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1、会计学1清华大学市场营销课程营销学基础清华大学市场营销课程营销学基础潜在新参加的竞争者（流动性的威胁）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）迈克尔波特竞争模型第1页/共39页竞争威胁竞争威胁n n5种竞争威胁：n n细分市场内激烈竞争的威胁细分市场内激烈竞争的威胁 n n新竞争者的威胁新竞争者的威胁 n n替代产品的威胁替代产品的威胁 n n购买者讨价还价能力加强的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁 n n供应商讨价还价能力加强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁第2页/共39页本章要求本章要求n n谁是我们的竞争者？n n他们的战略是什么？
2、n n他们的目标是什么？n n他们的优势与劣势是什么？n n他们的反应模式是什么？第3页/共39页一、识别公司竞争者一、识别公司竞争者Case1：埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。第4页/共39页一、识
3、别公司竞争者一、识别公司竞争者n n4 4种层次的竞争者：种层次的竞争者：n n品品牌牌竞竞争争：当当其其他他公公司司以以相相似似的的价价格格向向相相同同的的顾顾客客提提供供类类似似产产品品与与服服务务时，公司将其视为竞争者。时，公司将其视为竞争者。n n行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。n n形形式式竞竞争争：公公司司可可以以更更广广泛泛地地把把所所有有制制造造能能提提供供相相同同服服务务的的产产品品的的公公司司都作为竞争者。都作为竞争者。n n通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人
4、都看通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。作竞争者。第5页/共39页二、行业竞争观念二、行业竞争观念n n行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。第6页/共39页行业分类行业分类n n行业分类的依据是：n n销售商的数量销售商的数量n n产品差异化的程度产品差异化的程度n n进入存在和缺席进入存在和缺席n n流动性、退场和收缩障碍流动性、退场和收缩障碍n n成本结构成本结构n n纵向一体化的程度纵向一体化的程度n n全球化经营的程
5、度。全球化经营的程度。第7页/共39页1、销售商数量及其差别程度、销售商数量及其差别程度n n行业结构类型：n n完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。国邮局，地方电力公司）。n n垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。品。n n垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体
6、上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。n n完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。商品市场）。第8页/共39页2、进入与流动障碍、进入与流动障碍n n进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。n n流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入
7、行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。第9页/共39页3、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍n n退出障碍包括：n n对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；n n由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；价值低；n n缺少可供选择的机会；缺少可供选择的机会；n n高度的纵向一体化；高度的纵向一体化；n n感情障碍。感情障碍。第10页/共39页4、成本结构
8、、成本结构n n每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。第11页/共39页5、纵向一体化的程度、纵向一体化的程度n n在某些行业，公司发现后向和/或前向一全化（纵向一体化）是很有利的。在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。第12页/共39页6、全球经营的程度、全球经营的程度n n一些行业的地方性非常强（如草坪保养）n n一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进
9、的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。第13页/共39页三、市场竞争观念三、市场竞争观念 n n除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。的公司。文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。第14页/共39页顾客细分产品细分儿童和青少年19-35岁36岁以上普通牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁
10、公司高露洁公司宝洁公司氟化物牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司胶质牙膏高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司管状牙膏比彻姆公司比彻姆公司吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司牙膏的产品/市场竞争分析图第15页/共39页四、辨别竞争者的战略四、辨别竞争者的战略n n公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。n n了解每个竞争者的更详细的信息，包括：了解每个竞争者的更详细的信息，包括：n n竞争者业务；竞争者业务；n n营销，制造，研究与开发，财务和人力资源
11、战略；营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；n n产品质量，特色和组合；产品质量，特色和组合；n n顾客服务；顾客服务；n n定价方针；定价方针；n n分销覆盖面；分销覆盖面；n n销售员战略；销售员战略；n n广告和促销程序。广告和促销程序。第16页/共39页群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等群体D产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低高低质量高纵向一体化低主要家用电器行业的战略群体第17页/共39页 CASE福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场
12、上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动电动窗户上下有速度空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。第18页/共39页五、判定竞争者的目标五、判定竞争者的目标n n竞争者都将尽量争取最大的利润 n n竞争者都有其目标组合：n n目前的获利可能性目前的获利可能性n n市场份额增长市场份额增长n
13、n现金流量现金流量n n技术领先和服务领先技术领先和服务领先n n竞争者的扩展计划 第19页/共39页六、评估竞争者的优势与劣势六、评估竞争者的优势与劣势n n辩认每个竞争者的优势与劣势辩认每个竞争者的优势与劣势 ：n n收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。n n通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。n n通过向顾客、供应商和中间商
14、进行第一手营销调研来对增加对竞争者的通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解了解 。第20页/共39页顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务 推销人员AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定第21页/共39页六、评估竞争者的优势与劣势六、评估竞争者的优势与劣势n n在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3 3个变量：个变量：n n市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
15、n n心心理理份份额额：在在回回答答“举举出出这这个个行行业业中中你你首首先先想想到到的的一一家家公公司司”这这一一问问题题时时，提提名名竞竞争争者者的顾客在全部顾客中所占的百分比。的顾客在全部顾客中所占的百分比。n n情情感感份份额额：在在回回答答“举举出出你你喜喜欢欢购购买买其其产产品品的的公公司司”这这一一问问题题时时，提提名名竞竞争争者者的的顾顾客客在在全部顾客中所占的百分比。全部顾客中所占的百分比。n n在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。第22页/共39页市场份额心理份额情感份额199419
16、951996199419951996199419951996A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34 37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8 市场份额、心理份额和情感份额第23页/共39页定点赶超定点赶超n n定定点点赶赶超超是是一一门门艺艺术术，它它寻寻找找某某些些公公司司怎怎么么样样和和为为什什么么在在执执行行任任务时比其他公司做得更出色。务时比其他公司做得更出色。n n一一个个普普通通的的公公司司与与世世界界级级的的公公司司相相比比，在在质质量量、进进度度和和成成本本绩绩效效上有上有1010倍的差距之多。倍
17、的差距之多。n n执执行行定定点点赶赶超超的的公公司司的的目目标标是是模模仿仿其其他他公公司司的的最最好好的的做做法法并并改改进进它。它。第24页/共39页Case Case1 Case1：施乐公司：施乐公司19791979年在美国率先执行定点赶超。施乐想年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过日本复印机，并通过“逆向工程逆向工程”分析它，在这两方面有了较分析它，在这两方面有了较大的改进。大的改进。Case2Case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的：福特的销售落
18、后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐总裁唐 彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的要的400400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最比最好的还要好好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。大部分
19、最佳特征。第25页/共39页定点赶超定点赶超n n定点赶超的步骤如下：i.i.确定定点赶超项目；确定定点赶超项目；ii.ii.确定衡量关键绩效的变量；确定衡量关键绩效的变量；iii.iii.确定最佳级别的竞争者；确定最佳级别的竞争者；iv.iv.衡量最佳级别对手的绩效；衡量最佳级别对手的绩效；v.v.衡量公司绩效；衡量公司绩效；vi.vi.规定缩小差距的计划和行动；规定缩小差距的计划和行动；vii.vii.执行和监测结果。执行和监测结果。第26页/共39页七、评估竞争者的反应模式七、评估竞争者的反应模式n n深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：深入了解某一竞争者的心理状态
20、以求预见竞争者可能作出的反应：n n从从容容型型竞竞争争者者：一一个个竞竞争争者者对对某某一一特特定定竞竞争争者者的的行行动动没没有有迅迅速速反反应应或或反反应不强烈。应不强烈。n n选选择择型型竞竞争争者者：竞竞争争者者可可能能只只对对某某些些类类型型的的攻攻击击作作出出反反应应，而而对对其其他他类类型的攻击则无动于衷。型的攻击则无动于衷。n n凶凶狠狠型型竞竞争争者者：这这类类公公司司对对向向其其所所拥拥有有的的领领域域发发动动的的任任何何进进攻攻都都会会作作出出迅速而强烈的反应。迅速而强烈的反应。n n随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预
21、知的反应模式。第27页/共39页竞争平衡竞争平衡i.i.如如果果竞竞争争者者的的条条件件几几乎乎相相同同并并以以同同一一个个方方式式谋谋生生，那那么么，他他们们之之间间的的竞竞争争平平衡衡就就是是不不稳稳定定的；的；ii.ii.如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平衡就是不稳定的如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平衡就是不稳定的 ；iii.iii.如如果果多多项项因因素素可可能能成成为为决决定定性性因因素素，那那么么，各各个个竞竞争争者者都都可可能能有有某某些些有有利利条条件件并并对对某某些些顾顾客的吸引力形成差异；客的吸引力形成差异；iv.iv.竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目
22、也就越少竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目也就越少 ；v.v.任任何何两两个个竞竞争争者者之之间间的的市市场场之之比比为为2 2：1 1时时，这这可可能能是是平平衡衡点点，这这对对任任何何一一个个竞竞争争者者提提高高或或降低份额都既不实际也无好处降低份额都既不实际也无好处 。第28页/共39页八、设计竞争情报系统八、设计竞争情报系统1.1.建立系统；2.2.收集资料数据；3.3.估计与分析；4.4.传播与反应。第29页/共39页游击式营销调研游击式营销调研n n专家们指出，采用如下专家们指出，采用如下8 8种技能，能使一个公司保持竞争优势：种技能，能使一个公司保持竞争优势：i.i.密
23、切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。ii.ii.追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。iii.iii.追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。iv.iv.了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。v.v.监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。vi.vi.找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。vii.vii.追踪价格的变化。追踪价格的变化。viii.viii.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费
24、者的品位和偏好的变化。第30页/共39页九、选择竞争者九、选择竞争者以便进攻和回避以便进攻和回避n n通过顾客价值分析揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势：通过顾客价值分析揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势：i.i.识别顾客价值的主要属性；识别顾客价值的主要属性；ii.ii.评价不同属性重要性的额定值评价不同属性重要性的额定值 ；iii.iii.对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估 ；iv.iv.与与特特定定的的主主要要竞竞争争对对手手比比较较，针针对对每每个个属属性性成成分分研研究究某某一一特特定定细细分分市市场场的顾客如
25、何评价公司的绩效的顾客如何评价公司的绩效 ；v.v.监测不断变化中的顾客特性监测不断变化中的顾客特性 。第31页/共39页竞争者分类竞争者分类n n在公司进行它的顾客价值分析后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：n n强竞争者与弱竞争者；强竞争者与弱竞争者；n n近竞争者与远竞争者；近竞争者与远竞争者；n n“良性良性”竞争者与竞争者与“恶性恶性”竞争者。竞争者。第32页/共39页十、在顾客导向和十、在顾客导向和竞争者导向中平衡竞争者导向中平衡以竞争者为中心的公司：一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。以顾
26、客为中心的公司的提出它的战略时，会更多地集中在顾客的发展上。第33页/共39页以竞争者为中心的公司以竞争者为中心的公司n n形势n n竞争者竞争者WW将全力在迈阿密压垮我们。将全力在迈阿密压垮我们。n n竞竞争争者者X X正正增增大大其其在在休休斯斯敦敦的的分分销销覆覆盖盖面面并并危危害着我们的销量。害着我们的销量。n n竞竞争争Y Y在在丹丹佛佛市市已已经经削削价价。结结果果我我们们失失去去了了3 3个个百分点的市场分额。百分点的市场分额。n n竞竞争争者者Z Z在在新新奥奥尔尔良良采采用用一一种种新新的的特特别别服服务务项项目，结果我们的顾客开始把业务转向它。目，结果我们的顾客开始把业务转
27、向它。第34页/共39页以竞争者为中心的公司以竞争者为中心的公司n n反应n n我我们们将将撤撤出出迈迈阿阿密密市市场场，因因为为我我们们无无力力打打这这一一场仗。场仗。n n我们将在休斯敦增加广告开支。我们将在休斯敦增加广告开支。n n我我们们将将在在丹丹佛佛市市采采取取相相应应措措施施对对付付竞竞争争者者Y Y的的削价。削价。n n我们将在新奥尔良增加促销预算。我们将在新奥尔良增加促销预算。第35页/共39页以顾客为中心的公司以顾客为中心的公司n n形势n n总体市场每年增长总体市场每年增长4%4%。n n增增长长最最快快的的细细分分市市场场是是易易受受质质量量影影响响的的细细分分市市场，
28、每年增长场，每年增长8%8%。n n容容易易成成交交的的细细分分顾顾客客市市场场也也在在增增长长，但但这这些些顾顾客与任何供应商的维持关系不长久。客与任何供应商的维持关系不长久。n n越越来来越越多多的的顾顾客客已已经经表表示示对对2424小小时时的的热热线线电电话话供货感兴趣，而行业里无人提供这种业务。供货感兴趣，而行业里无人提供这种业务。第36页/共39页以顾客为中心的公司以顾客为中心的公司n n反应n n我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多的力量。我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多的力量。n n我我们们的的计计划划是是打打算算购购买买更更好好的的元元件件，改改进进质质量量控控制制系系统统和和把把我我们们广广告告的的主题转向强调质量。主题转向强调质量。n n我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这种方式购买东西的客户。我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这种方式购买东西的客户。n n如果前景良好，我们将安装如果前景良好，我们将安装2424小时热线电话。小时热线电话。第37页/共39页The EndThe End第38页/共39页