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1、第四章公共关系行为主体1第1页，此课件共29页哦目标目标对象对象举要举要互益型组织互益型组织 重视组织内重视组织内部成员的利益和部成员的利益和共同目标共同目标 重视组织本重视组织本身的凝聚力和归身的凝聚力和归属感，组织系统属感，组织系统内部的沟通内部的沟通 党派团体、党派团体、职业团体、群众职业团体、群众社团、宗教组织社团、宗教组织营业型组织营业型组织 以其所有者、以其所有者、经营者的利益为经营者的利益为目标目标 对所有者和对所有者和经营者成败有决经营者成败有决定意义的顾客建定意义的顾客建立良好关系立良好关系 工商企业、工商企业、金融机构、旅游金融机构、旅游服务业服务业服务型组织服务型组织 以
2、其特定的以其特定的服务对象的需要服务对象的需要为目标为目标 必须与资助必须与资助者、协作者保持者、协作者保持稳定关系稳定关系 公益学校、公益学校、医院、社会福利医院、社会福利机构机构公益型组织公益型组织 以国家及社以国家及社会公众整体利益会公众整体利益为目标为目标 社会各界社会各界 政府部门、政府部门、公共安全机关、公共安全机关、消防队消防队回2第2页，此课件共29页哦 竞争性营竞争性营利性组织利性组织有比较自觉的公关行为，能主动地争取公有比较自觉的公关行为，能主动地争取公众的理解和支持；但比较偏重于与市场活众的理解和支持；但比较偏重于与市场活动直接相关的公众，营利性质明显。动直接相关的公众，
3、营利性质明显。竞争性非营竞争性非营利性组织利性组织没有经济动机，但需要在竞争中赢得舆论没有经济动机，但需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，需要十分重视公关的理解和公众的支持，需要十分重视公关工作，尽可能广泛建立和发展公关。工作，尽可能广泛建立和发展公关。独占性非营独占性非营利性组织利性组织缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争压力，往缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争压力，往往容易忽视自己的公众，公共关系管理环往容易忽视自己的公众，公共关系管理环节比较薄弱。节比较薄弱。独占性营利独占性营利性组织性组织由于具有独占性和营利性，所以，容易产由于具有独占性和营利性，所以，容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众
4、舆生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。论的对立面。回3第3页，此课件共29页哦1.1.公关机构的性质公关机构的性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的通的手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加理想理想。2.2.公关部门的地位公关部门的地位：公共关系职能部门在组织总体中扮演
5、一种公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘边缘”、“中介中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。4第4页，此课件共29页哦其他各个部门公关部（1）公关部门在组织内部管理中的地位：）公关部门在组织内部管理中的地位：公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管公关部门介于
6、高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部理、执行部门与基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分。门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分。（2）公关部门在企业外部经营中的地位：）公关部门在企业外部经营中的地位：在外部经营中，公关部门介于组织与公众之间，对外代表组织，在外部经营中，公关部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。高层决策中心图1公共关系部组织公众后果传播传播图2回5第5页，此
7、课件共29页哦总经理人事部财务部生产部销售部公关部（一）部门隶属型总经理人事部财务部生产部销售部公关部（二）部门并列型总经理公关部人事部财务部生产部销售部（三）高层领导直属型回6第6页，此课件共29页哦公共关系职能部门日常业务主要包括以下内容公共关系职能部门日常业务主要包括以下内容：1 1、调查研究，收集信息。、调查研究，收集信息。2 2、制定组织公关计划，为决策层提供咨询建议。、制定组织公关计划，为决策层提供咨询建议。3 3、编制组织的刊物及各种宣传材料。、编制组织的刊物及各种宣传材料。4 4、负责组织的新闻宣传事项。、负责组织的新闻宣传事项。5 5、制定广告计划，监督广告实施。、制定广告计
8、划，监督广告实施。6 6、沟通协调组织的外部关系。、沟通协调组织的外部关系。7 7、策划专题活动项目，并组织实施。、策划专题活动项目，并组织实施。8 8、参与社区活动，处理资助事务。、参与社区活动，处理资助事务。9 9、处理危机、处理危机1010、培训教育内部员工，改善内部气氛。、培训教育内部员工，改善内部气氛。公共关系部实例7第7页，此课件共29页哦回8第8页，此课件共29页哦三、专业公共关系公司1、聘请专业公关公司的意义2、公关公司的经营范围3、专业公关公司的类型4、专业公关公司服务的特点环球概况环球概况奥美公关奥美公关回9第9页，此课件共29页哦 对于小型组织来说可以精简编制、节约对于小
9、型组织来说可以精简编制、节约开支；公关公司作为独立的咨询机构，能够开支；公关公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的意见；公关公司的专业人员有较丰富的经的意见；公关公司的专业人员有较丰富的经验，联系面广，便于公关活动的开展；公关验，联系面广，便于公关活动的开展；公关公司熟悉大众传媒，与企业内设的公关公司公司熟悉大众传媒，与企业内设的公关公司相比，能较好的利用大众传媒来开展公关活相比，能较好的利用大众传媒来开展公关活动；某个组织在开展某一专项活动时，若本动；某个组织在开展某一专项活动时，若本身缺乏这方面的人才，就可以利用公关公司身
10、缺乏这方面的人才，就可以利用公关公司来克服这种困难。来克服这种困难。返回10第10页，此课件共29页哦 1.咨询诊断咨询诊断2.联络沟通联络沟通3.收集信息收集信息4.新闻代理新闻代理5.广告代理广告代理6.推介产品推介产品 7.会议服务会议服务8.策划活动策划活动9.礼宾服务礼宾服务10.印刷制作印刷制作11.音像制作音像制作12.培训服务培训服务返回11第11页，此课件共29页哦综合性公关咨询服务公司专项公关业务服务公司公关公司和广告公司这种公关公司的专业人才和技术手这种公关公司的专业人才和技术手段比较全面，段比较全面，可以提供全可以提供全面的公共关系服务。既能为客户提供各类公共关系专家顾
11、问（如：面的公共关系服务。既能为客户提供各类公共关系专家顾问（如：媒介公共关系专家、金融公共关系专家等），为客户决策提供参媒介公共关系专家、金融公共关系专家等），为客户决策提供参谋；又能为客户提供各种公共关系的技术服务（如：广告、商标、谋；又能为客户提供各种公共关系的技术服务（如：广告、商标、门面的设计）。门面的设计）。返回这类公关公司所需的人才和技术这类公关公司所需的人才和技术手段比较单一，经营规模和经营范手段比较单一，经营规模和经营范围比前一种要小。一类是专门为围比前一种要小。一类是专门为特定行业或特定客户服务的公关公司，另一类是专门为客户提特定行业或特定客户服务的公关公司，另一类是专门为
12、客户提供某一方面的公共关系技术服务的公关公司。供某一方面的公共关系技术服务的公关公司。国外从长国外从长5050年代开始就存在公关公司年代开始就存在公关公司与广告公司合并的趋势。公关的职能范围与广告公司合并的趋势。公关的职能范围和手段实际上比广告广泛。和手段实际上比广告广泛。两种两种“传播型传播型”公司联营，可以相互补充。公司联营，可以相互补充。12第12页，此课件共29页哦1 1、较为客观、公正。、较为客观、公正。2 2、技术全面、专业性强。、技术全面、专业性强。3 3、较灵活，适应性强。、较灵活，适应性强。4 4、不了解内情，即对客户内部情况了解有限，对经营、不了解内情，即对客户内部情况了解
13、有限，对经营活动的介入性差，所提出的方案、计划的可行性往往受活动的介入性差，所提出的方案、计划的可行性往往受到影响。到影响。5 5、运作成本提高。、运作成本提高。回13第13页，此课件共29页哦中国公共关系咨询市场已经历了十几年，与这个市场同步成长的中国环球公共关系公司是中国大陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。中国环球公共关系公司1986年经中华人民共和国对外经济贸易部批准成立，至今已在中国公关市场上运作十多年。中国环球公共关系公司隶属于中国国家通讯社-新华社，总部设在北京，在中国的省会及重要地区均设有分支机构。多年来，环球始终坚持：客户服务是经营工作的主体；有效的超值服务是工作的标准；业
14、务的拓展是公司生存的基础；专业化管理是业务发展的核心；人才培养是环球承前启后的关键；团结协作是环球公关事业成功的保障。本着开拓创新、艰苦奋斗、团结协作、止于至善的宗旨，我们将为客户提供各种长期或项目的公关顾问服务。14第14页，此课件共29页哦王志文 中国环球公共关系公司总经理15第15页，此课件共29页哦中国环球公共关系公司总经理王志文先生在“中国公关业走进WTO”大会上作重要讲话，题目为：“中国公关咨询业迎来最佳发展时期”。16第16页，此课件共29页哦常务副总经理田晔女士主持“行业发展论坛”17第17页，此课件共29页哦政协副主席经叔平将“环球杯”颁给2008奥运会组委会秘书长王伟。18
15、第18页，此课件共29页哦 国国际际公公关关协协会会2 20 00 02 2年年度度主主席席雅雅克克迪迪南南先先生生参参观观环环球球。回到19第19页，此课件共29页哦奥美公关和奥美广告等姊妹公司分享同一企业奥美公关和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌，是奥美国际集团的一员，隶属于世界最大的品牌，是奥美国际集团的一员，隶属于世界最大的市场传播服务公司市场传播服务公司WPP集团。单就公关业务而言，集团。单就公关业务而言，奥美公关是世界十大专业公关公司之一，成立于奥美公关是世界十大专业公关公司之一，成立于1980年，总部在美国纽约，在全球年，总部在美国纽约，在全球47个国家和地区个国家和地区设有设
16、有52个办事处。奥美公关于个办事处。奥美公关于1995年开始在中国大年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。我们的本土化策略和国际化背景，让我们拥有业。我们的本土化策略和国际化背景，让我们拥有对国情的深刻了解并拥有广阔的国际视野。对国情的深刻了解并拥有广阔的国际视野。20第20页，此课件共29页哦奥美是世界主要公关公司中成长最快的一家，奥美是世界主要公关公司中成长最快的一家，分别在分别在1999年和年和2001年获得权威专业刊物年获得权威专业刊物InsidePR和公关周刊评选出的和公关周刊评选出的“进步最大进步最大”和和“年年度
17、最佳度最佳”公关公司的奖项。近年，我们也被亚洲公关公司的奖项。近年，我们也被亚洲公关新闻授予公关新闻授予“最佳网络最佳网络”和和“最佳咨询机构最佳咨询机构”等奖项。除了奥美本身的业务网络外，我们在美国等奖项。除了奥美本身的业务网络外，我们在美国还拥有三个全资子公司，即：还拥有三个全资子公司，即：AlexanderOgilvy（新（新技术产业），技术产业），B/W/R（娱乐业）和（娱乐业）和FeinsteinKeanHealthcare（医药和生物科技产业）（医药和生物科技产业）,在日本拥有普在日本拥有普乐普公关公司的股份，在中国还拥有西岸奥美这一乐普公关公司的股份，在中国还拥有西岸奥美这一独立
18、的分公司。独立的分公司。21第21页，此课件共29页哦22第22页，此课件共29页哦背景：背景：与主要竞争对手诺基亚和三星相比，摩托罗与主要竞争对手诺基亚和三星相比，摩托罗拉已有的品牌形象显得过于陈旧而保守。拉已有的品牌形象显得过于陈旧而保守。策略：策略：通过通过360度的品牌活动，创造全新的消费者语度的品牌活动，创造全新的消费者语言言“MOTO”，并给予全新的品牌定义，为摩托罗拉的品牌，并给予全新的品牌定义，为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力。形象重新注入活力。效果：效果：通过调研分析得知，在通过调研分析得知，在MOTO品牌活动之品牌活动之后，对于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反应是：后，对
19、于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反应是：更年轻了，更有创新意识了，更人性化了。这个数据较更年轻了，更有创新意识了，更人性化了。这个数据较之活动之前，上升了接近之活动之前，上升了接近10个百分点，赶上并超过了竞个百分点，赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等。争对手诺基亚、三星等。23第23页，此课件共29页哦24第24页，此课件共29页哦25第25页，此课件共29页哦26第26页，此课件共29页哦 15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信
20、消费习惯。式、族群语言和通信消费习惯。在在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的岁人群的“只属于年轻人只属于年轻人”的通信品牌了。的通信品牌了。几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（了姚明（NBA球星）担任球星）担任CDMA的代言人，通过代言的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立年轻和创新年轻和创新的品牌形象。的品牌形象。27第27页，此课件共29页哦28第28页，此课件共29页哦回回29第29页，此课件共29页哦