电子电器产品市场与营销-电子教案-电子工业出版社.ppt

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1、电子电器产品市场与营销-电子教案-电子工业出版社模块一模块一 电子电器产品与经营概述电子电器产品与经营概述项目一项目一 电子电器产品概述电子电器产品概述v学学v习习v目目v标标 1.了解电子电器产品的概念。2.了解电子电器产品的不同分类。1课时课时 随着社会经济文化的发展，电子电器产业已由产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念。电子电器产品的第一轮竞争：价格竞争。电子电器产品的第二轮竞争：围绕市场营销、质量管理、顾客服务的竞争。电子电器生产企业坚持生产经营管理以质量为中心，走质量效益型的发展道路，逐步形成以科研、应用、生产为一体的现代化企业。大多数电子电器产业本着以超群的品质、信誉第一、创

2、优质服务的精神，开创了人文管理与制度化完美结合的管理模式。家电生产企业以其新颖的设计、独到的构思及精良的工艺技术推出了规格繁多，品种齐全的电子电器产品，成为电子电器产品的主流产品。v学学v习习v目目v标标项项目三目三 电电子子电电器器产产品市品市场场供求特点供求特点 1.掌握电子电器产品的供应特点。2.掌握电子电器产品需求的六个要 素，需求的特点。2课时课时 电子电器产品的特点：电子电器产品的特点：美观性 装饰性 耐用性 安全性可靠性 使用适宜性 节约性 电子电器供应特点：电子电器供应特点：地区特点 季节特点 电子电器产品换代特点 市场需求的六个要素：市场需求的六个要素：时期；地理区域；营销环

3、境；营销方案；消费群体；购买数量。需求特点：需求特点：随心所欲个性化 符合环保绿色化 利国利民节能化 轻松愉悦智能化 清洁保健卫生化 电脑网络信息化 方便适用服务化。项目四项目四 电子电器产品的市场生命周期电子电器产品的市场生命周期 v学学v习习v目目v标标 1.掌握电子电器产品市场生命 周期的四个阶段。2.掌握各阶段销售、利润变化趋势。2课时课时 电子电器产品的市场生命是有限的电子电器产品的市场生命是有限的 电子电器产品的生命经历的四个阶段：电子电器产品的生命经历的四个阶段：电子电器产品的市场引入阶段电子电器产品的市场引入阶段市场成长阶段市场成长阶段 市场成熟阶段市场成熟阶段 市场衰退阶段市

4、场衰退阶段 各阶段销售、利润变化趋势线 项目五项目五 电子电器产品市场经营理念电子电器产品市场经营理念 v学学v习习v目目v标标1.了解电子电器产品市场及经营概念。2.了解营销观念的特征，掌握现代营销 观念的内涵。2课时课时 电子电器的市场电子电器的市场是指由一切具有特定需要和欲望并且愿意和能够从事交换来使需要和欲望得到满足的潜在顾客所组成的总体。电子电器的市场分类电子电器的市场分类 政府市场消费者市场转卖者市场资源市场生产者市场现 代市 场经 济中 基本 的市 场 经营经营是指为满足人的需要和欲望，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。电子电器产品经营电子电器产品经营是指电子电器产品企业通过市

5、场调研、目标市场选择、电子电器产品开发、电子电器产品定价、渠道选择、电子电器产品促销、电子电器产品运输、电子电器产品销售、提供服务等一系列于市场有关的活动，满足消费者和用户需要，实现企业长期盈利最大化的过程。市场营销观念的特征：市场营销观念的特征：以消费者需求为企业生产经营的出发点 整合营销是主要的经营手段 开始重视追求企业的长远利润 营销观念的发展：营销观念的发展：生态营销观念 绿色营销观念 社会营销观念 城市营销观念 模块二电子电器产品市场分析模块二电子电器产品市场分析项目一电子电器产品市场营销环境项目一电子电器产品市场营销环境分析分析v学学v习习v目目v标标1.了解营销环境的特点。2.了

6、解宏观市场营销环境对企业的影响。3.掌握微观市场环境对市场营销的影响。1课时课时 营销环境营销环境是指影响企业和产品生存、发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。分析营销环境分析营销环境目的目的在于寻求企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会的良性营销环境的机会。产品的市产品的市场营销环场营销环境境微观环境微观环境宏观环境宏观环境 营销环境的特点：营销环境的特点：营销环境的差异性 营销环境的多变性 营销环境的相关性 营销环境的复杂性 外部环境对电子电器产品市场营销的影响外部环境对电子电器产品市场营销的影响 宏观环境（人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、政治法律环境等）对市场营销的影响 微

7、观环境（企业内部的环境力量、供应商、营销中介单位、消费者和竞争者）对市场营销的影响 一个企业，一种产品能否成功地开展营销活动，一个企业，一种产品能否成功地开展营销活动，不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于其能不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于其能否适应和影响微观环境。否适应和影响微观环境。项目二项目二 消费者市场分析消费者市场分析v学学v习习v目目v标标1.了解市场的概念和分类。2.掌握市场分析的基本点。3.了解消费者购买行为模式，影响消费 者购买行为的主要因素。4.掌握消费者购买决策的五个阶段。2课时课时 市场市场是商品交换的场所；是对某种商品或劳务具有支付能力的需求；是对某种商品

8、或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者（是指个人消费者或组织，而不是指场所，不是单个的人，而是消费者群及组织购买者）。市场可分为宏观市场和微观市场。市场可分为宏观市场和微观市场。宏观市场分类宏观市场分类是指对商品交换总和的划分，从供应者和商品性质来划分市场。按生产资料所有制形式 按地理位置 按经营范围 按经营范围 宏观市场分类宏观市场分类 按经营功能 按购买方式 生活要素市场 按物质内容 生产要素市场 按消费者生理特征分消费者市场 按消费者经济差别分 按消费者消费属性分 直接生产者市场生产者市场 间接生产者市场 附属生产者市场 批发商市场中间商市场 代理商市场 零售商市场 政府机关市场社会集

9、团市场 事业团体市场 民众团体市场 微观市场分类微观市场分类 市场分析可以从市场分析可以从5W1H几点入手：几点入手：他们是谁（Who）他们需要购买或喜爱什么商品（What）他们为什么要购买这些商品（Why）他们什么时间购买（When）他们在什么场所购买（Where）他们怎样购买商品（HOW）思考：为什么要从这几个方面入手分析？思考：为什么要从这几个方面入手分析？购买行为模式购买行为模式 一是营销刺激，由四个P组成，即产品（Product）价格（Price）地点（Place）和促销（Promotion）；另一种是其他刺激，由购买者所处的经济、技术、政治、文化等环境方面的力量和活动组成。各种刺激

10、因素都经过消费者的“黑箱”而产生一组的反应。即产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量。影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素：文化因素：文化；文化；亚文化；亚文化；社会阶层。社会阶层。社会因素：社会因素：参考群体；参考群体；家庭；家庭；角色与地位。角色与地位。个人因素：个人因素：年龄和家庭生命周期阶段；年龄和家庭生命周期阶段；职业；职业；经经 济环境；济环境；生活方式。生活方式。心理因素：心理因素：动机；动机；知觉；知觉；学习；学习；信念和态度。信念和态度。购买决策的几个阶段购买决策的几个阶段 第一阶段：确认需要 第二阶段：收集信息 第三阶段：评估备选商品

11、 第四阶段：做出购买决策 第五阶段：购后反应项目三项目三 电子电器产品市场分析电子电器产品市场分析v学学v习习v目目v标标1.了解电子电器产品市场的需求特征2.初步掌握电子电器产品消费者的购买 动机和购买行为。2课时课时 电子电器产品市场的需求特征 多样性 发展性 层次性 伸缩性 周期性 相关性和互替性电子电器产品消费者的购买动机和购买行为 购买动机是指人们为了满足一定需要而引起的购物愿望和意念，是消费者在购物时内在的心理动力。常见的购物动机：求实购物动机是以追求商品的实际使用价值为主要特点的购物动机。具有这种购物动机的消费者在购物时，特别重视商品是否实用、实惠，质量是否可靠，功能是否齐备，是

12、否经久耐用。求新购物动机是以注重商品的时尚和新颖为主要特点的购物动机。具有这种购物动机的消费者在选购时，特别注重商品的款式是否新颖，外观造型是否时尚，色彩格调是否清新等。求利购物动机是以追求较多或额外的物质利益为主要目标的购物动机，具有这种动机的消费者主要选购廉价商品、优惠商品，希望从附带的赠品中获得意外的收获。求名购物动机是以追求商品或企业的名望为主要目标的购物动机。具有这种动机的消费者喜欢购买能反映其身份不同一般的名、特、优商品，以表现其社会地位、文化修养、收入水平等。购买行为购买行为 根据消费者不同的购买动机，可以将消费者的购买行为分为4种类型。购买行为类型：复杂的购买行为 不协调减少的

13、购买行为 习惯性购买行为 寻求品牌的购买行为模块三模块三 电子电器产品市场营销机会电子电器产品市场营销机会选择选择项目一项目一 电子电器产品市场需求的调研与电子电器产品市场需求的调研与预测预测v学学v习习v目目v标标1.学习了解电子电器产品市场需求的概念。2.初步学会从几个不同的方面进行市场需求的调研。3.能正确使用不同方法进行市场需求的预测。1课时课时 电子电器产品市场需求的调研 市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求调研的几个方面：产品 总量 顾客群 地理区域 时期 市场营销环境和方案 电子电器产品市场需求的预测 市

14、场需求预测是指企业在一定的市场环境下对市场需求进行估计，包括对市场潜量、实际销售额和市场占有率的测量。市场需求的预测方法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法 项目二项目二 电子电器产品市场细分与电子电器产品市场细分与目标市场的选定目标市场的选定v学学v习习v目目v标标1.学习了解电子电器产品市场细分的概念、作用，细分层次及其细分依据。2.了解电器产品目标市场策略模式；从而制定正确的渠道策略。3.学会正确分析目标市场策略，从而进行正确学会正确分析目标市场策略，从而进行正确的目标市场的选择。的目标市场的选择。1课时课时 电子电器产品市场细分 市场细分是指企业按照一定的依据

15、将整个市场细分为若干个具有不同需求的子市场或分市场，并根据企业的需要与可能，选择其中部分子市场作为企业的目标市场加以研究和利用的活动。市场细分作用：有利于分析和发掘新的市场机会，采取最佳营销策略。有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，取得最大的经济效益。有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的应变能力。有利于小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展。市场细分可分为细分、补缺、本地化、个别化4个层次。细分营销是指根据购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯将市场分成细分片。补缺营销的方式往往有较明确的需求目标，以至于消费者乐于接受的市场。本地化营销方式更多地关注了本地

16、顾客的需求的市场。个别化营销则是细分到了每个人的市场。市场细分的依据 地理、人文统计、心理。电子电器产品目标市场 目标市场就是企业决定要进入的细分市场或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的特定的消费者群。目标市场的策略：目标市场的策略：密集单一市场 有选择的专门化市场 产品或市场专门化 完全市场的覆盖 合理地确定目标市场是企业发展的必经之路。选择目标市场策略应考虑的因素：企业资源能力 产品特点 产品寿命周期 竞争对手模块四模块四 电子电器产品市场经营策略电子电器产品市场经营策略之一：产品策略之一：产品策略项目一项目一 电子电器的整体产品电子电器的整体产品v学学v习习v目目v标标1.掌握电子电器

17、整体产品的概念。2.掌握电子电器产品组合的含义。3.了解部分电子电器产品的细分方法。4.在理解基本概念的基础上，培养对电子电器产品策略的认识。2学时学时 产品的整体概念包括：核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合包括四个变数：广度、长度、深度和密度。产品组合策略 扩大电子电器产品组合策略 旨在开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，可以满足不同偏好消费者的多方面需求，提高产品的市场占有率。缩减电子电器产品组合策略旨在削减产品线或产品项目，可以集中资源和技术力量改进保留产品的品质，促进企业向市场的纵深发展。电子电器产品线延伸策略旨在全部或部分地改变原有的产品市场定位。具体分为

18、：向上延伸 向下延伸 双向延伸 除第1章中介绍的对电子电器产品的几种常见的分类外，还有一些对电子电器产品细分的分类。如电视机的分类、洗衣机的分类、电冰箱的分类、空调的分类、数码相机的分类 等。项目二项目二 电子电器新产品的开发电子电器新产品的开发v学学v习习v目目v标标1.理解电子电器新产品的概念和类型。2.掌握电子电器新产品的开发过程。3.培养对电子电器新产品开发工作重要性的认识。2学时学时电子电器新产品的类型电子电器新产品的类型 全新产品全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。改进型新产品改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色

19、、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。模仿型新产品模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。形成系列型新产品形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等。降低成本型新产品降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品。主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。重新定位型新产品重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。电子电器新产品的开发电子电器新产品的开发 首先，

20、新产品开发要求企业建立一个有效的组织机构，管理新产品的开发过程。其次，新产品的开发必须根据消费者的需求开发。新产品开发过程中的几个阶段：创意产生 创意筛选 概念发展 产品研制 市场试销 商业性投放 项目三项目三 电子电器产品的生命周期电子电器产品的生命周期v学学v习习v目目v标标1.理解电子电器产品生命周期的概念。2.掌握电子电器产品生命周期各阶段的特点和策略。3.了解延长电子电器产品生命周期的方法。2学时学时 产品生命周期是指产品要经历开发、引进、成长、成熟、衰退、退市的时期。开发期指企业经过调研，根据市场需求，所具备的现有技术，投入人力、物力进行产品开发时期。引进期指新产品刚刚投放市场，产

21、品销量缓慢增长的时期。成长期指产品销路打开，销量迅速上升的时期。成熟期指产品消费普及、销量达到最高的时期。衰退期指销量急剧下降，产品逐步走向淘汰的时期。退市期指销量急剧下降，无回升可能，且企业的生产和销售全处于亏本状态，企业开始转产、停产，退出市场时期。产品生命周期图 电子电器产品生命周期各阶段的特点和营销策略电子电器产品生命周期各阶段的特点和营销策略 引进期的市场特点和营销策略 成长期的市场特点和营销策略 成熟期的市场特点和营销策略 衰退期的市场特点和营销策略 延长电子电器产品生命周期的方法延长电子电器产品生命周期的方法 随着科技的进步，产品不断更新。注重产品质量，完善售后服务。不断细分市场

22、，开拓新的用途。在现代市场经济条件下，企业不能只进行生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。项目四项目四 电子电器产品的品牌策略电子电器产品的品牌策略v学学v习习v目目v标标1.掌握产品品牌及其作用。2.理解电子电器产品品牌策略及其应用。3.结合生活中的例子体会品牌策略的重要性。2学时学时 品牌通常由品牌名称、品牌标识两部分组成。品牌在电子电器产品的营销中的作用品牌在电子电器产品的营销中的作用 品牌可以传达多种产品的信息；品牌可以显示出产品的某种特定属性；品牌还蕴涵着企业的文化；品牌还体现了企业的价值观；品牌

23、还有助于促进产品销售，树立企业形象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有助于企业的技术进步；有助于扩大产品组合。品牌策略品牌策略品牌命名应遵循的基本原则 言简意赅，一目了然。内涵丰富，提升形象。符合习俗，得到认同。品牌策略对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌。对所有产品采用一个统一的品牌，即家族品牌。对不同类别产品使用不同的品牌。将企业名称与个别品牌相结合。品牌策略在电子电器产品营销中的应用品牌策略在电子电器产品营销中的应用 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略项目五项目五 电子电器产品的服务策略电子电器产品的服务策略v学学v习习v目目v标标1.理解电子电器产品

24、服务的概念和特点。2.掌握电子电器产品服务的种类。3.培养对电子电器产品服务策略的理解和运用能力。3课时课时 电子电器产品的服务电子电器产品的服务是指企业为使消费者感到满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、保养、处置有关的一切服务活动。服务的特点服务的特点 无形性 不可分离性 可变性 易消失性电子电器产品服务的种类电子电器产品服务的种类 按服务过程来分；售前服务、售中服务、售后服务。按服务性质来分：技术性服务、信息性服务、知识性服务、便利性服务、财务性服务、态度性服务。.按与商品买卖过程的联系程度来分：基本服务、连带服务、附属服务。按服务对象来分：为经销商服务、为消费者服务

25、。电子电器产品服务策略的内容包括：提供技术业务服务：咨询服务、接访服务、送货服务、质量保证服务、备品配件供应服务、信用服务。提供满足顾客心理需求的服务：销售人员保持良好的仪表、注意运用热情而恰如其分的服务态度和服务用语、对顾客要关心到底。电子电器易操作的特点决定了其服务重点其实就是在维修、维护和信息反馈上。模块五模块五 电子电器产品市场经营策略电子电器产品市场经营策略之二：价格策略之二：价格策略项目一项目一 影响电子电器产品定价的影响电子电器产品定价的主要因素主要因素v学学v习习v目目v标标 1.了解影响电子电器产品定价的内外部因素。2.掌握电子电器产品成本和定价目标。3.培养分析问题的能力和

26、对经济信息的敏感度。2学时学时 电子电器产品定价时必须考虑外部因素（主要包括政策法规、市场供求、市场竞争和消费心理等）、内部因素（主要包括成本和定价目标等）。政策法规和宏观经济环境对定价的影响政策法规和宏观经济环境对定价的影响 市场供求对定价的影响市场供求对定价的影响 市场竞争对定价的影响市场竞争对定价的影响 消费心理对定价的影响消费心理对定价的影响 产品的成本和企业的定价目标对定价的产品的成本和企业的定价目标对定价的影响影响项目二项目二 电子电器产品的定价方法电子电器产品的定价方法v学学v习习v目目v标标1.掌握电子电器产品的定价方法。2.理解成本定价法的定价原理。3.培养理论结合实际的学习

27、方法。3学时学时 常见的定价方法常见的定价方法 成本定价法成本定价法是以产品成本为主要定价依据的方法。包括：成本加成定价法成本加成定价法 投资回收率定价法投资回收率定价法 目标利润定价法目标利润定价法 需求定价法是以消费者需求和可能接受的价格作为定价依需求定价法是以消费者需求和可能接受的价格作为定价依据的定价方法。包括：据的定价方法。包括：认知价值定价法认知价值定价法 反向定价法反向定价法 竞争定价法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价竞争定价法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化而调整价格的定价方法。包括：依据，并根据竞争态势的变化而调整价格的定价方

28、法。包括：随行就市定价法随行就市定价法 投标定价法投标定价法 项目三项目三 电子电器产品的定价策略电子电器产品的定价策略v学学v习习v目目v标标1.掌握电子电器产品的定价策略。2.结合实例理解几种定价策略的运用。3.培养理论结合实际的学习方法。2学时学时 新产品定价策略新产品定价策略 撇取定价策略是指在新产品面市之初，利用消费者的求新、猎奇心理，先制定高价获取高额的初期利润，而当竞争者出现时，可以根据市场销售情况逐步适当降低价格的定价策略。渗透定价策略是指在新产品上市之初，迎合消费者求实、求廉心理，企业采取优质低价的手段迅速渗透并占领市场，待打开销路、占领市场后再逐步提价的定价策略。反向定价策

29、略是指企业不是以产品定价格，而是以价格定产品的策略。心理定价策略心理定价策略 整数定价策略是指企业将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策略。尾数定价策略是指企业保留商品价格尾数，采用零头标价的定价策略。招揽定价策略又称“特价品定价策略”，即对少数几种商品实行特别低的价格，或采取由顾客自定价格等，以招揽顾客的定价策略。习惯性定价策略是指企业按照消费者的习惯心理制定商品价格的策略。声望定价策略是指企业将有名望企业的产品，尤其是名牌产品的价格定得稍高一些的策略。差别定价策略差别定价策略 顾客差别定价策略是同一种产品，对不同的顾客，制定不同的价格。款式差别定价策略是对同类产品种的不同款式、型号、花色等，制定

30、不同的价格的策略。地点差别定价策略是同一商品，在不同的地点销售，根据实际情况，制定不同价格的策略。时间差别定价策略是同一商品，在不同的季节或节假日，甚至翌日内不同的时点销售，灵活地制定不同的价格的策略。折扣定价策略折扣定价策略 现金折扣又称“付款期限折扣”，即为了鼓励购买者在合同规定的付款期限内提前付款，以便及早结清货款，加快企业资金周转，减少坏账、呆账，减少资金占用，而给予购买者一定的优惠折扣。数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣。具体又分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种。季节折扣指对购买已过季或即将过季商品的顾客给予的折扣，以鼓励购买者提前购买或在淡季购买，地理性定价策略地理性

31、定价策略 原产地定价策略是指顾客按照产价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担的定价策略。交货定价策略是指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的出厂价加相同的运费定价的策略。分区定价策略是指把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格的策略。基点定价策略是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价的策略。运费免收定价策略是指企业根据销售扩大，其平均成本就会降低，足以抵偿运费的开支采取的 运费免收的定价策略。模块六模块六 电子电器产品市场经营策

32、略电子电器产品市场经营策略之三：渠道策略之三：渠道策略项目一项目一 电子电器产品分销渠道的电子电器产品分销渠道的功能和类型功能和类型v学学v习习v目目v标标1.学习了解电子电器产品分销渠道的概念、功能及其类型。2.了解电器产品分销渠道的功能。3.能正确分析分销渠道的类型，并合理运用不同的分销渠道。1课时课时 电子电器产品分销渠道是指实现电子电电子电器产品分销渠道是指实现电子电器产品从生产者向消费者转移的所有组织和器产品从生产者向消费者转移的所有组织和个人。个人。电子电器产品分销渠道的基本功能是把电子电器产品分销渠道的基本功能是把电子电器产品从生产者手中转移到消费者的电子电器产品从生产者手中转移

33、到消费者的手中，其目的主要在于消除电子电器产品、手中，其目的主要在于消除电子电器产品、服务与它们的使用者之间存在的差距。服务与它们的使用者之间存在的差距。分销渠道的主要功能包括：分销渠道的主要功能包括：调研、促销、联系、配合、谈判、实体调研、促销、联系、配合、谈判、实体分配、融资、风险承担等。分配、融资、风险承担等。基本分销渠道关系基本分销渠道关系制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者基本分销渠道的结构类型基本分销渠道的结构类型零层渠道：生产企业零层渠道：生产企业 最终消费者最终消费者一层渠道：生产企业一层渠道：生产企业 最终消费者最终消费者 零售商零售商二层渠道二层渠道：生产

34、企业：生产企业 批发商批发商 零售商零售商 最终消费者最终消费者三层渠道三层渠道：生产企业生产企业 批发商批发商 中转商中转商 零售商零售商 最终消费者最终消费者 许多跨国公司在一个市场上同时使用两种或两许多跨国公司在一个市场上同时使用两种或两种以上渠道。他们多采用以下几种模式：种以上渠道。他们多采用以下几种模式：（1）直接通过自己的零售店出售电子电器，或是在）直接通过自己的零售店出售电子电器，或是在百货商店等租赁铺面销售自己的电子电器产品；百货商店等租赁铺面销售自己的电子电器产品；（2）把自己的电子电器产品卖给进口商，由进口商）把自己的电子电器产品卖给进口商，由进口商卖给批发商或直接卖给零售

35、商；卖给批发商或直接卖给零售商；（3）把电子电器产品卖给大零售商，并由这些大零）把电子电器产品卖给大零售商，并由这些大零售商遍布全国各地的商店直接销售。售商遍布全国各地的商店直接销售。项目二项目二 电子电器产品分销渠道的电子电器产品分销渠道的选择决策选择决策v学学v习习v目目v标标2课时课时1.了解电子电器产品分销渠道选择策略的影响因素。2.学习并掌握电器产品分销渠道的策略类型。3.能正确分析分销渠道的策略类型，并合理运用不同的渠道策略为企业带来竞争优势。影响电子电器产品分销渠道选择的因素影响电子电器产品分销渠道选择的因素 市场因素 电子电器产品因素 企业自身因素 竞争因素 中间商因素 环境因

36、素电子电器产品分销渠道策略电子电器产品分销渠道策略单一分销策略 双重分销策略非传统销售渠道策略建立并保持较宽的渠道成员网络策略使用新技术策略提供优质服务策略保持低分销成本策略拥有进入专业市场渠道策略 拥有进入专业市场渠道策略保持低分销成本策略提供优质服务策略使用新技术策略建立并保持较建立并保持较宽的渠道成员宽的渠道成员网络策略网络策略非传统销售渠道策略双重分销策略单一分销策略电子电器产品分销渠道策略项目三项目三 电子电器产品的分销渠道电子电器产品的分销渠道方式方式v学学v习习v目目v标标1.学习了解电子电器产品分销渠道的方式。2.学会合理分析电器产品各种分销渠道方式的利弊及优缺点。3.能正确运

37、用各种不同分销渠道方式，扬长避短，应对营销市场的变化。2课时课时电子电器产品的主要分销方式电子电器产品的主要分销方式 根据销售渠道中是否需要中间商的参与分根据销售渠道中是否需要中间商的参与分为：直接渠道分销方式和间接渠道分销方式。为：直接渠道分销方式和间接渠道分销方式。根据电子电器产品在流通过程中所经过的根据电子电器产品在流通过程中所经过的中间环节的多少分为：长渠道和短渠道中间环节的多少分为：长渠道和短渠道。根据电子电器产品在流通过程中每一层次根据电子电器产品在流通过程中每一层次选用同种类型中间商数量的多少分为：宽渠道选用同种类型中间商数量的多少分为：宽渠道和窄渠道和窄渠道。各种分销方式的利弊

38、及应对各种分销方式的利弊及应对 项目四项目四 电子电器产品的电子电器产品的终端销售形式终端销售形式v学学v习习v目目v标标 2课时课时1.学习了解电子电器产品各种终端销售形式。2.学会合理分析电器产品各种终端销售形式的利弊。3.能正确运用各种不同的终端销售形式，扬长避短，应对营销市场环境的变化。电子电器产品的终端销售形式电子电器产品的终端销售形式 按零售经营形式划分 有店铺的商店零售商有：专业商店、百货商店、超级商店、便利商店、折扣商店、廉价零售店、超级商店和样品目录室等形式。无店铺零售商有：直接推销、直接营销、自动售货和购物服务四种形式。合作零售组织有：公司连锁商店、资源连锁店、零售商店合作

39、组织、特许经营组织和商业联合大公司等形式。几种终端销售形式的利弊及应对几种终端销售形式的利弊及应对 项目五项目五 电子电器产品的实体分配电子电器产品的实体分配v学学v习习v目目v标标 1课时课时 1.学习了解电子电器产品实体分配的涵义及其应考虑的因素。2.学会正确分析电器产品实体分配各因素的特点及其适用范围，从而制定正确的实体分配方案。3.能正确确定最佳订货量。电子电器产品的合理运输的组织电子电器产品的合理运输的组织 企业需要针对不同电子电器产品对运输的不同要求，采用合适的运输方式。铁路运输 水路运输 公路运输 航空运输 运输路线的选择 一是把货物运送到顾客出所需的时间短；二是尽量减少总的运输

40、吨公里；三是保证重要的用户得到良好的运输服务。电子电器产品的仓储电子电器产品的仓储 企业要确定储存场所的期望数量。企业对仓储地点的决策要考虑顾客的地理位置、交通的便利程度、每位顾客订单的多少和供货的频率。企业在仓储类型上可以选择使用自有仓库或是租用仓库。企业可以选择使用储备仓库或是中转仓库。企业可以选择老式的多层建筑的仓库，也可以选择新式的自动化仓库。电子电器产品的存货控制电子电器产品的存货控制 存货控制包括何时进货和进多少货。何时进货要考虑“订货点”，需要重新订货的时间点就是“订货点”。订货点的确定要根据办理订货手续的繁简、运输时间的长短、使用频率的高低、发生意外情况概率的大小、所要求服务的

41、多少等因素确定。最佳订货量 的确定要充分考虑到年需要量、单位订货费用和成本及储存费用率等问题。模块七模块七 电子电器产品市场营销策略电子电器产品市场营销策略之四：促销策略之四：促销策略项目一项目一 人员销售人员销售v学学v习习v目目v标标1课时课时1.学习了解在电子电器产品营销中人员销售的特点及管理。2.学会合理接受各种方式的培训。3.能掌握并正确运用常用的销售技巧。人员销售的特点人员销售的特点工作弹性大。信息双向沟通。能直接提供咨询和其他技术服务。易于与顾客联络感情，人员销售与广告相比，其针对性强，无效劳动少。人员销售管理人员销售管理 思想素质。文化素质。业务素质。身体素质。人员销售的培训与

42、常用技巧人员销售的培训与常用技巧 销售员要了解企业并明了本企业各方面的销售员要了解企业并明了本企业各方面的情况。情况。销售员要通晓本企业的产品情况。销售员要通晓本企业的产品情况。销售员要深入了解本企业各类顾客和竞争销售员要深入了解本企业各类顾客和竞争对手的特点。对手的特点。销售员要知道如何做有效的推销展示。销售员要知道如何做有效的推销展示。销售员要懂得实地销售的工作程序和责任。销售员要懂得实地销售的工作程序和责任。项目二项目二 广告促销广告促销v学学v习习v目目v标标 2课时课时1.学习了解在电子电器产品营销中 广告促销的特点及决策。2.了解广告效果评价的内容。3.学会对广告效果进行评价的方法

43、。广告促销的特点广告促销的特点 真实性真实性 思想性思想性 科学性科学性 艺术性艺术性 广告促销的决策广告促销的决策 做好广告促销活动之前的调查。对广告公司进行调查与选择。企业在聘用广告公司后，双方合作，还需要对市场上相关情况进行调查。对媒介的选择是企业开展广告促销活动中最需要的一环。广告效果评价的内容广告效果评价的内容 广告的信息沟通效果的评价广告的信息沟通效果的评价 广告促销产品的评价广告促销产品的评价广告效果评价的方法广告效果评价的方法 广告效果的事先评价是指在广告作品发布之前，运用一些广告效果的事先评价是指在广告作品发布之前，运用一些方法评价、预测广告发布后可能产生的实际效果。方法评价

44、、预测广告发布后可能产生的实际效果。具体方法有：具体方法有：专家意见综合法专家意见综合法 消费者评定法消费者评定法 仪器评价法仪器评价法 广告效果的事中评价是指在广告发布过程中进行各种跟踪、广告效果的事中评价是指在广告发布过程中进行各种跟踪、调查，以测定广告的效果。调查，以测定广告的效果。广告效果的事后评价是指在整个广告活动结束后对广告效广告效果的事后评价是指在整个广告活动结束后对广告效果加以评估。果加以评估。项目三项目三 公共关系促销公共关系促销v学学v习习v目目v标标1课时课时1.学习电子电器产品营销中公关促销的 特点及要求。2.了解电子电器产品营销中公关促销的主要形式。3.能正确运用各种

45、不同方式的公关手 段进行促销的方法。公共关系促销的特点公共关系促销的特点明确公共关系促销是一种公众关系的促销。公共关系促销是一种传播活动。公共关系促销是一种管理职能。公共关系促销是一种长期行为。公共关系促销的要求公共关系促销的要求 一方面，公共关系的促销目标要为组织的总体目标服务；另一方面，公共关系促销的目标应尽可能具体化、量化。公共关系促销的主要形式公共关系促销的主要形式 公共关系促销的主要形式：人际传播、群体传播、大众传播。人际传播具有的特点：随机性 灵活性 针对性 群体传播的形式：小组传播 公共传播 组织传播 大众传播具有的特点：广泛性 间接性 专业性 权威性 项目四项目四 销售推广销售

46、推广v学学v习习v目目v标标 1课时课时1.学习电子电器产品营销中销售推广 的特点。2.了解电子电器产品营销中销售推广 的内容、常用形式及具体方法。3.能正确运用各种不同的推广方式 进行促销。销售推广是指企业在特定的目标市场上为迅速起到刺激需求的作用而采取的促销措施。销售推广的特点：见效快 变化快 易逆反 销售推广包括：销售推广的对象与目标 销售推广的措施 销售推广的规模与时间 销售推广的常用形式根据不同的对象分为：第一类是面对消费者的；第二类是面对中间商的；第三类是面对推销员的。模块八模块八 电子电器产品新颖的电子电器产品新颖的经营理念与方式经营理念与方式项目一 绿色营销绿色营销v学学v习习

47、v目目v标标 1课时课时1.学习了解电子电器产品绿色化的内容以及绿色营销的概念。2.初步学会合理运用电子电器产品绿色营销的竞争手段。3.在绿色营销中要树立环保意识和树立法律意识。产品绿色化产品绿色化是指产品产生、运动整个过程的绿色化。产品生产环境的绿色化 产品生产过程的绿色化 产品使用过程的绿色化 产品绿色化的理念是使用安全，对人类健康与生态环境不构成危害，节约资源。绿色营销就是遵从环境保护法律，从可持续发展出发，以不污染环境，不损害健康，不浪费资源为产品特点，争取消费者的营销策略。电子电器产品的绿色营销手段电子电器产品的绿色营销手段 电子产品绿色程度已成为企业竞争力的首要因电子产品绿色程度已

48、成为企业竞争力的首要因素素 电子产品绿色程度已成为企业竞争力的首要因素。在社会进入绿色产品竞争时代后，将走向绿色品牌竞争，完成竞争发展的高级形态的重复与螺旋式上升过程。在绿色营销中要展开对竞争对手的分析研究。在绿色营销中要展开对竞争对手的分析研究。把握同行业竞争品牌的绿色进程。发挥自身电子电器产品的优势，寻找绿色市场空挡，在绿色营销上下功夫。在电子电器产品绿色营销中，要注重外在形象在电子电器产品绿色营销中，要注重外在形象的塑造。的塑造。（1）确立电子电器产品绿色化理念，以环保为已任，以奉献清洁产品为宗旨，形成产品鲜明的绿色文化。（2）在品牌标志与产品装潢上富有绿色寓意，传达产品的绿色内涵。（3

49、）做好品牌绿色化宣传，提高品牌绿色化宣传，以绿色打动人，吸引人。（4）积极争取绿色标志。绿色标志又称环境或生态标志，是产品绿色品质与环保能量的表征符号。国际标准化组织（ISO）于1996年颁布了ISO14000产品环保质量认证标准，成为品牌国际化流通的“绿色通行证”。项目二项目二 数据库营销数据库营销v学学v习习v目目v标标 1课时课时1.学习了解电子电器产品数据库营销的概 念及内容。2.学会分析电子电器产品数据库营销的优势。3.能合理运用电子电器产品数据库营销的基本手段。数据库营销数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品和利用这些信息给产

50、品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。数据库营销含有的要素：数据库营销含有的要素：（1）对信息的有效应用；（2）向成本最小化、效果最大化努力；（3）使顾客终身价值的持续性提高；（4）含有“消费者群”观念；（5）通过双向个性化交流，实现购销双方各自利益。数据库营销的优势数据库营销的优势 （1）数据库营销可使企业准确找到目标消费者群。（2）数据库营销可通过数据库将信息汇编，帮企业判定消费者和目标消费者的消费标准，并为企业选定一个竞争力强的定位，制定营销策略，满足目标消费者的需求，以获得高利润。（3）数据库营销可使企业在最适当的时机将最合适的产品推出，满足消费者需要，