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1、路路 长长 全全营销纲领营销纲领营销是切割之争而非产品之争营销是切割之争而非产品之争切割营销切割营销如何将同样产品卖出不同？如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？复杂市场如何驱动分销？究竟如何低成本快速建立品牌？究竟如何低成本快速建立品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你切割战略确保在最坏的情况下保护你困惑：困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子误区：用管理骆驼的方法管理兔子第一部分第一部分 感性切割感性切割将同样的产品卖出不
2、同？将同样的产品卖出不同？营销究竟从哪儿着手？产品究竟卖什么？切割案例切割案例我是青苹果我是青苹果你是红苹果你是红苹果产品被赋予了感性的力量，产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同这种力量使产品与众不同！营销步骤营销步骤先做数学题先做数学题 再做作文题再做作文题数学题是找主线，作文题是表达数学题是找主线，作文题是表达名名 称称？名称是了解陌生事物的通道名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称与内容是一体的名称是文化的一部分名称是文化的一部分营销从名称开始营销从名称开始包包 装装究竟什么是好包装？究竟什么是好包装？你根据什么区确定包装呢？你根据什么区确定包装呢？能与消费者互动的包装
3、？能与消费者互动的包装？包装主线？包装主线？消费者购买产品的基本行为动作是什么？消费者购买产品的基本行为动作是什么？视觉冲击力比精美更重要！视觉冲击力比精美更重要！包装容易存在的问题包装容易存在的问题 苍白而不营销苍白而不营销 科学但不营销科学但不营销 美丽但不营销美丽但不营销 啰嗦而不营销啰嗦而不营销究竟什么是好广告？究竟什么是好广告？悬念的？离奇的？热闹的？悬念的？离奇的？热闹的？与切割方向一致的广告才是好广告与切割方向一致的广告才是好广告用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来广告运作的两种基本方式广告运作的两种基本方式叫卖叫卖式式激发式激发式广告效果？广告效果？广告要能引起消费
4、者心灵的共振，形成广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！对产品的心理渴望，从而推动现实销售！这是对广告效果要求的底线。这是对广告效果要求的底线。差异切割差异切割赋予产品以感性的力量，使产品与众不同赋予产品以感性的力量，使产品与众不同感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点的基本支撑点营销不是卖营销不是卖“更好更好”，是卖，是卖“不同不同”第二部分第二部分 品类切割品类切割对手极其强大怎么办？对手极其强大怎么办？不管你拿到的牌多么糟糕不管你拿到的牌多么糟糕基于现实的解决方案一定存在基于现实的解决方案一定存在品类切割品
5、类切割找一个规避竞争的办法找一个规避竞争的办法使对手无法找我们竞争！使对手无法找我们竞争！两大品类切割案例两大品类切割案例努力将市场一分为二努力将市场一分为二u规避强式品牌的围追阻截。规避强式品牌的围追阻截。u坐小池塘的大鱼坐小池塘的大鱼u成为未来的品类领导者成为未来的品类领导者品类切割品类切割从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间范围，实现难得的成长空间和时间我们的营销是否找到以小博大的有效途径？我们的营销是否找到以小博大的有效途径？
6、第三部分第三部分 市场切割市场切割做小池塘中大鱼做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼不做大池塘中小鱼如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换问题？问题？“想挣钱到中国？想赔钱也到中国想挣钱到中国？想赔钱也到中国？一位农村女孩怎样一年卖出奶粉一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？万？非常可乐怎么就卖到几十亿？非常可乐怎么就卖到几十亿？安利怎么就卖到数百亿？安利怎么就卖到数百亿？中国市场是一个怎样的市场？中国市场是一个怎样的市场？中国市场特征中国市场特征总量庞大总量庞大电话拥有量居世界第一电话拥有量居世界第一打电话打电话12000亿分钟（亿分钟（1000分钟分钟/人）
7、人）汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国胶卷使用量居世界第二胶卷使用量居世界第二中国中国2004年年1-5月煤炭消费占全球月煤炭消费占全球55%，绝对第一，绝对第一每人花每人花80元买某企业产品，该企业就是世界元买某企业产品，该企业就是世界500强强春节是人类最大规模的迁徙春节是人类最大规模的迁徙春节短信春节短信100亿条亿条/全年全年3000亿条亿条中国市场特征中国市场特征混乱中高速成长混乱中高速成长手机每年以手机每年以6000万部速度疯狂增长万部速度疯狂增长 网民数每年狂增网民数每年狂增2040万，增长率万，增长率34.5%牛奶行业增速为牛奶行业增速为3
8、0%饮料行业规模达饮料行业规模达2000亿，仍以亿，仍以24%递增速递增速洗化行业增速洗化行业增速40%混乱是中国市场最大的机会所在混乱是中国市场最大的机会所在!中国市场特征中国市场特征绵延不断的山头绵延不断的山头 中心城市中心城市二级城市二级城市县级市场县级市场农村市场农村市场中国市场特征中国市场特征庞大人口基数在中段庞大人口基数在中段中国地级市为中国地级市为300多个，县城多个，县城 3000多个多个中国中国4亿农民向城市转移的历史性阶段亿农民向城市转移的历史性阶段中国市场未来中国市场未来20年将持续快速增长年将持续快速增长当今中国市场当今中国市场人类史上绝无仅有的最伟大的舞台人类史上绝无
9、仅有的最伟大的舞台分销策略分销策略直面中国市场直面中国市场单中心市场单中心市场双中心市场双中心市场多中心市场多中心市场复杂型市场复杂型市场分销的关键部位在哪？分销的关键部位在哪？市场切割两大案例市场切割两大案例某日化产品运作案例某日化产品运作案例某酒品牌的再度崛起运作某酒品牌的再度崛起运作将市场拦腰斩断将市场拦腰斩断中心城市中心城市二级城市二级城市农村市场农村市场县级市场县级市场在哪卖？在哪卖？n切割局部市场切割局部市场 集中优势资源集中优势资源 击穿局部市场击穿局部市场市场切割市场切割对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换聚焦有限资源，变被动为主动聚
10、焦有限资源，变被动为主动再弱小的企业也能够进行市场切割再弱小的企业也能够进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划第四部分第四部分 品牌切割品牌切割为什么有些品牌几乎与它们的竞争为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？对手没有什么区别，却能高速增长？品牌是否进行了有效切割？品牌是否进行了有效切割？缺失强有力品牌导致缺失强有力品牌导致中国每年消耗中国每年消耗25%的资源只生产出世界的资源只生产出世界5%的的GDP欧洲时报：欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人做世界
11、加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了了”生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大品牌困境！品牌困境！鸡和猪开饭店！鸡和猪开饭店！品牌误区！品牌误区！品牌是投入过程？品牌是投入过程？360度度/720度？度？跨国企业在品牌运作上实现了“不战而屈人之兵”的战略威胁！品牌是什么？品牌是什么？“海飞丝海飞丝”、“飘柔飘柔”卖什么？卖什么？“舒肤佳舒肤佳”、“螨婷螨婷”卖什么？卖什么？“沃尔玛沃尔玛”是什么？是什么？“利郎利郎”是什么？是什么？“蒙牛蒙牛”是什么？是什么？品牌本质
12、！品牌本质！获得消费者（顾客）认知！获得消费者（顾客）认知！品牌是品牌是“获得认知获得认知”较量，非产品之争较量，非产品之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌运作真相品牌运作真相赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！一的形式表达，从而使品牌与众不同！将差异放大再放大、重复再重复将差异放大再放大、重复再重复品牌运作品牌运作3大案例大案例快销品运作案例快销品运作案例工业企业品牌运作案例工业企业品牌运作案例地产运作案例地产运作案例营销切割营销切割站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之站在竞争的角度切
13、割市场，微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，从而达成另外一种可能！么弱，从而达成另外一种可能！加速营销升级加速营销升级 形成现实竞争力形成现实竞争力包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。整体营销水平较低，存在较大提升空间。营销第三阶段：点子营销第三阶段：点子广告广告整体整体中国企业未来中国企业未来20年竞争是营销能力的较量年竞争是营销能力的较量做有效的营销做有效的营销透析中透析中国市场：国市场：一手伸向竞争一手伸向竞争 一手伸向消费者一手伸向消费者 立足企业资源
14、：立足企业资源：一手推动分销一手推动分销 一手推动内部执行一手推动内部执行这个世界没有真正意义上的防御战，这个世界没有真正意义上的防御战，所谓防御是一系列进攻组成的盾牌！所谓防御是一系列进攻组成的盾牌！成功要付出代价成功要付出代价不成功要付出更大代价！不成功要付出更大代价！1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:02:0411:02:0411:024/23/2023 11:02:04 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2311:02:0411:02Apr-2323-Apr-2
15、34、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:02:0411:02:0411:02Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2311:02:0411:02:04April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月202311:02:04上午11:02:044月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月2311:02上午4月-2311:02April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2311:02:0411:02:0423 April 20239、一个人即使已登上顶峰，
16、也仍要自强不息。11:02:04上午11:02上午11:02:044月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 11:02:04 AM11:02:0423-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 11:02 AM4/23/2023 11:02 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2311:02:0423 April 202311:02谢谢大家谢谢大家