《目标市场营销66241.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目标市场营销66241.pptx（45页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、本章的主要内容学习目标市场营销的主要步骤 市场细分 市场选择 市场定位第1页/共45页市场的涵义狭义的市场 具体的场所广义的市场 各种关系的总和七星农贸市场、桂林旅游市场分别是什么市场？第2页/共45页旅游市场的组成要素旅游市场人口购买力旅游愿望旅游权利第3页/共45页市场营销观念分成三个阶段大规模营销产品差异化营销目标市场营销第4页/共45页可口可乐公司产品发展可乐可乐、雪碧、芬达塔鲍等饮料第5页/共45页目标市场营销的步骤1、市场细分2、市场选择3、市场定位第6页/共45页第一节 市场细分目标市场营销的第一个阶段市场细分市场选择市场定位第7页/共45页一、市场细分化的概念（书77页）市场细
2、分分成两个连续的步骤：1、把整个市场划分为具有共同特征（使用特定的细分基础）的不同人群2、挑选出该组织能向其提供最好服务（使用一套细分标准）的细分市场（目标市场）第8页/共45页二、市场细分的基础丰富的行业经验或行业知识各类翔实的调研数据和分析市场存在差异性和同质性第9页/共45页优秀营销的本质是挑选出那些对特定服务最感兴趣的细分市场，并以他们为目标制定营销计划。营销就如同打牌一样，可以有多种不一样的组合。第10页/共45页三、细分市场的方式和层次1、细分市场的方式 不作细分 完全细分 按一种特征细分 按多种特征细分第11页/共45页2、细分市场的层次细分营销补缺营销本地化营销个别化营销第12
3、页/共45页四、市场细分的模式异质市场同质市场分散偏好集群偏好如能细分出市场则能实现更大的成功第13页/共45页同质市场的异质化细分2001年春节之后在西安有一种新的补脑营养品“比盖茨”投入市场，面临大量的同类补脑营养品。寻找补脑营养品的特定顾客群体哪一类学生服用该营养品较多？在购买决策中，谁在起主要作用？第14页/共45页五、市场细分的原则1、可衡量性2、可达到性3、实际效益性4、稳定性第15页/共45页六、市场细分化的程序见书上80页 了解市场需求的内容：属性及其重要性的等级；品牌知名度和品牌等级；产品使用方式；对产品类别的态度；人口变量、心理变量。某酒店96年经调研发现亚洲传统的港澳台、
4、马的客源逐渐下降，而日本、新加坡、泰国上升，及时改变了营销重点。第16页/共45页七、市场细分的因素1、人口统计细分 最常用的方法（1）年龄和生命周期（2）性别（3）家庭结构和家庭生命周期（4）收入（5）代沟（6）社会阶层第17页/共45页七、市场细分的因素2、地理细分（1）地区 欧洲、美洲、东亚及太平洋地区 非洲、中东、南亚（2）气候因素（3）人口密度和都市化程度第18页/共45页七、市场细分的因素3、心理细分（1）生活方式 AIO（行动、兴趣和观点为特征）（2）个性心理细分一般不能单独使用第19页/共45页七、市场细分的因素4、按行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况第20页/
5、共45页八、旅游市场的一些趋势1、需求方的变化年龄结构变化家庭结构变化家庭角色和责任变化社会/文化模式和生活方式变化特殊旅游需求增加第21页/共45页2、供给方的变化逐渐重视常旅客更加注重营养和健康需求针对公务旅游者和豪华旅游者提供更多产品更加重视女性商务旅游者逐渐重视停留时间较长的旅游者更多的定价和费用选择更方便的提供服务提供更多种类的民族风味产品增加特殊旅游供给第22页/共45页第二节 市场选择目标市场营销的第二个阶段市场细分市场选择市场定位第23页/共45页本节的主要内容一、目标市场选择策略二、目标市场选择方法三、目标市场选择原则第24页/共45页一、目标市场选择策略1、无差异性市场策略
6、2、差异性市场策略3、密集型市场策略第25页/共45页1、无差异性市场策略1）特征 产生一种产品、采用一种促销方式、一种销售渠道向全部细分市场的顾客进行销售。第26页/共45页思考：如果奔驰公司推出一款价值6万元的小型汽车，那么它应该投放在？瑞士中国第27页/共45页1、无差异性市场策略2）优点 成本的经济性，快速扩大市场3）缺点 理智的中上层购买者不喜欢，而逐渐失去利润较高的中上层消费者 20/80规律第28页/共45页1、无差异性市场策略4）方法 推行价值工程，优化改进产品设计 降低物料成本 降低间接费用 优化资本结构，降低资本成本 知识创新和技术创新第29页/共45页1、无差异性市场策略
7、5）有效条件 需求具有价格弹性 价格降低，需求大量增加 生产的是标准化产品 如钢铁、化肥、木材等 购买者转移成本低 如在农贸市场或服装城换个摊位很容易第30页/共45页2、差异性市场策略1）特征 使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以巩固产品的市场地位，借次胜过对手的一种战略第31页/共45页2、差异性市场策略2）优点 更好的满足不同细分市场的顾客需求，如通过汽车试图为“财富、目的和个性”为各不相同的人生产不同轿车。3）缺点 成本太高第32页/共45页2、差异性市场策略4）方法产品内因素差异化 产品性能 产品设计 产品质量目前竞争激烈，投资和营销成本高产品附加功能第33页/共45页2、差
8、异性市场策略4）方法产品外因素差异化（费用少，营销组合中各因素都可用，如定价、品牌、包装、促销等）通过产品质量形象化实现产品差异化 通过信息传递实现产品差异化 通过优质服务实现产品的差异化 通过分销渠道实现产品的差异化第34页/共45页2、差异性市场策略思考：如某著名企业投资中国足球俱乐部，这投资决策是否可行？如某著名酒类企业在原有 品牌基础上，增加“极品”品牌，这种做法是否得当？第35页/共45页3、密集性市场策略 原适用于资源有限的公司，但是现在的市场竞争使得企业营销观念发生了很大改变，一些实力雄厚的著名的企业也贯彻执行这一策略。如大众汽车集中于小型汽车市场 惠普集中于高档市场第36页/共
9、45页二、目标市场选择方法全面型高档产品中档产品低档产品顾客A顾客B顾客C市场型高档产品中档产品低档产品顾客A顾客B顾客C产品型高档产品中档产品低档产品顾客A顾客B顾客C特殊型高档产品中档产品低档产品顾客A顾客B顾客C第37页/共45页二、目标市场选择方法注意在市场细分中，由于某种协同性因素如使用相同原材料、制造设备或分销渠道的基础，会把某些市场进行组合成一个市场第38页/共45页三、目标市场选择原则1、经营者实力2、产品特点3、市场特点4、产品生命周期5、竞争者的市场策略第39页/共45页第三节 市场定位目标市场营销的第三个阶段市场细分市场选择市场定位第40页/共45页一、市场定位的概念书上
10、111页第41页/共45页二、市场定位的层次核心价值：产品之所以存在的理由。如基本功能、好处、服务等有形价值：直接与产品相关的所有部件。如品牌、包装、样式、质量等附加价值：包括与产品间接相关或有意添加的性能和服务。如维修、运输、赠品等第42页/共45页二、市场定位的层次关键在于如何在三种价值层次中选择和定位，结合不同的产品、企业、消费者和当前环境。要寻找自己产品在三个层次上的长处通常增加产品价值的是产品的有形价值部分针对对手策略功其薄弱第43页/共45页案例：2001年，国产手机市场中波导手机销量第一，总销售额25.7亿，但利润仅4000万TCL手机虽销售量不高，但利润3亿元，占销售额的42%同学们试分析这一案例的成因第44页/共45页感谢您的观看！第45页/共45页