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1、第一页，共四十六页。GRP？CPRP？CPM？Rat？我们学习我们学习(xux)(xux)知识和技能，以应对变化的世界！知识和技能，以应对变化的世界！第二页，共四十六页。主要主要(zhyo)内容内容媒介媒介(miji)专业术语解释专业术语解释广告广告(gunggo)表现形式表现形式怎样制定媒介方案怎样制定媒介方案第三页，共四十六页。样本、推及人口样本、推及人口收视率收视率观众构成观众构成集中度集中度占有率占有率毛评点毛评点接触度接触度累积接触度累积接触度到达率到达率有效到达率有效到达率暴露暴露(bol)频次频次点成本点成本千人成本千人成本媒介媒介媒介媒介(miji)(miji)(miji)(m
2、iji)专业术语：专业术语：专业术语：专业术语：第四页，共四十六页。1 1、样本样本(yngbn)(yngbn)、推及人口、推及人口样本：样本：从调查(dio ch)的总体里，按照一定的科学方法抽取的一批用以作为访问或调查(dio ch)的对象。CSM电视收视率调查(dio ch)的对象是拥有电视机的居民家庭中的所有4岁以上的人口，全国收视总人口全国收视总人口1111亿亿1 1千五百万千五百万。推及人口：推及人口：所选样本代表的总体量 (我们简称之为“电视人口”)(报告里分报告里分“样本地区人口群体样本地区人口群体”和和“全国电视总人口群体全国电视总人口群体”)”)第五页，共四十六页。2 2、
3、收视率（收视率（Rating%Rating%）收视率：收视率：指在一定的时间一定的时间段内收看某一频道某一频道(节目)的观众人数(户数)的百分比。有时也用目标(mbio)观众的人数来表示。计算方法：计算方法：收视率（%）=实际收看某电视节目人数/所有电视人口X100%。比较著名(zhmng)的市场研究调查公司有：AC尼尔森、CTRCSM.作用：作用：收视率可以用来比较同一市场不同频道同一市场不同频道收视率的高低收视率也可以用来比较同一频道不同时段同一频道不同时段的收视(shu sh)表现收视(shu sh)率也可以用来比较同一频道不同历史时期同一频道不同历史时期的收视表现收视率更可以用来衡量不
4、同目标观众对某一频道或时段的收视率不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低但是不同市场收视率百分比代表的收视人口是不同的，但是不同市场收视率百分比代表的收视人口是不同的，不同市场的收视率是不能比较的。不同市场的收视率是不能比较的。第六页，共四十六页。电视剧收视率能否和新闻联播比较？电视剧收视率能否和新闻联播比较？如今，越来越多的栏目和电视剧在提供收视率时采用这样的提法：某一栏目的收视率仅次于新闻联播，这种比较方法是否具有科学性？两者没有可比性。首先，电视剧和新闻联播不在同一个播出时段；其次，两者面临的不是同一个市场，新闻联播面向全国，而更多的电视剧是区域性的，面向一个省或者一个城市，“再次，
5、在某些(mu xi)地方，一部电视剧的收视率可能高于新闻联播，比如还珠格格在某些(mu xi)地方的收视率达到60%，因为新闻联播是面向全国的，统计的基数太大。第七页，共四十六页。习题：习题：4 4月月3 3日收看生活栏目的人数日收看生活栏目的人数(rn sh)(rn sh)为为914914万，请问万，请问4 4月月3 3日该栏目收视率？日该栏目收视率？练习练习(linx)例如：例如：在在200200名被统计电视人口中，有名被统计电视人口中，有100100名看电视，共有名看电视，共有(n yu)(n yu)五个频道五个频道A A、B B、CC、D D和和E E，其中收看频道，其中收看频道A A
6、的观众有的观众有1010名，频道名，频道B B的有的有2020名，名，那么：那么：频道频道A A的收视率的收视率=10/200X100%=5%=10/200X100%=5%频道频道B B的收视率的收视率=20/200X100%=10%=20/200X100%=10%频道频道B B的收视率高于频道的收视率高于频道A A。第八页，共四十六页。占有率占有率=收看收看(shukn)(shukn)某一频道（节目）的人数某一频道（节目）的人数/收看收看电视的总人数电视的总人数*100%*100%我们(w men)的数据：CSM 收视率第九页，共四十六页。收视率是如何产生的？收视率是如何产生的？目前采用的收
7、视率数据采集方法有两种，即日记法日记法和人员测量仪法人员测量仪法。1.1.日记法日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的日记卡上所列的时间间隔为时间间隔为1515分钟分钟。每每一张日记卡可记录一张日记卡可记录一周一周的收视情况的收视情况。2.2.人员测量仪法人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留样本家庭的每个成员在手控器上
8、都有自己的按钮，而且还留有客人有客人的按钮。的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下(yxi)手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下(yxi)这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟以每分钟为时间为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。第十页，共四十六页。收视率多久能够出来？收视率多久能够出来？有的是一周，有的是两周，有的是一天(y tin)。这主要取决于采用什么样的测量方法，1.如果采用日记法日记法，因为要对数据进行收集和分析，最快需要一周，一般需要两周，显然有一定的滞后性，而且在精确
9、度方面也不容乐观；2.如果采用人员测量仪法人员测量仪法，因为电话线可以即时回传数据，因此能够做到隔一天甚至更快的世间就能够提供收视数据，测量仪成本自然就比较高。第十一页，共四十六页。2 2、毛评点、毛评点(pn din)(pn din)（GRPGRP）毛评点：毛评点：在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得(hud)的收视率之和。计算方法：计算方法：毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点+第n次的收视百分点（毛评点可用于广告投放量及其效果（毛评点可用于广告投放量及其效果(xiogu)(xiogu)的统计和评价的统计和评价,全称为全称为GGross ross R
10、Rating ating P Pointoint,也也称为总收视点称为总收视点。）第十二页，共四十六页。3 3、占有率、占有率%（Shr%Shr%）占有率：占有率：在所有(suyu)看电视（注意）的人中，有多少人在看节目所占的比例。计算方法：计算方法：占有率%=收看某一频道（节目）的观众人数/所有正在看电视人数X100%或占有率%=某一频道（或节目）收视率/所有频道收视率X100%在北京(bi jn)，20：30-21：00这个时段，北京(bi jn)台二套的市场占有率高于中央台一套。第十三页，共四十六页。4 4、到达、到达(dod)(dod)率（率（%）到达率：到达率：特定频道(pndo)、
11、特定时期的播出完成后实际送达的不重复的观众人数不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比。计算方法：计算方法：到达率=收看人数/收视总人数*100%到达到达到达到达(dod)(dod)率率率率仅计算收看节目的不同人的数目如果100个人中有10位看了广告两次，到达率依旧是10%第十四页，共四十六页。5 5、有效、有效(yuxio)(yuxio)到达率到达率有效到达率：有效到达率：在已决定的有效频次下观看(gunkn)我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下而又在有效频次之下举例：举例：70
12、%3+70%3+意指意指70%70%的目标对象，他们都能看见我们的广告的目标对象，他们都能看见我们的广告3 3次以上次以上 第十五页，共四十六页。假设全国电视总人口数为5，若连线指向一次计为收视一次，统计期间为2天，第一天的收视统计以虚线虚线表示(biosh)，第二天的收视统计以黑色表示。问：问：该节目此阶段此阶段节目毛评点为多少？节目到达率是多少？练习练习(linx)第十六页，共四十六页。答：答：毛评点毛评点(pn din)(pn din)=第一天收视率之和第一天收视率之和+第二天收视率之和第二天收视率之和 =3/5*100%3/5*100%+3/5*100%+3/5*100%=120%12
13、0%节目到达率节目到达率=非重复性收视人口数非重复性收视人口数/总电视人口数总电视人口数 =4/5*100%=4/5*100%=80%80%第十七页，共四十六页。6 6、接触、接触(jich)(jich)度（暴露度）度（暴露度）接触接触(jich)(jich)度：度：在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。计算方法：计算方法：接触度=给定载体接触到的总人次第十八页，共四十六页。7 7、累积接触、累积接触(jich)(jich)度（总暴露度）度（总暴露度）接触度：接触度：给定的若干载体累积送达了多少人次。计算方法：计算方法：AcCont(000)=计划(jh
14、u)中每个载体的接触度(以千人次为单位)之和累积累积(lij)(lij)接触度接触度=271+449+73+874+140+23+175+81+377=2464第十九页，共四十六页。8 8、平均暴露、平均暴露(bol)(bol)频次（频次（OTSOTS）平均暴露频次：平均暴露频次：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人(mi rn)看到广告次数。也称为平均接触频次。计算方法计算方法：平均暴露频次=累积接触度（000）/到达总人数（000）或者，平均暴露频次=毛评点%/到达率%第二十页，共四十六页。9 9.每收视每收视(shu sh)(shu sh)点成本点成本(CPRP)(CPRP)每收视
15、点成本：每收视点成本：在特定载体投放广告，每获得一个收视点需要(xyo)的费用。计算方法计算方法：每毛评点成本=时段价格/时段总收视率Cost Per Rating PointCost Per Rating PointCost Per Rating PointCost Per Rating Point：测量电视栏目的经济效益测量电视栏目的经济效益测量电视栏目的经济效益测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视一般常用于电视(dinsh)(dinsh)分析分析 越低越好越低越好方便设定广告预算方便设定广告预算评估能否达到目标的准则评估能否达到目标的准则(买后分析买后分析)第二十一页，共四十六页。10
16、10、千人成本、千人成本(chngbn)(chngbn)（CPMCPM）每千人成本：每千人成本：广告(gunggo)每送达1000人所需花费的成本。计算方法计算方法：每千人成本（Cost/Cont）=成本X1000/总接触人数什么时候用什么时候用什么时候用什么时候用 CPRP,CPRP,CPRP,CPRP,什么时候用什么时候用什么时候用什么时候用 CPM?CPM?CPM?CPM?=CPM CPM 在不同的市场对比在不同的市场对比(dub)(dub)上较为重要上较为重要 =CPRP CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析多用于同一市场下的电视栏目分析第二十二页，共四十六页。某品牌在生活投放某品
17、牌在生活投放1616期，版本期，版本5 5秒，投放期间秒，投放期间(qjin)(qjin)平均收视率平均收视率为为0.91%0.91%，请问：投放期间千人成本？（按照刊例核算）请问：投放期间千人成本？（按照刊例核算）练习练习(linx)(linx)第二十三页，共四十六页。投放期间投放期间(qjin)(qjin)千人成本千人成本=（18700*1618700*16）/（0.91%*1115000000*16/10000.91%*1115000000*16/1000）=（299200/101465000299200/101465000）*1000*1000 =2.948 =2.948（元）（元）第
18、二十四页，共四十六页。3 3、观众、观众(gunzhng)(gunzhng)构成构成（TgSat%TgSat%）观众构成：观众构成：观众构成是指对于特定(tdng)频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）占参照观众平均每分钟收视人数（千人）的百分比。参照观众一般为4岁以上所有人。计算方法：计算方法：观众构成=目标观众收视人数/参照观众收视人数第二十五页，共四十六页。4 4、集中度（又称目标、集中度（又称目标(mbio)(mbio)观众集中观众集中度）度）观众集中度：观众集中度：指对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群(rnqn)）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上
19、所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。计算方法：计算方法：集中度%=目标观众收视率%/参照观众（如所有观众）收视率%（大于（大于100100者为高于平均水平，小于者为高于平均水平，小于100100者为低于平均水平。回答的是谁更喜欢看者为低于平均水平。回答的是谁更喜欢看栏目的问题。）栏目的问题。）用来衡量节目定位用来衡量节目定位(dngwi)是否准确是否准确第二十六页，共四十六页。例：经联与经半受众例：经联与经半受众(shu zhn)(shu zhn)集中度比较集中度比较受众收入：经济信息联播(linb)受到高收入人群的喜爱,月
20、收入5000元，年收入7万以上的人群集中度具有绝对优势。性别(xngbi)年龄：2554岁的男性集中度更高，他们是社会经济主体和家庭支柱。第二十七页，共四十六页。在在0808年年1010月月CNRSCNRS调查中，生活栏目女性受众占栏目受调查中，生活栏目女性受众占栏目受众的众的58.5%58.5%，在整个，在整个(zhngg)(zhngg)央视收视市场中女性受众所占比率为央视收视市场中女性受众所占比率为48.1%48.1%，请问：请问：生活女性受众的集中度？生活女性受众的集中度？练习练习(linx)(linx)第二十八页，共四十六页。女性受众人群女性受众人群(rnqn)(rnqn)集中度集中度
21、=女性占该栏目受众总体比率女性占该栏目受众总体比率/女性受众占电视收视总人口女性受众占电视收视总人口*100%*100%=（58.5%/48.1%58.5%/48.1%）*100%*100%.=121.6%.=121.6%第二十九页，共四十六页。电视广告表现形式：电视广告表现形式：电视广告表现形式：电视广告表现形式：硬广告硬广告 标版标版 专题片专题片 贴片贴片 特约播映特约播映 提示收看提示收看 特约赞助特约赞助 植入广告植入广告 冠名冠名 栏目结尾鸣谢栏目结尾鸣谢(mngxi)字幕字幕 短信互动短信互动 演播室室内广告演播室室内广告 走走马字幕广告马字幕广告 实物赞助实物赞助第三十页，共四
22、十六页。u 硬广告硬广告-电视广告片电视广告片 多为5秒、10秒、15秒、20 秒、30秒、60秒等时长，表现企业理念(l nin)、名称等u标版 标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视信息(专题)片 这是一种传播产品信息的“二级二级”广告片广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话供消费者电话订购。u贴片广告 即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、
23、片尾或片中插播的。第三十一页，共四十六页。u赞助形式 赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些(mu xi)大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。u栏目冠名 全面共享节目的知名度，美誉度。而且广告宣传与节目宣传融为一体，广告影响深远。将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如“万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。u走马字幕广告 电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。u实物赞助：迅速提高产品关注 实物赞助包括主持人
24、服装提供、化妆品提供、设备提供等等。一般以片尾鸣谢字幕等形式体现。如节目结束后半部出现字幕或者5秒标版“主持人服装由企业提供”，“大屏幕由企业提供”等等。第三十二页，共四十六页。u栏目结尾鸣谢字幕：提升知名度的简便方法 这种广告形式是指在节目结束出现职员字幕的同时出现企业名称。广告收视率完全等同于栏目收视率，这种广告形式是提升知名度的简便方法，特别适合知名品牌的提示或土著企业形象。u电视剧下集预告广告：巧妙利用观众期待心理 这是专门针对电视剧的一种广告形式，电视剧结束以后，通常会有一种左右的下集预告，这种特殊广告形式就是在下集预告之前出现5秒标版“企业提醒您收看下集剧情”或者“企业下集剧情预告
25、”。由于电视剧观众的期待心理强，所以这种广告的关注度高，广告效果好。u演播室内广告是广告与节目融为一体的特殊广告形式。包括：背景板出项西业名称和标志、地板出现企业名称及标志、主持(zhch)台上出现桌牌、主持(zhch)台正面出现企业名称和标志、虚拟演播室出现企业名称和标志等等。演播室内的特殊形式广告能够全时空展示，贯穿节目始终，并且暴露频次高，可以让观众准强迫性接受，能产生很好的广告效果。第三十三页，共四十六页。就传播效果(xiogu)来看，特殊形式广告具有收视率高、印象深、唯一性、独占性等优势。就广告效果(xiogu)来看，无论从提升品牌知名度、理解度还是偏好度方面，特殊广告形式的传播效果
26、(xiogu)都非常理想。在提升品牌理解度上，特殊形式广告更容易让消费者理解广告的诉求点。在提升品牌知名度上，特殊广告形式可以更快的提升品牌形象。首先，特殊形式广告的收视率通常等同于节目的收视率 其次，采用特殊形式广告更容易实现与消费者的深度沟通 再次，特殊形式广告往往是唯一的、独占的、不可复制的资源 特殊形式特殊形式(xngsh)广告的优势广告的优势第三十四页，共四十六页。常规常规(chnggu)(chnggu)广告广告 特约特约(tyu)播映播映 提示提示(tsh)(tsh)收看收看 片尾鸣谢片尾鸣谢 第三十五页，共四十六页。专题片广告专题片广告(gunggo)(gunggo)冠名播出冠名
27、播出(b ch)(b ch)节目节目(jim)(jim)提示提示 第三十六页，共四十六页。1 1、怎样确定媒介方案、怎样确定媒介方案(fng n)(fng n)2 2、媒介简报、媒介简报3 3、排期模式排期模式制定制定制定制定(zhdng)(zhdng)(zhdng)(zhdng)媒介方案过程媒介方案过程媒介方案过程媒介方案过程第三十七页，共四十六页。怎样确定(qudng)媒介方案一、媒体简报（目标和策略的回顾）二、了解目标消费群体媒体接触习惯三、媒体的评估和选择四、形成媒体执行方案五、替代方案的制定(zhdng)和选择六、回应策略的达成第三十八页，共四十六页。媒介(miji)简报链接(lin
28、 ji)：策划部09年客户工作简报第三十九页，共四十六页。5、目标(mbio)及策略媒介(miji)简报6、广告(gunggo)2、市场4、消费者1、产品3、竞争 然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多.第四十页，共四十六页。排期模式排期模式(msh)如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的,但 在 预 算 有 限 的 情 况 下,它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性,比 较 适 合 高 知 名 度 品 牌1.持续性排期第四十一页，共四十六页。排期模式排期模式(msh)波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市,能够
29、(nnggu)帮助产品在短时间脱颍而出 2.波段(bdun)式排期第四十二页，共四十六页。排期模式排期模式(msh)脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持(zhch),而在 其他阶段维持一定表现 3.脉动(midng)式排期第四十三页，共四十六页。模式模式(msh)排期的优缺点排期的优缺点优点连续知名度不容易被遗忘连续强化广告信息在主要周期集中媒体份量可依竞争需要调整(tiozhng)露出时机机动并具有弹性持续积累广告效果可以依照品牌需要，加强在重点期间积累。缺点如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算属较无季节性的产品如谷底期太长,很容易导致受众
30、把前期收到的信息都遗忘竞争品牌切入空挡(kngdng)的威胁。如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算会呈现销售集中于特定时间连续性连续性波段性波段性脉动性脉动性第四十四页，共四十六页。业业绩绩(yj)不不断断增增长长感谢(gnxi)聆听！第四十五页，共四十六页。内容(nirng)总结GRP。节目到达率=非重复性收视人口数/总电视人口数。AcCont(000)=计划中每个载体的接触度(以千人次为单位)之和。平均暴露频次=毛评点%/到达率%。4、集中度（又称目标观众集中度）。在08年10月CNRS调查中，生活栏目女性受众占栏目受。=女性占该栏目受众总体比率/女性受众占电视收视总人口*100%。这种广告形式是指在节目结束出现(chxin)职员字幕的同时出现(chxin)企业名称。感谢聆听第四十六页，共四十六页。