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1、会计学1营销培训企业形象与营销培训企业形象与CI战略战略国际市场竞争发展的趋势国际市场竞争发展的趋势n n40年代50年代 产品的较量n n60年代70年代 销售的较量n n80年代90年代 形象的较量第1页/共30页6寸空间的竞争寸空间的竞争n n脑袋的竞争n n人心的竞争n n观念的竞争n n传播的竞争 6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！第2页/共30页案例：飘柔亲情传万家案例：飘柔亲情传万家企业：企业：P&G P&G 广州宝洁广州宝洁产品：飘柔二合一产品：飘柔二合一时间：时间：8989年底至年底至9090年元旦年元旦地点：广州市场地点：广州市场受众：广州受众：广州8 8个行政区域，个
2、行政区域，993993条街道，条街道，7070万户家庭万户家庭方式：方式：10001000名飘柔使者登门拜访及赠送产品名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：预算：120120万人民币万人民币效果效果：(1)(1)品牌知名度品牌知名度70%70%，指名购买率高，指名购买率高 (2)(2)覆盖广州市场及珠三角市场覆盖广州市场及珠三角市场 (3)(3)获获9090年美国营销学会金奖年美国营销学会金奖 抢占抢占6 6寸空间的制高点！寸空间的制高点！第3页/共30页观念的向导、认知的管理观念的向导、认知的管理n n信息过量、信息爆炸n n信息的多元化n n信息的传递和变化速度n n公众的知晓权n n公众的认
3、知惯性与认知心理 注意力经济第4页/共30页企业形象的含义企业形象的含义 企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。第5页/共30页企业形象的本原与实在企业形象的本原与实在n n形象的本原：第一性n n形象的实在：客观性第6页/共30页形象的具体构成要素形象的具体构成要素n n形象认知与评价的主体是公众形象认知与评价的主体是公众n n形象是知名度与美誉度的统一形象是知名度与美誉度的统一n n知名度（认知度）是企业形象的前提知名度（认知度）是企业形象的前提n n美誉度（满意度）是企业形象的基础美誉度（满意度）是企业形象的基础第7页
4、/共30页企业形象地位分析企业形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE第8页/共30页企业形象要素分析企业形象要素分析 评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价 项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小第9页/共30页企业形象检视企业形象检视22题题n n以下以下2222个问题，答个问题，答“是是”即得即得1 1分分n n0 0分：企业形象良好分：企业形象良好n n1515分：克服缺点后即能提升企业形象分：克服缺点后即
5、能提升企业形象n n610610分：企业形象在平均线以下，亮红灯分：企业形象在平均线以下，亮红灯n n1111分以上：企业形象极差分以上：企业形象极差第10页/共30页1.1.企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。的部门。2.2.员工薪酬比其他同业公司低。员工薪酬比其他同业公司低。3.3.经常被询问：经常被询问：“贵公司是做什么的？贵公司是做什么的？”4.4.负债率高。负债率高。5.5.招募人才采用内定方式。招募人才采用内定方式。6.6.企业负责人从不曾在大众媒体露面。企业负责人从不曾在大众媒体露面。7.7.商标陈旧。商标陈旧。8.8.扩展海外市场行动
6、迟缓。扩展海外市场行动迟缓。9.9.商品经常打折扣销售。商品经常打折扣销售。10.10.员工平均年龄较大。员工平均年龄较大。11.11.主要部门的成长率未达到主要部门的成长率未达到5%5%。第11页/共30页12.12.企业从不参加地方的社区活动。企业从不参加地方的社区活动。13.13.企业名称与其产品不吻合。企业名称与其产品不吻合。14.14.向企业咨询事情要超过一天才能答复。向企业咨询事情要超过一天才能答复。15.15.宣传广告预算少。宣传广告预算少。16.16.经常有顾客抱怨产品的缺点。经常有顾客抱怨产品的缺点。17.17.1010年来该企业未伸出新的触角。年来该企业未伸出新的触角。18
7、.18.高层管理人员都是家族亲属。高层管理人员都是家族亲属。19.19.没有女性主管。没有女性主管。20.20.研究开发制度和能力低于同业水平。研究开发制度和能力低于同业水平。21.21.企业理念缺乏说服力。企业理念缺乏说服力。22.22.曾有经营赤字记录。曾有经营赤字记录。第12页/共30页形象的本质是商誉形象的本质是商誉n n交易成本：新制度经济学的核心概念交易成本：新制度经济学的核心概念n n商誉：能够降低买卖双方的交易成本商誉：能够降低买卖双方的交易成本 1 1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；减
8、少为消除忧虑所花的时间和金钱；2 2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。消费者的成本，并延长产品的市场寿命。n n商誉是一种商誉是一种“可信度极高的承诺可信度极高的承诺”，有助于形成一个，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。到长远、稳定的发展。第13页/共30页品牌形象决定着品牌的价值品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affi
9、nity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality第14页/共30页可口可乐的可口可乐的3P策略策略n nPervasiveness 无处不在n nPreference 心中首选n nPice of value 物有所值 国际品牌本土化第15页/共30页企业形象的构成企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象第16页/共30页n n质量n n款式n n包装n n商标n n服务n n体制、制度n n方针、政策n n程序、流程n n效率、效益n n信用、承诺n n服务、保障n n规模、实力产品形象组织形象第17页/共30页n n领导层
10、n n管理群n n员工n n历史传统n n价值观念n n企业精神n n英雄人物n n群体风格n n职业道德n n言行规范n n公司礼仪人员形象文化形象第18页/共30页n n企业门面n n建筑物n n标志物n n布局装修n n展示系统n n环保绿化n n社区关系n n公众舆论环境形象社区形象第19页/共30页n n厂名、徽记n n品牌、商标n n标准字体n n标准色彩n n构图规范n n广告词n n广告音乐n n广告歌曲n n广告人物n n广告色彩n n广告风格标识形象广告形象第20页/共30页什么是什么是CIS Corporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象
11、战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。第21页/共30页CIS概念的要点概念的要点n n个性化n n统一化n n整合性n n识别性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成 第22页/共30页企业理念识别企业理念识别n n事业领域与形象定位n n企业愿景、使命、战略和目标n n经营理念与管理哲学n n组织的价值观念和文化系统 确定组织的
12、形象个性和内涵第23页/共30页企业行为识别企业行为识别n n内部行为规范内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等化活动、环境规划等n n外部行为规范外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则
13、、外交活动、宣传广告等交活动、宣传广告等第24页/共30页企业视觉识别企业视觉识别 对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。第25页/共30页企业视觉识别基本要素企业视觉识别基本要素n n企业名称、徽标n n产品品牌、商标n n专用字体、标准字体n n标准色彩、辅助色彩n n方案标准、构图规范n n主题口号、主题音乐等第26页/共30页企业视觉识别应用要素企业视觉识别应用要素n n宣传出版类n n环境展示类n n交通工具类n n促销类n n广告类n n企业文化类n n公共关系活动类n n产品设计类n n包装类n n办公用品类n n招牌标志类n n证章旗帜类n n制服饰物类n n公关赠品类第27页/共30页CIS的软件和硬件的软件和硬件n nCIS的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等n nCIS的硬件系统（VI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计第28页/共30页CIS的战略功能的战略功能n n整合企业的内部资源，强化内部凝聚力n n促进社会公众认同，统一公众形象n n突出差异性和识别性，提高竞争力n n输出观念，引导舆论，创造市场n n美化环境，促进现代商业文明第29页/共30页