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1、广告策划小组成员：广告策划小组成员：史济云史济云 潘挺潘挺 陈东东陈东东 张瑞张瑞08080808广一：广一：第1页/共35页前言前言 针对这样的需求，我国目前市场益达分男女这方面的市场仍然是一片空针对这样的需求，我国目前市场益达分男女这方面的市场仍然是一片空白。据科学研究，男性、女性的口腔生理特点有共性也有差异性，男性、女性白。据科学研究，男性、女性的口腔生理特点有共性也有差异性，男性、女性的生活习惯不同及生理特点的差异，造成男性、女性对口香糖需求的差异性。的生活习惯不同及生理特点的差异，造成男性、女性对口香糖需求的差异性。男士多吸烟、喝茶、饮酒，容易导致牙齿枯黄，无光泽，易生牙渍烟渍，同时
2、男士多吸烟、喝茶、饮酒，容易导致牙齿枯黄，无光泽，易生牙渍烟渍，同时会使牙釉质受损，口腔粘膜角质化，唾液分泌减少，造成口气难闻，并且易得会使牙釉质受损，口腔粘膜角质化，唾液分泌减少，造成口气难闻，并且易得牙龈疾病。牙龈疾病。当今社会，随着经济的发展，社会分工的愈加细化。人们在解决基本温饱的基础上，当今社会，随着经济的发展，社会分工的愈加细化。人们在解决基本温饱的基础上，逐渐的倾向于生活质量。而口腔问题的预防和保护正在被越来越多注重健康生活方式的人逐渐的倾向于生活质量。而口腔问题的预防和保护正在被越来越多注重健康生活方式的人群所关注。群所关注。“益达男士益达男士”正是根据这一市场需求，专为保护男
3、士口腔健康而推出的又一新正是根据这一市场需求，专为保护男士口腔健康而推出的又一新的产品。旨在为解决男士口腔问题而服务。的产品。旨在为解决男士口腔问题而服务。益达自益达自19961996年在中国上市以来，以无糖和防蛀概念迅速开疆辟地，以年在中国上市以来，以无糖和防蛀概念迅速开疆辟地，以“第一个经中第一个经中华口腔医学会检测认证，有助于预防龋齿的无糖口香糖华口腔医学会检测认证，有助于预防龋齿的无糖口香糖”为卖点，目前已经在中国无糖为卖点，目前已经在中国无糖口香糖市场的占有率达以上。口香糖市场的占有率达以上。第2页/共35页 产品如果想要在市场上占据一定的优势首先应该具有其独特性和较其它产品无可比拟
4、的优势，也就是说产品应该要制造“差异”。所谓的“差异”就是：赋予产品与众不同的特点、功能和形象、告诉消费者产品的真正优势、形成市场防御或者攻势、挖掘市场潜力开发多种产品 除此之外，“制造差异，寻求卖点”还可以树立企业形象，有利于产品销售，引导消费，促进GDP增长，繁荣经济的作用。前言第3页/共35页目录目录 企业发展历史概况及产品介绍企业发展历史概况及产品介绍 产品品牌分析产品品牌分析 广告策略广告策略第4页/共35页企业发展历史概况及产品介绍企业发展历史概况及产品介绍 美国箭牌糖果有限公司（美国箭牌糖果有限公司（Wm.Wrigley Jr.CompanyWm.Wrigley Jr.Compa
5、ny）是国际）是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。箭牌糖果（中国）有限公司为其在中国设立的独资企业。目前在箭牌糖果（中国）有限公司为其在中国设立的独资企业。目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区分别设广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区分别设有三家工厂。有三家工厂。旗下产品在中国的品牌组合包括旗下产品在中国的品牌组合包括“绿箭绿箭”（Doublemint Doublemint®®）、）、“黄箭黄箭”(Juicy Fruit®)(Juicy Fruit®)、“
6、白箭白箭”(Wrigleys Spearmint®)(Wrigleys Spearmint®)、“益达益达”(Extra®)(Extra®)无糖口香糖无糖口香糖 、“劲浪劲浪”(Cool Air®)(Cool Air®)超凉口香糖超凉口香糖 、“大大大大”（Ta Ta®Ta Ta®）泡泡糖和）泡泡糖和“真知棒真知棒”(Pim Pom®)(Pim Pom®)棒棒棒糖棒糖 等。等。箭牌公司：箭牌公司：第5页/共35页绿箭绿箭back第6页/共35页黄箭黄箭back第7页/共35页白箭白箭back第8页/共35页劲浪超凉
7、口香糖劲浪超凉口香糖back第9页/共35页大大泡泡糖大大泡泡糖第10页/共35页大大泡泡糖大大泡泡糖back第11页/共35页真知棒真知棒back第12页/共35页益达益达第13页/共35页益达益达“益达益达”是是1984198419841984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从在中国，箭牌公司是从1996199619961996年开始在广东率先推出年开始在广东率先推出“益益达达”无糖口香糖的。现在，无糖口香糖的。现在，“益达益达”无糖
8、口香糖的销售网无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾络已经覆盖了国内逾300300300300座城市，深受中国消费者的青睐。座城市，深受中国消费者的青睐。经过分别于经过分别于2001200120012001年年3 3 3 3月和月和8 8 8 8月启动的两波营销攻势之后，月启动的两波营销攻势之后，目前目前 益达益达 木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据根据ACACACAC尼尔森公司的最新统计尼尔森公司的最新统计,2002,2002,2002,2002年年
9、 益达益达 无糖口香无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%70%70%70%以上。以上。back第14页/共35页产品品牌分析产品品牌分析 行业状况行业状况 中国各消费阶层分析中国各消费阶层分析 竞争品牌分析竞争品牌分析第15页/共35页行业状况行业状况中国目前糖果类市场现状产产品品品品牌牌分分析析第16页/共35页 传统型糖果传统型糖果：传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业，产品科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.包装还是以扭式包装为主.枕式包装的产品较少。随着消费者生活水平的大幅度提高,跨国
10、糖果大公司对中国市场高端糖果市场的进一步渗透及引导,还有以雅客为代表的新兴内资糖果企业也针对糖果市场向高端市场发展的趋势成功推出了像120G浓点夹心,水果太妃,含8.8活性乳的DI哒DI奶糖等科技含量极高的糖果产品来改变糖果市场的产品格局由此看来传统型糖果的市场份额在今后会日渐萎缩,目前销售占比估计在45%附各糖果品牌市场份额(阿尔卑丝15%雅客13%大白兔12.5%金丝猴11%徐福记10.5%台尚9%上好佳8%孚特拉5%瑞士糖4%其它12%)各类型糖果特点及发展趋势各类型糖果特点及发展趋势：产产品品品品牌牌分分析析第17页/共35页 功能型型糖果功能型型糖果：功能型糖果的面世是传统糖果品牌向
11、高端产品品类的延伸。是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.随着功能型产品市场培育度的进一步成熟,市场竞争的进一步加剧,各糖果品牌市场差异化运作的力度加强.功能型糖果市场的竞争会日趋白热化,从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额.在未来五年会超过传统型糖果的市场份额.。雅客22.5%荷氏18.3%金嗓子11.2%好利安8.7%清嘴8.1%的哒糖 6%真宝珠4.8%喔喔3.6%亿利良咽1%其它7.6%各类型糖果特点及发展趋势各类型糖果特点及发展趋势：产产品品品品
12、牌牌分分析析第18页/共35页 胶母型糖果胶母型糖果：特点：(1)市场增长幅度稳中有升(2)品牌以外商投资企业的品牌为主(3)以健康,方便,时尚等理念为产品的主要卖点(4)在糖果产品中胶母型糖果产品的科技含量最高(5)产品的附加值很高,厂商的利润极其可观,是很有发展”钱途”的产品品类.绿箭49.9%益达22.6%乐天9.7%贝洁3.4%嘉绿仙2.9%大大2.8%飞垒2.6%波尔2.3%比巴卜2.1%其它1.7%各类型糖果特点及发展趋势各类型糖果特点及发展趋势：产产品品品品牌牌分分析析第19页/共35页产产品品品品牌牌分分析析中国各阶层状况分析：第20页/共35页产产品品品品牌牌分分析析中国（城
13、镇）社会阶层划分中国（城镇）社会阶层划分：中层以上（包含中层）中层以上（包含中层）=0.01%+0.35%+2.48%+9.70%=12.54%=0.01%+0.35%+2.48%+9.70%=12.54%中层以下中层以下=25.75%+33.25%28.48%=78.48%=25.75%+33.25%28.48%=78.48%结论：第21页/共35页产产品品品品牌牌分分析析产品定位产品定位：“益达男士益达男士”主要针对消费群就是中层以上的消费人群，主要针对消费群就是中层以上的消费人群，其中所占比例是其中所占比例是12.54%12.54%。中国有中国有1313亿人亿人x12.54%=163x1
14、2.54%=163，020020，0000人。人。目前国情：目前国情：两极化发展越来越明显，而中国财富是两极化发展越来越明显，而中国财富是20%20%的人在操纵的人在操纵80%80%的人去获得，所以主要的财富掌握权是在的人去获得，所以主要的财富掌握权是在20%20%的手中，因此的手中，因此“益达男士益达男士”的市场是相当可观的。的市场是相当可观的。第22页/共35页产产品品品品牌牌分分析析产品定位产品定位：“益达男士益达男士”主要针对消费群就是中层以上的消费人群，主要针对消费群就是中层以上的消费人群，其中所占比例是其中所占比例是12.54%12.54%。中国有中国有1313亿人亿人x12.54
15、%=163x12.54%=163，020020，0000人。人。目前国情：目前国情：两极化发展越来越明显，而中国财富是两极化发展越来越明显，而中国财富是20%20%的人在操纵的人在操纵80%80%的人去获得，所以主要的财富掌握权是在的人去获得，所以主要的财富掌握权是在20%20%的手中，因此的手中，因此“益达男士益达男士”的市场是相当可观的。的市场是相当可观的。第23页/共35页产产品品品品牌牌分分析析产品定位产品定位：“益达男士益达男士”主要消费群为主要消费群为18321832岁的大中专学生、社会岁的大中专学生、社会白领、金领男士。这群人的主要特征是：白领、金领男士。这群人的主要特征是：1
16、1、人多。、人多。2 2、年轻有活力，对于新鲜的东西敢于尝试，且乐于尝试。、年轻有活力，对于新鲜的东西敢于尝试，且乐于尝试。3 3、个性，有独立的思维习惯，对待事物的看法相对于理性。、个性，有独立的思维习惯，对待事物的看法相对于理性。4 4、其中一部分人有固定的工作，且较为稳定而不菲的收入。、其中一部分人有固定的工作，且较为稳定而不菲的收入。5 5、有品位、有学识，对待审美要求严格，有着独特而又个、有品位、有学识，对待审美要求严格，有着独特而又个性的审美取向。性的审美取向。“益达男士益达男士”针对消费群特征分析：针对消费群特征分析：第24页/共35页产产品品品品牌牌分分析析品牌忠诚度品牌忠诚度
17、：中国人的品牌忠诚度相对来说比较高。中国人提倡中庸之中国人的品牌忠诚度相对来说比较高。中国人提倡中庸之道，什么事都讲稳当这来。其中当代中国人在忠诚度方面道，什么事都讲稳当这来。其中当代中国人在忠诚度方面表现最明显的部分就是表现最明显的部分就是“追星追星”，追星族们喜欢一个明星，追星族们喜欢一个明星，会一直喜欢，不管有什么好的活着不好的，假如中途换偶会一直喜欢，不管有什么好的活着不好的，假如中途换偶像，就会被旁边的人骂成像，就会被旁边的人骂成“花心花心”。中国人好面子，尤其是北方人。什么事都喜欢讲究排场，中国人好面子，尤其是北方人。什么事都喜欢讲究排场，因此对于买东西而言，都喜欢名牌。因此对于买
18、东西而言，都喜欢名牌。而益达自从而益达自从19961996年进入中国以来，培养了大批忠实的消费年进入中国以来，培养了大批忠实的消费者，另外在品牌认可方面，益达也占据了相当大的优势。者，另外在品牌认可方面，益达也占据了相当大的优势。在糖果市场市场中在糖果市场市场中70%70%销售份额，就是一个强而有力的说明。销售份额，就是一个强而有力的说明。第25页/共35页产产品品品品牌牌分分析析竞争品牌分析竞争品牌分析：近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了日本日本乐天乐天和和韩国好利友韩国好利友的冲击。的冲击。20022002年，在日本占据年，在日本占
19、据7070口香口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%50%以上木糖醇成分的以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖乐天木糖醇口香糖”，并宣称，经过中国牙防组的木糖，并宣称，经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出的科学结论：醇健齿专家组的实验得出的科学结论：“只有含只有含50%50%以上的以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。这实际上是进行重。这实际上是进行重新的品类划分，以区别过去的口香糖，同时改变以往口香新的品类划分，以区别过去的口香糖，同时改变以往口香糖的条形包装，改用大小瓶包装，并采取传统商超渠道和糖的条形包装，改用大小瓶
20、包装，并采取传统商超渠道和OTCOTC渠道并走的策略，加之铺天盖地的促销广告，使得乐天渠道并走的策略，加之铺天盖地的促销广告，使得乐天极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的市场中切割到市场中切割到24%24%的份额。的份额。第26页/共35页产产品品品品牌牌分分析析竞争品牌分析竞争品牌分析：为了在激烈的糖果类市场中站稳脚跟。为了在激烈的糖果类市场中站稳脚跟。口香糖分男女这一块还是一片空白，所以口香糖分男女这一块还是一片空白，所以“益达男士益达男士”的隆的隆重推出。其实就是在制造产品的差异化，引导消费。重推出。其实就是在制造产品的差异
21、化，引导消费。产品差异化特点产品差异化特点：一、形成市场防御或者攻势形成市场防御或者攻势二、挖掘市场潜力二、挖掘市场潜力三、开发多种产品三、开发多种产品四、赋予产品与众不同的特点、功能和形象四、赋予产品与众不同的特点、功能和形象五、告诉消费者产品的真正优势五、告诉消费者产品的真正优势同时同时“益达男士益达男士”的推出，可以促进社会分工的细化，提高就业率、的推出，可以促进社会分工的细化，提高就业率、引导国民消费、从而促进引导国民消费、从而促进GDPGDP的增长。的增长。back第27页/共35页广告策略广告策略 总体投放方式总体投放方式：主要投放媒体：主要投放媒体：电视 网络（以感性诉求为主要内
22、容）附属投放媒体：附属投放媒体：报纸 杂志（以理性、说服教育为主要内容）其它平面媒体投放：其它平面媒体投放：公交广告 站牌广告 电影插片广告 宣传单页 DM直邮广告等等 投放趋势：投放趋势：密集式 无缝隙 广告语：广告语：大声表达你的爱 外形包装：外形包装：时尚 简约广告投放媒体的选择：广告投放媒体的选择：第28页/共35页自我推荐广告媒体：自我推荐广告媒体：画面片段：画面片段：正在思考中，还没有想到一个好的方案，见谅！正在思考中，还没有想到一个好的方案，见谅！诉求特点：诉求特点：以女生关爱男生为主，目前初步推出市场，是以青年以女生关爱男生为主，目前初步推出市场，是以青年男女互送男女互送礼品礼品为主。为主。广告策略电视：第29页/共35页产品包装：产品包装：包装分为七大系列：分别是包装分为七大系列：分别是纯色篇纯色篇、方向篇方向篇、理性思、理性思考篇、考篇、冰火极致篇冰火极致篇、中国风篇、硬朗篇。、中国风篇、硬朗篇。包装主要以时尚、简约为主，突出消费群体的审美情包装主要以时尚、简约为主，突出消费群体的审美情趣。趣。广告策略系列为主系列为主：第30页/共35页纯色篇第31页/共35页方向篇第32页/共35页冰冰火火极极致致篇篇第33页/共35页感谢聆听！感谢聆听！第34页/共35页感谢您的观看！第35页/共35页