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1、1房地产营销策划房地产营销策划项目营销策划实战项目营销策划实战绿城房地产集团有限公司绿城房地产集团有限公司一、房地产营销策划的定义一、房地产营销策划的定义二、绿城标准营销策划工作流程和内容二、绿城标准营销策划工作流程和内容三、国内优秀品牌房企营销案例三、国内优秀品牌房企营销案例 纲要纲要第一章房地产营销策划的定义第一章房地产营销策划的定义营销的定义营销的定义房地产营销的定义、特性、流程房地产营销的定义、特性、流程 当前，项目营销策划工作的重要性，将占到整体营销工作的50%以上。宋卫平房地产营销策划的定义 营销的含义 “现代营销学之父”菲利普科特勒认为：“营销”是一门选择目标市场，并且透过创造、
2、沟通、传递优越的客户价值，以获取、维系、增加客户的艺术和科学。市场营销的发展初创时期应用时期形成与发展时期19世纪末20世纪20年代二战结束1825年第一次经济危机后，商品销售困难，开始研究销售问题，大学设置课程，第一本市场营销教科书出现。若干教科书面世，初步形成理论体系，市场营销协会成立，理论与实践相结合。市场营销学的理论和概念发生重大变革，出现诸多理论，如营销策略组合理论、市场细分理论、麦卡锡的4P理论及劳特朋的4C理论等。麦卡锡4P理论：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）劳特朋的4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)
3、、便利(Convenience)和沟通(Communication)房地产营销策划的定义“现代营销学之父”科特勒 菲利普科特勒被称为“现代营销学之父”，对于现代营销学做出重要贡献，一定程度上可以说是目前影响力最大的营销学专家。科特勒确立了现代营销学的理论与操作体系，他第一个使得营销科学化，并将营销扩张到了人类生活的各个领域，使之成为人们日常生活的定式。他系统而全面地提出了不同营销情景的应对模式，使得营销人随时可以从他的工具箱里找出有用的工具。房地产营销策划的定义 科特勒营销理论内核 以顾客需要为出发点，以交换为手段，围绕需求变化进行管理；贯彻整合营销传播理念，侧重长期关系的建立，以期建立强势品
4、牌；不断关注环境变化，平衡专业化与多元化，努力扩大市场份额，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。关键词：客户导向、整合传播、关系管理、品牌资产、价值网络客户是真正的“上帝”，客户研究的重要性。传播手段的多样性、组合性，广告效果的评估。建立和管理可盈利的顾客关系。能够为客户关系提供强有力保证，是由顾客资产来支撑。寻找、保持和培育可获利顾客，实现共赢的局面。房地产营销策划的定义 房地产营销的含义 所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产
5、开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程。房地产营销策划的定义 房地产营销的产品 房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：1核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感成就感。2有形产品。指构成房地产产品的品牌特点式样质量等。3延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理保证公共设施的提供等。房地产营销策划的定义 房地产营销的特性1、营销产品的独特
6、性位置固定、价值大、质量不稳定、使用期限长2、营销环境的特殊性区域性、低效市场、政策影响大、在社会中地位敏感3、营销过程复杂性既有市场营销学的一般原理、策略和方法的运用，也有特殊性房地产营销策划的定义 房地产营销流程分析市场机会确定目标市场市场进入决策产品策划制定营销组合营销行为实施、控制、及评估营销战略营销战术房地产营销策划的定义 第二章第二章 绿城营销策划标准工作流程和内容绿城营销策划标准工作流程和内容项目开发流程对应营销策划的不同阶段项目开发流程对应营销策划的不同阶段项目开发过程各阶段营销策划重点项目开发过程各阶段营销策划重点绿城广告公司标准工作流程绿城广告公司标准工作流程项目开发过程各
7、阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目前期项目前期项目前期项目导入期项目导入期项目开盘期项目开盘期项目持续期项目持续期项目尾盘期项目尾盘期项目交付期项目交付期市场调查市场调查可行性研究分析可行性研究分析产品策划书产品策划书整体工作计划整体工作计划确定广告合作方确定广告合作方项目案名项目案名 LOGO主广告语主广告语推广主画面推广主画面项目项目VI管理手册管理手册项目网站项目网站宣传道具宣传道具项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目前期项目导入期项目导入期项目开盘期项目开盘期项目持续期项目持续期项目尾盘期项目尾盘期项目交付期项目交付期
8、项目前期项目前期销售中心选址销售中心选址/装修装修/布置布置样板房选址样板房选址/装修装修/布置布置营销策划书营销策划书客户积累客户积累项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目前期项目导入期项目导入期项目开盘期项目开盘期项目持续期项目持续期项目尾盘期项目尾盘期项目交付期项目交付期项目前期项目前期广告发布广告发布宣传推广活动组织宣传推广活动组织 销售资料准备销售资料准备销售前期准备销售前期准备 项目前期项目前期项目导入期项目导入期项目开盘期项目开盘期项目前期项目前期项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点：项目持续期项目持续期项目尾盘期项
9、目尾盘期项目交付期项目交付期营销人员培训营销人员培训客户梳理客户梳理 开盘前市场调查开盘前市场调查项目定价项目定价开盘方案开盘方案项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目前期项目导入期项目导入期项目开盘期项目开盘期项目持续期项目持续期项目尾盘期项目尾盘期项目交付期项目交付期项目前期项目前期阶段性工作分析阶段性工作分析阶段营销推广计划阶段营销推广计划销售策略调整销售策略调整 活动营销组织活动营销组织项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目前期项目导入期项目导入期项目开盘期项目开盘期项目持续期项目持续期项目尾盘期项目尾盘期项目
10、交付期项目交付期项目前期项目前期制造和挖掘新的卖点制造和挖掘新的卖点寻找新的营销方式寻找新的营销方式重新定义目标市场重新定义目标市场实施促销活动实施促销活动 项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目前期项目导入期项目导入期项目开盘期项目开盘期项目持续期项目持续期项目尾盘期项目尾盘期项目交付期项目交付期项目前期项目前期编制编制产品手册产品手册 制作园区标识系统制作园区标识系统 交付晚会交付晚会 项目前期项目前期项目导入期项目导入期项目开盘期项目开盘期项目持续期项目持续期项目尾盘期项目尾盘期项目交付期项目交付期项目前期项目前期项目开发过程各阶段营销策划重点：项目
11、开发过程各阶段营销策划重点：绿城广告公司标准工作流程绿城广告公司标准工作流程活动执行流程审批费用审核活动任务活动方案执行方案资源协调费用审核媒体整合统一购买成品验收制作工艺、纸张选择印刷制作小样确认费用审核市场调研 项目定位 营销推广方案项目启动A A营销策略营销策略流程审批 会议评审 方案通过CC活动策划活动策划D D广告制作广告制作E E媒体购买媒体购买营销执行流程审批工作任务“开工作联系单”创意工作会议创作工作跟进和监管内部审稿工作提交修改跟进、工作确认B B文案创意文案创意效果反馈制作任务制作发布 工作任务清晰明确工作的需求 工作安排召集团队人员会议讨论创作工作跟进工作联系单 工作成果
12、确认 完 稿结 单工作提交修改跟进成果确认审批流程出 街绿城广告公司日常服务流程绿城广告公司日常服务流程第三章第三章国内优秀品牌房企营销案例（上）国内优秀品牌房企营销案例（上）万科的产品价值理性解读万科的产品价值理性解读龙湖的体验式营销龙湖的体验式营销星河湾的前置营销星河湾的前置营销客户精细化管理案例客户精细化管理案例第一节万科的产品价值理性解读案例第一节万科的产品价值理性解读案例 万科草庄形象宣传片案例万科草庄形象宣传片案例 万科一直致力于住宅标准化体系的建设，通过对产万科一直致力于住宅标准化体系的建设，通过对产品营造中人性化、智能化领域系统全面的梳理，以类似品营造中人性化、智能化领域系统全
13、面的梳理，以类似FlashFlash的二维的表现形式，及理性产品解读和平实的表的二维的表现形式，及理性产品解读和平实的表现方式，对产品实景未呈现前的宣传具有较强的说服力现方式，对产品实景未呈现前的宣传具有较强的说服力和可信度。和可信度。第二节龙湖的体验营销案例第二节龙湖的体验营销案例 体体验验营营销销通通过过看看、听听、用用、参参与与的的手手段段，充充分分刺刺激激和和调调动动消消费费者者的的感感官官、情情感感、思思考考、行行动动等等感感性性因因素素和和理理性性因因素素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。产品服务人员环境体验营销主旨：向客户提供有价值
14、、有意义的体验体验营销主旨：向客户提供有价值、有意义的体验达到吸引、保留忠诚客户，进而达到获取长期利润的目的在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足以客户为核心的体验营销以客户为核心的体验营销营销载体营销载体客户利益客户利益创造价值创造价值体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动龙湖滟澜山样板区营造案例龙湖滟澜山样板区营造案例第三节星河湾的前置营销案例第三节星河湾的前置营销案例 浦东星河湾一期开盘推广案例浦东星河湾一期开盘推广案例 项目开盘，只是一个形式；项目开盘，只是一个形式；营销推广，必须提前实施；营销推广，必须提前实
15、施；意向定位，完成对应落实。意向定位，完成对应落实。一个项目的营销成功与否，并不在开盘当天，而决一个项目的营销成功与否，并不在开盘当天，而决胜在前置营销。胜在前置营销。第四节客户精细化管理案例第四节客户精细化管理案例项目开盘客户精细化管理案例项目开盘客户精细化管理案例明确销售目标测算需求来访量拟定媒体覆盖计划设定回笼节点进行客户筛选达成客户下定微博营销微博营销跨界营销跨界营销IMC(整合营销传播）整合营销传播）第三章第三章国内优秀品牌房企营销案例（下）国内优秀品牌房企营销案例（下）第一节微博营销第一节微博营销万科万科2010寻找红人微博营销案例寻找红人微博营销案例微博营销是当前非常新兴的营销方
16、式，因为随着微博的微博营销是当前非常新兴的营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。第二节跨界营销第二节跨界营销星河湾跨界营销案例星河湾跨界营销案
17、例跨界营销是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干跨界营销是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方式，帮助品牌跨出本领域，甩脱竞争困境，不仅制造了式，帮助品牌跨出本领域，甩脱竞争困境，不仅制造了热点，抓住了顾客眼球，也获得了强强联合的品牌协同热点，抓住了顾客眼球，也获得了强强联合的品牌协同效应。效应。第三节第三节IMC(整合营销传播）整合营销传播）保利花园淡市整合营销推广案例保利花园淡市整合营销推广案例IMCIMC（整合营销传播），起源于美国，是如何向别人有效（整合营销传播），起源于美国，是如何向别
18、人有效并高效地传递信息，最终改变人的认识和行为的理论。并高效地传递信息，最终改变人的认识和行为的理论。具体来说，具体来说，“整合传播整合传播”就是解决就是解决“对谁传播对谁传播”、“传传播什么播什么”、“怎么传播怎么传播”、“在何时、何处传播在何时、何处传播”以及以及“如何使传播更为有效如何使传播更为有效”等一系列问题。等一系列问题。本课程完毕，谢谢大家！本课程完毕，谢谢大家！第一节项目前期营销策划第一节项目前期营销策划市场调查市场调查可行性研究可行性研究产品策划产品策划 附件绿城营销策划标准工作流程、内容附件绿城营销策划标准工作流程、内容壹：市场调查壹：市场调查 重新认识市场调查的重要性？重
19、新认识市场调查的重要性？市场调查市场调查 产品定位的准确性产品定位的准确性 了解市场了解市场宏观市场现状及趋势宏观市场现状及趋势 了解客户了解客户明确目标客户在哪里明确目标客户在哪里 了解对手了解对手圈定市场竞争对象圈定市场竞争对象 了解渠道了解渠道为市场推广提供依据为市场推广提供依据壹：市场调查壹：市场调查 市场调查常见的问题？市场调查常见的问题？过于依赖资料收集和网络过于依赖资料收集和网络 对策：深入细致的开展政府职能机关、同行、银行等相关单位访谈，对策：深入细致的开展政府职能机关、同行、银行等相关单位访谈，全面第一手了解当地市场信息。全面第一手了解当地市场信息。客户需求调研缺失或不够全面
20、、细致客户需求调研缺失或不够全面、细致 对策：全面系统制定客户需求调研问卷，深入细致的组织客户需求对策：全面系统制定客户需求调研问卷，深入细致的组织客户需求调研和开展代表性客户访谈、座谈会等，听取客户相关的意见和建议。调研和开展代表性客户访谈、座谈会等，听取客户相关的意见和建议。较缺乏专业统计、深入分析和精准结论的能力较缺乏专业统计、深入分析和精准结论的能力 对策：系统运用统计分析软件，提高数据统计分析能力，并详细进对策：系统运用统计分析软件，提高数据统计分析能力，并详细进行对比分析，从而为项目定位提供准确的市场依据。行对比分析，从而为项目定位提供准确的市场依据。壹：市场调查壹：市场调查 市场
21、调查常见的问题？市场调查常见的问题？重点竞品楼盘调研不够深入重点竞品楼盘调研不够深入 对策：针对重点竞品楼盘建立详细的产品和价值对比分析表格，同时对策：针对重点竞品楼盘建立详细的产品和价值对比分析表格，同时 加强对其客户渠道和客户构成的分析加强对其客户渠道和客户构成的分析 对市场调查的意义认识简单化对市场调查的意义认识简单化 对策：将全面、细致、深入的市场调查当成一次项目成功的市场推广对策：将全面、细致、深入的市场调查当成一次项目成功的市场推广来进行，既是了解客户需求的过程，同时更是扩大项目知名度和积累项来进行，既是了解客户需求的过程，同时更是扩大项目知名度和积累项目意向客户的良好途径。目意向
22、客户的良好途径。苏州御园重点竞品对比分析案例苏州御园重点竞品对比分析案例壹：市场调查壹：市场调查 如何执行市场调查？如何执行市场调查？重点前奏重点前奏制定市场调查计划制定市场调查计划 明确调查目的、内容、类型、范围、方法、时间及人员明确调查目的、内容、类型、范围、方法、时间及人员安排等内容安排等内容 调查内容一般包括：调查内容一般包括：当地房地产营销策划特点、营销模式、广告媒体、消费者对当地房地产营销策划特点、营销模式、广告媒体、消费者对 广告的接受习惯、各类营销推广方式及费用情况等广告的接受习惯、各类营销推广方式及费用情况等目标客户需求特点调研目标客户需求特点调研典型项目、竞争项目详细信息典
23、型项目、竞争项目详细信息壹：市场调查壹：市场调查 市场调查的重点：实地踩盘市场调查的重点：实地踩盘 +利用网络资源利用网络资源感受目标感受目标判断判断对土地或楼盘的直接感受照相机照相机直观、方便分析记忆力记忆力好记性不如烂笔头真诚真诚+善意善意和对方做朋友实地踩盘实地踩盘壹：市场调查壹：市场调查 市场调查的重点：实地踩盘市场调查的重点：实地踩盘+利用网络资源利用网络资源当地经济情况数据当地经济情况数据政府门户网、统计局网站当地土地情况数据当地土地情况数据国土资源局网站竞争楼盘销售情况竞争楼盘销售情况透明售房网竞争楼盘基本情况竞争楼盘基本情况搜房网、焦点网、项目网站利用网络资源利用网络资源贰：可
24、行性研究贰：可行性研究 可行性研究标准定义：可行性研究标准定义：在在建建设设项项目目投投资资决决策策前前对对有有关关建建设设方方案案、技技术术方方案案和和生生产产经经营营方方案案进进行行的的技技术术经经济济论论证证。可可行行性性研研究究必必须须从从系系统统总总体体出出发发，对对技技术术、经经济济、财财务务、商商业业以以至至环环境境保保护护、法法律律等等多多个个方方面面进进行行分分析析和和论论证证，以以确确定定建建设设项项目目是是否否可可行行，为为正正确确进进行行投投资资决决策策提提供供科科学学依依据据。项项目目的的可可行行性性研研究究是是对对多多因因素素、多多目目标标系系统统进进行行的的不不断
25、断的的分分析析研研究究、评评价价和决策的过程。和决策的过程。贰：可行性研究贰：可行性研究编写项目可行性研究报告的核心要素：编写项目可行性研究报告的核心要素：市场调查和市场分析要求准确市场调查和市场分析要求准确 项目构想和经济评估要求客观项目构想和经济评估要求客观 项目开发初步安排要求合理项目开发初步安排要求合理 项目售价要求判断准确项目售价要求判断准确 杭州海棠公寓可行性研究报告案例杭州海棠公寓可行性研究报告案例叁：产品策划叁：产品策划 产品策划的简单理解是根据地块情况对未来所开发的项产品策划的简单理解是根据地块情况对未来所开发的项目进行产品定位策划，具体包括：目进行产品定位策划，具体包括：项
26、目地块及周边概况项目地块及周边概况项目所在城市历史文化背景项目所在城市历史文化背景产品定位及市场定位产品定位及市场定位规划设计规划设计建筑设计建筑设计室内设计室内设计景观设计景观设计安装与基础设施配套安装与基础设施配套物业管理及服务体系物业管理及服务体系经济估算经济估算苏州御园苏州御园产品策划书产品策划书案例案例叁：产品策划叁：产品策划产品策划之重点产品策划之重点户型定位：户型定位：户型类型及配比户型类型及配比动态考虑户型市场需求变化动态考虑户型市场需求变化 在分析户型市场需求时，不仅要考虑市场目前户型的供需关系，在分析户型市场需求时，不仅要考虑市场目前户型的供需关系，更多的是要考虑动态的市场
27、需求。因为项目从产品设计到入市销售，更多的是要考虑动态的市场需求。因为项目从产品设计到入市销售，一般会经过一年甚至更长的时间，在这段时间内市场供需关系是有可一般会经过一年甚至更长的时间，在这段时间内市场供需关系是有可能发生变化的，因此，要对市场供需关系有一个预测和判断。能发生变化的，因此，要对市场供需关系有一个预测和判断。动态考虑分期开发户型定位区隔动态考虑分期开发户型定位区隔 在考虑项目总体的户型配比同时，还要考虑分期开发的户型配比，在考虑项目总体的户型配比同时，还要考虑分期开发的户型配比，要对每期产品形成的户型配比以及未来面市销售时的市场环境进行预要对每期产品形成的户型配比以及未来面市销售
28、时的市场环境进行预测和判断。测和判断。海宁百合新城产品定位案例海宁百合新城产品定位案例慈溪慈园户型优化案例慈溪慈园户型优化案例叁：产品策划叁：产品策划产品策划之重点产品策划之重点户型定位：户型定位：户型面积控制户型面积控制精细控制不同户型面积档差精细控制不同户型面积档差 普通公寓产品，在普通公寓产品，在160160平方米以下户型，建议同一房型的面积差应平方米以下户型，建议同一房型的面积差应控制在控制在1010平方米一档（如平方米一档（如140140平方米以下的三房和平方米以下的三房和150150平方米的三房在平方米的三房在市场需求度的差异表现较明显）。市场需求度的差异表现较明显）。普通公寓产品
29、普通公寓产品 160160平方米以上户型可以适当扩大面积档次，如平方米以上户型可以适当扩大面积档次，如2020平方米一档，因为市场对于平方米一档，因为市场对于160160平方米以上户型的面积敏感度会相对平方米以上户型的面积敏感度会相对较小。较小。精细控制大户型比例和位置精细控制大户型比例和位置 普通公寓产品普通公寓产品 ，位置、景观等各方面综合条件越好的位置放置越，位置、景观等各方面综合条件越好的位置放置越大的户型。大的户型。返回返回第二节项目导入期营销策划（上）第二节项目导入期营销策划（上）项目营销策划整体工作计划项目营销策划整体工作计划确定广告策划服务公司确定广告策划服务公司确定项目案名、
30、确定项目案名、LOGO、主广告语、主广告语宣传品准备宣传品准备壹：项目营销策划整体工作计划壹：项目营销策划整体工作计划 项目营销策划整体工作计划明确项目各阶段需完成的相项目营销策划整体工作计划明确项目各阶段需完成的相关工作，重点关注：关工作，重点关注：项目工程进度项目工程进度项目营销节点项目营销节点根据以上依据划分项目开发流程时期，按照各时期重点根据以上依据划分项目开发流程时期，按照各时期重点工作制定计划。工作制定计划。贰：确定广告策划服务公司贰：确定广告策划服务公司 招标公司选择招标公司选择编制招标书编制招标书广告发标广告发标广告招标答疑广告招标答疑广告公司回标广告公司回标广告公司方案评审广
31、告公司方案评审第二、三轮提案第二、三轮提案招标工作总结招标工作总结确定广告合作方并签订合同确定广告合作方并签订合同叁：确定项目案名、叁：确定项目案名、LOGO、主广告语、主广告语要充分考虑开发商品牌的整体性、连贯性和扩张性要充分考虑开发商品牌的整体性、连贯性和扩张性考虑项目所在区域地域特色、文化历史考虑项目所在区域地域特色、文化历史考虑项目概况，包括区域位置、产品类型、产品档次、目标客户考虑项目概况，包括区域位置、产品类型、产品档次、目标客户预测预测考虑项目所在区域其他楼盘命名、考虑项目所在区域其他楼盘命名、logo及主广告语特点及主广告语特点考虑开发商同系列（同产品类型）楼盘案名、考虑开发商
32、同系列（同产品类型）楼盘案名、logo及主广告语特及主广告语特点点命名注意事项：命名注意事项：VIVI设设计计的的基基本本要要素素系系统统严严格格规规定定了了标标志志图图形形标标识识、中中英英文文字字体体形形、标标准准色色彩彩、企企业业象象征征图图案案及及其其组组合合形形式式，从从根根本本上上规规范范了了企企业业的的视视觉觉基基本本要要素素，企企业业基基本本要要素素系系统统包包括括：企企业业名名称称、企企业业标标志志、企企业业标标准准字字、标准色彩、象征图案、组和应用和企业标语口号等。标准色彩、象征图案、组和应用和企业标语口号等。确定项目确定项目VI系统系统VIVI系统：系统：VIVI即即以以
33、标标志志、标标准准字字、标标准准色色为为核核心心展展开开的的完完整整的的、系系统统的的视视觉觉表表达达体体系系。将将企企业业理理念念、企企业业文文化化、服服务务内内容容、企企业业规规范范等等抽抽象象概概念念转转换换为为具具体体符符号号，塑塑造造出出独独特特的企业形象。的企业形象。工工作作用用品品类类：名名片片、信信纸纸、信信封封、合合同同书书、资资料料袋袋、传传真真用用纸纸、便便签签纸纸、各各式式表表格格用用纸纸、卷卷宗宗纸纸、纸纸杯杯、手手提提袋袋、桌桌牌牌、烟烟灰灰缸缸、雨雨伞伞、胸胸牌牌、工工作作证证、贵宾卡等。贵宾卡等。员工制服类：男女销售员两季制服，徽章、领带、雨伞、安全帽等。员工制
34、服类：男女销售员两季制服，徽章、领带、雨伞、安全帽等。旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。广广告告招招牌牌类类：户户外外看看板板、路路牌牌广广告告、候候车车亭亭广广告告、灯灯箱箱广广告告、工工地地围围墙墙、霓霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。室室内内外外指指示示：室室内内指指示示系系统统、室室外外指指示示系系统统、符符号号指指示示系系统统、商商业业和和会会所所招招牌规范、工地围墙等。牌规范、工地围墙等。环环境境和和展展示示风风格格类类：展展示示会会场场、室室内内形形象象墙墙面面、售售楼楼处处接接待待台台、展展板板、防防撞撞贴、公布栏等。贴、公布栏等。媒媒
35、体体标标志志：报报纸纸广广告告、电电视视广广告告、杂杂志志广广告告、公公司司简简介介、网网页页、海海报报和和POPPOP、杂志或增刊广告杂志或增刊广告售楼专车和客户专线售楼专车和客户专线其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）确定项目确定项目VI系统系统杭州御园杭州御园VI管理手册管理手册项目宣传品一般包括项目楼书、户型折页、宣传单项目宣传品一般包括项目楼书、户型折页、宣传单页、网站、页、网站、DMDM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等 。肆：宣传品准备肆：宣传品准备 项目宣传片蓝色钱江案例蓝色钱江案例1 西
36、溪诚园案例西溪诚园案例 选址、装修、布置选址、装修、布置工地围墙、工地围挡广告设置工地围墙、工地围挡广告设置样板区、样板房的选址、装修样板区、样板房的选址、装修营销策划书营销策划书伍：销售中心伍：销售中心 选址、装修、布置选址、装修、布置如如项项目目本本身身地地处处都都市市繁繁华华地地带带，且且工工程程进进度度能能够够配配合合，则则建建议议尽尽可可能能利利用用项项目目自自身身（或或周周边边原原有有建建筑筑）场场所所作作为为销销售售服服务务中中心心；同同时时考考虑虑看看楼楼交交通通流流线线的的合合理理性性、工工地地形形象象的的展展示示性性等等，合合理理设设计计销销售售服服务中心位置。务中心位置。
37、如如项项目目距距市市中中心心繁繁华华地地带带较较远远，项项目目工工期期不不足足以以在在开开盘盘前前半半年年完完成成销销售售服服务务中中心心的的装装修修工工作作，可可考考虑虑在在市市中中心心或或目目标标客客户户相相对对集集中中地地段段租租用用销销售售服服务务中中心心（应应多多方方询询价价，以以较较高高性性价价比比最最终终确确定定租租用用场场所所）。选址时间：选址时间：在在项项目目总总体体规规划划阶阶段段，项项目目公公司司即即应应开开始始进进行行项项目目销销售售服服务务中中心心的选址。的选址。选址原则：选址原则：伍：销售中心伍：销售中心 选址、装修、布置选址、装修、布置杭州新绿园销售中心装修案例杭
38、州新绿园销售中心装修案例销售服务中心外部环境优化：销售服务中心外部环境优化：销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。销售服务中心大门外及周边区域为销售服务中心的一部分，要进行销售服务中心大门外及周边区域为销售服务中心的一部分，要进行整体设计。整体设计。注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。如项目注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。如项目门前停车不便，可安排代客泊车服务。门前停车不便，可安排代客泊车服务。陆：样板区、
39、样板房的选址、装修陆：样板区、样板房的选址、装修 样板区、样板房是展示产品形象、体现产品品质的重样板区、样板房是展示产品形象、体现产品品质的重要销售道具之一，其选址、装修和布置是一项集合营销、要销售道具之一，其选址、装修和布置是一项集合营销、规划、设计、装饰等各专业的系统工作。规划、设计、装饰等各专业的系统工作。样板房的情景化设置的重要性。样板房是对居住生活样板房的情景化设置的重要性。样板房是对居住生活的一种提前模拟，为了让客户获得更为生动、富有感染力的一种提前模拟，为了让客户获得更为生动、富有感染力的体验，在样板房装修方案设计中，应提前设定好生活情的体验，在样板房装修方案设计中，应提前设定好
40、生活情境及场景。境及场景。北京御园情景样板房案例北京御园情景样板房案例青山湖玫瑰园样板区标准参观流程案例青山湖玫瑰园样板区标准参观流程案例柒：营销策划书柒：营销策划书 营销策划书是项目整体开发过程营销策划工作的总体营销策划书是项目整体开发过程营销策划工作的总体思路和纲领，包括以下重点内容：思路和纲领，包括以下重点内容：西溪诚园西溪诚园营销策划书营销策划书案例案例明确项目核心营销思路和策略明确项目核心营销思路和策略 项目销售时间节点及宣传推广启动时机项目销售时间节点及宣传推广启动时机 项目核心价值诉求项目核心价值诉求 媒体整合实施方案媒体整合实施方案 批推盘房源组成批推盘房源组成 销售和推广的关
41、系销售和推广的关系项目时间节点项目时间节点 捌：客户积累捌：客户积累 客户积累是销售工作的基础，也是制定推盘计划、拟客户积累是销售工作的基础，也是制定推盘计划、拟定销售价格的依据，更是决定开盘成功与否的重要因素。定销售价格的依据，更是决定开盘成功与否的重要因素。客户积累的数量与质量对开盘销售有着直接的影响。客户积累的数量与质量对开盘销售有着直接的影响。客户积累的渠道包括：客户积累的渠道包括：大众渠道小众渠道大众渠道大众渠道大众渠道大众渠道：以以报报纸纸、杂杂志志、户户外外、网网络络、电电台台、房房展展会会等等方方式式对对市市场场目目标标客客群群进行宣传，以吸引客户来电来访。进行宣传，以吸引客户
42、来电来访。选选择择合合适适的的地地点点设设置置案案场场，用用温温馨馨的的案案场场设设计计及及案案场场布布置置吸吸引引过过客客前前来来，并并用用良良好好的的案案场场服服务务加加深深客客户户对对绿绿城城品品牌牌的的理理解解，以以利利于于客客户户积累的进行。积累的进行。与与相相关关行行业业的的互互动动交交流流,如如与与银银行行、汽汽车车、旅旅游游、文文化化等等行行业业联联合合开展活动，拓展客户累积渠道开展活动，拓展客户累积渠道,共享客户资源平台。共享客户资源平台。小众渠道小众渠道小众渠道小众渠道：针对目标群开展定向调查及宣传，收集意向客户。如，对于高端别针对目标群开展定向调查及宣传，收集意向客户。如
43、，对于高端别墅项目，定向调查及宣传可从银行（墅项目，定向调查及宣传可从银行（VIPVIP客户）、高档汽车俱乐部、客户）、高档汽车俱乐部、名品销售店着手；对于城市高端公寓项目，定向调查宣传可从机关企名品销售店着手；对于城市高端公寓项目，定向调查宣传可从机关企事业单位入手。事业单位入手。定期组织开展项目研讨会、客户联谊会、知识讲座等活动吸引客户定期组织开展项目研讨会、客户联谊会、知识讲座等活动吸引客户参与，利用活动加强与客户的联系，同时进一步加强新客户积累。参与，利用活动加强与客户的联系，同时进一步加强新客户积累。利用网络或刊物寻找目标客户群，有针对性地进行资料的寄发与宣利用网络或刊物寻找目标客户
44、群，有针对性地进行资料的寄发与宣传，提升项目知名度，扩大有效宣传面。传，提升项目知名度，扩大有效宣传面。深度挖掘老客户资源。针对绿城老业主及意向客户，做好售后服务深度挖掘老客户资源。针对绿城老业主及意向客户，做好售后服务与感情联络，将品牌宣传贯穿在其中与感情联络，将品牌宣传贯穿在其中,提高绿城品牌效应的深度和广提高绿城品牌效应的深度和广度，以增加客户二次置业及朋友介绍数量，增加客户资源。在杭州以度，以增加客户二次置业及朋友介绍数量，增加客户资源。在杭州以外项目，可以在集团绿城会会员信息系统中，筛选本城市籍老客户，外项目，可以在集团绿城会会员信息系统中，筛选本城市籍老客户，实施直效营销。实施直效
45、营销。客户积累常用方式：客户积累常用方式：自然登记方式 预订位方式 认筹金方式 会员会费方式会员会费方式 银行存款方式银行存款方式 认筹优惠方式认筹优惠方式 自然登记方式：自然登记方式：指对来电或来访客户，登记记录客户信息及意向房源等信息，以便指对来电或来访客户，登记记录客户信息及意向房源等信息，以便后期进一步跟踪与联系沟通。后期进一步跟踪与联系沟通。优点优点:操作简单，能积累一定量的客户信息。操作简单，能积累一定量的客户信息。缺点缺点:对于客户意向程度及有效性无法准确把握，容易引起判断失误。对于客户意向程度及有效性无法准确把握，容易引起判断失误。重点：应加强对客户资料的统一汇总与分类梳理，做
46、到分类回访，定重点：应加强对客户资料的统一汇总与分类梳理，做到分类回访，定期更新。期更新。认筹金方式：认筹金方式：指项目未开盘前，客户对项目产生购买意向后，交纳一定数量的意指项目未开盘前，客户对项目产生购买意向后，交纳一定数量的意向金成为认购意向客户，开盘时客户凭认购意向单（或认购意向号）获向金成为认购意向客户，开盘时客户凭认购意向单（或认购意向号）获得相应的优先选房权或相应的购房优惠等。如后续客户购房意向有所改得相应的优先选房权或相应的购房优惠等。如后续客户购房意向有所改变，则可全额退还意向金。该方法一般用于项目开盘前的意向客户梳理，变，则可全额退还意向金。该方法一般用于项目开盘前的意向客户
47、梳理，也常用于项目蓄水期也常用于项目蓄水期A A类意向客户的稳固。类意向客户的稳固。优点优点:通过该类方式积累的认购意向客户往往意向程度相对强烈，客通过该类方式积累的认购意向客户往往意向程度相对强烈，客户诚意度也相对较高，能准确地作为开盘价格策略制定的依据。户诚意度也相对较高，能准确地作为开盘价格策略制定的依据。缺点缺点:如项目未取得预售许可证，受现行法律规范约束，则不能使用。如项目未取得预售许可证，受现行法律规范约束，则不能使用。也有部分地区或项目采取其他会员会费、银行存款等方式作为变通。也有部分地区或项目采取其他会员会费、银行存款等方式作为变通。会员会费方式：会员会费方式：指通过会员制交纳
48、会费的方式，对认筹金方式进行变通。这要求有指通过会员制交纳会费的方式，对认筹金方式进行变通。这要求有相应的收费俱乐部为基础，如健身俱乐部的健身会、高尔夫俱乐部的球相应的收费俱乐部为基础，如健身俱乐部的健身会、高尔夫俱乐部的球会或绿城健康公司健康服务方式等。会或绿城健康公司健康服务方式等。优点优点:与认筹金方式一样，在一定程度上可准确把握客户意向程度。与认筹金方式一样，在一定程度上可准确把握客户意向程度。缺点缺点:操作相对复杂，容易引起纠纷。操作相对复杂，容易引起纠纷。银行存款方式：银行存款方式：是指开发商在银行开设专门帐户，委托银行作为第三方进行监督和是指开发商在银行开设专门帐户，委托银行作为
49、第三方进行监督和存管，用于存放意向客户的意向金，客户可以从该帐户取走自己的意向存管，用于存放意向客户的意向金，客户可以从该帐户取走自己的意向金，但开发商不能使用此款项。金，但开发商不能使用此款项。优点优点:相对会员费方式，操作相对简化。相对会员费方式，操作相对简化。缺点缺点:必须由银行方协助监控，否则基本丧失对客户程度的筛选效果。必须由银行方协助监控，否则基本丧失对客户程度的筛选效果。认筹优惠方式：认筹优惠方式：该方式能吸引意向客户积极认筹，同时为了进一步提升认筹客户的该方式能吸引意向客户积极认筹，同时为了进一步提升认筹客户的满意度，一般认筹时都会附赠一定的购房优惠折扣。这类优惠一般以固满意度
50、，一般认筹时都会附赠一定的购房优惠折扣。这类优惠一般以固定折扣或金额为主。优惠方式需根据项目情况进行选择。定折扣或金额为主。优惠方式需根据项目情况进行选择。预订位方式：预订位方式：指在正式开盘销售前，对计划推盘房源作意向客户的一一对应，采指在正式开盘销售前，对计划推盘房源作意向客户的一一对应，采取不收预定金与客户签订定位协议或内部预留定位的方式，进一步加强取不收预定金与客户签订定位协议或内部预留定位的方式，进一步加强客户对项目的诚意度，项目开盘后，客户持定位协议签订预售协议或直客户对项目的诚意度，项目开盘后，客户持定位协议签订预售协议或直签合同并交付款项。采用这类方式积累客户，往往会采取排顺位