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1、一、案例背景二、目标市场的选择五、整合营销传播七、案例启示六、销售渠道策略四、产品的价值诉求三、定价的原则和依据第1页/共23页一、案例背景一、案例背景1、“山寨山寨”的流行的流行 “山寨产品”被特指为缺乏打着与知名品牌商标相似或外形相似的擦边球品牌产品,有盗版侵权、民间草根、滑稽、模仿集成等涵义。2、品牌崇洋的中国企业品牌崇洋的中国企业 真实叙述会成为本土品牌的墓志铭，“假洋鬼子”却是笑傲市场的通行证。3第2页/共23页第3页/共23页发展之路发展之路第4页/共23页阿迪王分公司阿迪王分公司北京市北京市浙江省浙江省辽宁省辽宁省全国全国1010多个省份多个省份 第5页/共23页第6页/共23页
2、二、二、目标市场的选择目标市场的选择80后后90后后目标市场目标市场第7页/共23页目标市场分析目标市场分析表一表一 19801980年至今我国人口总数（单位：万人）增长情况年至今我国人口总数（单位：万人）增长情况 从表一可以看出，在1980年到2008年的18年间，我国人口增长34097万人，这也是80后、90后的总体规模。（一）、（一）、目标群体数量巨大目标群体数量巨大第8页/共23页（二）、新型消费市场（二）、新型消费市场80、90后后时时 尚尚名名 牌牌个个 性性月光族月光族第9页/共23页三、三、定价的原则和依据定价的原则和依据（一）、成本导向定价（一）、成本导向定价 成本导向成本导
3、向生产成本差距不大销售成本网络营销，成本较低风险或损失成本 环境相同第10页/共23页（二）、消费者心理导向定价（二）、消费者心理导向定价 所谓消费者心理导向，即以品牌认知度为导向。阿迪王通过在网络上的大量宣传，已经获得了一定的品牌知名度。（三）、竞争导向定价（三）、竞争导向定价 “阿迪王”作为一个新兴的体育用品厂商，自然不能与当今的体育行业的巨头阿迪达斯、耐克相比，所以把价格定的与国内一般的体育厂商相似。第11页/共23页四、四、产品的价值诉求产品的价值诉求（一）、（一）、“一切皆可改变一切皆可改变”与与“艾抗米艾抗米”在央视3套、5套和湖南卫视连续播放的广告彻底将网络关于阿迪王的议论推向了
4、高潮，伴随着“Im coming”的一声吼，品牌名、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯的阿迪王闪亮登场，一句“一切皆可改变”（模仿阿迪达斯“一切皆有可能”）的广告语更是被诸多网友称为“巨雷人”。第12页/共23页 阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文Im coming）被网友戏称为“是继乔丹，科比之后，又一篮坛新星”。第13页/共23页（二）、如何从雷人的山寨走向知名品牌（二）、如何从雷人的山寨走向知名品牌雷人的山寨雷人的山寨知名品牌知名品牌提提升升其一，切实提高产品技术含量，其一，切实提高产品技术含量，自主研发新产品，比如透气性自主研发新产品，比如透气性更好、弹力更强的运动鞋，并更好、弹力更
5、强的运动鞋，并在广告上明确传达给消费者。在广告上明确传达给消费者。一改山寨产品一味模仿名牌的一改山寨产品一味模仿名牌的路线。而大胆标新立异，赢得路线。而大胆标新立异，赢得消费者信任。消费者信任。其二，改变广告语其二，改变广告语“一切皆可改变一切皆可改变”，使用区别于其他品牌的使用区别于其他品牌的“Im coming”。淡化模仿成分。淡化模仿成分。最后，在全国各地迅速开设大量的专最后，在全国各地迅速开设大量的专卖店，仿佛一夜之间，阿迪王成为了卖店，仿佛一夜之间，阿迪王成为了可以与国际知名品牌比肩的可以与国际知名品牌比肩的“名牌名牌”。第14页/共23页（三）、混乱（三）、混乱 广告语已经变成了“
6、民族的品牌，民族的骄傲”“民族的品牌，民族的骄傲”跟娱乐、运动有什么关系呢？很明显，阿迪王的传播近期陷入到了相对的混乱之中。由娱乐引发兴趣，由体育打 造存在基础的“基因”开始偏移。想要成为知名一线运动品想要成为知名一线运动品牌，阿迪王还牌，阿迪王还尚欠火候尚欠火候。第15页/共23页五、五、整合营销传播整合营销传播（一）、借助网络迅速崛起（一）、借助网络迅速崛起 通过网络恶搞这样另类的传播，在主力消费群中，阿迪王得到了意想不到的高知名度。我今天见一个牌子叫“阿迪王”，每个人心中都有一双阿迪王、今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流、我终于按揭买了阿迪王、今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋
7、伴随着网友们关于阿迪王的这些恶搞，阿迪王在网友眼中变的无比亲切，以至于某网友所说的“地球人都知道Adidas是阿迪王的山寨版”几乎成了大家共识，在这样的情况下，“拥有一双阿迪王”成了一件无比美妙的事。第16页/共23页（二）、核心文化缺失（二）、核心文化缺失 阿迪王是一个很有勇气的品牌。破坏式的营销方式让阿迪王迅速成名，这种胆量和勇气值得很多中国企业学习，但它却忽视了企业的生存之本品牌文化和品牌质量。缺缺少少核核心心市场布局 专卖店主要集中在偏远郊区和县级市，背离了“大品牌、高档次”的定位 在品牌上，阿迪王与其他山寨企业一样积极与国际名牌套近乎，希望通过山寨化国际名牌让企业上品牌之路。“高档次
8、”和“低价位”这两个概念本身就存有冲突 第17页/共23页（三）、失去控制的网络（三）、失去控制的网络 迎合网友的恶搞口味，以提高品牌知名度。负面传播如洪水猛兽 恶搞视频 沦为网民乐此不彼的调侃素材 第18页/共23页六、销售渠道策略六、销售渠道策略（一）渠道选择的定性分析（一）渠道选择的定性分析一系列的“恶搞运动”较高的知名度销售渠 道 网络营销专卖店分销“人见人爱”的搞笑品牌 吸引了大批经销商，快速赢得市场 第19页/共23页（二）销售渠道的定量分析（二）销售渠道的定量分析1 市场条件（1）运动与休闲不拒绝任何消费群体（2）时尚着装流行趋势3产品价格低价位高品质2 产品特点（1）阿迪王服饰，以质量取胜（2）服饰新颖，迎合潮流第20页/共23页七、案例启示七、案例启示 从阿迪王的案例中可以看出，山寨的流行，不仅仅反映出了我国消费者对于部分品牌产品价格虚高、使用过于复杂等方面的不满，同时也和中小企业在市场中遇到的与品牌企业残酷激烈的竞争密不可分。网络营销网络营销不仅推广成本低，且作用于目标消费群的效果明显 模仿还是创新模仿还是创新抓住现有市场、现有产品留下的市场机会实现“模仿到创新”市场需求的把握、产品质量的跟进、营销渠道的整合、售后服务的完善，都是山寨产品亟待进一步努力的内容。第21页/共23页第22页/共23页感谢您的观看！第23页/共23页