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1、文化产业市场营销本讲座基本内容文化和文化产业市场营销的七个基本概念文化产业的市场运作第一讲 文化和文化产业文化源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物的培养及人本身的开化与修养 文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。爱德华泰勒 原始文化 1-1文化营销文化与营销n n物质资源总会枯竭，唯有文化才能生生不息n n营销过程在实物上表现的是产品传递以满足需要的过程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程n n在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化 n n文化是土壤，产品是种子，营销就好比是在
2、土壤上播种、耕耘，培育出品牌这颗幼苗 1-2文化产业第三产业的主力军文化产业文化产业是以文化为主要文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和市资源，通过生产经营和市场运作赢利，为消费者提场运作赢利，为消费者提供精神文化产品和服务，供精神文化产品和服务，为经济社会发展注入文化为经济社会发展注入文化力量的企业和行业的总称力量的企业和行业的总称文化产品制造业文化产品制造业 文化产品发行零售业文化产品发行零售业 文化服务业文化服务业 书报刊印刷业，音响、影书报刊印刷业，音响、影像制品制造业，工艺美术像制品制造业，工艺美术品制造业，文化娱乐用品品制造业，文化娱乐用品的制造业等的制造业等 工艺美术品、图书
3、报刊、工艺美术品、图书报刊、文化用品、影视产品的批文化用品、影视产品的批发零售业等发零售业等 娱乐服务业，艺术创作和娱乐服务业，艺术创作和表演业，大众传媒业，图表演业，大众传媒业，图书和电子出版业，教育培书和电子出版业，教育培训业，以及其他中介、咨训业，以及其他中介、咨询、展览业等询、展览业等1-3文化产业发展潜力巨大文化产业正在成为国民经济的支柱产业，是本世文化产业正在成为国民经济的支柱产业，是本世纪最有前途的产业之一纪最有前途的产业之一 文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点少污染、可以多次重复开发、不断
4、转换的特点文化产业对经济增长直接推动，对社会发展影响文化产业对经济增长直接推动，对社会发展影响深刻，将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的深刻，将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业之一产业之一 上个世纪下半叶以来，发达国家的文化产业在众上个世纪下半叶以来，发达国家的文化产业在众多产业中后来居上，成为增长最快的产业多产业中后来居上，成为增长最快的产业北京市北京市20012001年的文化产业增加值占全市年的文化产业增加值占全市GDPGDP的的4.6%4.6%，达到，达到130130亿元，已显现支柱产业的势头亿元，已显现支柱产业的势头 4/22/20234/22/2023 中国市场营销职业认证办授
5、权讲师中国市场营销职业认证办授权讲师 陈汐陈汐4/22/20234/22/2023 中国市场营销职业认证办授权讲师中国市场营销职业认证办授权讲师 陈汐陈汐1-4产业属性和市场导向文化产业发展规律：看市场的“脸色”市场需求：市场经济条件下产业生存的基本条件市场需求产生的前提：顾客满足顾客满足的前提：营销适当营销适当的前提：市场调研当前的市场现实：寻找并开发顾客，调整并逐步完善产业1-51-5文化产业文化产业文化事业文化事业文化事业：具有公益性、无偿性，它以国家投文化事业：具有公益性、无偿性，它以国家投资为主，其他社会投入为辅，目的是为了满足资为主，其他社会投入为辅，目的是为了满足公众文化生活需要
6、，不以营利为目的公众文化生活需要，不以营利为目的文化产业：具有市场性、营利性。它虽然要为文化产业：具有市场性、营利性。它虽然要为社会提供文化产品和服务，也有一定的公益性，社会提供文化产品和服务，也有一定的公益性，却是一种企业行为，主要是接受市场调节，具却是一种企业行为，主要是接受市场调节，具有营利目的有营利目的 何謂营销，营销的定义（广义）简单定义：可获利的方法来满足需要是一种社会性和管理性的过程，个人与群体可经又此过程，透过彼此创造、提供及自由交换有价值的产品与服务，以满足其需要与欲望美国营销协会（AMA）的定义：营销是理念、商品、服务概念、定价、促销及配销等一系列活动的规划与执行过程，经由
7、这个过程可创造交换活动，以满足个人与组织的目标营销的任务（依照营销实务过程阶段来说）l创业式营销：公司凭借个人的才智白手起家，他们洞悉机会并逐一的敲开每一扇机会之窗，最后出人头地。l公式化营销：当小公司获利成功之后，大都会不由自主的走向公式化营销的途径。l非正规化营销：大型公司都会陷入公式化营销阶段，他们会很重视近期的尼尔森市调数据、审视市场研究报告，及调整经销商关系与广告讯息。营销的范畴（营销的标地物）商品：实体的商品占最大宗，它是大多数国家生产与营销活动的产物。服务：随经济成长，经济活动专注在服务生产的比例越来越大。经验：藉由将数项服务与商品的组合，我们便可创造、表演与营销经验。事件：营销
8、人员亦会推广某特定时间发生的事件。人物：名人营销已逐渐变成一项主要的业务。地方：地方性举办一些活动来吸引观光客、工厂、公司总部及新迁居的移民等。所有权：拥有实质的财产（不动产）或金融资产（股票与债券）等无形的权利。组织机构：组织通常会主动执行一些工作，藉以在其社会大众的心理建立起强固且有利的形象。信息：信息可视为一项产品来生产与营销。理念：每一种市场提供物在其核心内皆包括有一基本的理念。8种需求状态1.负需求：市场大多数人不喜欢这项产品，甚至愿意支付代价来逃避之。2.无需求：目标消费者可能对这项商品无兴趣或无特殊的感觉。3.潜在需求：有些目前已存在的产品无法满足消费者强烈的需要。4.衰退需求：
9、任何一个组织迟早都会面临某些产品需求下降的问题。5.不规则需求：许多组织都会面临需求随季节、每日甚至每小时而变动的问题；导致产能闲置或不足的情况。6.饱和需求：当组织欣喜其业务量上扬之际，有时也会碰上饱和需求的状态。7.过量需求：有些组织会面对高于自己所能处理的需求，或超过预期的最高需求水平。8.病态需求：对于无益健康或有害健康产品的病态需求，组织会努力阻止其消费。市场类型消费者市场：公司在销售大宗消费者商品与服务，必须花费相当多的时间，期能建立优越品牌的形象。欲达此一目的的必须对目标顾客透彻地认识与了解哪些商品可以满足其需要及强而有力且具创意品牌定位的沟通。企业市场：公司在销售企业所需的商品
10、与服务时，必须面对受过良好训练与具有专业素养的购买者，他们对于评估竞争性的提供物非常专情。全球市场：当公司在全球市场销售其商品与服务会面临更多的决策制定与挑战。非营利组织与政府机构市场：公司在销售商品给非营利组织或政府机构时，必须谨慎地定价，因为这些组织机构仅拥有有限的采购权。核心的营销概念目标市场与区隔营销人员与顾客需要、欲望与需求(need,want,demand)产品或提供物l包含有形和无形的提供物l有形的提供物例如商品、服务；无形的提供物例如经验的传授、信息的提供l品牌也是一种提供物，例如Nike，让人们联想到球鞋、运动员风格等等；香水不仅仅卖的是香水也卖他的品牌，例如香水只要印上香奈
11、儿必定会以高价出售核心的营销概念价值与满意度交换与交易l交换的定义：交换是指从他处获得想要的产品，并提供某些东西作为回报交换是一种创造价值的过程，因为正常的交换行为会使双方在交换后变的更好。l交易的定义：交易包括双方或多方的价值买卖：一项交易包含数个要件：至少两个具有价值的物品，双方协议的条款，协议的时间及地点。通常在交易的过程中，都会有法令制度用以支持和促使交易双方顺从。交换是一种动态的过程，A替B修车，以交换B替A提供晚餐。例如：小明卖给老王一本书而老王付给小明四百块，及产生所谓的交易行为。核心的营销概念关系与网络l关系营销(relationship marketing)：是与重要的团体顾
12、客、供货商、配销商建立长期且相互满意的关系，以维持双方长期的合作与业务往来。【例】以图书馆来说必须与出版商、读者维持良好的关系，如此一来，出版商可以提供优渥的折扣让图书馆在采访时能够节省大量的经费。读者则可以直接反映图书馆应改进的缺点有利图书馆的永久生存。l营销网络(marketing network)：是由企业本身与其支持的利害相关团体（顾客、员工、供货商、配销商、零售商、广告代理商）所组成的，公司与这些成员建立互利的企业关系。核心的营销概念营销通路：要将商品送达目标市场，营销人员可透过三种营销通路：l传播通路：例如广播、杂志、报纸等等，除此之外商店的外观也包含在此。近年来为了弥补单向通路（
13、monologue channel）（例如广告）的不足，营销人员会使用对话通路【例】免费电话专线等方法。l配销通路：营销人员使用配销通路来展示与传送产品或服务给使用者。l推销通路：用推销通路来促成与潜在的购买者达成交易。推销通路不仅有配销商与零售商，尚包括银行与保险公司，因为他们亦可促进交易的进行。核心的营销概念供应链营销通路将营销人员与目标购买者紧密相连，而供应链（supply chain）是更长的通路延伸，范围从原料到零组件到最终产品为最终购买者持有为止。【例】以生产摩托车来说，起自原料的购买，设计、组装加工、测试、到最后送达顾客的手中的营销通路就可称为供应链。核心的营销概念竞争：竞争的范
14、围包括所有实际和潜在的敌对提供物和替代品。依据产品替代的程度，可区分出四种层次的竞争l品牌竞争（brand competition）【例】日本的本田(Honda)公司生产重型机车，则其主要的竞争对手就是其它厂牌例如日本雅马哈(YAMAHA)、欧洲的度卡其(DUCATI)、美国的哈雷等公司所生产的重型机车。本田公司并没有把一些生产轻型机车的厂牌列入竞争名单。l产业竞争（industry competition）【例】本田公司把全球生产摩托车的所有制造商列入竞争名单中。l形式竞争（form competition）【例】本田公司除了把全球生产机车的公司列入竞争名单中，也把其它如汽车、脚踏车生产公司
15、列入竞争名单中。l一般性竞争（generic competition）【例】本田公司把所有销售消费性耐久财、房屋销售公司等列入竞争名单中。核心的营销概念竞争：竞争的范围包括所有实际和潜在的敌对提供物和替代品。依据产品替代的程度，可区分出四种层次的竞争l品牌竞争（brand competition）【例】日本的本田(Honda)公司生产重型机车，则其主要的竞争对手就是其它厂牌例如日本雅马哈(YAMAHA)、欧洲的度卡其(DUCATI)、美国的哈雷等公司所生产的重型机车。本田公司并没有把一些生产轻型机车的厂牌列入竞争名单。l产业竞争（industry competition）【例】本田公司把全球生
16、产摩托车的所有制造商列入竞争名单中。l形式竞争（form competition）【例】本田公司除了把全球生产机车的公司列入竞争名单中，也把其它如汽车、脚踏车生产公司列入竞争名单中。l一般性竞争（generic competition）【例】本田公司把所有销售消费性耐久财、房屋销售公司等列入竞争名单中。核心的营销概念营销组合（marketing mix）：是公司欲达成其目标市场营销目标所使用的一组营销工具。l营销4P：产品（product）、价格（price）、配销（place）及促销（promotion）。l营销组合决策的制定必须将影响交易通路与最终顾客的因素列入考虑。l4P是从卖方的观点来
17、讨论有哪些营销工具可以影响顾客；但若从买方的观点，则每一项营销工具的设计必须能传送顾客的利益。核心的营销概念卖方4P和买方4C对应关系为 4P4C产品顾客的问题解决 价格顾客的成本 配销便利性 促销 沟通 经营与营销的变动趋势公司的因应之道与调整l工程再造(reengineering)l委外(outsourcing)：【例】科学园区的厂商中的外包l电子商务(e-commerce)：【例】运用因特网下单与付费，台积电l标竿管理(benchmarking)：【例】小型电子工厂就以台积电为标竿l联盟(alliance)：【例】连锁店l伙伴-供货商(partner-supplier)：【例】物流公司l
18、市场导向(market-centered)：【例】台茂大型购物中心l全球与地方性(global and local)：【例】捷安特脚踏车l分权化(decentralized)营销人员的因应之道与调整 关系营销(relationship marketing)顾客终身价值(customer lifetime value)：【例】会员卡顾客占有率(customer share)：【例】手机目标营销(target marketing)：【例】网络新闻个人化(individualization)：【例】手机功能顾客数据库(customer database)：【例】网站公司整合性营销沟通(integrated marketing communication)：【例】化妆品将通路成员视为伙伴(channel as partners)：【例】书店与出版社之间到读者每位员工皆为营销人员(every employee a marketer)模型为基础的决策制定(model-based decision marking)