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1、第六讲、招展策划和展位营销招展策划主要学习内容n展览利益主体价值与招展营销要素分析n招展策划的几项工作建立目标参展商数据库展区和展位划分招展价格的制定招展代理确定n招展方案的编制n招展函的编制展会利益主体价值分析n主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。n愿望-通过展会获得收益各方想从展会中获取什么？n主办方？n参展商？n观众？招展是否很重要？n怎样理解招展对于展会的重要性？展会出售的产品是什么？n展位n展会策划、组织和服务无形产品的有形化n服务的有形展示信息明确，有吸引力：包括招展书、参展商手册，观众组织描述清晰细致人员服务到
2、位过程协作顺畅展位营销手段n关系营销n合作营销n直复营销n网络营销招展策划建立目标参展商数据库案例阅读与分析n请阅读书中第128页的案例，分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大因素。案例提示：n2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。为了确保招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的效果。案例提示：n1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客商及灯饰企业资料
3、，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了一系列的措施：一一是是在在镇镇内内通通过过电电视视台台、灯灯饰饰报报、政政府府网网站站、灯灯饰饰在在线线网网站站等等发发布布招招展展信息；信息；二二是是借借古古镇镇领领导导赴赴美美考考察察之之机机，参参加加美美国国拉拉斯斯韦韦加加斯斯灯灯展展，在在展展会会上上介介绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观；绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观；三三是是通通过过电电子子邮邮件件、邮邮寄寄、电电话话、传传真真等等方方式式向向国国内内外外50005000多多家家灯灯饰饰及及相关企业相关企业发送了邀请函；发送了邀请函；四是温州灯饰商会协商进行代理
4、招展，邀请温州的客商前来参展四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展五五是是古古镇镇组组织织了了1212家家企企业业组组团团参参加加“2004“2004年年中中国国轻轻工工业业产产品品博博览览会会”,宣宣传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。六六是是5 5月月份份在在北北京京组组委委会会召召开开了了第第一一次次新新闻闻发发布布会会，来来自自央央视视、北北京京电电视视台台、中中央央人人民民广广播播电电台台、新新华华社社、中中国国照照明明电电器器、新新浪浪网网、搜搜狐狐网网等等来来自国内外近自国内外近
5、6060家媒体对灯博会进行了相关报道。家媒体对灯博会进行了相关报道。七七是是在在招招商商方方面面，组组委委会会高高度度重重视视，5 5月月份份已已经经通通过过邮邮寄寄、电电子子邮邮件件、传传真真等等方方式式向向海海内内外外1010万万业业内内人人士士寄寄发发了了邀邀请请函函。通通过过中中国国照照明明协协会会与与西西班班牙牙协协会会联联系系，邀邀请请协协会会成成员员前前来来参参观观；并并与与一一些些知知名名B B to to B B网网站站合合作作利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。八、八、6 6月初，组委会在东莞召开了招商
6、推介会月初，组委会在东莞召开了招商推介会 ，古镇领导亲自向与会企，古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。成功的三大因素n建立了较为完善的参展商数据库n运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段n重视招商工作的开展收集目标参展商哪些信息n参展商基本信息的收集 n在宏观上进行分析，有的放矢了解企业的地区分布特点行业内的企业结构-大中小企业的分布，所占的比例了解行业的市场特点-销售地区、客户类型、销售季节、产品的附加值高否如何收集目标参展商的信息n信息收集渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专
7、业网站电话黄页建立目标参展商数据库的原则n数据库要有一定的数据量n分类科学合理n数据及时更新，修正n便于查找和检索，如按地区、产品类别、厂商名称等进行检索n对数据库的修改设定权限建立目标参展商数据库的方法n提出数据分类标准，并按标准分类n确定数据库基本字段n选择合适的软件n输入目标参展商信息招展策划展区和展位划分划分展区和展位的原则n按专业题材划分展区（高交会分区，广交会展馆商品及展区分类表）n要有利于提高展会的档次n要有利于观众的参观n要有利于提高参展商的展出效果n要有利于展会现场管理和现场服务例：展位平面图招展策划 招展价格招展价格的制定n充分考虑竞争的需要来定价n结合展会的发展阶段来定价
8、n结合展会的价格目标来定价n考虑展会的价格弹性来定价n考虑展会展览题材所在行业的状况n展区和具体位置的差别招展价格折扣n统一折扣n差别折扣n特别折扣n位置折扣执行招展价格应注意的问题n严格执行价格及价格折扣标准n加强对招展代理的招展价格管理n避免在招展末期低价倾销展位n严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围招展策划 招展代理招展代理确定1、招展代理的种类和来源独家代理排他代理一般代理承包代理小练习：n公司、相关协会和商会、有关媒体、个人、国外驻华商务处、贸易代表处都可成为招展代理。n如果你想请某公司、协会和商会或媒体作为招展代理，应从哪些方面来对代理进行资质考核？公司的资质考察n过去的代理业绩n
9、所熟悉的行业和业务范围n业务覆盖区域n营业执照，关注发证单位和有效期n人员数量n业务规模n办公地点n负责人的情况协会和商会资质考察n成立的时间n覆盖的地域n会员数量n对行业内企业的感召力媒体的资质考察n发行量的大小n发行覆盖的地域n在行业内的权威性n对行业内企业的感召力和影响力招展代理的确定2、代理的聘用及代理期限3、代理商的权利和责任4、代理佣金5、代理商的管理坚持定期书面报告制度招展价格的控制展位划定参展商的参展费收取累进制折扣的控制招展方案的编制n招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。n招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之
10、一。招展方案的基本内容n根据产业分布特点，划分招展重点地区?n展区和展位划分n招展价格n招展函的编制和发送n招展分工n招展代理n招展宣传推广n展位营销办法n招展预算n招展总体进度安排展会招展函n招展函的主要内容1、展会的基本内容名称名称标志标志展会时间地点展会时间地点办展机构名单办展机构名单办展起因和办展目的办展起因和办展目的展会特色展会特色展品范围展品范围价格价格展会招展函2、市场状况介绍行业状况行业状况地区状况地区状况3、展会招商和宣传推广计划招商计划招商计划宣传推广计划宣传推广计划相关活动相关活动服务项目服务项目展会招展函4、参展办法如何办理参展手续如何办理参展手续付款方式付款方式参展申请表参展申请表联系办法联系办法各种图片和图案各种图片和图案展会招展函n编制招展函的原则内容描述有吸引力言简意赅，目的明确美观大方便于邮寄和携带招展函实例解析n20062006中国国际电子商务展览会招展函中国国际电子商务展览会招展函此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!