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1、第三章 公共关系的职责和功能第1页，本讲稿共37页第一节 公共关系的职责o一、公共关系的基本职责放一、公共关系的基本职责放（一）收集信息（一）收集信息o1与组织形象有关的信息与组织形象有关的信息o（1）产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基）产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各方面体现出来，它包括产品础。产品形象从产品的各方面体现出来，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等等，其中的质量、性能、品种、款式、价格、包装等等，其中产品质量是影响组织形象的关键因素。产品质量是影响组织形象的关键因素。第2页，本讲稿共37页o（2）组织形象信息。）组织形象信息。o组
2、织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素的评组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素的评价。价。o这些要素主要包括：其一，公众对组织机构的评这些要素主要包括：其一，公众对组织机构的评价。其二，公众对组织管理水平的评价。其三，价。其二，公众对组织管理水平的评价。其三，公众对组织人员素质的评价。其四，公众对组织公众对组织人员素质的评价。其四，公众对组织服务素质的评价。服务素质的评价。第3页，本讲稿共37页o2组织环境中的各种社会信息组织环境中的各种社会信息o公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、会的政治
3、、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态。民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态。o公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。第4页，本讲稿共37页o（二）辅助决策（二）辅助决策1为确立决策目标提供咨询建议为确立决策目标提供咨询建议2为决策提供信息服务为决策提供信息服务3协助拟定和选择决策方案协助拟定和选择决策方案4从公众关系角度评价决策效果从公众关系角度评价决策效果第5页，本讲稿共37页o（三）传播推广（三）传播推广1创造舆论，告知公众创
4、造舆论，告知公众公共关系的传播推广职责首先在于公共关系的传播推广职责首先在于“告知公众告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。受。“告知公众告知公众”，形成舆论，是公关传播最基本的，形成舆论，是公关传播最基本的功能。功能。第6页，本讲稿共37页o2强化舆论，扩大影响强化舆论，扩大影响运用种种现代媒介加强公众对组织的印象，深化运用种种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和
5、美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响，是誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响，是公共关系传播的重要任务。公共关系传播的重要任务。第7页，本讲稿共37页o3引导舆论，控制形象引导舆论，控制形象公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。第8页，本讲稿共37页o
6、（四）协调沟通（四）协调沟通1协调内部关系，增强组织凝聚力协调内部关系，增强组织凝聚力2开展社会沟通，建立和谐的社会环境开展社会沟通，建立和谐的社会环境协调沟通是公共关系的根本职责，社会组织的形象主协调沟通是公共关系的根本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。（五）提供服务（五）提供服务1在组织内部为各个业务部门和职能部门服务在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2在组织外部提供社会服务在组织外部提供社会服务第9页，本讲稿共37页二、与公共关系职能相关的活动范畴二、与公共关系职能相关的活动范畴o（一）交际（一）交际交际指人
7、与人之间面对面的直接交往，借助交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际人际沟通沟通”，它是公共关系的传播方式之一。，它是公共关系的传播方式之一。第10页，本讲稿共37页（二）宣传与新闻o宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报导和宣传两重功能，在公共关系方式。新闻兼具报导和宣传两重功能，在公共关系的实践发展过程中，事实上已产生出一种介于客观的实践发展过程中，事实上已产生出一种介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新公共关
8、系新闻传播闻传播”现象，也即公关实务活动中的现象，也即公关实务活动中的“发布新闻发布新闻”和和“制造新闻制造新闻”（不是（不是“伪造新闻伪造新闻”）。）。o但现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双但现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。第11页，本讲稿共37页（三）广告o广告是一种广告是一种“付费传播付费传播”，即广告主付费购买传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、服务或观念。由于广告旨在推销其产品、
9、服务或观念。由于广告旨在“要别人买要别人买我我”，所以广告的信息传播强调引人注目，形成轰动，所以广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。o而公共关系的信息传播旨在而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我要别人爱我”，为此，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。度向公众介绍组织的情况和面貌。第12页，本讲稿共37页（四）营销推广o营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中
10、，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。为，扩大产品销售量的一种经营活动。o公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是互公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、观念、情相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、观念、情感等。感等。o因此公共关系本身不等同于营销。营销注重的是近期的经因此公共关系本身不等同于营销。营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的济效益，而公共关系注重的是社会效
11、益，侧重考虑长远的发展。发展。第13页，本讲稿共37页（五）公共事务o公共事务主要指一个组织与政府部门、公共公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。公政策、公众利益、社区事务相关的活动。公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念来取代公共关系则是片面的。果用这一概念来取代公共关系则是片面的。第14页，本讲稿共37页（六）游说o游说与公共关系是不能相等同的两个概念。游说与公共关系是不能相等同的两个概念。o就行为方式而言，游说重在单向就行为方式而言，游说重在单向“灌输灌输”，直接劝导人们怎，直接劝导人们怎么做，往往带
12、有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向向“交流交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种如何行动，可谓是一种“怀柔怀柔”政策。政策。o同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则只能准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则只能奉行尊重事实，实事求是的准则。奉行尊重事实，实事求是的准则。第15页，本讲稿共37页（七）开发o运用传播的力量去发展会员、筹措经费，运
13、用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。实际上只是公共关系一个特殊的活动。实际上只是公共关系一个特殊的活动领域。活动领域。第16页，本讲稿共37页（八）论题处理o论题处理又称作论题处理又称作“问题管理问题管理”，是，是20世纪世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名年代以来国外公共关系领域出现的新名词，在出现的问题（特别是将要进入立法程词，在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮
14、助组织制定应变的对策和措施。帮助组织制定应变的对策和措施。第17页，本讲稿共37页（九）危机处理九）危机处理o危机处理包括两个方面的涵义：危机处理包括两个方面的涵义：o一是处理一是处理“公共关系危机公共关系危机”o二是用公共关系的策略和方法来处理危机二是用公共关系的策略和方法来处理危机o前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者指处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包论危机。后者指处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机等）。括政治危机等）。第18页，本讲稿共37页 第二节 公共关系的功能o一、公共关系对
15、组织的直接功能一、公共关系对组织的直接功能（一）树立组织形象（一）树立组织形象o1公共关系树立组织形象的原则公共关系树立组织形象的原则o（1）有效性原则。有效性是指通过开展公共关系活动，要）有效性原则。有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。力求取得预期最佳效果。o（2）总体性原则，也称整体性原则。总体性原则是指把组）总体性原则，也称整体性原则。总体性原则是指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。o例如，知名度和美誉度要达到统一。例如，知名度和美誉度要达到统一。第19页，本讲稿共37页（3）符号化原则）符
16、号化原则 符号化是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标符号化是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。如美国可记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。如美国可口可乐公司及其产品口可乐公司及其产品“可口可乐可口可乐”能够风行世界，与能够风行世界，与其企业名称与商标相统一的标记不无关系，出现一个可其企业名称与商标相统一的标记不无关系，出现一个可口可乐的标志。口可乐的标志。第20页，本讲稿共37页o2树立组织形象的意义树立组织形象的意义o（1）组织形象是组织的无形资产。）组织形象是组织的无形资产。（2）良好的组织形象能够激励士气。）良好的组织形象能够激励士
17、气。（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。的组织社区环境。第21页，本讲稿共37页（二）协调关系网络（二）协调关系网络 1协调关系网络的内容协调关系网络的内容（1）协调内部关系。）协调内部关系。（2）协调外部关系。）协调外部关系。2协调关系网络的意义协调关系网络的意义（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。第22页，
18、本讲稿共37页二、公共关系对于个人和社会的间接功能二、公共关系对于个人和社会的间接功能o（一）提高个人素质（一）提高个人素质1公共关系促使个人观念更新公共关系促使个人观念更新（1）注重个人形象的观念。）注重个人形象的观念。（2）尊重他人的观念。）尊重他人的观念。（3）交往合作的观念。）交往合作的观念。第23页，本讲稿共37页第24页，本讲稿共37页第25页，本讲稿共37页第26页，本讲稿共37页第27页，本讲稿共37页第28页，本讲稿共37页二、公共关系对于个人和社会的间接功能二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质（一）提高个人素质 1公共关系促使个人观念更新（1）注重个人形象
19、的观念。（2）尊重他人的观念。（3）交往合作的观念。第29页，本讲稿共37页2公共关系有助于个人能力提高公共关系有助于个人能力提高（1）创造能力的提高。创造能力的提高。（2）交际能力的提高。）交际能力的提高。（3）自我调节能力的提高。）自我调节能力的提高。（二）优化社会环境（二）优化社会环境1优化社会互动环境优化社会互动环境（1）沟通社会信息。）沟通社会信息。（2）协调社会行为。）协调社会行为。（3）净化社会风气。）净化社会风气。2优化社会心理环境优化社会心理环境第30页，本讲稿共37页 第三节第三节 公共关系发展的特点及趋势公共关系发展的特点及趋势一、公共关系发展的新特点一、公共关系发展的新
20、特点（一）公关理论整合化更进一步（一）公关理论整合化更进一步.作为一门不断生成的学科，公关理论已越来越多地带有浓厚的文化色彩，作为一门不断生成的学科，公关理论已越来越多地带有浓厚的文化色彩，成为一种文化意识的折射和反映。现在，公关文化已从三个层面波及成为一种文化意识的折射和反映。现在，公关文化已从三个层面波及人类社会生活：人类社会生活：o在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；o在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；o在微观层面上，公共关系优化个人行
21、为，提高国民的行为素质。在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质。第31页，本讲稿共37页o（二）公关实务专业化（二）公关实务专业化第一，组织公关实务的内容渐趋丰富，担任技巧走向成熟。第一，组织公关实务的内容渐趋丰富，担任技巧走向成熟。o第二，组织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值第二，组织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。得到尊重。o（三）公关手段现代化（三）公关手段现代化o（四）公关教育层次化（四）公关教育层次化o（五）公关地位战略化（五）公关地位战略化第32页，本讲稿共37页二、公共关系职能应用的新趋势二、公共关系职能应用的新趋势（
22、一）市场公共关系的热潮一）市场公共关系的热潮 随着市场经济在全球范围的蓬勃发展，企业的市随着市场经济在全球范围的蓬勃发展，企业的市场传播活动日益多元化，市场传播投入量与日俱场传播活动日益多元化，市场传播投入量与日俱增，市场形象竞争呈白热化状态。增，市场形象竞争呈白热化状态。第33页，本讲稿共37页o现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。这种竞争已不局限于新产品和技的形象竞争、信誉竞争。这种竞争已不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素，因此术，而发展到企业经营的各种要素，因此CI形象战略形象战略（Cor
23、porate Identity System，企业识别系统，企，企业识别系统，企业整体形象设计）日益成为市场公共关系的热点。业整体形象设计）日益成为市场公共关系的热点。o对我国来说，随着加入世界贸易组织（对我国来说，随着加入世界贸易组织（WTO），许多企业将），许多企业将受到前所未有的冲击，市场公共关系的作用也将更为凸现。受到前所未有的冲击，市场公共关系的作用也将更为凸现。第34页，本讲稿共37页（二）金融公共关系的动态（二）金融公共关系的动态 股份制企业的基本存在条件和发展条件之一是股东公众的股份制企业的基本存在条件和发展条件之一是股东公众的理解和支持，股东公共关系工作好坏直接影响到企业的理
24、解和支持，股东公共关系工作好坏直接影响到企业的“财源财源”和和“权源权源”，因此它必然引起决策层和经营者的高度，因此它必然引起决策层和经营者的高度重视，从而对企业的整体传播政策和公关行为产生深刻的影重视，从而对企业的整体传播政策和公关行为产生深刻的影响，即公共关系作为一项基本政策，将渗透到企业行为机制响，即公共关系作为一项基本政策，将渗透到企业行为机制的深层。的深层。第35页，本讲稿共37页（三）政府公共关系的焦点（三）政府公共关系的焦点o由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，一由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系。通个国家的政府无论对
25、内对外都需要重视公共关系。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，稳定社会政过政府公共关系，对内争取民众的支持，稳定社会政治局面；对外建立广泛的国际统一战线或国际联盟，治局面；对外建立广泛的国际统一战线或国际联盟，争取国际事务中争取国际事务中的主动权主动权。第36页，本讲稿共37页（四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大（四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势趋势o这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。现这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。现代人类发展面临着一些全球性的问题。诸如环境代人类发展面临着一些全球性的问题。诸如环境保护、人口膨胀、战争与和平、国际恐怖主义、保护、人口膨胀、战争与和平、国际恐怖主义、跨国贩毒和走私，原子、化学和生物武器的扩散跨国贩毒和走私，原子、化学和生物武器的扩散与控制，人权与主权等等。与控制，人权与主权等等。第37页，本讲稿共37页