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1、第七章：广告调查的问卷设计教学目的：教学目的：1、掌握调查问卷设计的技巧和规则、掌握调查问卷设计的技巧和规则2、能够设计一套调查问卷、能够设计一套调查问卷3、能够识别调查问卷的好坏、能够识别调查问卷的好坏第七章：广告调查的问卷设计第一节 调查问卷的类型和结构第二节 问卷的设计原则第三节 问卷的设计步骤第一节第一节 问卷的类型和结构问卷的类型和结构邮寄问卷、发送问卷访问员根据被调查者的回答填写1、自填问卷：2、访问问卷:一、问卷的主要类型二、问卷基本结构封面信：封面信：指导语：指导语：问题和答案：问题和答案：其他资料：其他资料：一封致被调查者的短信，旨在向被调查者介绍说明调查者身份、目的等内容用
2、来教被调查者如何正确填答根据具体情况，包括问卷编码、编号、发送和回收日期、调查或审核员名字、被调查者住址等问卷主体部分(一)封面信 调查的主办单位或者个人身份（开头或落款处）调查的主办单位或者个人身份（开头或落款处）调查的内容和范围（概括、明确）调查的内容和范围（概括、明确）如：我们正在进行物价改革方面的调查 调查目的（恰当、合理）调查目的（恰当、合理）如：为了探索解决好婚姻问题的规律，我们举办了此次调查 调查对象的选取方式，加上保密承诺，减少被调查者的心调查对象的选取方式，加上保密承诺，减少被调查者的心理压力理压力如：我们从全市各工厂中随机抽取了一部分工人作为调查对象 问卷的填答方法、回收方
3、式，致谢问卷的填答方法、回收方式，致谢封面信一般说明以下问题：封面信一般说明以下问题：亲爱的同学：亲爱的同学：您好！我我们们是是0303级级行行政政管管理理班班的的同同学学，为了了了解解大大家家对对我我院院图图书书馆馆的的使使用用情情况况，我们特邀您参加此项调查，您宝贵的意见和建议将成为我们学习资源建设的重要参考材料。本次调查采取随机抽查不记名的方式，我我们们对对您您的的回回答答将将予以保密，我们期待能收到您填写完整的问卷，谢谢予以保密，我们期待能收到您填写完整的问卷，谢谢！例例1首山学区留学市场调查首山学区留学市场调查例例2我院学生图书馆使用情况调查我院学生图书馆使用情况调查亲爱的同学：亲爱
4、的同学：您好！AAAA出国留学服务中心出国留学服务中心为了了解大学生的出国留学了解大学生的出国留学意向意向，特进行这次问卷调查，请您提供宝贵的意见，它将帮助我们以后为您和您的亲友更好的提供服务，请您在您认为请您在您认为合适的答案的标号上打合适的答案的标号上打“”“”，您所提供的情况，我们将严我们将严格保密格保密，谢谢谢谢您的合作！(一)封面信(二)指导语指导语分为：指导语分为：卷头指导语：属于卷头指导语：属于“填表说明填表说明”卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示如：请在每一个问题后适合你自己情况的答案序号上划圈，或在“_”处填上适当的内容如:（可选多个
5、答案）例子：例子：注：无特殊说明的情况下，一律只选一项无特殊说明的情况下，一律只选一项!您心中理想的出国留学或就业地（可以选多种答案）（可以选多种答案）：（三）问题问题的类型：有关行为方面的问题有关态度或者看法方面的问题有关个人背景的问题思考一：请判断以下各问题属于哪类问题思考一：请判断以下各问题属于哪类问题1、你家订了几份报纸2、你认为选择职业最重要的标准是3、年龄、性别、文化程度、年收入、职业思考二：三类问题在问卷中的顺序排列上应注意什么思考二：三类问题在问卷中的顺序排列上应注意什么（三）问题问题的形式 开放式问题：不提供答案；如“您的建议_”封闭式问题：提供答案以备被调查者选取思考：思考
6、：开放式问题与封闭式问题相比各自的优缺点开放式问题与封闭式问题相比各自的优缺点？（三）问题1 1、封闭式问题，又包括以下类型：、封闭式问题，又包括以下类型：v顺序式：顺序式：要求被调查者从备选答案中选出部分或全部答案，并按一定原则进行排序。例例首山学区留学市场调查02行管 以下是几个选择出国留学国家的标准，它们在您心目中的重要程度如何？第一重要_，次重要_，第三重要_1 生活环境好 4 社会治安良好 2 留学费用合理 5 教学质量高3 就业率高 6 社会福利好 （三）问题v等级式：等级式：对两个以上分成等级的答案进行选择，只能从中选择出一项。常用于满意度（三、五、七项式都可以，一般用五项式）或
7、者一些程度调查v矩阵式矩阵式/表格式：表格式：当询问若干个有相同答案形式的问题时，可以将这些问题集中在一起构成一个问题的表达方式（三）问题等级式如：如：我院露天电影改进情况调查问卷我院露天电影改进情况调查问卷0202文秘（文秘（2 2）一、您喜欢观看我校的露天电影吗?（只选一项）1.喜欢 2.一般 3.不喜欢 二、您对我院露天电影播放时间满意吗？（只选一项）1.很满意 2.满意 3.一般 4.不满意 5.很不满意 三、您对我院露天电影播放地点满意吗？（只选一项）1.很满意 2.满意 3.一般 4.不满意 5.很不满意 四、您对我院露天电影播放质量满意吗？（只选一项）1.很满意 2.满意 3.一
8、般 4.不满意 5.很不满意 五、您对我院露天电影播放片种满意吗？（只选一项）1.很满意 2.满意 3.一般 4.不满意 5.很不满意（三）问题表格式/矩阵式：例：例：三、以下列出了关于我院露天电影播放质量的四方面指标。请问，您对这四方面情况的满意度如何?请分别作出评价：很满意满意一般不满意很不满意1.播放时间543212.播放地点543213.播放质量543214.播放片种54321（三）问题v两项式：两项式：答案只有两种，回答者其中选择一项即可，多用于民意测验如：如：您是否知道我院每周五晚上播放露天电影?（只选一项）1.知道 2.不知道v多项选择式：多项选择式：给出的答案至少在两个以上，回
9、答者根据要求选择其一或者选择多项，问卷中最常用的方式如：如：您在周末的时候通常都做些什么?(可选多项)1.看电影 2.上网 3.逛街 4.看电视 5.上图书馆 6.外出打工 7.呆在宿舍 8.不一定注：以上例子来自我院露天电影改进情况调查问卷注：以上例子来自我院露天电影改进情况调查问卷（三）问题v相倚问题：相倚问题：有些问题只适用于样本中的一部分对象，而某个被调查者是否需要回答这一问题常要依据他对前面某个问题的回答结果而定，这样的问题即相倚问题例一：例一：金融学院社团发展情况调查问卷金融学院社团发展情况调查问卷Q9 您经常参加社团的活动吗？1、经常（跳到（跳到Q11Q11题）题）2、偶尔 3、
10、从不Q10 您较少参加社团活动的最主要最主要原因是1、没时间 2、自己本身不感兴趣 3、活动不吸引人 4、其他(请注明)_ Q11 您认为您所在社团目前收取的会费水平是否合理？1、合理 2、不合理 3、不知道（三）问题v相倚问题：相倚问题：例二：例二：三、您喜欢观看我校的露天电影吗三、您喜欢观看我校的露天电影吗?（只选一项）（只选一项）1.喜欢 2.一般（请跳至第六题开始）3.不喜欢四四.（第第三三题题回回答答“喜喜欢欢”者者回回答答：）您您喜喜欢欢观观看看我我校校露露天天电电影影的的原原因因?(可可选选多项多项)1.可以促进同学之间的友谊 2.充实课余生活 3.既然交了电影费，就去看看 4.
11、对播放的影片感兴趣 5、喜欢露天播放的形式 6.其它(请注明请注明)_五五.（第第三三题题回回答答“不不喜喜欢欢”者者回回答答：）您您不不喜喜欢欢观观看看我我校校露露天天电电影影的的原原因因?(可选多项可选多项)1.电影的时间安排不合理 2.电影播放效果不够理想 3.电影播放设备不齐全 4.不喜欢露天这种形式 5.放映环境糟咂，影响观看 5.对电影的内容不感兴趣 6.其它(请注明请注明)_一、请问您有出国的意向吗？一、请问您有出国的意向吗？1 1、有有 2 2、没有、没有 二、您出国的主要目的是二、您出国的主要目的是1 1、留学深造留学深造 2 2、就业、就业 3 3、观光旅游、观光旅游 4
12、4、其他（请注明）、其他（请注明）三、您是否听说过三、您是否听说过AAAA出国留学公司？出国留学公司？1 1、听说过、听说过 2 2、没听说过、没听说过 （三）问题思考：以下是某位同学设计问卷的一部分内思考：以下是某位同学设计问卷的一部分内容，请问设计上是否有不妥之处？容，请问设计上是否有不妥之处？（三）问题练习：请判断下面这些问题设置的好坏，并说明你判练习：请判断下面这些问题设置的好坏，并说明你判断的原因，如何修改？断的原因，如何修改？你是否赞成物价不进行改革？有人认为应提高工资待遇，降低福利待遇，你同意吗 你所在城市属于什么类型？你认为目前职工的平均工资水平是否应提高？您对单位近年来情况的
13、感受是？2 2、问题的语言和提问方式设计的规则、问题的语言和提问方式设计的规则（三）问题2 2、问题的语言和提问方式设计的规则、问题的语言和提问方式设计的规则v尽量用简单的语言，避免专业术语和抽象概念v问题尽量简短v避免问题含糊，定义不清的情况 v避免双重或者多重含义问题v问题不可以带有倾向性，应保持中立态度v不能以否定形式提问，以免误会产生v不问回答者不知道的问题v不直接问敏感性问题，要间接、委婉v注意问题的提法，别让回答者有考试之感v语言中的毛病（三）问题数目q数目依据研究内容、样本性质、分析方法、拥有的人力、物力和财力等因素定q一般来说，不应太长，以回答者能在20分钟内完成为宜，至多不超
14、过30分钟q如研究经费充足，并付给回答者一定的报酬和礼物，问卷本身质量高，回答者对内容比较有兴趣的情况下，问卷稍长一些无妨。3 3、问题的数目和顺序安排技巧、问题的数目和顺序安排技巧（三）问题顺序（请判断以下哪些放在问卷前面合适）（请判断以下哪些放在问卷前面合适）q熟悉、简单？生疏、难回答q引发回答者兴趣的问题？引起回答者紧张顾虑的问题？q开放式题应放在问卷前部还是后部q行为？态度？个人背景？q按时间顺序排列问题，或将询问同一类事物的问题要尽量安排在一起（体现逻辑顺序）（四）答案（四）答案要保证答案具有穷尽性和互斥性善于使用“其他”问题和答案设计要协调答案设计的要求答案设计的要求（四）答案（四
15、）答案一、您常看哪类报刊书籍一、您常看哪类报刊书籍（只选一项）（只选一项）1 1、经常看、经常看 2 2、偶尔看、偶尔看 3 3、从不看、从不看二、对于对话节目，你觉得二、对于对话节目，你觉得（只选一项）（只选一项）1 1、非常好、非常好 2 2、好、好 3 3、一般、一般 4 4、不好、不好 5 5、非常不好、非常不好 三、三、您家庭的平均月收入状况您家庭的平均月收入状况 （只选一项）（只选一项）1 1、10001000元以下元以下 2 2、1000-3000 1000-3000元元 3 3、3000-50003000-5000元元 4 4、50005000元以上元以上 5 5、不知道、不知
16、道四四.您最希望以何种方式获知影讯您最希望以何种方式获知影讯?（只选一项）（只选一项）1.1.校园网校园网 2.2.校园海报校园海报 3.3.校园广播校园广播 4.4.班委通知班委通知 五五.您觉得我校播放电影最合适的地方应该是您觉得我校播放电影最合适的地方应该是?（只选一项）（只选一项）1.1.灯光球场灯光球场 2.2.霞湖球场霞湖球场 3.3.其它其它(请注明请注明)_)_ 练习：请判断以下个答案设计好坏，改进方案练习：请判断以下个答案设计好坏，改进方案第二节 问卷的设计原则一、合理性一、合理性合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。其实质是在问卷设
17、计之初要找出与其实质是在问卷设计之初要找出与“调查主题调查主题相关的要素相关的要素”。1 1、被调查者的信息资料：、被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化、收入等性别、年龄、职业、文化、收入等2 2、目标顾客有哪些？、目标顾客有哪些？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？3 3、购买动机：、购买动机：（1 1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉。品牌信誉。（2 2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。环境舒适。一、合理性一、合理性
18、4 4、购买行为特点：、购买行为特点：（1 1）购买什么；（）购买什么；（2 2）购买多少？（）购买多少？（3 3）何时购买？）何时购买？（4 4）何地购买？（）何地购买？（5 5）采用什么购买方式？（）采用什么购买方式？（6 6）购买）购买的频率为多少？（的频率为多少？（7 7）购买什么品牌？）购买什么品牌？5 5、获得购买信息的渠道：、获得购买信息的渠道：产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。验。二、一般性二、一般性即问题的设置是否具有普遍意义。即问题的设置是否具有普遍意义。如搞一个如搞一个 居民广告接受度居民广告接受度 的调查：的
19、调查：问题：你通常选择哪一种广告媒体：问题：你通常选择哪一种广告媒体：答案1：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它答案2：a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：不能犯问题内容上的错误。如：不能犯问题内容上的错误。如：问题：你拥有哪一种信用卡?答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡，-其中d的设置是错误的，应该避免。二、一般性二、一般性三、逻辑性三、逻辑性问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间
20、要具有逻辑性，独立的问题本身也不能问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。出现逻辑上的谬误。问题：1、你通常每日读几份报纸?a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多长时间读报?a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、l小时以上；3、你经常读的是下面哪类(或几类)报纸?a、市晚报；b、省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球在一个综合性的问卷中，通常调查者将差异较大的问卷在一个综合性的问卷中，通常调查者将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个分块设置，从而保证了每个 分块分块 的问题都密切相关。的问题都密切相关。四、明确性
21、四、明确性命题是否准确命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答提问是否清晰明确、便于回答 ；被访问者是否能够对问题作出明确的回答，；被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。等等。如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(测览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少。反之，答案若设置为“10分一60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。问题：您的婚姻状况：答案：I、已婚；、未婚；五、非诱导性五、非诱导性非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参非诱导性指的是问题要
22、设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?答案1：a、色泽；b、气味；c、使用效果；d、包装；e、价格；f、答案2：a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装 第三节 问卷的设计步骤（1 1）了解调查目的）了解调查目的（2 2）决定调查资料）决定调查资料（4 4）写出问题）写出问题（5 5）排列发问次序）排列发问次序（6 6）决定提问方式）决定提问方式（7 7）考虑问题有效）考虑问题有效（8 8）审查问题）审查问题（1010）小规模预试）小规模预试（1111）审查预试结果）审查预试结果（1212）修改并打印）修改并打印