调查结果推算、估测、一部分作为样本，通过这部分样本的调查结果推算、估测、分析来推断总体调查对象的一种调查方法。根据调查者选分析来推断总体调查对象的一种调查方法。根据调查者选取样本的不同方法，可以把抽样调查环节划分为两大类型：取样本的不同方法，可以把抽样调查环节划分为两
17、大类型：随机抽样与非随机抽样。随机抽样与非随机抽样。1.1.随机抽样调查方法随机抽样调查方法（1 1）简单随机抽样调查法。）简单随机抽样调查法。（2 2）系统抽样的调查方法。）系统抽样的调查方法。（3 3）分层抽样的调查方法。）分层抽样的调查方法。（4 4）聚类抽样的调查方法）聚类抽样的调查方法 2.2.非随机抽样调查方法非随机抽样调查方法 常用的属于非概率抽样的方法主要有判断抽样、定额抽样、典型调常用的属于非概率抽样的方法主要有判断抽样、定额抽样、典型调查及个案研究等。查及个案研究等。（1 1）判断抽样。）判断抽样。（2 2）定额抽样。）定额抽样。（3 3）典型调查。）典型调查。（4 4）个
18、案调查。）个案调查。表4.2 随机抽样方法具体做法具体做法抽抽样样形式形式基基 本本 做做 法法适适 用用 情情 形形样样 本本 数数 量量简单简单随机随机抽抽样样通通过过抽抽签签或或查查随机数随机数值值表，从表，从总总体中抽取事先体中抽取事先规规定好的若干定好的若干样样本本被被调调研研总总体不十分体不十分庞庞大，大，总总体中各个体体中各个体单单位的同位的同一性很高一性很高事先事先规规定好的定好的若干若干样样本本分群随机分群随机抽抽样样把被把被调调研研总总体的各相似部分，体的各相似部分，分成若干群体，然后在若干群分成若干群体，然后在若干群体中体中进进行随机抽行随机抽样样适用于适用于调调研研对对
19、象高度混象高度混乱的乱的总总体体事先事先规规定好分定好分群要求和群要求和样样本本数量数量系系统统随机随机抽抽样样根据一定的抽根据一定的抽样样距离，从距离，从总总体体中抽取中抽取样样本。距离的大小，由本。距离的大小，由总总体数量除以体数量除以样样本数量而定本数量而定适用适用调调研研总总体中各群体体中各群体单单位同一性位同一性质质情形情形根据一定的抽根据一定的抽样样距离决定距离决定样样本数量本数量分分层层非比例抽非比例抽样样法法各各层层的的样样本数量确定后，再用本数量确定后，再用随机方法从各随机方法从各层层中抽取中抽取样样本本被被调调研研总总体中各体中各层层次同次同一性一性质质的情况的情况根据根据
20、调调研需要，研需要，事先事先规规定好分定好分层层要求和要求和样样本本数量数量多次分多次分层层抽抽样样法法在一次分在一次分层层的基的基础础上，再作一上，再作一次、两次次、两次分分层层，然后用随，然后用随机方法从各机方法从各层层中抽取中抽取样样本本适用适用调调研研总总体中体中层层次比次比较较复复杂杂的的对对象象可先可先规规定好分定好分层层要求和要求和样样本本数量数量（三）问卷调查法 1.1.定义与内容定义与内容 2.2.问卷的类型问卷的类型 （1 1）封闭式问卷。）封闭式问卷。（2 2）开放式问卷。）开放式问卷。3.3.调查问卷的设计调查问卷的设计 （1 1）问卷的结构。）问卷的结构。引言引言 注
21、释注释 条款条款 资料的登录部分资料的登录部分 （2 2）调查问卷条款设计。）调查问卷条款设计。指标的测量方式。指标的测量方式。条款设计的方法。条款设计的方法。条款设计的原则。条款设计的原则。4.4.问卷的分发方式问卷的分发方式调查问卷的分发即是怎样用问卷去采集信调查问卷的分发即是怎样用问卷去采集信息，这要根据具体的情况而定，常见的方法息，这要根据具体的情况而定，常见的方法有：有：（1 1）邮寄法。）邮寄法。（2 2）组织分配法。）组织分配法。（3 3）当面填写法。）当面填写法。（四）访问调查法（四）访问调查法访问调查就是通过人际交往的形式进行调查活访问调查就是通过人际交往的形式进行调查活动的
22、调查方法，即由访问者向被访问者直接提出动的调查方法，即由访问者向被访问者直接提出调查问题，通过被访问者的直接回答来收集调查调查问题，通过被访问者的直接回答来收集调查资料的一种调查方法。这种调查方法通常用于对资料的一种调查方法。这种调查方法通常用于对一些问题的调查，或是对某个具体问题的深入调一些问题的调查，或是对某个具体问题的深入调查，如对重点人物的访谈调查。查，如对重点人物的访谈调查。1.1.访谈法访谈法2.2.信访调查法信访调查法3.3.电话访问法电话访问法（五）观察法（六）实验法（七）文献研究法 【案例【案例4-54-5】立邦漆涂料广告效果调查问卷立邦漆涂料广告效果调查问卷 【案例【案例4
23、-64-6】百威啤酒成都公交车身广告效果调查报告百威啤酒成都公交车身广告效果调查报告立邦漆涂料广告效果调查一、立邦漆涂料广告效果情况：一、立邦漆涂料广告效果情况：1.请问您以前是否看过这则广告？（请问您以前是否看过这则广告？（）（填）（填B者跳到第者跳到第11题）题）A.是是 B.否否2.请问您是通过什么渠道看到这则广告的？（请问您是通过什么渠道看到这则广告的？（）A.广播广播 B.电视电视 C.报纸报纸 D.杂志杂志 E.户外广告户外广告 F.户联网户联网G.朋友介绍朋友介绍 H.装装饰公司饰公司 I.其他（请注明）其他（请注明）3.您看这则广告的频率是多少？（您看这则广告的频率是多少？（）
24、A.基本上天天看基本上天天看 B.每周每周3-4天天 C.每周每周1-2天天 D.偶尔看偶尔看 E.看过一次看过一次4.请问您知道这则广告卖的是什么产品吗？（请问您知道这则广告卖的是什么产品吗？（）A.知道（请注明）知道（请注明）B.不知道不知道5.这是立邦漆涂料的一则广告，您对这则广告的阅读情况是：（这是立邦漆涂料的一则广告，您对这则广告的阅读情况是：（）A.全面阅读过全面阅读过 B.看过图片、标题，未读广告的细节看过图片、标题，未读广告的细节 C.读了细节的一部分读了细节的一部分 D.其他（看过广告，但是说不清看过哪部分）其他（看过广告，但是说不清看过哪部分）6.请问您认为这则广告的广告语
25、请问您认为这则广告的广告语“立邦登了堂，年年住新房立邦登了堂，年年住新房”怎么样？怎么样？（）A.很好很好 B.较好较好 C.一般一般 D.较差较差 E.很差很差7.请问您认为这则广告的画面设计安排怎么样？（请问您认为这则广告的画面设计安排怎么样？（）A.很好很好 B.较好较好 C.一般一般 D.较差较差 E.很差很差8.请问您认为这则广告的文案表达的怎么样：（请问您认为这则广告的文案表达的怎么样：（）A.很好很好 B.较好较好 C.一般一般 D.较差较差 E.很差很差9.请问您认为这则广告在哪个媒介上表现的比较好？（）（可多选）请问您认为这则广告在哪个媒介上表现的比较好？（）（可多选）A.广
26、播广播B.电视电视 C.报纸报纸 D.杂志杂志 E.互连联网互连联网 F.户外广告户外广告10看过这则广告后，看过这则广告后，您觉得这个广告能否引起您继续了解该产品的兴趣您觉得这个广告能否引起您继续了解该产品的兴趣？（？（）A.能能 B.不能不能 C.无所谓无所谓11.请问您还接触过其他哪些涂料品牌的广告？（请问您还接触过其他哪些涂料品牌的广告？（）（可多选）（可多选）A.杜邦杜邦 B.PPG C.富邦富邦 D.邦尼邦尼 E.日野日野 F.其他（请注明）其他（请注明）12.请问您通常相信下列哪个媒介所载的广告？（请问您通常相信下列哪个媒介所载的广告？（）（可多选）（可多选）A.广播广播 B.电
27、视电视 C.报纸报纸 D.杂志杂志 E.互联网互联网 F.户外广告户外广告 G.其他（请注明）其他（请注明）13.请问您以前买过立邦漆涂料吗？（请问您以前买过立邦漆涂料吗？（）（填（填B者跳到第者跳到第17题）题）A.买过买过 B.没买过没买过14.请问您所买的立邦漆涂料是作什么用的？（请问您所买的立邦漆涂料是作什么用的？（）A.自家装饰自家装饰 B.单位装饰单位装饰 C.其他（请注明）其他（请注明）15.请问您为什么选择购买立邦漆涂料？（请问您为什么选择购买立邦漆涂料？（）（可多选）（可多选）A.广告促使广告促使 B.品牌形象吸引品牌形象吸引 C.安全可靠安全可靠 D.价格公道合理价格公道合
28、理 E.售后服务好售后服务好 F.亲戚朋友介绍亲戚朋友介绍 G.没有原因，随意购买没有原因，随意购买 H.其他（请注明）其他（请注明）16.请问您对立邦漆涂料的评价如何？（）A.很好B.较好C.一般D.较差E.很差17.看过这则广告后，您你对立邦漆涂料的印象会发生变化吗？（）A.印象变好B.没有改变C.印象变坏18.请问您购买涂料时最看重的是什么？（）A.品牌B.质量C.价格D.售后服务E.其他（请注明）19.您对立邦漆广告的意见和建议：二、被调查者基本情况：二、被调查者基本情况：1.您的性别：（您的性别：（）A.男男 B.女女 2.您的年龄：（您的年龄：（）A.18岁以下岁以下 B.18岁岁
29、30岁岁 C.30岁岁45岁岁 D.45岁岁60岁岁 E.60岁以上岁以上3.您的学历：（您的学历：（）A.硕士或以上硕士或以上 B.本科或大专本科或大专 C.高中高中 D.职业学校职业学校 E.初中初中 F.小学小学 G.其他（请注明）其他（请注明）4.您的职业：（您的职业：（）A.机关及事业单位工作人员机关及事业单位工作人员 B.企业高级主管企业高级主管 C.技术人员技术人员 D.企业职工企业职工 E.私营业主私营业主 F.待业待业 G.其他其他5.您的收入水平：（您的收入水平：（）A.600以下以下 B.600-1000 C.1000-1500 D.1500-2000 E.2000以上以上 1.请自选一个广告调查主题，设计一份调查问卷，并做实地调查，写一份调查报告。2.分析小护士广告测试讨论大纲 谢谢 谢谢4月-2308:17:0008:1708:174月-234月-2308:1708:1708:17:014月-234月-2308:17:012023/4/248:17:01