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1、会计学1网络营销网络营销及其战略规划网络营销网络营销及其战略规划第1页/共25页 本本 章章 要要 点点 因特网以及信息技术的飞速发展，使企业营销的环境、方式、手因特网以及信息技术的飞速发展，使企业营销的环境、方式、手段和方法都发生了变化。因此，企业在制定实施营销战略时，必须因特段和方法都发生了变化。因此，企业在制定实施营销战略时，必须因特网及信息技术应用与发展的变化，以在因特网环境下有效开展营销活动。网及信息技术应用与发展的变化，以在因特网环境下有效开展营销活动。因特网已经形成虚拟市场环境，传统的市场营销方法、工具和手因特网已经形成虚拟市场环境，传统的市场营销方法、工具和手段是否继续有效和适
2、用、网络信息手段和方法如何应用网络营销等许多段是否继续有效和适用、网络信息手段和方法如何应用网络营销等许多问题需要在实战中厘清和解决，但是，都需要在企业制定网络营销战略问题需要在实战中厘清和解决，但是，都需要在企业制定网络营销战略时给予明确。本章阐述因特网环境下企业营销战略规划与实施的方法。时给予明确。本章阐述因特网环境下企业营销战略规划与实施的方法。首先介绍网络营销基本概念和方法，然后系统地阐述网络营销战略的规首先介绍网络营销基本概念和方法，然后系统地阐述网络营销战略的规划分析、战略设计、战略执行与战略评估四个阶段的完整过程。划分析、战略设计、战略执行与战略评估四个阶段的完整过程。第2页/共
3、25页 教学目标和要求教学目标和要求教学目标和要求教学目标和要求(1)(1)掌握掌握掌握掌握市场营销和网络营销的基本概念和过程市场营销和网络营销的基本概念和过程市场营销和网络营销的基本概念和过程市场营销和网络营销的基本概念和过程(2)(2)掌握掌握掌握掌握网络营销的特点和网络营销的主要功能网络营销的特点和网络营销的主要功能网络营销的特点和网络营销的主要功能网络营销的特点和网络营销的主要功能(3)(3)了解了解了解了解传统市场营销与网络营销的区别与联系传统市场营销与网络营销的区别与联系传统市场营销与网络营销的区别与联系传统市场营销与网络营销的区别与联系(4)(4)掌握掌握掌握掌握市场营销理论基础
4、和市场营销基本策略市场营销理论基础和市场营销基本策略市场营销理论基础和市场营销基本策略市场营销理论基础和市场营销基本策略(5)(5)掌握掌握掌握掌握网络营销战略基本概念和战略规划内容网络营销战略基本概念和战略规划内容网络营销战略基本概念和战略规划内容网络营销战略基本概念和战略规划内容(6)(6)掌握掌握掌握掌握网络营销战略规划的组织与实施方法网络营销战略规划的组织与实施方法网络营销战略规划的组织与实施方法网络营销战略规划的组织与实施方法第3页/共25页vv 网络营销定义网络营销定义网络营销定义网络营销定义网络营销网络营销网络营销网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动
5、，从而达到满足组织或个人需求的全过程。是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。核心核心核心核心：与客户建立或维持积极的、长期的关系：与客户建立或维持积极的、长期的关系：与客户建立或维持积极的、长期的关系：与客户建立或维持积极的、长期的关系 。vv 网络营销过程网络营销过程网络营销过程网络营销过程(七个阶段七个阶段七个阶段七个阶段)界定界定界定界定市场
6、市场市场市场 机会机会机会机会 制定制定制定制定营销营销营销营销 战略战略战略战略 设计设计设计设计客户客户客户客户 体验体验体验体验 构思构思构思构思客户客户客户客户 界面界面界面界面 设计设计设计设计营销营销营销营销 计划计划计划计划 分析分析分析分析客户客户客户客户 信息信息信息信息 评估评估评估评估营销营销营销营销 计划计划计划计划 第4页/共25页vv 网络营销的特点网络营销的特点网络营销的特点网络营销的特点 相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下：相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下：相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下：相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下：普遍存在
7、性普遍存在性普遍存在性普遍存在性 (Ubiquity)(Ubiquity)全球可达性全球可达性全球可达性全球可达性 (Global reach)(Global reach)即时性即时性 (Instantaneity)(Instantaneity)交互性交互性交互性交互性 (Interactivity)(Interactivity)信息丰富性信息丰富性 (Richness)(Richness)标准化标准化 (Universal Standards)(Universal Standards)个性化个性化 (Personalization)(Personalization)定制化定制化 (Custo
8、mizationCustomization)整合性整合性 (Integration)(Integration)经济性经济性 (Economy)(Economy)技术性技术性 (Technicality)(Technicality)第5页/共25页vv 网络营销的功能网络营销的功能网络营销的功能网络营销的功能 网络品牌创建及其价值扩展与延伸网络品牌创建及其价值扩展与延伸网络品牌创建及其价值扩展与延伸网络品牌创建及其价值扩展与延伸 各种信息搜索、收集、发布和传播各种信息搜索、收集、发布和传播各种信息搜索、收集、发布和传播各种信息搜索、收集、发布和传播 销售渠道的开拓销售渠道的开拓销售渠道的开拓销售
9、渠道的开拓 网上市场调研网上市场调研网上市场调研网上市场调研 客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理 总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种功能，促进企业销售，提升企业竞争网络的各种功能，促进企业销售，提升企业竞争网络的各种功能，促进企业销售，提升企业竞争网络的各种功能，促进企业销售，提升企业竞争力，使企业经营的整体效益实现最大化。力，使企业经营的整体效益实现最大化。力，使企业经营的整体效益实现最大化。力，使企业经营的整体效益实现最大化。第6页/共25页vv 网
10、络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销 网络营销对传统营销的影响网络营销对传统营销的影响网络营销对传统营销的影响网络营销对传统营销的影响&对传统营销策略的影响对传统营销策略的影响对传统营销策略的影响对传统营销策略的影响&对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击&对营销战略的影响对营销战略的影响对营销战略的影响对营销战略的影响&对营销组织的影响对营销组织的影响对营销组织的影响对营销组织的影响 网络营销不可能完全替代传统营销网络营销不可能完全替代传统营销网络营销不可能完全替代传统营销网络营销不可能完全替代传统营销&对网络营销的
11、虚拟性对网络营销的虚拟性对网络营销的虚拟性对网络营销的虚拟性&消费者的心理障碍消费者的心理障碍消费者的心理障碍消费者的心理障碍&网上交易的安全隐患网上交易的安全隐患网上交易的安全隐患网上交易的安全隐患 网络营销与传统营销的有机整合网络营销与传统营销的有机整合网络营销与传统营销的有机整合网络营销与传统营销的有机整合第7页/共25页vv 4P4P营销组合营销组合营销组合营销组合 产品策略产品策略产品策略产品策略(Product)(Product)注重产品的开发，要求产品有独特的注重产品的开发，要求产品有独特的注重产品的开发，要求产品有独特的注重产品的开发，要求产品有独特的 卖点，把产品的功能诉求放
12、在第一位，是市场营销战略的核心。卖点，把产品的功能诉求放在第一位，是市场营销战略的核心。卖点，把产品的功能诉求放在第一位，是市场营销战略的核心。卖点，把产品的功能诉求放在第一位，是市场营销战略的核心。价格策略价格策略价格策略价格策略(Price)(Price)根据不同的市场定位，制定不同的价格根据不同的市场定位，制定不同的价格根据不同的市场定位，制定不同的价格根据不同的市场定位，制定不同的价格 策略。常见的产品价格决策策略主要有：高价定价策略、低价定价策略及适宜定价策略。策略。常见的产品价格决策策略主要有：高价定价策略、低价定价策略及适宜定价策略。策略。常见的产品价格决策策略主要有：高价定价策
13、略、低价定价策略及适宜定价策略。策略。常见的产品价格决策策略主要有：高价定价策略、低价定价策略及适宜定价策略。渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略(Place)(Place)可以分为直销渠道和分销渠道两部分。可以分为直销渠道和分销渠道两部分。可以分为直销渠道和分销渠道两部分。可以分为直销渠道和分销渠道两部分。促销策略促销策略促销策略促销策略(Promotion)(Promotion)是指利用各种媒介向市场传递有关是指利用各种媒介向市场传递有关是指利用各种媒介向市场传递有关是指利用各种媒介向市场传递有关 产品和服务的信息。以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。产品和服务的信息。以启发
14、需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。产品和服务的信息。以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。产品和服务的信息。以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。P1P1P4P4P2P2P3P3营销中介营销中介营销中介营销中介公公公公 众众众众供应商供应商供应商供应商竞争者竞争者竞争者竞争者人口人口人口人口/经济经济经济经济环境环境环境环境技术技术技术技术/自然自然自然自然环境环境环境环境政治政治政治政治/法律法律法律法律环境环境环境环境社会社会社会社会/文化文化文化文化环境环境环境环境目标客户目标客户目标客户目标客户第8页/共25页n n 4C 4C营销组合营销
15、组合营销组合营销组合 先先先先不急于不急于不急于不急于制定制定制定制定产品策略产品策略产品策略产品策略(product)(product)，先研究客户的利，先研究客户的利，先研究客户的利，先研究客户的利益益益益(Customer benefit)(Customer benefit)、研究消费者的需求和欲望、研究消费者的需求和欲望、研究消费者的需求和欲望、研究消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)(Consumers wants and needs)为中心，卖消费者想购为中心，卖消费者想购为中心，卖消费者想购为中心，卖消费者想购买的产品。买的产品。买的产品。买的
16、产品。暂时把暂时把暂时把暂时把定价策略定价策略定价策略定价策略(Price)(Price)放到一边放到一边放到一边放到一边，而研究客户为满足，而研究客户为满足，而研究客户为满足，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本其需求所愿付出的成本其需求所愿付出的成本其需求所愿付出的成本(Customer Cost)(Customer Cost)，并依据该成，并依据该成，并依据该成，并依据该成本来组织生产和销售本来组织生产和销售本来组织生产和销售本来组织生产和销售。忘掉忘掉忘掉忘掉渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略(Place)(Place)，着重考虑怎样给消费者方便，着重考虑怎样给消费者方便，着重考虑怎样给
17、消费者方便，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)(Convenience)以购买到商品。以购买到商品。以购买到商品。以购买到商品。抛开抛开抛开抛开促销策略促销策略促销策略促销策略(Promotion)(Promotion)，着重于加强与消费者沟，着重于加强与消费者沟，着重于加强与消费者沟，着重于加强与消费者沟通和交流通和交流通和交流通和交流(Communication)(Communication)。C Consumeronsumer营营营营销销销销战战战战略略略略市市市市场场场场调调调调研研研研即时互动即时互动即时互动即时互动C CostostC Communicationom
18、munication C Convenienceonvenience测试测试P ProductroductP PricericeP Promotionromotion广告、公关广告、公关广告、公关广告、公关P Placelace调整调整调整调整不好不好不好不好好好好好满足满足第9页/共25页vv其他营销理论其他营销理论其他营销理论其他营销理论 “软营销软营销软营销软营销”理论理论理论理论 软营销软营销软营销软营销(Soft marketing)(Soft marketing)是营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的是营销中有关消费者心理学的另一个
19、理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的是营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的是营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销强势营销强势营销强势营销”提出的新理论。提出的新理论。提出的新理论。提出的新理论。直复营销理论直复营销理论直复营销理论直复营销理论 直复营销直复营销直复营销直复营销(Direct Marketing)(Direct Marketing)是一种为了在任何地方产生可度量的反应和是一种为了在任何地方产生可度量的反应和是一种为了在任何地方产生可度量的反应和是一种为
20、了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。关系营销理论关系营销理论关系营销理论关系营销理论 是是是是19901990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化。年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在
21、微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化。年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化。年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化。第10页/共25页vv什么是战略什么是战略什么是战略什么是战略 战略管理大师迈克尔战略管理大师迈克尔战略管理大师迈克尔战略管理大师迈克尔 波特波特波特波特(Michael E.Michael E.PorterPorter)认为：通常管理的核心就是战略，即认为：通
22、常管理的核心就是战略，即认为：通常管理的核心就是战略，即认为：通常管理的核心就是战略，即明明明明确公司的定位确公司的定位确公司的定位确公司的定位，确定取舍确定取舍确定取舍确定取舍以及以及以及以及经营活动的配称经营活动的配称经营活动的配称经营活动的配称。定位定位定位定位(Positioning)(Positioning)是要回答企业当前的地位和是要回答企业当前的地位和是要回答企业当前的地位和是要回答企业当前的地位和未来方向等问题未来方向等问题未来方向等问题未来方向等问题 取舍取舍取舍取舍(Trade-off)(Trade-off)是决定企业做什么，同时企业是决定企业做什么，同时企业是决定企业做什
23、么，同时企业是决定企业做什么，同时企业不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。配称配称配称配称(Fit)(Fit)配称就是将这些活动配称就是将这些活动配称就是将这些活动配称就是将这些活动“锻造锻造锻造锻造”成一个成一个成一个成一个相互配合的和相互加强的整体。相互配合的和相互加强的整体。相互配合的和相互加强的整体。相互配合的和相互加强的整体。第11页/共25页n n企业营销战略与因特网的关系企业营销战略与因特网的关系企业营销战略与因特网的关系企业营销战略与因特网的关系 企业网络营销战略目标是：将企业网
24、络营销战略目标是：将企业网络营销战略目标是：将企业网络营销战略目标是：将因特网因特网因特网因特网与与与与传统传统传统传统营销营销营销营销相相相相融合，融合，融合，融合，以以以以支持支持支持支持或进一步或进一步或进一步或进一步扩大企业扩大企业扩大企业扩大企业业已存在业已存在业已存在业已存在的的的的优势优势优势优势。但是，企业需要明确的是：。但是，企业需要明确的是：。但是，企业需要明确的是：。但是，企业需要明确的是：因特网因特网因特网因特网削弱了削弱了削弱了削弱了企业运营优势；企业运营优势；企业运营优势；企业运营优势；因特网因特网因特网因特网有助于有助于有助于有助于企业企业企业企业建立独特的战建立
25、独特的战建立独特的战建立独特的战略定位略定位略定位略定位；因特网因特网因特网因特网不是企业获得竞争优势的不是企业获得竞争优势的不是企业获得竞争优势的不是企业获得竞争优势的资源资源资源资源，它只是对企业传统竞争方，它只是对企业传统竞争方，它只是对企业传统竞争方，它只是对企业传统竞争方式的一种补充。式的一种补充。式的一种补充。式的一种补充。第12页/共25页n n网络营销战略规划网络营销战略规划网络营销战略规划网络营销战略规划 为了适应因特网等现代信息技术环境的变化，企为了适应因特网等现代信息技术环境的变化，企为了适应因特网等现代信息技术环境的变化，企为了适应因特网等现代信息技术环境的变化，企业需
26、要寻求业需要寻求业需要寻求业需要寻求长期生存长期生存长期生存长期生存与与与与稳定发展稳定发展稳定发展稳定发展的新途径，并为实的新途径，并为实的新途径，并为实的新途径，并为实现这一途径现这一途径现这一途径现这一途径优化配置优化配置优化配置优化配置其有限的企业其有限的企业其有限的企业其有限的企业资源资源资源资源、制定总体、制定总体、制定总体、制定总体性和长远性的营销谋划与方略，即网络营销战略规性和长远性的营销谋划与方略，即网络营销战略规性和长远性的营销谋划与方略，即网络营销战略规性和长远性的营销谋划与方略，即网络营销战略规划划划划。企业网络营销战略实质企业网络营销战略实质企业网络营销战略实质企业网
27、络营销战略实质是要实现企业是要实现企业是要实现企业是要实现企业外部环境、外部环境、外部环境、外部环境、内部实力内部实力内部实力内部实力与与与与企业目标企业目标企业目标企业目标三者之间的三者之间的三者之间的三者之间的动态平衡动态平衡动态平衡动态平衡。n n网络网络网络网络营销规划流程营销规划流程营销规划流程营销规划流程 企业企业企业企业利用互联网或其他通信网利用互联网或其他通信网利用互联网或其他通信网利用互联网或其他通信网络，开展业务和经营活动，其流程可分为四个阶段，络，开展业务和经营活动，其流程可分为四个阶段，络，开展业务和经营活动，其流程可分为四个阶段，络，开展业务和经营活动，其流程可分为四
28、个阶段，即即即即分析、设计、执行分析、设计、执行分析、设计、执行分析、设计、执行和和和和评估评估评估评估。(1)(1)营销战略分析；营销战略分析；营销战略分析；营销战略分析；(2)(2)营销战略设计营销战略设计营销战略设计营销战略设计(3)(3)营销战略执行；营销战略执行；营销战略执行；营销战略执行；(4)(4)战略实施评估战略实施评估战略实施评估战略实施评估第13页/共25页(1)(1)营销战略分析营销战略分析营销战略分析营销战略分析 网络营销战略分析网络营销战略分析网络营销战略分析网络营销战略分析是指企业在基于互联网的信是指企业在基于互联网的信是指企业在基于互联网的信是指企业在基于互联网的
29、信息技术应用基础上，为实现其网上的业务活动而息技术应用基础上，为实现其网上的业务活动而息技术应用基础上，为实现其网上的业务活动而息技术应用基础上，为实现其网上的业务活动而进行的外部环境、内部资源以及业务优势和劣势进行的外部环境、内部资源以及业务优势和劣势进行的外部环境、内部资源以及业务优势和劣势进行的外部环境、内部资源以及业务优势和劣势的分析，明确企业该干什么和能干什么。的分析，明确企业该干什么和能干什么。的分析，明确企业该干什么和能干什么。的分析，明确企业该干什么和能干什么。网络营销战略分析工具很多，主要有网络营销战略分析工具很多，主要有网络营销战略分析工具很多，主要有网络营销战略分析工具很
30、多，主要有：SWOTSWOT分析分析分析分析是一种从不同角度，是一种从不同角度，是一种从不同角度，是一种从不同角度，如市场营销、内部管理、伙伴关如市场营销、内部管理、伙伴关如市场营销、内部管理、伙伴关如市场营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势系、社会环境等分析企业的优势系、社会环境等分析企业的优势系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与风险的战略分析与劣势、机会与风险的战略分析与劣势、机会与风险的战略分析与劣势、机会与风险的战略分析工具。工具。工具。工具。威胁威胁新进入者新进入者新产品新产品对手应变能力更强了对手应变能力更强了渠道冲突渠道冲突客户选择能力增强了客户选择能力增强了
31、优势优势产品品牌声誉如何？产品品牌声誉如何？营销渠道是否强大？营销渠道是否强大？对供应商或分销商的对供应商或分销商的谈价能力如何？谈价能力如何？是否具有宽的市场覆盖面？是否具有宽的市场覆盖面？员工素质如何？员工素质如何？是否有很强的目标意识？是否有很强的目标意识？企业文化支持企业目标吗？企业文化支持企业目标吗？劣势劣势劣势劣势企业信誉是否受到损害？企业信誉是否受到损害？产品线是否过时？产品线是否过时？研发能力是否下降？研发能力是否下降？公司内部协调是不是很难？公司内部协调是不是很难？组织结构是否庞杂？组织结构是否庞杂？企业是不是出现了财务危机？企业是不是出现了财务危机？企业定价能力是不是很弱？
32、企业定价能力是不是很弱？机会机会新市场新市场新服务新服务新渠道新渠道供应商议价能力下降供应商议价能力下降成本降低成本降低 第14页/共25页 网络营销战略定位网络营销战略定位网络营销战略定位网络营销战略定位 企业网络营销战略分析的企业网络营销战略分析的企业网络营销战略分析的企业网络营销战略分析的核心任务是：核心任务是：核心任务是：核心任务是：战略定位战略定位战略定位战略定位。战略目标战略目标战略目标战略目标 战略价值体现战略价值体现战略价值体现战略价值体现 战略配称战略配称战略配称战略配称 网网网网络络络络营营营营销销销销战战战战略略略略定定定定位位位位第15页/共25页 网络营销的战略选择网
33、络营销的战略选择网络营销的战略选择网络营销的战略选择网络营销的战略选择网络营销的战略选择&是采取是采取是采取是采取是采取是采取“先入先入先入先入先入先入”，还是采取，还是采取，还是采取，还是采取，还是采取，还是采取“跟跟跟跟跟跟进进进进进进”战略？战略？战略？战略？战略？战略？&战略选择是战略选择是战略选择是战略选择是战略选择是战略选择是区域化区域化区域化区域化区域化区域化，还是，还是，还是，还是，还是，还是全球化全球化全球化全球化全球化全球化？&企业在企业在企业在企业在企业在企业在拓展拓展拓展拓展拓展拓展其其其其其其业务空间业务空间业务空间业务空间业务空间业务空间、推广推广推广推广推广推广其
34、其其其其其全球化战略全球化战略全球化战略全球化战略全球化战略全球化战略时时时时时时，应充分考虑网络营，应充分考虑网络营，应充分考虑网络营，应充分考虑网络营，应充分考虑网络营，应充分考虑网络营销战略可能销战略可能销战略可能销战略可能销战略可能销战略可能带来的风险带来的风险带来的风险带来的风险带来的风险带来的风险。JJJ 文化环境风险文化环境风险文化环境风险文化环境风险文化环境风险文化环境风险JJJ 市场环境风险市场环境风险市场环境风险市场环境风险市场环境风险市场环境风险JJJ 作业风险作业风险作业风险作业风险作业风险作业风险&采用战略是采用战略是采用战略是采用战略是采用战略是采用战略是独立经营独
35、立经营独立经营独立经营独立经营独立经营还是还是还是还是还是还是依托原依托原依托原依托原依托原依托原有组织经营有组织经营有组织经营有组织经营有组织经营有组织经营？第16页/共25页(2)(2)营销战略设计营销战略设计营销战略设计营销战略设计 营销战略设计营销战略设计营销战略设计营销战略设计是根据企业的整体是根据企业的整体是根据企业的整体是根据企业的整体战略目标，制定网络营销战略的战略目标，制定网络营销战略的战略目标，制定网络营销战略的战略目标，制定网络营销战略的实实实实施计划施计划施计划施计划。主要任务就是。主要任务就是。主要任务就是。主要任务就是制定一份完制定一份完制定一份完制定一份完整的网络
36、营销计划书整的网络营销计划书整的网络营销计划书整的网络营销计划书，描述营销项，描述营销项，描述营销项，描述营销项目方案及其各项具体任务。目方案及其各项具体任务。目方案及其各项具体任务。目方案及其各项具体任务。网络营销计划书网络营销计划书网络营销计划书网络营销计划书是指一个用以确是指一个用以确是指一个用以确是指一个用以确定企业网络营销目标，并描述出组定企业网络营销目标，并描述出组定企业网络营销目标，并描述出组定企业网络营销目标，并描述出组织是如何实现该目标的计划文档，织是如何实现该目标的计划文档，织是如何实现该目标的计划文档，织是如何实现该目标的计划文档，以论证实施项目的可行性为主要目以论证实施
37、项目的可行性为主要目以论证实施项目的可行性为主要目以论证实施项目的可行性为主要目标。标。标。标。网络营销计划书网络营销计划书网络营销计划书网络营销计划书包含的包含的包含的包含的主要内容：主要内容：主要内容：主要内容：1.1.1.1.组织描述组织描述组织描述组织描述2.2.2.2.项目描述项目描述项目描述项目描述3.3.3.3.项目方案项目方案项目方案项目方案4.4.4.4.项目进度项目进度项目进度项目进度5.5.5.5.组织机构及人力资源组织机构及人力资源组织机构及人力资源组织机构及人力资源6.6.6.6.投资规模及筹资方案投资规模及筹资方案投资规模及筹资方案投资规模及筹资方案8.8.8.8.
38、项目风险分析及对策项目风险分析及对策项目风险分析及对策项目风险分析及对策7.7.7.7.财务分析与绩效评估财务分析与绩效评估财务分析与绩效评估财务分析与绩效评估第17页/共25页(3)(3)营销战略执行营销战略执行营销战略执行营销战略执行 企业实施网络营销战略的流程是企业实施网络营销战略的流程是企业实施网络营销战略的流程是企业实施网络营销战略的流程是分析、设计、分析、设计、分析、设计、分析、设计、执行和评估执行和评估执行和评估执行和评估，具体在，具体在，具体在，具体在战略执行阶段也战略执行阶段也战略执行阶段也战略执行阶段也有一个微观有一个微观有一个微观有一个微观层面的流程，它与战略规划流程极为
39、相似，只不层面的流程，它与战略规划流程极为相似，只不层面的流程，它与战略规划流程极为相似，只不层面的流程，它与战略规划流程极为相似，只不过它是针对具体任务或项目而言的。因此，常称过它是针对具体任务或项目而言的。因此，常称过它是针对具体任务或项目而言的。因此，常称过它是针对具体任务或项目而言的。因此，常称为项目管理。该过程主要分为五个阶段，即：为项目管理。该过程主要分为五个阶段，即：为项目管理。该过程主要分为五个阶段，即：为项目管理。该过程主要分为五个阶段，即：启动阶段启动阶段启动阶段启动阶段 计划阶段计划阶段计划阶段计划阶段 执行阶段执行阶段执行阶段执行阶段 控制阶段控制阶段控制阶段控制阶段
40、移交与运行阶段移交与运行阶段移交与运行阶段移交与运行阶段第18页/共25页(4)(4)战略评估战略评估战略评估战略评估 收入及盈利收入及盈利收入及盈利收入及盈利增长率增长率增长率增长率 成本降低程成本降低程成本降低程成本降低程度度度度 效率提高程效率提高程效率提高程效率提高程度度度度 关系满意程关系满意程关系满意程关系满意程度度度度 网站性能评网站性能评网站性能评网站性能评价价价价功能性功能性功能性功能性可用性可用性可用性可用性可扩展性可扩展性可扩展性可扩展性连通性连通性连通性连通性灵活性灵活性灵活性灵活性可靠性可靠性可靠性可靠性隐私性隐私性隐私性隐私性安全性安全性安全性安全性网站系统性能模型
41、网站系统性能模型网站系统性能模型网站系统性能模型(WOSP)(WOSP)第19页/共25页1.1.1.1.淘宝网：淘宝网：淘宝网：淘宝网：突破网络广告封锁，谱写营销业绩篇章突破网络广告封锁，谱写营销业绩篇章突破网络广告封锁，谱写营销业绩篇章突破网络广告封锁，谱写营销业绩篇章 (1)(1)三年免费三年免费三年免费三年免费；(2)(2)与与与与B2BB2B平台对接；平台对接；平台对接；平台对接；(3)(3)支付宝；支付宝；支付宝；支付宝；(4)(4)安全服务；安全服务；安全服务；安全服务；(5)(5)其他服务其他服务其他服务其他服务。2.2.2.2.易趣网：易趣网：易趣网：易趣网：开创开创开创开创
42、C2CC2C商务交易，神笔电子邮件营销商务交易，神笔电子邮件营销商务交易，神笔电子邮件营销商务交易，神笔电子邮件营销 (1)(1)恰当的时间将恰当的内容传送给恰当的用户；恰当的时间将恰当的内容传送给恰当的用户；恰当的时间将恰当的内容传送给恰当的用户；恰当的时间将恰当的内容传送给恰当的用户；(2)(2)个性化的内容；个性化的内容；个性化的内容；个性化的内容；(3)(3)时间地点都在掌握之内时间地点都在掌握之内时间地点都在掌握之内时间地点都在掌握之内。第20页/共25页(1)(1)网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所
43、做的一系列经营活动，从网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立并保持积极的、长期的关系，而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立并保持积极的、长期的关系，而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立并保持积极的、长期的关系，而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立并保持积极的、长期的关系，由此使组织能够对其产品和服务收取比竞争对手更高的价格，以获得竞争优势。由此使组织能够对其产品和服务收取比竞争对手更高的价格，以
44、获得竞争优势。由此使组织能够对其产品和服务收取比竞争对手更高的价格，以获得竞争优势。由此使组织能够对其产品和服务收取比竞争对手更高的价格，以获得竞争优势。(2)(2)网络营销活动是一个过程，该过程分为七个阶段：界定市场机会、制定营销战略、网络营销活动是一个过程，该过程分为七个阶段：界定市场机会、制定营销战略、网络营销活动是一个过程，该过程分为七个阶段：界定市场机会、制定营销战略、网络营销活动是一个过程，该过程分为七个阶段：界定市场机会、制定营销战略、设计客户体验、构思客户界面、设计营销计划、分析客户信息、评估营销计划。设计客户体验、构思客户界面、设计营销计划、分析客户信息、评估营销计划。设计客
45、户体验、构思客户界面、设计营销计划、分析客户信息、评估营销计划。设计客户体验、构思客户界面、设计营销计划、分析客户信息、评估营销计划。(3)(3)网络营销的特点显著，主要表现在普遍存在性和全球可达性、即时性、交互性、网络营销的特点显著，主要表现在普遍存在性和全球可达性、即时性、交互性、网络营销的特点显著，主要表现在普遍存在性和全球可达性、即时性、交互性、网络营销的特点显著，主要表现在普遍存在性和全球可达性、即时性、交互性、信息丰富性、标准化、个性化与定制、人性化、整合性、经济性、技术性。信息丰富性、标准化、个性化与定制、人性化、整合性、经济性、技术性。信息丰富性、标准化、个性化与定制、人性化、
46、整合性、经济性、技术性。信息丰富性、标准化、个性化与定制、人性化、整合性、经济性、技术性。(5)(5)网络营销有许多功能，主要是网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、网络营销有许多功能，主要是网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、网络营销有许多功能，主要是网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、网络营销有许多功能，主要是网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、收集、发布和传播；销售渠道的开拓；网上市场调研；客户关系管理；收集、发布和传播；销售渠道的开拓；网上市场调研；客户关系管理；收集、发布和传播；销售渠道的开拓；网上市场调研；客户关系管理；收集、发布和传播；销售渠
47、道的开拓；网上市场调研；客户关系管理；(6)(6)网络营销拥有全新的营销理念和实施工具，具有很强的实践性，其发展速度前所网络营销拥有全新的营销理念和实施工具，具有很强的实践性，其发展速度前所网络营销拥有全新的营销理念和实施工具，具有很强的实践性，其发展速度前所网络营销拥有全新的营销理念和实施工具，具有很强的实践性，其发展速度前所未有，对传统的组织体系、营销战略和策略制定、企业经营管理和控制产生了巨大的冲击，未有，对传统的组织体系、营销战略和策略制定、企业经营管理和控制产生了巨大的冲击，未有，对传统的组织体系、营销战略和策略制定、企业经营管理和控制产生了巨大的冲击，未有，对传统的组织体系、营销战
48、略和策略制定、企业经营管理和控制产生了巨大的冲击，使组织在产品、品牌、定价、渠道、促销和广告、客户关系管理等营销策略制定方面，以使组织在产品、品牌、定价、渠道、促销和广告、客户关系管理等营销策略制定方面，以使组织在产品、品牌、定价、渠道、促销和广告、客户关系管理等营销策略制定方面，以使组织在产品、品牌、定价、渠道、促销和广告、客户关系管理等营销策略制定方面，以及市场调查研究、消费者行为分析上发生重要的变化并产生深远的影响。及市场调查研究、消费者行为分析上发生重要的变化并产生深远的影响。及市场调查研究、消费者行为分析上发生重要的变化并产生深远的影响。及市场调查研究、消费者行为分析上发生重要的变化
49、并产生深远的影响。(7)(7)传统的市场营销理论和方法是网络营销的理论基础，如传统的市场营销理论和方法是网络营销的理论基础，如传统的市场营销理论和方法是网络营销的理论基础，如传统的市场营销理论和方法是网络营销的理论基础，如4P(4P(产品、价格、渠道和促产品、价格、渠道和促产品、价格、渠道和促产品、价格、渠道和促销销销销)组合策略；组合策略；组合策略；组合策略；4C(4C(消费者的需求与欲望、愿意付出的成本、方便购买、便于沟通和交流消费者的需求与欲望、愿意付出的成本、方便购买、便于沟通和交流消费者的需求与欲望、愿意付出的成本、方便购买、便于沟通和交流消费者的需求与欲望、愿意付出的成本、方便购买
50、、便于沟通和交流)组组组组合；以及软营销、直复营销理论，仍然作用于网络营销的实务发挥着重要作用。合；以及软营销、直复营销理论，仍然作用于网络营销的实务发挥着重要作用。合；以及软营销、直复营销理论，仍然作用于网络营销的实务发挥着重要作用。合；以及软营销、直复营销理论，仍然作用于网络营销的实务发挥着重要作用。(8)(8)网络营销战略是指利用信息技术，为实现企业既定的营销目标所采取的策略和手网络营销战略是指利用信息技术，为实现企业既定的营销目标所采取的策略和手网络营销战略是指利用信息技术，为实现企业既定的营销目标所采取的策略和手网络营销战略是指利用信息技术，为实现企业既定的营销目标所采取的策略和手段