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1、产品与价格管理产品与价格管理主讲：刘向阳主讲：刘向阳:13308406749:13308406749湖南中大思特管理咨询有限公司二四年八月主要内容第一部分第一部分 产品战略产品战略第二部分第二部分 价格管理价格管理产品战略产品战略第一部分第一部分产品的概念产品、服务、观念或创意核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利益和效用形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服务等。潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。市场营销的经典理论创造价值（产品，)体现价值（定价，)交付价值（渠道，)宣传价值（宣传，)产品战略内容：产品组
2、合、品牌、新产品开发、产品生命周期（）。产品分类消费品消费品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求商品非渴求商品工业品工业品材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品和业务服务供应品和业务服务产品组合决策产品线产品项目产品组合的宽度（广度）产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性（密度）产品组合分析方法产品项目分析法：根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析产品品种定位图分析法：适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。产品线决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸产品线更新产品线号召案例案例:丰田
3、丰田凌志凌志汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好，价格更便宜。90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量 凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳 凌志广告承诺：用36000美元可买到价值73000美元的汽车 凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为豪华轿车 凌志(400)轿车从提出创制目标到产出产品差不多有10年时间。在整个研制过程中，投入了近四千名最优秀的工程技术人员，进行了6年多的开发工作，成功协调了一系列技术矛盾和革新，所推出的豪华轿车，并确立了丰田汽车公司在豪华车国际市场中的地位。品牌的概念品牌（）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合
4、运用，其目的是借以辨认某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。、的启示。强势品牌1、顾客对品牌印象具有完整性、丰满性2、顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性。3、顾客对品牌印象产生良好感情。4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系。5、顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观。文化营销用文化做品牌消费者的教育水平也得到了广泛提高，人们对文化的渴求越来越强烈。产品的知识化优势在这时就会日渐显现出来,能搭上文化传播快车的商品必然会得到越来越多的消费者的青睐。目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的水平，茶文化、酒文化、饮食文化的研究层出不究，京城文化、巴蜀文化
5、、两粤文化各具特色在饮食、服务业中这些文化被很多企业强化知识营销用知识提升品牌所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的 对于一种全新概念的新产品,传播新知识，树立新观念、创造新需求的知识营销更是获取成功必不可少的重要手段服务营销用服务强化品牌服务营销在这里是指企业通过产品支持服务来强化企业的品牌形象服务虽然是产品整体概念中辅助产品，但她正成为产生差异性的至关重要的竞
6、争手段，因为传统制造领域内的需求日趋饱和技术和产品的特征优势是短暂的服务代表了一个核心的竞争优势和重大的潜在利润区域绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。品牌名称决策v个别品牌v统一品牌v分类品牌v企业名称加个别品牌v有无品牌决策v制
7、造商品牌与销售品牌决策v“家庭品牌”决策（等）v品牌再定位决策包装决策类似包装等级性包装组合包装（多品种包装）再使用包装（双重用途包装）附赠品包装改变包装四种品牌战略现有的新的现有的新的品牌名称产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类别中国品牌价值排行中国品牌价值排行中国品牌价值排行中国品牌价值排行（20002000）排名排名排名排名品牌品牌品牌品牌价值价值价值价值排名排名排名排名品牌品牌品牌品牌价值价值价值价值1 1红塔山红塔山红塔山红塔山439.00439.001111美的美的美的美的63.8063.802 2海尔海尔海尔海尔330.00330.001212青岛啤酒青岛啤酒青岛啤酒青岛啤酒59
8、.4559.453 3长虹长虹长虹长虹260.00260.001313小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅56.8256.824 4五粮液五粮液五粮液五粮液120.56120.561414容声容声容声容声52.1852.185 5105.93105.931515燕京燕京燕京燕京45.6945.696 6联想联想联想联想103.20103.201616红旗红旗红旗红旗43.0343.037 7一汽一汽一汽一汽96.6096.601717双汇双汇双汇双汇37.2137.218 8科龙科龙科龙科龙96.1896.181818古井贡古井贡古井贡古井贡35.4535.459 995.3995.391919莲花莲花莲
9、花莲花34.9834.98101099999973.8873.882020额尔多斯额尔多斯额尔多斯额尔多斯34.1634.16单位：亿元人民币单位：亿元人民币单位：亿元人民币单位：亿元人民币世界品牌价值排行世界品牌价值排行世界品牌价值排行世界品牌价值排行（19991999）排名排名排名排名品牌品牌品牌品牌价值价值价值价值国家国家国家国家排名排名排名排名品牌品牌品牌品牌价值价值价值价值国家国家国家国家1 1可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐83.8583.85美国美国美国美国1111诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚20.6920.69芬兰芬兰芬兰芬兰2 2微软微软微软微软56.6556.65美国美国美国美
10、国1212奔驰奔驰奔驰奔驰17.7817.78德国德国德国德国3 343.7843.78美国美国美国美国1313雀巢雀巢雀巢雀巢17.5917.59美国美国美国美国4 4通用电气通用电气通用电气通用电气33.5033.50美国美国美国美国1414惠普惠普惠普惠普17.1317.13美国美国美国美国5 5福特福特福特福特33.2033.20美国美国美国美国1515吉利吉利吉利吉利15.8915.89美国美国美国美国6 6迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼32.2832.28美国美国美国美国1616柯达柯达柯达柯达14.8314.83美国美国美国美国7 7英特尔英特尔英特尔英特尔30.0230.02美国美国
11、美国美国1717爱立信爱立信爱立信爱立信14.7714.77瑞典瑞典瑞典瑞典8 8麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳26.2326.23美国美国美国美国1818索尼索尼索尼索尼14.2314.23日本日本日本日本9 924.1824.18美国美国美国美国1919美国证交所美国证交所美国证交所美国证交所12.5512.55美国美国美国美国1010万宝路万宝路万宝路万宝路21.0521.05美国美国美国美国2020汽车汽车汽车汽车12.3112.31德国德国德国德国单位：单位：单位：单位：1010亿美元亿美元亿美元亿美元最新动态（最新动态（最新动态（最新动态（20022002）排名排名排名排名品牌品牌品牌品
12、牌价值价值价值价值国家国家国家国家排名排名排名排名品牌品牌品牌品牌价值价值价值价值国家国家国家国家1 1可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐696696美国美国美国美国1 1海尔海尔海尔海尔489489中国中国中国中国2 2微软微软微软微软641641美国美国美国美国2 2红塔山红塔山红塔山红塔山460460中国中国中国中国3 3512512美国美国美国美国3 3长虹长虹长虹长虹266266中国中国中国中国4 4通用通用通用通用413413美国美国美国美国4 4五粮液五粮液五粮液五粮液201.2201.2中国中国中国中国5 5309309美国美国美国美国5 5联想联想联想联想189.3189.3中
13、国中国中国中国6 6诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚300300芬兰芬兰芬兰芬兰7 7迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼293293美国美国美国美国8 8麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳264264美国美国美国美国9 9万宝路万宝路万宝路万宝路242242美国美国美国美国1010奔驰奔驰奔驰奔驰210210德国德国德国德国 单位：亿美元单位：亿美元单位：亿美元单位：亿美元 单位：亿元人民币单位：亿元人民币单位：亿元人民币单位：亿元人民币品牌管理实务品牌更新“流水不腐”，惟有不断地追求品牌的更新与发展才能使品牌永葆青春。并不是一个企业使用的品牌数量越多越好，关键在于品牌的质量。品牌的更新主要取决于消费者的态度。品牌管理实
14、务品牌延伸成功的品牌延伸是激发企业活力的“催化剂”。延伸的品牌一定要体现企业的质量声誉。当一种品牌的名称不能同时代表两种完全不同的产品时，企业应考虑建立新的品牌。盲目的品牌延伸将导致品牌个性模糊化。品牌管理实务品牌定位品牌的定位是以顾客满意程度为基础，而不是以产品的划分为依据。成功的品牌定位在于消费者无时无刻不感受到它的存在。分析消费者偏好；选择目标市场定位群体；针对市场群体，创造自己的个性品牌。品牌管理实务品牌塑造品牌的塑造是建立企业与顾客互信关系的重要手段。品牌塑造五个关键成功因素：质量、辨别性、一贯性、进化和支持。在大众市场，选择单一品牌策略；在非大众市场，考虑选择多品牌和复合品牌策略。
15、品牌管理实务品牌设计你必须选择一些接近产品本身但又超凡脱俗的名字。一个好的名称是产品长期成功的保险因素。一个有力的、类似通用名称的、描述性的名字，将拦阻那些学样的竞争者。产品生命周期（）销售额和利润导入期成长期成熟期衰退期利润导入期的竞销策略导入期的竞销策略（一）具体特征 1.销量小，费用 2.促销支出/销售额比率最高 3.促销创意：宣传产品+引导试用 4.市场尚未接受，促销对象为最可能的买主成长期，生产技术需进一步投资完善（二）竞销策略 1.快速-掠夺（高价-高促销费用）2.缓慢-掠夺（高价-低促销费用）3.快速-渗透（高促销费用-低价）4.缓慢-渗透（低价-低促销费用）前提：A.市场大多数
16、人不知道；B.知道者急于拥有之；C.面临潜在竞争，需及早建立品牌偏好前提为：A.市场相当小；B.多数人已经知道，需要者愿出高价;C.潜在竞争很少前提为：A.市场很大；B.市场对产品不熟悉；C.大多数买主对价格很敏感;D.潜在竞争很大前提为：A.市场很大；B.需求对价格弹性很高，对促销弹性很小C.市场已熟悉；D.有一些竞争成长期的竞销策略成长期的竞销策略（一）具体特征 1.市场满意销量显著多数保守者开始购买需求+产量利润丰厚竞争者日众引入产品新特性 2.市场扩大+需求被导向而快速价格不变或稍微 3.企业维持并适当提高促销费用销量增加 4.单位制造成本下降价格下降利润率最高（二）竞销策略 1.产品
17、改良：增加新特性+样式 2.寻找新的子市场打入 3.广告：建立企业的知名度，诱导消费者购买 4.适当时机降价吸引另一层次价格敏感者进入市场 5.为提高竞争地位成本，需在高市场占有率/高当期利润间取舍（在下一阶段弥补）成熟期的竞销策略成熟期的竞销策略（一）具体特征 1.大多数产品处于该阶段，营销最为困难，又分为：（1）成长中的成熟：分销渠道饱和+销售开始下降（2）稳定中的成熟：市场已饱和，大多已试过产品（3）衰退中的成熟：销售消费转向他品或替代品 2.整个产业生产过剩竞争激烈削价或不标价出售促销费用+开发新产品 3.只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局（二）竞销策略 1.市场改良，开发新产品 2.市
18、场再划分，新市场机会或新买主 3.销售组合：削价+更有效的广告导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期I.I.特征特征特征特征销销销销 量量量量成成成成 本本本本利利利利 润润润润现金流量现金流量现金流量现金流量顾顾顾顾 客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者低低低低高高高高亏本亏本亏本亏本负负负负先买者先买者先买者先买者很少很少很少很少快速增长快速增长快速增长快速增长一般一般一般一般增长增长增长增长适度适度适度适度早期大众早期大众早期大众早期大众增加中增加中增加中增加中最大最大最大最大低低低低高高高高高高高高中期大众中期大众中期大众中期大众稳
19、中有降稳中有降稳中有降稳中有降衰退衰退衰退衰退低低低低下降下降下降下降低低低低后买者后买者后买者后买者减少减少减少减少II.II.营销目标营销目标营销目标营销目标创造产品知创造产品知创造产品知创造产品知名度，提高名度，提高名度，提高名度，提高试用率试用率试用率试用率市场份额最市场份额最市场份额最市场份额最大化大化大化大化保护市场份额，保护市场份额，保护市场份额，保护市场份额，争取最大利润争取最大利润争取最大利润争取最大利润压缩开支榨压缩开支榨压缩开支榨压缩开支榨取品牌价值取品牌价值取品牌价值取品牌价值III.III.策略策略策略策略策略焦点策略焦点策略焦点策略焦点营销支出营销支出营销支出营销支
20、出营销重点营销重点营销重点营销重点分分分分 销销销销价价价价 格格格格产产产产 品品品品 市场扩张市场扩张市场扩张市场扩张高高高高产品形象产品形象产品形象产品形象选择性选择性选择性选择性高高高高基本基本基本基本市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透高（高（高（高（%）品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌偏好密集密集密集密集较低较低较低较低改进改进改进改进维持占有率维持占有率维持占有率维持占有率减少减少减少减少品牌忠诚性品牌忠诚性品牌忠诚性品牌忠诚性更密集更密集更密集更密集最低最低最低最低多变化多变化多变化多变化生产力生产力生产力生产力最低最低最低最低选择性选择性选择性选择性减少减少减少减少大幅下降大幅下降大
21、幅下降大幅下降撤出撤出撤出撤出新产品开发组织委员会制：由最高管理层加上各职能部门的代表组成。在较小公司中采用或与其它组织形式同时使用。产品经理制创业组制（矩阵制）新产品开发流程创意产生创意产生创意筛选创意筛选概念发展和测试概念发展和测试营销战略发展营销战略发展商业分析商业分析产品开发产品开发市场试销市场试销商品化商品化消费者接受新产品的过程认知或知晓兴趣欲望确信成交采用新产品的消费者种类最早采用者：2.5%早期采用者：13.5%中期采用者：34%晚期采用者：34%最晚采用者：16%价格管理价格管理第二部分第二部分影响价格决策的因素 内部因素 营销目标（生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质
22、量最优化）营销策略 成本 组织因素 外部因素 市场与需求（需求的收入、价格、交叉弹性）竞争 其它外部因素 经济状况 中间商 政府市场结构 根据行业内企业数目；企业规模；产品的同质性。并且假定企业以追求最大利润为目标，市场结构可分为：完全竞争垄断竞争寡头竞争：完全寡头竞争（各寡头企业的产品都是同质的。如钢铁）；不完全寡头竞争（各寡头企业的产品有些差异。如汽车、电脑）完全垄断：政府垄断；私人管制垄断；私人非管制垄断。定价方法成本导向定价成本加成定价法盈亏平衡定价法和目标利润定价法价值导向定价竞争导向定价随行就市定价投标定价盈亏平衡图目标利润总收入总成本1020304050020406080100销
23、售量（万台）成本（万美元）成本与价值定价产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品成本定价价值定价价格调整策略折扣与折让：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让（以旧换新、促销）差别定价 是指企业按照两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格来销售产品或服务。有顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别。心理定价：整数定价；声望定价；尾数定价；习惯定价；招徕定价。促销定价地理区域定价：离岸价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。需求差别定价条件市场能根据需求强度的不同进行细分。细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者。细分市场和控制
24、市场的成本费用不得超过实行价格差异所得的收入。价格差异适度，不会引起消费者的反感。价格差异符合有关法规和条例。产品组合定价产品线定价：如不同价格档次的男士服装。备选产品定价：如笔记本电脑的接口软驱。附属产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材。副产品定价：如石化产品的副产品。分部定价：如公园售票方式。产品打包定价：产品打包价格低于单价的总和。新产品定价策略新产品定价策略 溢价超值骗取经济价格价格高低高低品质品质价格质量矩阵溢价高价值超值高价中等价值优良价值骗取虚假经济经济价格价格品质品质高低高低中中价格变动与企业对策企业降价原因：生产能力过剩、竞争。企业提价原因：通货膨胀、成本、产品供不应求。顾客
25、对企业降价的反应顾客对企业提价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应不同的市场环境：同质市场与异质市场的不同反应。市场主导者反应：不变、降价、提价（如海尔）。企业应变考虑因素：及投资组合；竞争者意图和资源；价格敏感性；成本与销量和产量的关系。价格管理实务薄利多销薄利多销是扩大销售的营销方式，但不是唯一方法，顾客关心商品的价廉，但首先关心的是物美。价格只是决定企业利润的一个因素，销售量往往被忽视，不要忘了高价并不意味着高的利润总额。贯彻薄利多销原则，应和提高产品质量联系起来。应和薄利快销结合起来，薄利多销讲的是销售数量多，薄利快销讲的是抓住时机、快速销售。价格管理实务高价艺术昂贵的价
26、格可以满足一部分爱慕虚荣的消费者的需求。高价的目的是为了吸引顾客，而不是让顾客望而却步。高价要配以高品质的产品，使顾客觉得物有所值。调查顾客对价格的敏感程度；制定合理的价格定位；提高产品品质。价格管理实务心理定价兵法云“攻心为上”。顾客的心理价位就是你的市场价格。心理定价并不是一种单纯的定价方法，它必须和其他定价方法相结合，才能达到最佳效果。观察同行定价方式，因人而异，针对不同的消费群体选择与其相适应的心理定价策略。价格管理实务让利策略打折是商家最常用，效果最明显的价格策略。让利必须确实可以诱惑顾客，否则，让利反而损害公司的一贯形象。不要让你的顾客觉得你的产品质量和让利有关系。核算公司的产品成本，预测各个价位上顾客的购买量，测算获利最大的销售量，确定让利幅度。价格管理实务价格调整让价格随着市场供求的变化而涨落，这是市场经济的法则。不断地调整价格，是企业适应市场的重要手段，也是市场经济的法则。分析自己的经济实力和能接受的最低价格底线；考查竞争对手的价格政策；调查市场需求的变化。谢谢大家！谢谢 谢谢4月-2300:23:0100:2300:234月-234月-2300:2300:2300:23:024月-234月-2300:23:022023/4/210:23:02