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1、第五章营销战略规划和市场营销管理第一节第一节 企业战略概述企业战略概述一、企业战略的含义一、企业战略的含义二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、企业战略的特征三、企业战略的特征四、战略管理的重要性四、战略管理的重要性2四、企业战略的重要性四、企业战略的重要性1、为企业的发展指明方向和目标、为企业的发展指明方向和目标2、对企业的生存、发展起决定性作用、对企业的生存、发展起决定性作用3、有助于企业管理人员处理可预见的事件，、有助于企业管理人员处理可预见的事件，还有助于他们处理突发和难以预见的事件还有助于他们处理突发和难以预见的事件4、有利于企业主动迎接和适应环境变化所、有利于企业主动迎接和适应环
2、境变化所 带来的挑战带来的挑战6第二节第二节 营销战略规划的内容和步骤营销战略规划的内容和步骤n规划总体战略的内容和步骤：规划总体战略的内容和步骤：n一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命n二、划分战略经营单位二、划分战略经营单位n三、安排业务组合，规划发展战略三、安排业务组合，规划发展战略 （亦即（亦即“规划投资组合规划投资组合”）n四、制定战略计划四、制定战略计划 （亦即（亦即“设计成长战略设计成长战略”）7一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命n企业使命企业使命是企业存在的目的和理由。是企业存在的目的和理由。明明确企业的使命，就是要确定企业实现远确企业的使命，就是要确定企业实
3、现远景目标必须承担的责任或义务。景目标必须承担的责任或义务。n1、界定企业使命应考虑的因素界定企业使命应考虑的因素n2、企业使命说明书中应包括的内容企业使命说明书中应包括的内容8企业使命举例企业使命举例n美国电话电报公司（AT&T Corporation）：n要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话 n微软公司（Microsoft Corporation）：n让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC n迪士尼：让世界更加欢乐n中国移动通信：n 创无限通信世界，做信息社会栋梁nTCL的：创新科技、共享生活 91、界定企业使命应考虑的因素、界定企业使命应考虑的因素（1）企业的成长史）企业的成长
4、史（2）企业的资源条件）企业的资源条件（3）所有者、管理者的意图和想法）所有者、管理者的意图和想法（4）企业环境的发展变化）企业环境的发展变化（5）企业的核心能力和优势）企业的核心能力和优势102、企业使命说明书中应包括的内容、企业使命说明书中应包括的内容（1）业务领域：业务领域：n产业范围产业范围n市场范围市场范围n纵向范围纵向范围n地理范围地理范围（2）主要政策：主要政策：n对顾客的政策对顾客的政策n对供应商的政策对供应商的政策n对经销商的政策对经销商的政策n对竞争者的政策对竞争者的政策n对公众的政策对公众的政策（3）远景和发展方向远景和发展方向11二、划分战略经营单位二、划分战略经营单位
5、n战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units Strategic Business Units，SBUsSBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营管理单位。管理单位。n有时，一个战略经营单位是企业的一个部门，或指一有时，一个战略经营单位是企业的一个部门，或指一个部门中的某类产品，甚至是某种产品；有时，有可个部门中的某类产品，甚至是某种产品；有时，有可能包括几个部门，几类产品。能包括几个部门，几类产品。n区分区分SBUSBU的主要依据是各项业务之间是否存在的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经共同的经营
6、主线营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。，注意贯彻市场导向，保证切实可行。n共同的经营主线共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。市场之间的一种内在联系。12战略经营单位的特征战略经营单位的特征（1）有自己的业务。）有自己的业务。（2）有共同的性质和要求。）有共同的性质和要求。（3）拥有一定的资源，能够相对独立或）拥有一定的资源，能够相对独立或 有区别地开展业务活动。有区别地开展业务活动。（4）有竞争对手。）有竞争对手。（5）有相应的组织管理人员从事经营战）有相应的组织管理人员从事经营战 略管理工作。略管理工作。13三、安排
7、业务组合，规划发展战略三、安排业务组合，规划发展战略 （即（即“规划投资组合规划投资组合”）n通过对企业通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。合理有效地分配资源。n1、波士顿咨询集团法（、波士顿咨询集团法（BCG Approach)（又称（又称“市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵）矩阵）n2、通用电气公司法、通用电气公司法 （又称（又称“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵）矩阵）141、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法（或称（或称“市场增长率相对市场占有率矩阵市场增长率相对市场占有率矩阵”n市场增长率（市场增长率（Mar
8、ket Growth Rate），指企业战略经营单位所在的市场或行业，在指企业战略经营单位所在的市场或行业，在 一定时期内（一般为一年），整个销售增长一定时期内（一般为一年），整个销售增长 的百分比。的百分比。n市场占有率市场占有率，指战略经营单位在该市场总销量，指战略经营单位在该市场总销量 中所占的份额。即：中所占的份额。即：MSi=Qi/Qin相对市场占有率（相对市场占有率（Relative Market Share），指企业战略经营单位的市场占有率和自己的指企业战略经营单位的市场占有率和自己的 最大竞争者的市场占有率的比率。最大竞争者的市场占有率的比率。即：即：RMSi=MSi/MS m
9、 15波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法分析模型分析模型明星类明星类 问题类问题类 金牛类金牛类 瘦狗类瘦狗类65432178市市场场增增长长率率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率相对市场占有率维持战略维持战略/收割战略收割战略发展发展战略战略发展战略发展战略/收割战略收割战略/放弃战略放弃战略放弃战略放弃战略/收割战略收割战略16针对不同的业务类型，企业可以针对不同的业务类型，企业可以采取的战略措施（如何投入资源）采取的战略措施（如何投入资源）n发展战略：发展战略：增加投入，增加投入，以提高相对市场占有率为以提高相对市场占有率为 目标，甚至不惜牺牲短期利益。目标，甚至
10、不惜牺牲短期利益。n维持战略：维持战略：保持投入，维持战略经营单位的相对保持投入，维持战略经营单位的相对 市场战有率。市场战有率。n收割战略：收割战略：减少投入，以获取短期效益为目标，减少投入，以获取短期效益为目标，不多考虑长期效益。不多考虑长期效益。n放弃战略：放弃战略：清理、撤销某些经营单位，减轻负担，清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。以便把有限的资源用于效益较高的业务。17 2、通用电气公司法、通用电气公司法 （又称（又称“多因素投资组合矩阵）多因素投资组合矩阵）n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marke
11、t attractive）和业务优势）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。）两个方面进行评估。n市场吸引力市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。历史的利润率等。n竞争能力竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。分销能力等因素决定。18通用电气公司法模型通用电气公司法模型竞争能力竞争能力市场市场吸引吸引力力强强中中弱弱大大中中小小BAGCDFEH发展战略维持战略收割/放弃战略3.672.331.005.003.672.331.0019案例案例1 英特尔芯片中的秘密英特
12、尔芯片中的秘密1 由于占有大约由于占有大约75%75%的微处理器芯片市场，英特尔的微处理器芯片市场，英特尔（IntelIntel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是用是5050亿美
13、元。该数字是亿美元。该数字是486486芯片所需的芯片所需的5 5倍，倍，386386芯片芯片所需的所需的5050倍。通常而言，成本每四年翻一番。倍。通常而言，成本每四年翻一番。20 一些分析家说，英特尔到一些分析家说，英特尔到20002000年会成为世界上最年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在8080亿至亿至110110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近近5 5年平均年平均37%37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业
14、圈中的其它产品那样不认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。堪一击。1965 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每1818个月个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，略都围绕该定理展开。制造较小电路，案例案例1 英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密221这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，更低。例如，I
15、BMIBM公司公司19811981年首推的年首推的PCPC机上使用的是机上使用的是Intel8086Intel8086芯片，而英特尔公司新芯片，而英特尔公司新P6P6芯片每芯片每100100美元的美元的花费所获得的计算能力是花费所获得的计算能力是80868086芯片的芯片的254254倍。倍。问题问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的什么以实现如前所述的20002000年利润目标？年利润目标？资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第66页北京：华夏出版社，2001.1。案例案例1 英特尔芯片中的秘密英特尔
16、芯片中的秘密322专家妙论专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。23四、制定战略计划四、制定战略计划（即（即“设计成长战略设计成长战略”或或“制定新业务计划制定新业务计划”）n（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路n（二）密集式成长（二）密集式成长n（三）一体化成长（三）一体
17、化成长n（四）多角化成长（四）多角化成长24（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。有较强吸引力的业务。25（二）密集式成长战略（二）密集式成长战略（Intensive Growth）市场原有新原有新产品26（三）一体化成长战略（三）一体化成长战略（Integrative Growth）竞争者供应
18、商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化27（四）多角化成长战略（四）多角化成长战略（Diversification Growth）技术现有新现有新市场28第三节市场营销管理过程第三节市场营销管理过程n一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程n二、二、SWOT分析法分析法n三、发展市场营销组合三、发展市场营销组合29一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分目标市场市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销预算明确经明确经营战略营战略与目
19、标与目标30二、二、SWOT分析法分析法nS：Strengths，指企业内部的优势指企业内部的优势nW：Weaknesses，指企业的薄弱点指企业的薄弱点nO：Opportunities，指来自企业外部的机会指来自企业外部的机会nT：Threats，指企业面临外部的威胁指企业面临外部的威胁31三、发展市场营销组合三、发展市场营销组合n1、市场营销组合的内涵、市场营销组合的内涵n2、市场营销组合的构成、市场营销组合的构成n3、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点321、市场营销组合的内涵、市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是）是企业为了进占目标市场、满足
20、顾客需求，企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。加以整合、协调使用的可控制因素。n产品产品Productn价格价格Pricen渠道渠道Placen促销促销Promotion332、市场营销组合的构成、市场营销组合的构成343、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点（1）可控性；）可控性；（2）复合性；）复合性；（3）动态性；）动态性；（4）整体性。）整体性。35案例案例2“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门芝麻开门”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年国际服装文化节年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，国际
21、童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门芝麻开门”品牌定位在品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。36案例案例2“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2去年去年4月上海国际服装文化节上，月上海国际服装文化节上，“芝麻开门芝麻开门”可以说是可以说是获得了巨大的成
22、功，获得了巨大的成功，2001年年7月进入上海市第一百货月进入上海市第一百货商店，商店，2001年年8月进入新世界商场、南京路向阳世界月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据据“芝麻开门芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到万元人民币，第二个月则猛升到6万万元人民币。在当时，元人民币。在当时，“芝麻开门芝麻开门”并没有广告宣传，而有并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后如此销
23、售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，从而促进同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。了销售业绩的增长。37案例案例2“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3“芝麻开门芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场岁的孩子买衣服难。目前
24、在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。38案例案例2“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4n定位：服务都市少年；定位：服务都市少年；n设计：个性自我休闲；设计：个性自我休闲；n经营：高品质新服务。经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇中国服饰报，品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。39本章思考题本章思考题1、总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？、总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？2、怎样区分不同的战略经营单位？、怎样区分不同的战略经营单位？3、比较、比较BCG法与法与GE法的共同点与不同点。法的共同点与不同点。4、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？40此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!