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1、会计学1消费者决策过程购后行为解析消费者决策过程购后行为解析2第一节第一节 产品的使用与闲置产品的使用与闲置一、产品的安装与使用一、产品的安装与使用1.1.提供必要的安装说明与安装服务提供必要的安装说明与安装服务2.2.了解消费者如何使用和消费产品了解消费者如何使用和消费产品3.3.产品使用说明产品使用说明4.4.产品在不同地区的使用也存在差别产品在不同地区的使用也存在差别第1页/共15页3第一节第一节 产品的使用与闲置产品的使用与闲置n n企业应了解：企业应了解：1.1.使用频率使用频率2.2.使用量使用量3.3.使用的时间间隔使用的时间间隔第2页/共15页4第一节第一节 产品的使用与闲置产
2、品的使用与闲置二、相关与配套产品的购买相关与配套产品的购买三、产品的闲置三、产品的闲置第3页/共15页5第二节第二节 消费者的满意与不满意消费者的满意与不满意一、消费者的满意与不满意的形成一、消费者的满意与不满意的形成过程过程满意度实际效用期望效用满意度实际效用期望效用 顾客的感知顾客的感知顾客的感知顾客的感知顾客的期望顾客的期望顾客的期望顾客的期望 比较比较比较比较 顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意 顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚 顾客的抱怨顾客的抱怨顾客的抱怨顾客的抱怨感知感知=期望期望感知感知期望期望妥善解决妥善解决第4页/共15页6第二节第二节 消费者的满意与不满意消费者的满意与不满
3、意二、影响消费者满意的因素二、影响消费者满意的因素（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素n n产品因素产品因素n n促销因素促销因素n n竞争品牌的影响竞争品牌的影响n n消费者特征消费者特征第5页/共15页7第二节第二节 消费者的满意与不满意消费者的满意与不满意（二）影响消费者对产品实际效用的因素（二）影响消费者对产品实际效用的因素n n产品的品质与功效产品的品质与功效n n消费者对产品的态度和情感消费者对产品的态度和情感n n消费者对产品的期望消费者对产品的期望n n交易是否公平交易是否公平n n消费者的归因消费者的归因第6页/共15页8第三节第三节
4、消费者不满及行为反应消费者不满及行为反应一、不满情绪的表达方式一、不满情绪的表达方式n n自认倒霉自认倒霉n n私下行动私下行动n n直接提出直接提出n n要求第三方干预要求第三方干预第7页/共15页9第三节第三节 消费者不满及行为反应消费者不满及行为反应二、影响消费者抱怨行为的因素二、影响消费者抱怨行为的因素1.1.消费者不满的程度或水平消费者不满的程度或水平2.2.消费者对抱怨本身的态度消费者对抱怨本身的态度3.3.从抱怨中获得的利益大小从抱怨中获得的利益大小4.4.消费者的个性消费者的个性5.5.对问题的归因对问题的归因6.6.产品对消费者的重要性产品对消费者的重要性7.7.消费者用于抱
5、怨的资源及可得性消费者用于抱怨的资源及可得性第8页/共15页10第三节第三节 消费者不满及行为反应消费者不满及行为反应三、企业对消费者不满和抱怨的反应三、企业对消费者不满和抱怨的反应第9页/共15页11第四节第四节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚一、重复购买一、重复购买n n习惯型购买习惯型购买n n忠诚型购买忠诚型购买第10页/共15页12第四节第四节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚二、品牌忠诚二、品牌忠诚二、品牌忠诚二、品牌忠诚n n据估计，一个普通的公司吸引一个新客户，要据估计，一个普通的公司吸引一个新客户，要据估计，一个普通的公司吸引一个新客户，要据估计，一个普通的公司吸引
6、一个新客户，要比留住一个当前客户，多付出比留住一个当前客户，多付出比留住一个当前客户，多付出比留住一个当前客户，多付出6 6倍的代价。倍的代价。倍的代价。倍的代价。n n从营销的角度来看，品牌忠诚是个非常重要的从营销的角度来看，品牌忠诚是个非常重要的从营销的角度来看，品牌忠诚是个非常重要的从营销的角度来看，品牌忠诚是个非常重要的概念。概念。概念。概念。第11页/共15页13第四节第四节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚（一）品牌忠诚含义（一）品牌忠诚含义n n非随意性的购买行为非随意性的购买行为非随意性的购买行为非随意性的购买行为n n偏好必须转化为行为偏好必须转化为行为偏好必须转化为行为
7、偏好必须转化为行为n n是某个决策单位的行为是某个决策单位的行为是某个决策单位的行为是某个决策单位的行为n n可能涉及一个及以上品牌可能涉及一个及以上品牌可能涉及一个及以上品牌可能涉及一个及以上品牌n n是决策、评价等心理活动的结果是决策、评价等心理活动的结果是决策、评价等心理活动的结果是决策、评价等心理活动的结果第12页/共15页14第四节第四节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚n n（二）测定：（二）测定：1 1、比较法、比较法、比较法、比较法2 2、频率测定法：、频率测定法：、频率测定法：、频率测定法：选择某特定商品的频率选择某特定商品的频率选择某特定商品的频率选择某特定商品的频率/购买这类商品的总数购买这类商品的总数购买这类商品的总数购买这类商品的总数3 3、货币测定：、货币测定：、货币测定：、货币测定：通过销售试验确定消费者愿意支付的额外费用通过销售试验确定消费者愿意支付的额外费用通过销售试验确定消费者愿意支付的额外费用通过销售试验确定消费者愿意支付的额外费用第13页/共15页15第四节第四节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚（三）品牌忠诚的成因（三）品牌忠诚的成因n n产品吸引产品吸引n n时间压力时间压力n n风险因素风险因素n n自我形象自我形象第14页/共15页