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1、 第二章第二章 数字产品数字产品 本章教学目的与要点本章教学目的与要点 1.明确信息、信息产品、数字产品与数字化产明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互关系。品这四个基本概念之间的区别及其相互关系。2.重点掌握数字产品的经济特征。重点掌握数字产品的经济特征。3.能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分析时间能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方法。通过双理德对于消费者网络外部性的分析方法。通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费性消费者模型的分析
2、，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字产品性能价格比在者行为的总体规律。认识数字产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。不同偏好的消费者行为中有什么特征。4.理解数字产品的创新形式及其经济影响。理解数字产品的创新形式及其经济影响。第一节第一节 信息和数字产品信息和数字产品一、一、一、一、定义与假设定义与假设定义与假设定义与假设（一）信息产品与数字产品（一）信息产品与数字产品（一）信息产品与数字产品（一）信息产品与数字产品 信息就是事前概率与事后概率之差。信息就是事前概率与事后概率之差。信息就是传递中的知识差。信息就是传递中的知识差。信信息息产产品品就就是是基基于于信信息息
3、的的交交换换物物，数数字字产产品品就就是是信信息息内内容基于数字格式的交换物。容基于数字格式的交换物。数数字字化化就就是是编编成成一一段段字字节节。数数字字化化产产品品是是指指包包含含有有数数字字化格式的交换物。化格式的交换物。（二）数字化阶梯（二）数字化阶梯（二）数字化阶梯（二）数字化阶梯（三）信息（三）信息（三）信息（三）信息/数字产品假设数字产品假设数字产品假设数字产品假设 假假设设条条件件1：数数字字产产品品市市场场或或电电子子商商务务市市场场存存在在网网络络外外部部性性，并并受受摩摩尔尔定定律律和和梅梅特特卡卡夫夫法法则的约束。则的约束。假假设设条条件件2：在在同同类类产产品品中中，
4、数数字字化化与与非非数数字字化化产产品品存存在在生生产产率率或或性性能能效效率率上上的的差差异异，数数字化产品的效率高于非数字化产品。字化产品的效率高于非数字化产品。假设条件假设条件3：信息：信息/数字产品边际成本为零。数字产品边际成本为零。假假设设条条件件4：数数字字产产品品的的存存在在意意味味着着在在线线市市场的存在。场的存在。假假设设条条件件5：电电子子商商务务可可以以作作为为一一种种新新的的市市场场形形式式而而存存在在，也也可可以以作作为为一一种种被被高高度度集集成成在在一起的新的数字服务产品而存在。一起的新的数字服务产品而存在。二、二、二、二、数字产品分类及物理特征数字产品分类及物理
5、特征数字产品分类及物理特征数字产品分类及物理特征（一）数字产品分类（一）数字产品分类（一）数字产品分类（一）数字产品分类 1、内内容容性性产产品品。内内容容性性数数字字产产品品指指表表达达一一定定内内容容的的数数字字产产品品。这这类类产产品品主主要要有有新新闻闻、书书刊刊（含含报报纸纸）、电电影影和和音乐三种代表性形式。音乐三种代表性形式。2、交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品，如、交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。数字门票、数字化预定等。3、数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是、数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。
6、一个数字过程。数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数字过程中发挥了重要作用。品的一个明显区别在于软件在数字过程中发挥了重要作用。数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。式的。（二）数字产品的物理特征（二）数字产品的物理特征（二）数字产品的物理特征（二）数字产品的物理特征 1、不易破坏性；、不易破坏性；2、可改变性；、可改变性；3、可复制性；、可复制性；4、速度优势。、速度优势。第二节第二节 数字产品的经济学特性数字产品的经济学特性一、一、一、一
7、、信息信息信息信息/数字产品成本数字产品成本数字产品成本数字产品成本（一）信息产品成本（一）信息产品成本（一）信息产品成本（一）信息产品成本 信息成本具有的四个最明显经济特征：信息成本具有的四个最明显经济特征：1、信息代理人本身是一种信息投资；、信息代理人本身是一种信息投资；2、信息成本的不可逆性和资本特征；、信息成本的不可逆性和资本特征；3、信息成本的多样性；、信息成本的多样性；4、信息成本与使用规模之间相互独立。、信息成本与使用规模之间相互独立。其其中中，信信息息市市场场的的许许多多变变化化来来自自信信息息成成本本的的最最后一个主要特征。后一个主要特征。在图在图2-4a中，假设厂商生产的可
8、变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平中，假设厂商生产的可变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的直线。在图行的直线。在图2-4b中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均成本为一条向右下降的曲线。在这里，信息产品成本为一条向右下降的曲线。在这里，信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀的固定成本绝大多数表现为沉淀成本。成本。（二）信息产品共享（二）信息产品共享 信信息息成成本本的的共共享享性性构构成成了了信信息息产产品品和和信信息息资资源源共共享享性性的的基基础础。信信息息产产品品和和信信息资源的共享性存在约束条件息资源的共
9、享性存在约束条件:即当为实现共享信息而产生的每个消即当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本时，就能实现信息产品的品的边际成本时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。收益。（三）数字产品成本（三）数字产品成本（三）数字产品成本（三）数字产品成本 数字产品的成本结构特征可以概括为：数字产品的成本结构特征可以概括为：研究与开发成本高，生产制造成本低；研究与开发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销
10、售成本高。销售过程中生产成本低，销售成本高。总之，数字产品的沉淀成本高，边际成本低。总之，数字产品的沉淀成本高，边际成本低。数数字字产产品品的的这这种种成成本本结结构构特特征征决决定定了了它它与与非非数数字字产产品品的成本定价方式相比更适合市场价值定价。的成本定价方式相比更适合市场价值定价。首先，与传统制造产品不同，数字产品使厂商首先，与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样极力寻找规般不需要像传统工业
11、时代的厂商那样极力寻找规模经济的平衡点；模经济的平衡点；其次，与传统制造产品不同，消费者对同一数其次，与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈现更强的多元化，对同一产品具字产品的需求呈现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。有离散性更强的预期价值。数字产品的上述两个市场特征，使数字产品数字产品的上述两个市场特征，使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价，更适合于采取以消费者为导向的定价策本定价，更适合于采取以消费者为导向的定价策略或价值定价。略或价值定价。二、二、二、二、数字产品的经济特征数字产品的经济特征数字产品
12、的经济特征数字产品的经济特征（一）一般经济特征（一）一般经济特征（一）一般经济特征（一）一般经济特征 信信息息的的成成本本特特征征在在相相当当程程度度上上决决定定了了数数字字产产品品的的经经济济特特征。征。数字产品的经济特征主要体现为：数字产品的经济特征主要体现为：1、非排他性；、非排他性；2、易被定制化和个性化；、易被定制化和个性化；3、时效性；、时效性；4、网络外部性。、网络外部性。网网络络外外部部性性就就是是当当消消费费同同样样产产品品的的其其他他使使用用者者的的人人数数增增加加时时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。某个使用者消费该产品获得的效用增量。网网络络外外部部性性是是指指当当
13、采采取取同同样样行行动动的的代代理理人人的的人人数数增增加加时时该该行行动动产生的净价值的增量。产生的净价值的增量。卡茨和夏皮罗（卡茨和夏皮罗（1985，1986）还将网络外部性划分为直）还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性两种形式。接网络外部性和间接网络外部性两种形式。直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性。直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性。间接网络外部性也被称为硬件间接网络外部性也被称为硬件/软件模式的网络外部性，软件模式的网络外部性，它是指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技术上的互它是指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性，这种互补性
14、导致在产品需求上相互依赖。补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖。数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征：数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征：数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征：数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征：首先，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小。首先，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小。其次，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高。其次，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高。假假设设当当市市场场上上有有ne件件产产品品预预期期将将被被卖卖出出时时，消消费费者者对对最最后后一一件件（第第n件件）产产品品的的支支付付意意愿愿为为p（
15、n,ne）。这这里里，可可以以将将n和和 ne 标标 准准 化化，使使 0n1，0ne1。根根据据边边际际效效用用递递减减原原理理，消消费费者者的的效效用用随随着着n的的增增大大而而下下降降，即即p（n,ne）对对于于n递递减减。根根据据网网络络外外部部性性原原理理，p（n,ne）对对于于n递递增增（参参见见图图2-5）。）。在在图图2-5中中，曲曲线线Di表表示示对对于于不不同同的的ne消消费费者者的的支支付付意意愿愿的的变变化化。其其中中，i=1，2，。由由于于消消费费者者的的支支付付意意愿愿随随着着预预期期供供给给总总量量的的增增加加而而递递减减，当当产产品品占占据据全全部部市市场场时时
16、，即即当当ne=1时时，消消费费者者对对于于最最后后一一件件产产品品的的支支付付意意愿愿为为0，因因此此，曲曲线线D递递减减并并相相交交于于ne=1点点处处。在在一一个个单单周周期期市市场场中中，预预期期供供给给量量为为实实际际供供给给量量，即即n=ne，故故p（n,ne）=p（n,n）。曲曲线线Di上上满满足足n=ne的的各各点点的的集集合合，就就构构成成了了曲线曲线p（n,n）。）。第三节第三节 数字产品的消费者数字产品的消费者一、一、一、一、消费者的时间价值消费者的时间价值消费者的时间价值消费者的时间价值（一）时间价值：闲暇（一）时间价值：闲暇（一）时间价值：闲暇（一）时间价值：闲暇 闲
17、闲暇暇可可以以给给人人带带来来效效用用，因因此此，我我们们可可以以将将它它引引入入消消费费者者的的决决策策行行为为中中。假假设设消消费费者者的的工工资资是是每每小小时时W元元，那那么么，他他闲闲暇暇的的价价格格就就是是他他不不工工作作而而失失去去的的工工资资，这这样样，我我们们可可以以说说闲闲暇暇的的价价格格是是每每小小时时W元元。为为了了分分析析方方便便，假假设设有有一一经经济济人人李李军军每每星星期期可可以以工工作作168小小时时，一一周周最最多多可可以以赚赚到到168W元元的的工工资资收收入入。又又假假设设此此时时李李军军只只有有CD这这种种消消费费品品可可供供购购买买。这这样样，李李军
18、军的的预预算算约约束为：束为：PCDQCDBW（168-Q闲暇闲暇），），即即PCDQCDWQ闲暇闲暇168W。其中，其中，Q闲暇闲暇表示闲暇的数量。此时，李军的表示闲暇的数量。此时，李军的最优消费决策就是使得最后一元钱用在购买最优消费决策就是使得最后一元钱用在购买CD与购买闲暇上的边际效用相等，即其预算与购买闲暇上的边际效用相等，即其预算约束线与一条无差异曲线的切点。约束线与一条无差异曲线的切点。在此，我们将时间看成是一种有效用的消费在此，我们将时间看成是一种有效用的消费品。既然如此，如果消费者很富裕，那么，他品。既然如此，如果消费者很富裕，那么，他可能愿意多一些闲暇，少做一些工作。相反，可
19、能愿意多一些闲暇，少做一些工作。相反，如果他缺钱，他就更愿意多工作。如果他缺钱，他就更愿意多工作。将时间纳入成本来考虑可以分为两种情况来讨论。将时间纳入成本来考虑可以分为两种情况来讨论。第一种情况，假设李军购买每单位第一种情况，假设李军购买每单位CD要花费要花费t小时，此时，小时，此时，他的预算约束就变成了他的预算约束就变成了PCDQCDW（168-tQCD-Q闲暇闲暇），效用），效用最大化的点也要根据新的预算约束线作出变更；第二种情况，最大化的点也要根据新的预算约束线作出变更；第二种情况，假设李军购买假设李军购买CD总共花掉的时间为总共花掉的时间为T，那么，他的预算线则，那么，他的预算线则变
20、成变成PCDQCDW（168-T-Q闲暇闲暇）。这两种情况的预算线分别对）。这两种情况的预算线分别对应图应图2-6和图和图2-7。（二）时间价值：搜寻成本（二）时间价值：搜寻成本（二）时间价值：搜寻成本（二）时间价值：搜寻成本 假假设设考考虑虑搜搜寻寻成成本本，且且这这个个成成本本只只由由时时间间决决定定。假假设设李李军军的的搜搜寻寻成成本本为为S，那那么么，其其预预算算线线变变成成QCD PCD（S）W（168-Q闲闲暇暇-S）。这这里里，价价格格P是是随随着着搜搜寻寻成成本本的的增增加加而下降的。李军的最佳消费选择同样要满足而下降的。李军的最佳消费选择同样要满足:（CD的边际效用的边际效用
21、/CD的价格）（闲暇的边际效用的价格）（闲暇的边际效用/闲暇的价格（工资）闲暇的价格（工资）的的条条件件。这这里里，CD的的价价格格取取决决于于李李军军进进行行搜搜寻寻的的结结果果，我我们们用用PCDQCD表表示示李李军军进进行行搜搜寻寻的的边边际际收收益益，即即他他每每多多搜搜寻寻一一小小时时所所带带来来的的好好处处。同同时时，李李军军进进行行搜搜寻寻的的边边际际成成本可以表示为本可以表示为CQCD。如如果果前前者者大大于于后后者者，即即，PCDQCD CQCD，那那么么，李李军军有有继继续续搜搜寻寻的的动动机机；反反之之，他他就就不不会会继继续续搜搜寻寻。这这也也部部分分地地解解释释了了高
22、高收收入入消消费费者者不不愿愿意意花花费费大大量量时时间间进进行行搜搜寻寻的的经经济济学学原原理理，因因为为在在搜搜寻寻的的边边际际收收益益固固定定的的情情况况下下，高高收入消费者搜寻的边际成本要远远高于低收入消费者。收入消费者搜寻的边际成本要远远高于低收入消费者。（三）时间价值：储蓄决策（三）时间价值：储蓄决策（三）时间价值：储蓄决策（三）时间价值：储蓄决策 人人们们在在获获得得收收入入后后便便有有储储蓄蓄的的动动机机，这这些些动动机机包包括括预预防防突突发发事事件件、子子女女教教育育、退退休休后后有有一一个个平平稳稳的的消消费费水水平平，及及留留下下丰丰富富遗遗产产等等。储储蓄蓄决决策策分
23、分析析的的是是人人们们在在今今天天的的消消费费与与未未来由储蓄支撑的消费之间所作出的选择。来由储蓄支撑的消费之间所作出的选择。这里借助例题这里借助例题2.4用无差异曲线来分析储蓄决策。用无差异曲线来分析储蓄决策。例题例题例题例题2.42.4 假假设设张张三三年年轻轻时时的的收收入入是是B元元，利利息息率率r=10%。张张三三年年老老时时的的消消费费（C年年老老）要要依依靠靠他他年年轻轻时时的的储储蓄蓄（B-C年年老老）来来维维持，即持，即C年老年老（1r）（）（B-C年轻年轻），），整理，得整理，得 （1r）B=C年老年老（1r）C年轻年轻这便是张三一生的预算约束，它与张三无差异曲线的切点这便
24、是张三一生的预算约束，它与张三无差异曲线的切点A便是张三在年便是张三在年轻、年老两期的最优消费选择，这同时决定了他在年轻时的最优储蓄量轻、年老两期的最优消费选择，这同时决定了他在年轻时的最优储蓄量S（参见图（参见图2-10）。）。二、二、二、二、消费者外部性与转换成本消费者外部性与转换成本消费者外部性与转换成本消费者外部性与转换成本（一）消费者外部性（一）消费者外部性（一）消费者外部性（一）消费者外部性 数数字字产产品品的的外外部部性性也也可可以以划划分分为为消消费费者者外外部部性性和和厂厂商外部性两种形式。商外部性两种形式。消消费费者者外外部部性性指指消消费费者者在在购购买买产产品品时时既既
25、受受到到产产品品本本身身效效用用的的约约束束，也也受受到到该该产产品品将将来来可可能能实实现现信信息息共共享享的其他消费者数量的预期的约束。的其他消费者数量的预期的约束。厂厂商商外外部部性性指指厂厂商商生生产产信信息息产产品品时时既既受受到到自自身身生生产产的的信信息息产产品品市市场场预预期期的的约约束束，也也受受到到生生产产与与该该产产品品相关的其他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。相关的其他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。在图在图2-11中，横轴表示数字产品的销售量，每月以千计算。假设消费者预中，横轴表示数字产品的销售量，每月以千计算。假设消费者预期只有期只有2万人购买该数字产品。在
26、这种情况下，需求由曲线万人购买该数字产品。在这种情况下，需求由曲线D20来表示。假来表示。假设消费者现在认为有设消费者现在认为有4万人会购买该产品，且发现该产品内容精彩而愿意万人会购买该产品，且发现该产品内容精彩而愿意多买，这时，需求曲线为在多买，这时，需求曲线为在D20右边的右边的D40。同理，如果消费者认为有。同理，如果消费者认为有6万人万人会购买该产品，需求曲线会变为会购买该产品，需求曲线会变为D60。如果消费者对购买该数字产品的人。如果消费者对购买该数字产品的人数的预期越高，需求曲线就越往右边移动。数的预期越高，需求曲线就越往右边移动。（二）转换成本（二）转换成本（二）转换成本（二）转
27、换成本 消消费费者者外外部部性性或或者者间间接接的的网网络络外外部部性性也也可可以以从从消消费费者者的转换成本角度来考虑。的转换成本角度来考虑。转转换换成成本本（switching costs）指指消消费费者者用用一一种种商商品品取取代代原原来来消消费费的的商商品品时时所所产产生生的的成成本本。这这些些成成本本可可能能表表现现为为产产品品淘淘汰汰的的机机会会成成本本、技技术术培培训训成成本本、时时间间成成本本和和心心理理成成本等。本等。例题例题例题例题2.5 2.5 假假如如李李军军计计划划购购买买一一套套音音响响，他他想想在在两两种种品品牌牌A与与B之之间间作作出出选选择择。又又假假定定这这
28、两两种种品品牌牌的的性性能能对对李李军军来来讲讲都都是是一一样样的的，且且两两种种音音响响的的寿寿命命均均假假定定为为5年年。A与与B之之间间不不同同的的是是A没没有有转转换换成成本本而而B存存在在转转换换成成本本，这这种种转转换换成成本本可可能能是是由由操操作作造造成成的的。李李军军在在习习惯惯了了A的的操操作作后后可可以以毫毫不不费费力力地地熟熟悉悉B的的操操作作方方法法，但但是是，如如果果李李军军先先熟熟悉悉了了B的的操操作后，再要操作作后，再要操作A仍然要费力气学习仍然要费力气学习A的操作。的操作。假设在购买音响前李军对两种音响的价值都不十分肯定，假设在购买音响前李军对两种音响的价值都
29、不十分肯定，A和和B可能值可能值800元或元或1200元，因此，每种产品的平均价值元，因此，每种产品的平均价值是是1000元。元。假定假定A的标价是的标价是800元，元，B的标价是的标价是750元，转换成本为元，转换成本为300元。将上述假设数据汇总整理成表元。将上述假设数据汇总整理成表2-5。可以考虑三种情况：可以考虑三种情况：1、如如果果不不考考虑虑将将来来的的转转换换成成本本，那那么么，李李军军开开始始时时便便会会选选择择B，因因为为他他的的预预期期剩剩余余是是250元元，比比选选择择A的的预预期期剩剩余余多多50元元。如如果果实实践践证证明明B对对李李军军的的效效用用是是1200元元，
30、那那么么，李李军军的的选选择择是是正正确确的的，因因为为他他获获得得了了1200-750450元元的的剩余。剩余。2、如如果果李李军军在在实实践践中中发发现现B值值800元元，那那么么，他他只只获获得得了了800-75050元元的的剩剩余余。如如果果李李军军在在五五年年后后继继续续购购买买B就就会会只只得得到到50元元剩剩余余。此此时时，如如果果他他考考虑虑购购买买A，期期望望剩剩余余为为1000-800200元元。但但是是，由由于于A存存在在转转换换成成本本，李李军军的的期期望望利利润润为为200-300-100元元。显显然然，李李军军继继续续购购买买B才是理智的。结果，他就被品牌才是理智的
31、。结果，他就被品牌B锁定了。锁定了。3、假假如如李李军军一一开开始始就就购购买买了了A，实实践践中中发发觉觉它它值值1200元元，于于是是，他他就就获获得得了了400元元剩剩余余，并并会会在在5年年后后继继续续购购买买A。如如果果李李军军发发觉觉A只只值值800元元，则则没没有有什什么么剩剩余余。由由于于A没没有有转转换换成成本本，李李军军可可以以在在5年年后后转转向向购购买买B。结结果果，他他的的期望剩余为期望剩余为1000-750250元。元。数数字字产产品品的的转转换换成成本本概概念念直直接接导导致致了了市市场场锁锁定定现现象象，以以及由消费者群体行为配合而形成的厂商的事实垄断现象。及由
32、消费者群体行为配合而形成的厂商的事实垄断现象。所所谓谓厂厂商商的的事事事事实实实实垄垄垄垄断断断断，是是指指厂厂商商的的垄垄断断行行为为得得到到消消费费者者群体的认同而形成的事实性垄断或独占。群体的认同而形成的事实性垄断或独占。三、三、三、三、数字产品需求函数数字产品需求函数数字产品需求函数数字产品需求函数 假假设设在在某某个个既既定定的的时时期期内内，消消费费者者使使用用一一个个数数字字产产品品（如如软软件件等等）的的次次数数为为n，共共有有g（n）个个使使用用频频率率相相同同的的消消费费者者。令令每每个个消消费费者者使使用用该该数数字字产产品品的的固固定定成成本本为为F，可可变变成成本本为
33、为v，这这里里，容容易易学学习习的的数数字字产产品品具具有有较较低低的的固固定成本定成本F，容易操作的数字产品具有较低的可变成本，容易操作的数字产品具有较低的可变成本v。假设厂商的总成本为假设厂商的总成本为c（x，v，F），且），且c（x，v，F）=cx（x）+cv（v）+cF（F），），其其中中，cx（x）表表示示厂厂商商生生产产x个个数数字字产产品品的的生生产产成成本本，cv（v）表表示示当当消消费费者者具具有有可可变变成成本本v水水平平时时厂厂商商投投资资的的研研究究与与开开发发成成本本，cF（F）表表示示当当消消费费者者具具有有固固定定成成本本F水水平平时厂商投资的研究与开发成本。时厂
34、商投资的研究与开发成本。由由于于数数字字产产品品的的边边际际成成本本极极低低，因因而而可可以以将将cx（x）表表示示为为:cx（x）=cxx+K，其其中中，cxx代代表表边边际际生生产产成成本本，K代代表表生生产产数数字字产产品品的的固固定定成成本本。这这里里，厂厂商商投投资资的的研研究究与与开开发发成成本本与与消消费费者者的的使使用用成成本本负负相相关关，即即消消费费者者的的v或或F越越小小，厂厂商商的的cv（v）和和cF（F）就越大。）就越大。假假定定消消费费者者每每次次使使用用该该数数字字产产品品的的效效用用为为u，如如果果消消费费者使用者使用n次，那么，其总效用可以表示为次，那么，其总
35、效用可以表示为TU=（u-v）n F。这这样样，如如果果数数字字产产品品的的销销售售价价格格为为p，那那么么，消消费费者者剩剩余余为为:（u-v）n F p。显显然然，当当消消费费者者剩剩余余大大于于零零时时就就会会购购买买数数字字产产品品。反反之之，则则不不会会购购买买。因因此此，当当最最后后一一个个消消费费者者选选择择购购买买该该数数字字产产品品，且且其其消消费费者者剩剩余余等等于于零零时时，该该消消费费者者就就是是边边际际消消费者。费者。假设该消费者使用数字产品的次数为假设该消费者使用数字产品的次数为n*，则有下式：，则有下式：（u-v）n*F p=0。（2.8）经交换（经交换（2.8）
36、式中的左右式，求解）式中的左右式，求解n*，得：，得：（2.9）（2.9）式揭示了数字产品的使用频率与数字产品自身特）式揭示了数字产品的使用频率与数字产品自身特征之间的关系，这里，数字产品的自身特征包括容易学征之间的关系，这里，数字产品的自身特征包括容易学习的特征习的特征F，容易操作的特征，容易操作的特征v，以及消费者效用，以及消费者效用u和价和价格格p等。等。边际消费者的需求函数为一个线性方程式，可以表示为图边际消费者的需求函数为一个线性方程式，可以表示为图2-12的形式。的形式。当厂商投资以减少消费者的固定成本当厂商投资以减少消费者的固定成本F时，数字产品变得更加容易学习，这在图时，数字产
37、品变得更加容易学习，这在图2-12中体现为需求函数的截距减少了，需求曲线向下平行移动。当厂商投资以减中体现为需求函数的截距减少了，需求曲线向下平行移动。当厂商投资以减少消费者的可变成本少消费者的可变成本v时，数字产品变得更加容易操作，这在图时，数字产品变得更加容易操作，这在图2-12中体现为中体现为（u-v）的值变大了，曲线的斜率增加，需求曲线绕（）的值变大了，曲线的斜率增加，需求曲线绕（p0，x0）点向上移动，这时，）点向上移动，这时，消费者的消费剩余得到增加。消费者的消费剩余得到增加。首先，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定首先，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合时，使用数字产
38、品的次数为组合时，使用数字产品的次数为x0次的消费者就是边际次的消费者就是边际消费者，当软件的易学习性提高时，边际消费者的需求消费者，当软件的易学习性提高时，边际消费者的需求曲线向下移动，那些原来没有购买意愿的潜在消费者发曲线向下移动，那些原来没有购买意愿的潜在消费者发现，如果按照原先价格现，如果按照原先价格p0购买数字产品，消费者净剩余购买数字产品，消费者净剩余会大于零而选择购买。这样，他就成为新的边际消费者。会大于零而选择购买。这样，他就成为新的边际消费者。厂商通过投资数字产品的易学习性，可以吸引到更多的厂商通过投资数字产品的易学习性，可以吸引到更多的消费者，使原来因使用次数少而不购买数字
39、产品的潜在消费者，使原来因使用次数少而不购买数字产品的潜在消费者决定购买该产品。消费者决定购买该产品。其次，当数字产品的易学习性与易操作性具有一其次，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合，且边际消费者使用该数字产品的次数为定组合，且边际消费者使用该数字产品的次数为x0次时，次时，如果厂商投资提高数字产品的易操作性，只会使需求曲如果厂商投资提高数字产品的易操作性，只会使需求曲线绕（线绕（p0，x0）点向上移动，而边际消费者的使用次数）点向上移动，而边际消费者的使用次数没有增加或减少，这意味着愿意购买数字产品的消费者没有增加或减少，这意味着愿意购买数字产品的消费者数量既没有增加也没有减少，只
40、是整个消费者群体的消数量既没有增加也没有减少，只是整个消费者群体的消费净剩余增加了，而厂商的销售数量并没有增加或减少。费净剩余增加了，而厂商的销售数量并没有增加或减少。四、四、四、四、双理性消费者模型双理性消费者模型双理性消费者模型双理性消费者模型（一）需求模型（一）需求模型（一）需求模型（一）需求模型 假设市场由两类消费者组成：假设市场由两类消费者组成：一是性能理性型消费者，当市场同时存在性能高价一是性能理性型消费者，当市场同时存在性能高价格高的产品和性能低价格低的产品时，他们倾向于选格高的产品和性能低价格低的产品时，他们倾向于选择性能高价格高的的数字产品；择性能高价格高的的数字产品；二是价
41、格理性型消费者，与前者不同，他们倾向于二是价格理性型消费者，与前者不同，他们倾向于选择性能低价格低的数字产品。选择性能低价格低的数字产品。性能理性型消费者对于数字产品性能的敏感程度或性能理性型消费者对于数字产品性能的敏感程度或偏好高于价格理性型消费者。偏好高于价格理性型消费者。价格理性型消费者对于数字产品价格的敏感程度高价格理性型消费者对于数字产品价格的敏感程度高于性能理性型消费者。于性能理性型消费者。PH和和PL分别代表高性能和低性能产品的价格；分别代表高性能和低性能产品的价格；UH和和UL分分别别代代表表消消费费者者每每次次使使用用高高性性能能和和低低性性能能数数字字产产品时获得的收益；品
42、时获得的收益；CH和和CL分分别别代代表表消消费费者者每每次次使使用用高高性性能能和和低低性性能能产产品品的的成本。成本。这这里里，消消费费者者的的成成本本包包括括上上网网等等待待时时间间、启启动动等等待待时时间间、队队列列优优先先级级判判断断等等。假假定定消消费费者者对对产产品品性性能能的的偏偏好好程程度度可可以以由由使使用用数数字字产产品品的的次次数数来来测测度度，使使用用次次数数越越多，偏好越强。多，偏好越强。性性能能理理性性型型消消费费者者和和价价格格理理性性型型消消费费者者中中的的边边际际消消费费者的效用函数分别为者的效用函数分别为:设设函函数数f（Q）=Q（N*）为为代代表表使使用
43、用次次数数为为N*次次的的消消费费者数量的函数。者数量的函数。p f（QH）f（QL）Q 图图1：性能理性型消费者的需求函数：性能理性型消费者的需求函数f（QH）比价格理性型消费者）比价格理性型消费者的需求函数的需求函数f（QL）的斜率大，这在上图中表现为一条更陡的直线，）的斜率大，这在上图中表现为一条更陡的直线，同时，由于函数同时，由于函数f（QH）比）比f（QL）的截距大，因而在上图中的位）的截距大，因而在上图中的位置更高。由此可以在原有的价格置更高。由此可以在原有的价格数量坐标中建立一个数字产品数量坐标中建立一个数字产品的双理性消费者模型。的双理性消费者模型。（二）供给模型（二）供给模型
44、（二）供给模型（二）供给模型 在在存存在在双双理理性性消消费费者者的的数数字字产产品品市市场场上上，产产品品差差别别化化构构成成厂厂商商的的最最优优化化竞竞争争战战略略。厂厂商商针针对对两两类类消消费费者者的的不不同同偏好提供差别化的数字产品，从而实现利润最大化。偏好提供差别化的数字产品，从而实现利润最大化。在在下下图图中中，如如果果厂厂商商能能够够同同时时向向两两类类消消费费者者提提供供满满足足他他们需求的产品，就能够获得以下收益：们需求的产品，就能够获得以下收益：AR=P1Q1+P0Q0p po f（QH）f（QL）p1 Q0 Q1 Q 图图2：双理性消费者的供给模型：双理性消费者的供给模
45、型 为为了了实实现现预预期期利利润润最最大大化化，厂厂商商有有以以下下两两种选择策略：种选择策略：策策略略1：针针对对不不同同类类别别的的消消费费者者研研究究开开发发不不同的数字产品，将它们投放到不同的目标市场；同的数字产品，将它们投放到不同的目标市场；策策略略2：仅仅针针对对性性能能理理性性型型消消费费者者开开发发新新产产品品，先先将将数数字字产产品品销销售售给给性性能能理理性性型型消消费费者者，再将数字产品降价卖给价格理性型消费者。再将数字产品降价卖给价格理性型消费者。在在策策略略1中中，厂厂商商要要投投入入双双倍倍的的研研究究与与开开发发经经费费，利润利润B为为:B策略策略1=（P1Q1
46、+P0Q0）-（FC1+FC2）其其中中，FC1表表示示厂厂商商研研究究开开发发满满足足性性能能理理性性型型消消费费者者偏偏好好的的数数字字产产品品所所需需的的固固定定成成本本，FC2表表示示厂厂商商开开发发满满足足价价格格理理性性型型消消费费者者偏偏好好的的数数字字产产品品所所需需的固定成本。的固定成本。由由于于FC通通常常非非常常高高，因因而而利利润润B难难以以为为正正数数，即使为正数，该策略也不会是厂商的最优选择。即使为正数，该策略也不会是厂商的最优选择。如果厂商选择策略如果厂商选择策略2，利润，利润B为为:B策略策略2=（P1Q1+P0Q0）-FC1，显然，在同等条件下，有显然，在同等
47、条件下，有:B策略策略2 B策略策略1 即厂商集中资源不断开发出面向性能理性型消费者的即厂商集中资源不断开发出面向性能理性型消费者的新的数字产品，在经历一段时期的新的数字产品，在经历一段时期的“等待等待”后，再降低后，再降低价格将该产品销售给价格理性型消费者来攫取更高的消价格将该产品销售给价格理性型消费者来攫取更高的消费剩余。费剩余。厂商能够采取差别化策略的主要基础在于：第一，市厂商能够采取差别化策略的主要基础在于：第一，市场中存在双理性消费者而使差别化成为可能；第二，数场中存在双理性消费者而使差别化成为可能；第二，数字产品研究开发的高固定成本和低边际生产成本，使厂字产品研究开发的高固定成本和
48、低边际生产成本，使厂商有足够的利润空间来降低旧产品的价格以刺激价格理商有足够的利润空间来降低旧产品的价格以刺激价格理性型消费者增加购买数量。这种具有时间顺序选择的数性型消费者增加购买数量。这种具有时间顺序选择的数字产品供给机制的特征，可以用图字产品供给机制的特征，可以用图2-15来表示。来表示。由图由图2-15可以看出，厂商在两类不同消费者中的边际收益是不可以看出，厂商在两类不同消费者中的边际收益是不同的。在性能理性型消费者中，厂商的边际收益同的。在性能理性型消费者中，厂商的边际收益MR1较高，但销售较高，但销售量较少。在价格理性型消费者中，厂商的边际收益量较少。在价格理性型消费者中，厂商的边
49、际收益MR2相对较低，相对较低，但销售量大，且销售量的增长幅度高。这对于厂商占有市场份额树但销售量大，且销售量的增长幅度高。这对于厂商占有市场份额树立品牌价值具有重要的战略意义。立品牌价值具有重要的战略意义。（三）数字产品性能价格比（三）数字产品性能价格比（三）数字产品性能价格比（三）数字产品性能价格比 基基于于图图1，可可以以建建立立描描述述性性能能价价格格和和性性能能数数量量关关系系的的函函数数，如如图图3所示。所示。性能性能 M2 f(QH)M1 f(QL)P1 P2 （愿意支付的）价格（愿意支付的）价格 图图3 性能性能价格和性能价格和性能数量的关系数量的关系 对对于于性性能能理理性性
50、型型消消费费者者来来说说，他他们们愿愿意意支支付付更更高高的的价价格格来来获获得得性性能能更更高高的的数数字字产产品品。但但是是，对对于于价价格格理理性性型型消消费费者者来来说说，他他们们或或者者不不需需要要高高性性能能的的产产品品或或者者高高性性能能产产品品属属于于奢奢侈侈品品，数数字字产产品品性性能能的的提提高高不不会会刺刺激激他他们们增增加加消消费费，因因而而在在图图3中中表表现现为为斜斜率率较较高高的的直直线线，而而代代表表性性能能理理性性型型消消费费者者的的直直线线斜斜率率较较低低。两两条条直直线线连连接接处处的的拐拐点为两类消费者的区分点。点为两类消费者的区分点。由由图图3可可以以