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1、商业模式设计商业模式设计与企业快速发展与企业快速发展朱 武 祥 公司金融教授清华大学经济管理学院金融系一.商业模式概述l l预计预计20082008年推出创业板。年推出创业板。创业板虽然降低了发行创业板虽然降低了发行门槛，但对行业竞争地位和成长要求更高。包括门槛，但对行业竞争地位和成长要求更高。包括成长空间大，成长效率高，成长能力强，成长速成长空间大，成长效率高，成长能力强，成长速度快。度快。l l创业板鼓励商业模式创新企业，抓住市场规模巨创业板鼓励商业模式创新企业，抓住市场规模巨大的商业机会，实现成长速度快，需要好的商业大的商业机会，实现成长速度快，需要好的商业模式。模式。包括：包括：(1)
2、(1)新市场机会新商业模式，新市场机会新商业模式，(2)(2)传统市场机会的新传统市场机会的新商业模式。商业模式。其他利益相关者经销商/渠道商业模式供应商/外包合作方l l商业模式是连接和实现顾客价值与企业投资价值的商业模式是连接和实现顾客价值与企业投资价值的 交易结构安排，科学技术是第交易结构安排，科学技术是第1 1生产力，商业模式生产力，商业模式 相当于生产关系。相当于生产关系。预期上市市值/投资增值倍数客户价值/市场规模投资者交易结构和利益分配机制有无数模式，并不雷同。l l有些技术先进的产品，市场空间巨大，不需要特别的商业模式。例如，微软，Intel；l l有些企业基本上没有技术，但依
3、靠独特的商业模式，能够抓住巨大市场机会。例如，DELL。l l大多数技术先进的产品本身的市场规模不大，但关大多数技术先进的产品本身的市场规模不大，但关联产品联产品/服务市场规模巨大。如果加上合适的商业服务市场规模巨大。如果加上合适的商业模式，可以更有效地连接成长空间巨大的市场需求，模式，可以更有效地连接成长空间巨大的市场需求，最大化创造客户价值和企业的投资价值。最大化创造客户价值和企业的投资价值。技技 术术 技术先进技术先进 技术一般技术一般 商业商业 好好模式模式 一般一般 DELLDELL微软微软,Intel,Intel -投资价值客户价值技术/服务价值商业模式好的商业模式特征l l善于利
4、用/整合存量有效资源l l业务系统轻资产(轻资产,举重若轻,化重为轻)l l资本消耗少，运营效率高，资本收益高。l l成长速度快，价值实现效率高。能很快获得资本青睐。价值杠杆资产/资源/能力杠杆商业模式负债杠杆 好的商业模式的优势l l可以在现有如林高手中，后来居上！l l新兴领域可以先发制人，遥遥领先！在线旅游市场，携程市场份额超过在线旅游市场，携程市场份额超过60%60%；e e龙龙20%20%。其余几。其余几百家旅游网站分食剩下约百家旅游网站分食剩下约2020左右左右%的市场份额，大多数市场的市场份额，大多数市场份额在份额在1%1%2%2%之间。之间。2006 2006年，携程获利年，携
5、程获利2.412.41亿元，排在第二位的亿元，排在第二位的e e龙收入龙收入2.6452.645亿亿元，但依然亏损元，但依然亏损110110万元。中青旅下属的遨游网万元。中青旅下属的遨游网2005200520062006年累计亏损年累计亏损60086008万元。其他在线旅游企业无一盈利。万元。其他在线旅游企业无一盈利。l l北北汽汽福福田田前前身身是是山山东东诸诸城城机机动动车车辆辆厂厂。始始建建于于19891989年年，是是山山东东诸诸城城市市属属国国有有企企业业，原原机机械械工工业业部部定定点点生生产产轻轻型型柴柴油油汽车、四轮农用运输车的专业生产厂家。汽车、四轮农用运输车的专业生产厂家。
6、l l19941994年年1 1月月，诸诸城城机机动动车车辆辆厂厂携携带带576576万万元元净净资资产产并并入入北北汽汽集集团团，更更名名为为北北汽汽摩摩公公司司诸诸城城车车辆辆厂厂，专专业业生生产产农农用用运运输输车车，成成为为北北汽汽摩摩设设在在山山东东的的农农用用运运输输车车的的专专业业生生产产，主主要要产产品品为为BJ2815BJ2815、BJ2310BJ2310、BJ1305BJ1305型型单单排排双双排排、自自卸卸农农用用车车和柴油三轮摩托车。和柴油三轮摩托车。l l19961996年年1 1月月2828日日，为为适适应应企企业业经经营营发发展展需需要要，更更名名为为北北汽汽摩山
7、东分公司。摩山东分公司。北汽福田增长21倍增长10倍1998-2004年，八年累计产销商用汽车突破100万辆，创造了中国汽车增长最快记录；1998-2005年，累计产销汽车超过130万辆。2004年跻身商用汽车行业第一集团，轻型卡车连续6年全国第一。2005年成为中国商用车第一品牌，中国制造品牌最具成长力企业和中国汽车工业50年发展最快、成长性最好的企业。中国商用车产量最大、品种最齐全企业，产品已经涵盖商用车全系列，自主品牌、自主知识产权产品产销量居全国第一位。增长12倍8 8亿元亿元2222亿元亿元3131亿元亿元3333亿元亿元4141亿元亿元7676亿元亿元139139亿元亿元17917
8、9亿元亿元投资农用车投资轻卡投资重卡销售收入年度新产品投放重卡销售收入0 00 00 00 00 03 3亿元亿元2222亿元亿元6868亿元亿元19961996年进入农用车，第年进入农用车，第1 1次高速增长；次高速增长；19991999年进入商用车领域年进入商用车领域轻卡，第二次高速增长；轻卡，第二次高速增长；20022002年涉足重卡，第三次高速增长。年涉足重卡，第三次高速增长。福田资产运用能力(2004年指标)中国重汽单位净资产营业收入虽然最高，达到近中国重汽单位净资产营业收入虽然最高，达到近2020，但其总资产营业收入，但其总资产营业收入低，说明中国重汽资产负债率高低，说明中国重汽资
9、产负债率高(达到达到92%)92%)，财务风险大。，财务风险大。福田汽车单位资产营业收入达到福田汽车单位资产营业收入达到3.263.26，在，在9 9家公司中排名第一；单位净资家公司中排名第一；单位净资产营业收入产营业收入10.2810.28，说明福田汽车资产运营能力较强，用较低规模的资产，说明福田汽车资产运营能力较强，用较低规模的资产和净资产，撬动了较高的销售收入。和净资产，撬动了较高的销售收入。l l19961996年年初初，公公司司希希望望迅迅速速进进入入行行业业前前列列。模模具具和和车车架产能是公司急需的技术和资源。架产能是公司急需的技术和资源。l l19961996年年9 9月月，福
10、福田田股股份份形形成成了了8 8万万辆辆四四轮轮农农用用车车的的年年生生产产能能力力，生生产产8 8个个系系列列、4646个个品品种种的的农农用用车车。成成为国内最大的四轮农用运输车生产企业。为国内最大的四轮农用运输车生产企业。l l19971997年年生生产产四四轮轮农农用用运运输输车车5069550695辆辆，市市场场占占有有率率达到达到12%12%，居行业首位。，居行业首位。l l如何做到？如何做到？北汽福田整合有效存量资源策略(1)(1)l l联合山东潍坊工模具总厂，专业生产汽车车架分联合山东潍坊工模具总厂，专业生产汽车车架分装焊、总装焊、浸漆封闭的北京怀柔植保机械厂装焊、总装焊、浸漆
11、封闭的北京怀柔植保机械厂等三家企业，以净资产共计等三家企业，以净资产共计92529252万元作价入股。万元作价入股。l l吸引常柴集团、武进柴油机厂、山东华源莱动内吸引常柴集团、武进柴油机厂、山东华源莱动内燃机有限公司、安徽省全椒柴油机总厂等其他燃机有限公司、安徽省全椒柴油机总厂等其他9999家法人股东出资家法人股东出资51605160万元。万元。l l发起设立北汽福田股份有限公司，注册资本发起设立北汽福田股份有限公司，注册资本1441214412万元。万元。发起设立福田公司的发起设立福田公司的100100家股东主要分为两大类家股东主要分为两大类:l l上游主机、配套厂家，共上游主机、配套厂家
12、，共5555家，包括常柴、全柴、家，包括常柴、全柴、莱动、江苏武进、上海拖内、曙光车桥等在内的各莱动、江苏武进、上海拖内、曙光车桥等在内的各自产业领域里的一些著名企业自产业领域里的一些著名企业解决固定资产投解决固定资产投资和营运资本来源。资和营运资本来源。l l下游经销商，共下游经销商，共4545家，遍布全国家，遍布全国1313个省、直辖市、个省、直辖市、自治区自治区解决营运资本来源。解决营运资本来源。l l1999年,北汽福田决定迁址北京,发展轻卡。l l控股股东北汽摩集团只给了一块价值6413万元的土地厂房。l l如何运作？北京福田环保北京福田环保北京福田环保北京福田环保动力有限公司动力有
13、限公司动力有限公司动力有限公司(总股本总股本总股本总股本3349033490万万万万元元元元)北汽福田汽车股份有限公司北汽福田汽车股份有限公司其他其他4343家股东家股东湖南华裕湖南华裕发动机公司发动机公司沈阳发动机制造有限公司沈阳发动机制造有限公司北内集团总公司北内集团总公司北内集团总公司北内集团总公司北京兴东方实业有限公司北京兴东方实业有限公司北京兴东方实业有限公司北京兴东方实业有限公司19.14%19.14%64136413万元土地万元土地以以以570957095709万元北京拖拉万元北京拖拉万元北京拖拉机厂厂房设备出资，机厂厂房设备出资，机厂厂房设备出资，另另另3.63.63.6亿元资
14、产由新公亿元资产由新公亿元资产由新公司以司以司以150150150万元万元万元/年租年租年租赁，解决赁，解决赁，解决180018001800人就业人就业人就业17.04%17.04%10.45%10.45%以以以350035003500万元的万元的万元的4JB14JB14JB1发动机生产线出发动机生产线出发动机生产线出资，解决资，解决资，解决800800800人就业人就业人就业318831883188万元铸造设备出万元铸造设备出万元铸造设备出资，解决资，解决资，解决500500500人就业人就业人就业9.51%9.51%2.15%2.15%719719719万元万元万元SD22SD22SD22
15、高高高速柴油发动机速柴油发动机速柴油发动机生产线出资，生产线出资，生产线出资，解决解决解决100010001000人就业人就业人就业41.71%41.71%139611396113961万元资万元资万元资产、现金、产、现金、产、现金、债转股出资债转股出资债转股出资北汽福田整合有效存量资源策略(2)(2)商业模式与企业价值相同行业，不同的商业模式，企业发展速度和投资价值差异巨大相同行业，不同的商业模式，企业发展速度和投资价值差异巨大二.商业模式构成要素投资价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构定位 1.定位:发现市场规模巨大的商业机会企业提供什么样的产品和服务？进入什么样的市场？为什么样的客
16、户服务？深入行业价值链的那些环节？为客户提供什么样的独特价值？定位的核心是发现巨大需求规模的“客户价值”，从而获得“最有潜力提供长期利润增长的消费群”。当价值向新的消费者或新的区域转移时，定位也要随着跟进和变化。(1)产品/服务直接的市场规模巨大(2)产业链关联产品/服务市场规模巨大 传统上，企业家发现并专注某种技术或产品。精益传统上，企业家发现并专注某种技术或产品。精益求精，持续改善。后续通过增加设备功能和服务，求精，持续改善。后续通过增加设备功能和服务，增加收入增加收入(德国企业模式德国企业模式)。不少技术产品的市场规模有限，例如，每年总需求不少技术产品的市场规模有限，例如，每年总需求数百
17、台，设备使用寿命长，每年数亿元收入；而竞数百台，设备使用寿命长，每年数亿元收入；而竞争的企业不少，每家企业的销售量有限，企业面临争的企业不少，每家企业的销售量有限，企业面临增长极限。增长极限。l l产业链上不同节点的市场成长空间产业链上不同节点的市场成长空间/市场规模并不均市场规模并不均衡。需要从产业链节点和产业生态圈的角度考察，衡。需要从产业链节点和产业生态圈的角度考察，那个环节或组合市场规模巨大，是否延伸产业链。那个环节或组合市场规模巨大，是否延伸产业链。l l模式模式模式模式1 1：通过参股投资，延伸产业链。例如，把设备通过参股投资，延伸产业链。例如，把设备作为投资，参股下游市场规模巨大
18、、成长价值高、作为投资，参股下游市场规模巨大、成长价值高、可以上市的企业股权，分享产业链的高价值环节。可以上市的企业股权，分享产业链的高价值环节。l l模式模式模式模式2 2：控股投资和经营控股投资和经营l l模式模式模式模式3 3：通过商业模式设计，连接巨大市场空间。通过商业模式设计，连接巨大市场空间。l l抓住巨大的客户需求需要那些商业活动网络和环节？需要那些关键资源/能力？谁掌控了关键资源/能力？确定本企业业务活动边界，占据哪些活动，设计产供销模式和利益分配机制。产业链价值分布制造：重资产，低资本收益率渠道和网络：轻资产，高资本收益率R&D采购 2.业务系统设计业务系统设计:利益相关者l
19、 l企业是各种相关资源组成的创造、分享利益和分担风险的“合作社”。l l要善于发现利益相关者在各自利益驱动下有可能形成的合作关系，确定企业与利益相关者的组织关系，设计利益分配机制，整合有效存量资源，合作共赢。代理，经销，特许，参股，控股，合营代理，经销，特许，参股，控股，合营 短期契约？长期契约？短期契约？长期契约？设计利益相关者的利益分配模式(1)固定收益分配模式？剩余收益分配模式？分成模式？(2)分配当期收益?投资价值(未来预期收益)？(3)普通价值分享模式还是条件模式？(4)表决权和控制权分配(5)收益不确定和分歧如何解决？利益分配模式影响因素(1)(1)关键资源关键资源/能力分布能力分
20、布 谁拥有关键资源？谁有能力提升企业价值，控制风谁拥有关键资源？谁有能力提升企业价值，控制风险？给掌控关键资源险？给掌控关键资源/能力的利益相关者分配剩余能力的利益相关者分配剩余/分成利益，形成有效激励和监控，节省投资、运营分成利益，形成有效激励和监控，节省投资、运营和监控等系统成本，低成本掌控和监控等系统成本，低成本掌控/利用关键资源利用关键资源/能能力，化外部关键资源力，化外部关键资源/能力为企业所用。能力为企业所用。(2)(2)监控难度和成本监控难度和成本l l企业可以对利益相关者给予利益倾斜。责权利不对称企业可以对利益相关者给予利益倾斜。责权利不对称(收益与投资比例不对称收益与投资比例
21、不对称)，风险收益不对称。，风险收益不对称。l l格力电器自建营销渠道，在省级区域与当地最有实力的经格力电器自建营销渠道，在省级区域与当地最有实力的经销商合作建立股份制区域销售公司。销商合作建立股份制区域销售公司。20072007年年4 4月，格力集月，格力集团公司转让格力电器团公司转让格力电器10%10%的股份给核心经销商。的股份给核心经销商。20072007年三年三季度财报显示，格力电器净资产收益率季度财报显示，格力电器净资产收益率18.99%18.99%。美的电器。美的电器14.51%14.51%，海尔，海尔5.43%5.43%。格力多年保持。格力多年保持20%20%左右的左右的ROER
22、OE。项项目目/年份年份20002000年年200120012002200220032003200420042005200520062006短期借款短期借款0 00 00 00 0306.15306.15376.01376.015151长长期借款期借款0 00 00 00 033330 00 0无息无息负债负债4136413651645164527952796092609298999899948994891269412694无息无息负债负债/总负债总负债99.94%99.94%99.96%99.96%99.96%99.96%99.95%99.95%96.63%96.63%96.13%96.13
23、%98.80%98.80%总负债总负债/总总资产资产71.49%71.49%74.63%74.63%73.93%73.93%73.53%73.53%80.28%80.28%77.84%77.84%80.33%80.33%3.3.构建多样化收入来源和递增盈利模式l l从谁那里获取收益？谁可以分担投资或支付成本？有时候盈利点不是直接客户。传统盈利模式l l传统传统“盈利模式盈利模式”往往依赖主营业务，企业提供什么往往依赖主营业务，企业提供什么样的产品和服务，就针对这种产品和服务，直接获样的产品和服务，就针对这种产品和服务，直接获得销售收入，成本加成法盈利模式得销售收入，成本加成法盈利模式l l产品
24、产品/服务、业务系统、组织结构和功能、投资模式、服务、业务系统、组织结构和功能、投资模式、成本结构和盈利模式趋同。随竞争加剧，主业的直成本结构和盈利模式趋同。随竞争加剧，主业的直接利润进入接利润进入“微利微利”时代，甚至亏本。时代，甚至亏本。l l随着企业规模扩大随着企业规模扩大,净资产收益率和投资价值递减。净资产收益率和投资价值递减。新盈利模式(1)在专业化经营主业的同时，善于挖掘收入的“关联性”，即以主营业务作为平台，发现平台产生的关联业务和收入，通过向客户、供应商以及合作伙伴提供“增值服务”，实现“收入来源的多样化”。l l企业随规模扩大,主营业务利润率可能下降，但净资产收益率和投资价值
25、递增。l l多样化收入模式下，“主营业务”和“单个盈利点”可能盈利较少，甚至不盈利，但依托主营业务建立的“组合盈利点”可为企业带来不菲的利润。l l依赖“主业专业化经营”的“单一收入”盈利模式处于竞争劣势(2)采用分期收益模式，减少客户的投资和运营成本，分享客户收益。l l租赁模式l l设备制造运营及其管理商业模式。例如，环保设备，节能减排技术设备。三.实例:家居设计软件如何经营？l l住房空间如何规划？家具饰品如何搭配摆设住房空间如何规划？家具饰品如何搭配摆设?家具品家具品牌、款式、风格、颜色琳琅满目，如何选择家具？牌、款式、风格、颜色琳琅满目，如何选择家具？好不容易看中一套家具，摆在家里是
26、否合适好不容易看中一套家具，摆在家里是否合适?颜色是颜色是否协调？选择现代简约、古典情怀哪种更好？这些否协调？选择现代简约、古典情怀哪种更好？这些问题让置业者困惑不已。问题让置业者困惑不已。l l家居设计以往由设计师完成。国内许多设计师只能应家居设计以往由设计师完成。国内许多设计师只能应用一些软件做简单的平面图形处理，这种设计一旦用一些软件做简单的平面图形处理，这种设计一旦脱离现实环境，图形就会走样。如何处理脱离现实环境，图形就会走样。如何处理“现实与现实与设计设计”这一问题，国内外图形设计软件都没有很好这一问题，国内外图形设计软件都没有很好的解决方案。的解决方案。1.A 软件公司l lA软件
27、公司1994年创立并推出家居设计软件，可以帮助设计师解决居所空间功能规划、装修装饰风格、家具布置、饰品摆放、色彩灯光的搭配等问题。l l问题：这种软件的市场空间如何？投资价值是否高？如何经营该软件，实现最快成长速度，吸引VC投资，创造最大投资价值？l lA A软件公司通过直销、发展经销商、代理商、办培软件公司通过直销、发展经销商、代理商、办培训学校、搞认证、培养客户等很多行业内颇具超前训学校、搞认证、培养客户等很多行业内颇具超前意识的方法开发了五万余家客户意识的方法开发了五万余家客户.销售的软件在国销售的软件在国内家居产业的市场占有率高达内家居产业的市场占有率高达90%90%以上。以上。l l
28、装修装饰、建材和家具设计行业从业人员几乎没有装修装饰、建材和家具设计行业从业人员几乎没有人不知道圆方软件，也几乎没有人没有使用过人不知道圆方软件，也几乎没有人没有使用过A A公公司软件。司软件。l l20062006年，年，A A软件公司以提升人居生活环境为出发点，推出家软件公司以提升人居生活环境为出发点，推出家居设计软件。居设计软件。l l用户只要在用户只要在A A公司搭建的虚拟空间根据自己的户型图完成平公司搭建的虚拟空间根据自己的户型图完成平面摆设设计，就能自动生成面摆设设计，就能自动生成3 3维家居场景。维家居场景。l l在此在此3 3维空间可以随意更改家具款式、家具摆放位置，调整维空间
29、可以随意更改家具款式、家具摆放位置，调整灯光布局、摆放各种饰品灯光布局、摆放各种饰品还能以动态虚拟漫游的方式从还能以动态虚拟漫游的方式从不同角度任意观看家居效果。不同角度任意观看家居效果。l l问题：该软件市场空间如何？投资价值是否高？如问题：该软件市场空间如何？投资价值是否高？如何经营该软件，实现最快成长速度，达到创业板上何经营该软件，实现最快成长速度，达到创业板上市条件，创造最大投资价值？市条件，创造最大投资价值？2.B公司l l20012001年，年，B B公司创始人开发了一套可视化的家装设计公司创始人开发了一套可视化的家装设计软件和互动销售服务系统软件和互动销售服务系统(HDS)(HD
30、S)。该软件系统存有国。该软件系统存有国内数百家品牌家居产品生产商的数千种产品图样。用内数百家品牌家居产品生产商的数千种产品图样。用户只要向软件中输入房间空间大小、形状等信息就可户只要向软件中输入房间空间大小、形状等信息就可以选择装修风格和材料，可随时更换。这些三维立体以选择装修风格和材料，可随时更换。这些三维立体设计图与实际场景基本一致。设计图与实际场景基本一致。l lB B公司理念：为消费者节省家居费用。消费者可以借公司理念：为消费者节省家居费用。消费者可以借助助HDSHDS系统省钱，省时，省力，减少后悔。系统省钱，省时，省力，减少后悔。l l问题：如何经营该软件，实现最快成长速度，吸引问题：如何经营该软件，实现最快成长速度，吸引VCVC投资，实现创业板上市，创造最大投资价值？投资，实现创业板上市，创造最大投资价值？