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1、ECOOLAB數位行動商業實驗室網路行銷的演進網路行銷的演進n n直接行銷n n關係行銷n n網路行銷n n網路行銷策略規劃程序n n結論ECOOLAB數位行動商業實驗室1.1 直接行銷直接行銷1.1.1 1.1.1 直接行銷的定義直接行銷的定義直接行銷的定義直接行銷的定義 美國直接行銷協會（美國直接行銷協會（Direct Marketing AssociationDirect Marketing Association；DMADMA）一種互動的行銷系統，它經由一種或多種廣）一種互動的行銷系統，它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可告媒體，對不管身處何處的消費者產
2、生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易。加以衡量的反應或交易。日本早稻田大學江尾弘教授企業以消費者基本資料日本早稻田大學江尾弘教授企業以消費者基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費做為基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業者的行銷的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業者的行銷和零售業行銷，昇華並垂直結合的企業行銷。和零售業行銷，昇華並垂直結合的企業行銷。國內學者黃俊英先生不透過零售店，而將商品或服國內學者黃俊英先生不透過零
3、售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式。國內學者鄭世藩先務，直接銷售給消費者的消費方式。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為商品直接銷售給顧客，而不必經生則將直接行銷定義為商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式。過中間商參與干涉的行銷方式。ECOOLAB數位行動商業實驗室1.1.2 家中購物家中購物(Home Shopping)n n型錄與郵購（Catalog and Mail Order）n nCD-ROM出版品（CD-ROM Publishing）n n有線電視行銷（Cable TV Marketing）n n電子型錄（Electronic Catalogs）EC
4、OOLAB數位行動商業實驗室1.1.3 在家購物者與傳統購物者的差異在家購物者與傳統購物者的差異n nGillet（1976）在美國的研究說明了在家購物和其它的購物類型之間有一些顯著的差異。高階層（高階層（UpscaleUpscale）的住戶）的住戶 種族類型種族類型 工作的家庭主婦工作的家庭主婦 地理分布地理分布 n n其他在家購物的消費者特性（如動機和生活型態因素）也影響著在家購物的購物行為（Loudon，1988）便利性便利性 購買風險購買風險 生活型態生活型態 ECOOLAB數位行動商業實驗室1.2 關係行銷關係行銷品質品質YESYESYESYESNONONONOYESYESYESYE
5、SNONONONO負面負面負面負面正面正面正面正面重複購買重複購買潛在顧客潛在顧客潛在顧客潛在顧客初始階段初始階段購買階段購買階段消費階段消費階段顧客顧客認知服務認知服務產生興趣產生興趣整體提供整體提供品質品質互動互動互動互動互動互動接受承諾接受承諾GrOnroos(1983)顧客關係生命週期模型（Customer Relationship Life Cycle Model）ECOOLAB數位行動商業實驗室表表1.1 三階段顧客關係三階段顧客關係階段階段行銷目標行銷目標決定因素決定因素初始階段初始階段 創造潛在顧客對企業創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣及其產品或服務的興趣 產生興趣產生興
6、趣購買過程購買過程 將興趣轉變為實際銷將興趣轉變為實際銷售售*（第一次購買）（第一次購買）接受承諾接受承諾消費過程消費過程 創造再購買及長期顧創造再購買及長期顧客關係客關係*認知服務品質認知服務品質*給予承諾*實現承諾ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3 網路行銷網路行銷1.3.1 1.3.1 網際網路的特性網際網路的特性網際網路的特性網際網路的特性 多對多行銷溝通模式多對多行銷溝通模式 匿名性匿名性 無地理限制無地理限制 無政府狀態無政府狀態 禮物經濟禮物經濟 網路文化網路文化 網際網路的使用者行為網際網路的使用者行為 非正式化非正式化 線上社區線上社區(On Line(On Line C
7、ommunities)Communities)網際網路提供服務的工具網際網路提供服務的工具 網際網路線上服務的服務網際網路線上服務的服務型態型態 1.3.2 1.3.2 網路行銷網路行銷網路行銷網路行銷 線上行銷（線上行銷（Online Online MarketingMarketing）與網路行銷）與網路行銷(Network Marketing)(Network Marketing)網路行銷的基本概念網路行銷的基本概念 ECOOLAB數位行動商業實驗室ECOOLAB數位行動商業實驗室圖圖1-3 電腦媒介環境行銷溝通模型電腦媒介環境行銷溝通模型資料來源Hoffman,D.L.and T.P.N
8、ovak,Marketing in Computer-Mediated Environments:Conceptual Foundations,Forthcoming,Journal of Marketing,July 1996,pp50-68.ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3.1 網際網路的特性網際網路的特性2)匿名性(1)(1)網路技術方面網路技術方面 (2)(2)網路文化方面網路文化方面3)無地理限制4)無政府狀態5)禮物經濟6)網路文化ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3.1 網際網路的特性網際網路的特性7)7)網際網路的使用者行為網際網路的使用者行為(1)(1)目的導向流目的
9、導向流(Goal-Directed Flow)(Goal-Directed Flow)使用者在網路上尋找特定的資使用者在網路上尋找特定的資訊行為，如採購人員在網路上查詢所欲購買商品的規格及價格。訊行為，如採購人員在網路上查詢所欲購買商品的規格及價格。(2)(2)經驗累積流經驗累積流(Experiential Flow)(Experiential Flow)在網路上漫遊探索以累積經驗，在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂為主。以娛樂為主。表1-2目的導向流與經驗累積流比較表比較項目比較項目比較項目比較項目目目的的導導向向流流目目的的導導向向流流 經經驗驗累累積積流流經經驗驗累累積積流流動機動機動機
10、動機外在外在外在外在(如職務上需求如職務上需求如職務上需求如職務上需求)內在內在內在內在(本身的意願、興趣本身的意願、興趣本身的意願、興趣本身的意願、興趣)導向導向導向導向有計畫、有目的尋找特定資訊，有計畫、有目的尋找特定資訊，有計畫、有目的尋找特定資訊，有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容較關注於資訊的內容較關注於資訊的內容較關注於資訊的內容沒有計畫或特定目的，較關注沒有計畫或特定目的，較關注沒有計畫或特定目的，較關注沒有計畫或特定目的，較關注於媒介於媒介於媒介於媒介(圖形、影像、聲音等圖形、影像、聲音等圖形、影像、聲音等圖形、影像、聲音等等等等等)參與參與參與參與視情況而定視情況
11、而定視情況而定視情況而定持續性持續性持續性持續性效益效益效益效益有實質的效益有實質的效益有實質的效益有實質的效益娛樂性為主娛樂性為主娛樂性為主娛樂性為主搜尋搜尋搜尋搜尋直接直接直接直接非直接非直接非直接非直接選擇選擇選擇選擇目的導向目的導向目的導向目的導向漫遊，漫遊，漫遊，漫遊，無目的無目的無目的無目的ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3.1 網際網路的特性網際網路的特性8)非正式化9)線上社區(On Line Communities)10)網際網路提供服務的工具全球資訊網全球資訊網電子郵件電子郵件新聞討論區新聞討論區電子佈告欄電子佈告欄聊天室聊天室搜尋引擎搜尋引擎檔案傳輸檔案傳輸其他特殊技
12、術及服務其他特殊技術及服務電子資料交換電子資料交換電子付款系統電子付款系統圖1-4網際網路提供服務的工具ECOOLAB數位行動商業實驗室ECOOLAB數位行動商業實驗室ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3.2 網路行銷網路行銷n n線上行銷（Online Marketing）與網路行銷(Network Marketing)n n網路行銷的基本概念圖1-7 網路行銷的示意圖ECOOLAB數位行動商業實驗室ECOOLAB數位行動商業實驗室1.4 網路行銷策略規劃程序網路行銷策略規劃程序1.4.1 1.4.1 設定網路行銷之目標設定網路行銷之目標大體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促大
13、體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促進溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。進溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。1.4.2 1.4.2 定義網路行銷之目標群體定義網路行銷之目標群體企業一定要瞭解自己的目標群體是誰，然後所發展的行銷企業一定要瞭解自己的目標群體是誰，然後所發展的行銷策略才會有其意義。同時，利用市場區隔變數，我們可以策略才會有其意義。同時，利用市場區隔變數，我們可以定義出網路行銷的目標群體。定義出網路行銷的目標群體。1.4.3 SWOT 1.4.3 SWOT 分析分析1.1.優勢劣勢分析優勢劣勢分析2.2.機會機會威脅分析威脅分析3.3.發展可行方案發展
14、可行方案4.4.評估與選擇方案評估與選擇方案 5.5.執行執行 6.6.回饋回饋ECOOLAB數位行動商業實驗室表表表表1-4 The Internet Bullseye Marketing Model1-4 The Internet Bullseye Marketing Model衡量要素衡量要素衡量要素衡量要素衡衡量量項項目目衡衡量量項項目目目標群體目標群體目標群體目標群體目標群體是否為電腦使用者目標群體是否為電腦使用者目標群體是否為電腦使用者目標群體是否為電腦使用者目標群體是否為科技先期使用者目標群體是否為科技先期使用者目標群體是否為科技先期使用者目標群體是否為科技先期使用者目標群體的教
15、育程度是否在平均之上目標群體的教育程度是否在平均之上目標群體的教育程度是否在平均之上目標群體的教育程度是否在平均之上目標群體男女購買情形目標群體男女購買情形目標群體男女購買情形目標群體男女購買情形目標群體是否容易定義與接觸目標群體是否容易定義與接觸目標群體是否容易定義與接觸目標群體是否容易定義與接觸目標群體是否包含目標群體是否包含目標群體是否包含目標群體是否包含InternetInternet使用者使用者使用者使用者產品與服務產品與服務產品與服務產品與服務產品是否與電腦有關產品是否與電腦有關產品是否與電腦有關產品是否與電腦有關購買產品時，是否必須親自看到、摸到購買產品時，是否必須親自看到、摸到
16、購買產品時，是否必須親自看到、摸到購買產品時，是否必須親自看到、摸到產品是否複雜、不易組裝與訂購產品是否複雜、不易組裝與訂購產品是否複雜、不易組裝與訂購產品是否複雜、不易組裝與訂購產品與服務屬於實體或虛擬產品與服務屬於實體或虛擬產品與服務屬於實體或虛擬產品與服務屬於實體或虛擬產品屬性為高科技或低科技產品屬性為高科技或低科技產品屬性為高科技或低科技產品屬性為高科技或低科技產品的商品化程度產品的商品化程度產品的商品化程度產品的商品化程度產品與服務是否創新、唯一產品與服務是否創新、唯一產品與服務是否創新、唯一產品與服務是否創新、唯一產品或服務是否可全球化產品或服務是否可全球化產品或服務是否可全球化產
17、品或服務是否可全球化產品或服務是否有利基產品或服務是否有利基產品或服務是否有利基產品或服務是否有利基商標商標商標商標商標的知名度商標的知名度商標的知名度商標的知名度通路通路通路通路競爭者可否透過傳統通路得到利益競爭者可否透過傳統通路得到利益競爭者可否透過傳統通路得到利益競爭者可否透過傳統通路得到利益公司目前的通路是屬於全球性或是區域性公司目前的通路是屬於全球性或是區域性公司目前的通路是屬於全球性或是區域性公司目前的通路是屬於全球性或是區域性ECOOLAB數位行動商業實驗室價格價格價格價格昂貴或是便宜價格變動的頻率昂貴或是便宜價格變動的頻率昂貴或是便宜價格變動的頻率昂貴或是便宜價格變動的頻率促銷
18、促銷促銷促銷可否利用傳統廣告促銷可否利用傳統廣告促銷可否利用傳統廣告促銷可否利用傳統廣告促銷行銷、遞送與行銷、遞送與行銷、遞送與行銷、遞送與售後服務成本售後服務成本售後服務成本售後服務成本InternetInternet是否提供低的行銷、遞送、售後服務成本是否提供低的行銷、遞送、售後服務成本是否提供低的行銷、遞送、售後服務成本是否提供低的行銷、遞送、售後服務成本競爭環境競爭環境競爭環境競爭環境競爭者是否可以在競爭者是否可以在競爭者是否可以在競爭者是否可以在InternetInternet上或在上或在上或在上或在InternetInternet外與自己競爭外與自己競爭外與自己競爭外與自己競爭 法
19、律環境法律環境法律環境法律環境法律的需求程度與合法性法律的需求程度與合法性法律的需求程度與合法性法律的需求程度與合法性社會文化環境社會文化環境社會文化環境社會文化環境社會文化的需求性是否需要匿名社會文化的需求性是否需要匿名社會文化的需求性是否需要匿名社會文化的需求性是否需要匿名政治環境政治環境政治環境政治環境政策是否支持政策是否支持政策是否支持政策是否支持科技環境科技環境科技環境科技環境目標市場使用目標市場使用目標市場使用目標市場使用InternetInternet的方便性的方便性的方便性的方便性續表續表續表續表1-41-4ECOOLAB數位行動商業實驗室重要名詞重要名詞n n直效行銷直效行銷n n顧客關係生命週期模顧客關係生命週期模型型n n匿名性匿名性n n經驗導向流經驗導向流n n網際網路線上服務網際網路線上服務n n服務型態網路行銷服務型態網路行銷n n關係行銷關係行銷n n多對多行銷溝通模式多對多行銷溝通模式n n目的導向流目的導向流n n線上社區線上社區n n線上行銷線上行銷n n網路行銷策略規劃程網路行銷策略規劃程序序