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1、成功营销的思维方式个人简介英国桑德兰大学国际管理专业硕士升达经贸管理学院市场营销系副教授，主讲市场营销、国际营销、商务英语等课程。道易网特约高级讲师曾于特变电工集团进出口公司担任出口项目经理职务，参与并主持多个大型出口项目。曾为国内外多家公司提供营销咨询和培训服务。培训的目的寻根溯源，知其然，更要知其所以然。认清营销的本质理清营销的思路掌握营销的关键第一部分:认识营销现代营销学的“祖父”彼彼得得德德鲁鲁克克(Peter FDrucker)对对世世人人有有卓卓越越贡贡献献及及深深远远影影响响，被被尊尊为为“大大师师中中的的大大师师”。德德鲁鲁克克以以他他建建立立于于广广泛泛实实践践基基础础之之上
2、上的的30余余部部著著作作，奠奠定定了了其其现现代代管管理理学学开开创创者者的的地地位位，被被誉誉为为“现现代代管管理理学之父学之父”。一、企业的宗旨企业的宗旨就是创造客户，企业有且只有两个基本职能，即营销和创新。营销和创新创造产出，其它一切环节只能算作投入。谁谁需要了解市场营销？需要了解市场营销？德鲁克这样评价营销：“它囊括了一切业务。从最终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有营销。因此，企业的各个部门都应该关注营销，负责营销。”音乐的价值 一個音樂演奏者在美國首都華盛頓的“朗方廣場”(LEnfant Plaza)地鐵的入口處站了許久。那是一月那是一月發生發生的事，那天的
3、事，那天温度温度很很低。低。他他連續拉連續拉了了4545分分鐘的小提琴鐘的小提琴，先拉巴，先拉巴哈哈的，然的，然後後拉拉舒伯特的舒伯特的聖聖母母頌頌，然，然後後拉拉”龐賽龐賽”(Manuel Ponce)”(Manuel Ponce)的的作品作品，接着，接着又又拉拉”馬斯奈馬斯奈”(Massenet)”(Massenet)的，最的，最後後又回又回到到巴巴哈哈的的作品作品。那時大概早上8點鐘左右，在那段時間，成千上萬的上班族通過這個地下通道前往工作地點。在在音音樂樂家家演演奏奏的的4545分分鐘鐘過過程程中中，只只有有7 7個個人人真真正正停停下下來聽來聽他演奏。他演奏。他一共他一共賺賺了了32
4、32美元。美元。當當他演奏完他演奏完畢畢，没有一，没有一個個人理他，人理他，没有一没有一個個人给他鼓掌。人给他鼓掌。没没有有一一個個人人發發現現這這個個音音樂樂家家原原來來就就是是”約約夏夏貝貝爾爾”(”(Joshua Joshua Bell)Bell)當當今今世世界界上上最最著著名名的的小小提提琴琴手手之之一一。他他在在這這個個地地鐵鐵站站裡裡演演奏奏了了世世界界上上最最難難演演奏奏的的曲曲目目，而而他他所所用用的的小小提提琴琴是是意意大大利利斯斯特特拉拉迪迪瓦里家族在瓦里家族在17131713年年製製作的名琴，作的名琴，價價值值350350萬萬美元！美元！就在他在地鐵站演奏的前兩天，他在波
5、士頓的歌劇院裡表演，雖然門票上百美元，却座無虚席一票難求！這是一個真實故事。二、营销的定义营销是驱动力，通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户。市场营销就是在合适的时间；合适的地点；以合适的价格；合适的信息沟通和促销手段，向合适的客户提供合适的产品和服务的过程。国际寿险营销的发展历程第一阶段是以保单为中心的服务阶段。这一阶段寿险公司的服务以寿险保单的维护为核心，公司的系统设计以寿险保单为单位，服务的内容基本上以寿险合同变更和续期收费为主。服务强调的是物而不是人，是合同而不是合同的主体，是续期利益而不是人际关系。第二阶段是以客户为中心的服务阶段。这个阶段开始强调客户的满意
6、度，系统设计以客户为中心，内容流程重组，注重适应客户简洁流畅作业的需要，在这期间，公司要开发出很多附加值服务的项目，以增加客户对公司的满意度和忠诚度，寿险公司经营有了更多人性方面的理念。第三阶段是以客户关系管理为中心的服务阶段。一是通过提供更快速和更周到的服务吸引和保持更多的客户；二是通过对企业流程的全面管理降低企业成本；三是通过观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都能最优化。第二部分：理清营销的思路一、营销的基本思路一个中心客户需求三个基本点卖给谁？卖什么？怎么卖？二、营销工作成效的决定因素能否满足客户的需求是决定营销成败的决定性因素。因此所有的营销活动的策划与执
7、行都要以客户的需求为中心。用营销“”进行思考，用营销“”进行规划。1、顾客的需求从何而来2、营销“”即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）营销四要素。产品是指用于交换的能够满足客户需要的任何东西，一般包含核心产品、实体产品和延伸产品等三个层次。价格是指根据企业的目标以及成本、需求、竞争等方面因素，制订出合适的产品价格。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。促销是通过广告、公关、销售促进和人员推销等手段传播企业和产品的信息，促进销售的顺利完成。世界上最好的工作 招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员工作时间：2009年7月1日至12
8、月31日职位薪酬：15万澳元/半年（约合65万人民币）其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。工作内容：1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外
9、，还有帆船航行、潜水等多项活动大堡礁简介大 堡 礁（Great Barrier Reef Queensland,Australia）是世界上最大、最长的珊瑚礁区，是世界七大自然景观之一，也是澳大利亚人最引以为自豪的天然景观。又称为“透明清澈的海中野生王国”。大堡礁位于澳大利亚东北部昆士兰省，是一处延绵2000公里的地段，它纵贯蜿蜒于澳大利亚东海岸，全长2011公里，最宽处161公里。南端最远离海岸241公里，北端离海岸仅16公里。在落潮时，部分的珊瑚礁露出水面形成珊瑚岛。这里景色迷人、险峻莫测，水流异常复杂，生存着400余种不同类型的珊瑚礁，其中有世界上最大的珊瑚礁，鱼类1500种，软体动物达
10、4000余种，聚集的鸟类242种，有着得天独厚的科学研究条件，这里还是某些濒临灭绝的动物物种（如人鱼和巨型绿龟）的栖息地。效果效果网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。这一工作被炒为是“世界上最好的工作”。并吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光，也使大堡礁一夜间闻名全球，同时据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已经超过7000万美元。3、营销“”4Cs的基本原则是
11、以顾客为中心进行企业营销活动 规 划 设 计，从 产 品 到 如 何 实 现 顾 客 需 求（ConsumersNeeds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。案例：日本Life Net保险公司LifeNet保险公司于2008年在日本成立,开业以来有效保单的月平均增长率高于10%;截至2010年3月,偿付能力为8731.5%,是日本保险行业平均水平的8倍。Life Net的营销策略1、构造简单和便宜的产品。一是LifeNet
12、客户的年龄主要集中在20-40岁，这类中青年人群的保障需求较高。针对这类人群，LifeNe仅提供人寿、医疗、失能三类保障类保险，份额占比分别为61%、30%和9%；二是LifeNet只开发保险责任单一的简单产品，没有附加险和分红这些让保险“复杂”的因素；三是LifeNet的产品仅在官网上直销，省去了佣金和手续费等附加费用，产品保额也较低。2、不主张“攻势型营销”。有别于保险从业人员向客户推销产品，LifeNet不主张推销等“攻势型营销”手段，希望客户能在充分理解保险的基础上，购买到真正符合自身需求的产品。一是LifeNet官网不仅是一个销售人身险产品的平台，还是一个为“理解保险”而设立的学习平
13、台。客户可以在LifeNet官网上学习到一般性的人身险知识，也可以享受到LifeNet提供的免费电话和电邮咨询服务，让客户在充分了解和认可之后，主动购买人身险产品；二是LifeNet的保险条款力求易于客户理解，并辅以动画和声音等手段来生动的展示产品，使初次接触保险的客户就能够比较容易的理解产品；三是LifeNet的保险理赔一般在5个工作日就可以完成，使客户充分感受到公司的人性化和专业化管理，为客户多次购买LifeNet保险提供可能性。3、彻底公开信息以减少信息不对称。LifeNet将企业运营状况、产品信息、工作场所等信息都在官网公开，减少企业对客户的信息不对称性。一是公开企业的月绩报告，让客户
14、随时了解企业业务和运营情况；二是公开产品信息，包括产品形态和附加费用，让客户可以自行比较产品的种类和价格。成功因素1、深刻认识日本经济现状。LifeNet深刻认识到日本经济低迷的现状，日本民众在人均收入持续下降的情况下，用于保险保障的支出必将大幅下降,费率和保额较低的低保费产品更受欢迎。2、准确把握客户需求。LifeNet准确把握20-40岁主要客户群体的保险需求，主要销售保障类保险产品；辅以网络、电话、电子邮件等多种营销手段引导客户主动购买，客户体验良好。3、充分了解客户心理。LifeNet认识到客户对人身险产品的理解能力有限，希望保险公司和产品信息尽量透明化，所以只销售易于客户理解、保险责
15、任单一的人身险产品；同时将企业运营状况和产品附加费用完全公开，让客户放心购买。第三部分：营销的关键在于创造价值市场竞争的本质是为他人创造价值的竞争。张维迎张维迎张维迎：原北京大学光华管理学院院长，经济学家，曾当选为“CCTV2002年中国经济年度人物”。一杯水和一杯钻石相比，哪个价值更高？同一物品对不同的人而言价值不同。同一物品在不同的情境下对同一个人的价值不同。一、什么决定了商品的价值大小二、商品的价值如何判断一件商品价值的大小取决于客户的认知。营销的目的之一就在于创造和提高客户对产品的价值认知。三、营销竞争的本质营销战最终表现为品牌之战，而品牌战本质上是心智之战。谁进入消费者的心智，谁就赢
16、得市场竞争。所以，营销的战场就在六英寸的人的头脑空间中。为什么？康师傅方便面与华龙面用一样的面、一样的油，一样的生产过程，没有什么区别，但华龙面就是卖不过康师傅；鲁花与胡姬花都是山东大花生压榨的，广告投入都差不多，但鲁花不但价格高、而且卖得好；吉利汽车足够便宜，奔驰汽车的价格足够高，但吉利始终没有奔驰卖得好；一款LV包就卖三万元，一款同样的皮包，质量甚至更好，最多能卖二千元；王老吉与加多宝的商标之争已经尘埃落地，成分一样、包装一样，但王老吉逐步落寞了，而加多宝却一派火爆。四、客户购买的基本依据顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
17、的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客让渡价值公式总价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总成本货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本=顾客让渡价值以人为本无论任何事业，兴衰荣辱关键在人，市场竞争说到底是人才的竞争，是员工素质的较量，是服务本领和服务水平的较量。因此，人员价值是总价值中的根本：1、树立“客户至上”的意识2
18、、加强员工素质培训3、加强客户满意技巧培训五、如何让顾客满意顾客满意f（可见绩效，预期绩效）可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效很满意满意不满意客户满意度客户满意度CSR(Consumersatisfactionalresearch)，也叫客户满意指数。是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。RATER指数全美最权威的客户服务研究机构美国论坛公司投入数百名调查研究人员，用近10年的时间对全美零售业、信用卡、银行、制造、保险、服务维修等14个行业的近万名客户服务人员和这些行业的客户进行了细致深入的调查研究，开发出一个可以有效衡量客户服务质量的RATER指数。1.信赖度：是
19、指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺，当这个企业真正做到这一点的时候，就会拥有良好的口碑，赢得客户的信赖。2.专业度：是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。包括：提供优质服务的能力、对客户的礼貌和尊敬、与客户有效沟通的技巧。RATER指数3.有形度：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。服务本身是一种无形的产品，但是整洁的服务环境、餐厅里为幼儿提供的专用座椅、麦当劳里带领小朋友载歌载舞的服务小姐等等，都能使服务这一无形产品变得有形起来。4.同理度：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。5.反应度：是指服务人员对于客户的需求给予及时回应并能迅速提供服务的愿望。当服务出现问题时，马上回应、迅速解决能够给服务质量带来积极的影响。作为客户，需要的是积极主动的服务态度。谢谢！此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!