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1、1 1换证培训换证培训 连锁企业经营与管理连锁企业经营与管理 高级经营师系列课程高级经营师系列课程高级经营师系列课程高级经营师系列课程(上上上上)2 2第三章第三章 连锁经营业态选择连锁经营业态选择u第一节第一节 连锁业态的战略定位连锁业态的战略定位u第二节第二节 连锁超级市场连锁超级市场u第四节第四节 连锁专营店连锁专营店u第五节第五节 连锁百货商店连锁百货商店3 3业态的战略定位业态的战略定位业态的战略定位业态的战略定位 第一节第一节 连锁业态的战略定位连锁业态的战略定位一、零售业态的定义一、零售业态的定义 零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。零售企业为满足不同的消费需求而形
2、成的不同经营形式。二、零售业态的分类二、零售业态的分类 国标国标17种（种（12+5）。这次主要连锁超市、连锁百货。）。这次主要连锁超市、连锁百货。三、业态选择三、业态选择回答八个问题回答八个问题 1、社会功能、社会功能u大卖场大卖场满足一站式购物满足一站式购物u标超标超满足家庭每日所需满足家庭每日所需u便利店便利店满足个人的即刻所需满足个人的即刻所需u百货店百货店满足人们选择性需要满足人们选择性需要 4 4业态的战略定位业态的战略定位业态的战略定位业态的战略定位2 2、需求规模、需求规模 必须要有足够的需求支撑这种业态的存在。必须要有足够的需求支撑这种业态的存在。3 3、需求的广泛性、需求的
3、广泛性 需求是区域性的，就难以推广连锁经营方式。需求是区域性的，就难以推广连锁经营方式。4 4、生命周期、生命周期 业态的生命周期是否大于业态的投资回收期。业态的生命周期是否大于业态的投资回收期。5 5、消费对象、消费对象 可分为现实顾客和潜在顾客。可分为现实顾客和潜在顾客。6 6、顾客需求、顾客需求关注变化（关注变化（STOP)STOP)（1 1）S:S:生活方式生活方式 （2 2）T:T:何时发生需要何时发生需要 （3 3）O:O:需要的动机需要的动机 （4 4）P:P:在何地消费或购买在何地消费或购买5 5业态的战略定位业态的战略定位业态的战略定位业态的战略定位7、商品化计划、商品化计划
4、6个正确个正确 （1）选择正确的商品）选择正确的商品 （2）决定正确的价格）决定正确的价格 （3）安排正确的补货时间）安排正确的补货时间 （4）陈列正确的数量）陈列正确的数量 （5）陈列正确的位置）陈列正确的位置 （6）正确的表现（告知、气氛、服务）正确的表现（告知、气氛、服务）8、关注细节、关注细节 连锁成功管理的基础连锁成功管理的基础对细节的关注和不折不扣的执行。对细节的关注和不折不扣的执行。6 6连锁超级市场连锁超级市场连锁超级市场连锁超级市场第二节第二节 连锁超级市场连锁超级市场一、超级市场的定义一、超级市场的定义 1 1、实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售食、实行自助服
5、务和集中式一次性付款的销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食和生活用品为主，满足消费者对基本生活品、生鲜食品、副食和生活用品为主，满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态。用品一次性购足需要的零售业态。2 2、设立条件、设立条件 （1 1）选择在居民区、交通要道、商业区）选择在居民区、交通要道、商业区 （2 2）以居民为主销售对象，）以居民为主销售对象，1010钟左右可到达钟左右可到达 （3 3）商店营业面积在）商店营业面积在10001000平方米左右平方米左右 （4 4）商品构成以购买频率高的商品为主）商品构成以购买频率高的商品为主 （5 5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出
6、口处的收）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行银机统一进行 （6 6）营业时间每天不低于）营业时间每天不低于1111小时小时 （7 7）有一定面积的停车场地）有一定面积的停车场地 7 7连锁超级市场连锁超级市场连锁超级市场连锁超级市场二、业态特征二、业态特征 1 1、需求特征、需求特征 （1 1）基本特征）基本特征满足消费者日常生活需要，提供给消费者满足消费者日常生活需要，提供给消费者“一次性购足一次性购足”的商品。的商品。（2 2）基本的目标客户）基本的目标客户家庭主妇。家庭主妇。其他服务对象：其他服务对象：u双职工小家庭双职工小家庭u对商品知识或料理方法不太了解的
7、消费者对商品知识或料理方法不太了解的消费者u对追求新鲜、卫生、品质良好的消费者对追求新鲜、卫生、品质良好的消费者u收入水平或教育水平较高，比较喜欢尝试新、奇、特商品或追收入水平或教育水平较高，比较喜欢尝试新、奇、特商品或追求时髦的消费者求时髦的消费者u礼品购买者礼品购买者 8 8连锁超级市场连锁超级市场连锁超级市场连锁超级市场2 2、规模特征、规模特征（1 1）经营品种的规模特征）经营品种的规模特征 以食品为主，兼营其他日用品。（联华分为生鲜、家电、家以食品为主，兼营其他日用品。（联华分为生鲜、家电、家百、杂货和纺织）百、杂货和纺织）（2 2）经营方式的规模特征）经营方式的规模特征 多门店的连
8、锁经营方式，中央采购、配送中心、管理总部功多门店的连锁经营方式，中央采购、配送中心、管理总部功能大大提高了商品的销售率和库存周转率。能大大提高了商品的销售率和库存周转率。（3 3）配销功能的规模特征）配销功能的规模特征u以连锁门店为依托，开发自有品牌、直接生产、加工和销售商以连锁门店为依托，开发自有品牌、直接生产、加工和销售商品。品。u较容易取得商品的代理权和经销权。较容易取得商品的代理权和经销权。（4 4）分工协作的规模特征）分工协作的规模特征u营业空间的有效利用营业空间的有效利用自助、开架自助、开架u劳动效率的提高劳动效率的提高导入大工业分工协作的机理导入大工业分工协作的机理 9 9连锁超
9、级市场连锁超级市场连锁超级市场连锁超级市场3 3、营销特征、营销特征 （1 1）购物的便利性）购物的便利性 靠近住宅，提供的商品是日常所需的品项。靠近住宅，提供的商品是日常所需的品项。（2 2）购物的廉价性）购物的廉价性 通过大量进货降低成本、大量销售加快周转节省资金、减少通过大量进货降低成本、大量销售加快周转节省资金、减少人员降低工资成本，以价格低廉取胜。人员降低工资成本，以价格低廉取胜。（3 3）购物的舒适性）购物的舒适性 满足了消费的第一利益：满足了消费的第一利益：u挑选的自由挑选的自由良好的购物环境；良好的购物环境；u挑选的自主性挑选的自主性自助式销售方式使消费者从紧逼性推销方式自助式
10、销售方式使消费者从紧逼性推销方式的压力下解放出来，增加了购物的乐趣。的压力下解放出来，增加了购物的乐趣。（4 4）购物时间的节约性）购物时间的节约性 一次性集中结算方式节约了购物时间。一次性集中结算方式节约了购物时间。1010连锁超级市场连锁超级市场连锁超级市场连锁超级市场4 4、市场地位特征、市场地位特征 （1 1）对生产的主导）对生产的主导引导市场，引导消费；引导市场，引导消费；（2 2）对消费者的创造）对消费者的创造创造新的消费浪潮。创造新的消费浪潮。三、业态模式三、业态模式 1 1、传统食品超市、传统食品超市（300300500500平方米）平方米）2 2、标准食品超市、标准食品超市（
11、10001000平方米）平方米）3 3、大型综合超市、大型综合超市（2500250060006000平方米）平方米）超大型综合超市超大型综合超市（600060001000010000平方米）平方米）营业形式营业形式 （1 1）日本式（伊藤洋华棠）：生鲜超市百货商店（主体是百货商店）日本式（伊藤洋华棠）：生鲜超市百货商店（主体是百货商店）（2 2）美国式（沃尔玛）：生鲜超市综合百货商店（主体是超市）美国式（沃尔玛）：生鲜超市综合百货商店（主体是超市）（3 3）法国式（家乐福）：生鲜超市折扣店）法国式（家乐福）：生鲜超市折扣店 （4 4）中国式：生鲜超市折扣店传统批发）中国式：生鲜超市折扣店传统批
12、发 4 4、仓储式商场、仓储式商场会员制会员制1111连锁专营店连锁专营店连锁专营店连锁专营店第四节第四节 连锁专营店连锁专营店(P75)一、业态细分一、业态细分1、专业店、专业店u定义定义以经营某一大类商品为主的、并且配备具有丰富专业知识和以经营某一大类商品为主的、并且配备具有丰富专业知识和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。态。u设立条件设立条件 （1）选址多样化，多数店设在繁华的商业区、商业街或百货店、购）选址多样化，多数店设在繁华的商业区、商业街或百货店、购物中心内。物中心内。（2）营业面积根据主营
13、商品特点而定。）营业面积根据主营商品特点而定。（3）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大、主营）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大、主营商品占经营商品的商品占经营商品的90%。（4）经营的商品、品牌具有自己的特色。）经营的商品、品牌具有自己的特色。（5）采取定价销售和开架销售。）采取定价销售和开架销售。（6）从业人员需具备丰富的专业知识。）从业人员需具备丰富的专业知识。1212连锁专营店连锁专营店连锁专营店连锁专营店 2、专卖店、专卖店u定义定义专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌，适应专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。
14、消费者对品牌选择需求的零售业态。u设立条件：设立条件：（1）选址在繁华商业区、商业街或百货店、购物中心内。）选址在繁华商业区、商业街或百货店、购物中心内。（2）营业面积根据经营商品的特点而定。）营业面积根据经营商品的特点而定。（3）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。（4）销售体现量小、质优、高毛利的特点。）销售体现量小、质优、高毛利的特点。（5）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。（6）采取定价销售和开架销售。）采取定价销售和开架销售。（7）注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并）注重品牌名声，从业人员必须具备丰富
15、的专业知识，并提供专业知识性服务。提供专业知识性服务。1313连锁专营店连锁专营店连锁专营店连锁专营店 二、业态特征二、业态特征 1、营销特征、营销特征 （1）规模小、投资回收期短）规模小、投资回收期短u因小而商品因小而商品“专专”；u降低了经营的风险性。降低了经营的风险性。（2）商品专一，质量有保证）商品专一，质量有保证u 品种齐全、款式多样、花色齐全，满足消费者的挑选性、专门品种齐全、款式多样、花色齐全，满足消费者的挑选性、专门性的特殊要求。性的特殊要求。u专业性生产使生产工艺达到精益求精的程度，保证品牌的信誉专业性生产使生产工艺达到精益求精的程度，保证品牌的信誉度。度。（3）服务周到灵活
16、）服务周到灵活u服务对象比较固定、具有一定得到专业知识，决定了营业员和服务对象比较固定、具有一定得到专业知识，决定了营业员和导购员是商品行家；导购员是商品行家；u根据顾客的特点，为他们设计生活、指导消费、提供多种个性根据顾客的特点，为他们设计生活、指导消费、提供多种个性化服务、多功能服务及专项服务。化服务、多功能服务及专项服务。1414连锁专营店连锁专营店连锁专营店连锁专营店 （4）引导消费，创造需求）引导消费，创造需求u更能细分出自己的目标顾客，选择有限的商品满足顾客的专门更能细分出自己的目标顾客，选择有限的商品满足顾客的专门的或特殊的需求；的或特殊的需求；u充分利用与目标顾客的关系，设计出
17、属于本店的新颖独特的商充分利用与目标顾客的关系，设计出属于本店的新颖独特的商品，从而引导消费，创造需求。品，从而引导消费，创造需求。2、需求特征、需求特征 在无限大的需求中，选择有限的商品来满足顾客的专门的或在无限大的需求中，选择有限的商品来满足顾客的专门的或特殊的需求，因品牌商品的广度或深度的优势而销售得更好。特殊的需求，因品牌商品的广度或深度的优势而销售得更好。3、经营特征、经营特征 （1）有限种类的专业化）有限种类的专业化u由于经营商品种类的有限性和专业化，因而与连锁经营机制相由于经营商品种类的有限性和专业化，因而与连锁经营机制相结合，就会产生很大的规模效益。结合，就会产生很大的规模效益
18、。1515连锁专营店连锁专营店连锁专营店连锁专营店（2）完善的商品销售服务）完善的商品销售服务u营业员对自己所售的商品有相当丰富的专业知识；营业员对自己所售的商品有相当丰富的专业知识；u消费者自我保护意识日益增强，专营店对顾客的服务是成体系化的消费者自我保护意识日益增强，专营店对顾客的服务是成体系化的售前、售中和售服务。售前、售中和售服务。（3）多域化、候鸟式商品经营）多域化、候鸟式商品经营u专营店发展到一定阶段，走上多域化市场扩展道路；专营店发展到一定阶段，走上多域化市场扩展道路；u多域的化市场使连锁专营店发挥出候鸟式的经营优势。多域的化市场使连锁专营店发挥出候鸟式的经营优势。三、专卖店与专
19、业店的区别三、专卖店与专业店的区别 1、专卖店比专业店更具个性化、专卖店比专业店更具个性化u商品：批量小、文化附加值大，有一定的垄断性；商品：批量小、文化附加值大，有一定的垄断性；u服务：有很强的针对性和亲切感；服务：有很强的针对性和亲切感；u建筑装潢：别具一格，引入建筑装潢：别具一格，引入CIS，突出个性。，突出个性。1616连锁专营店连锁专营店连锁专营店连锁专营店 2、专卖店比专业店更具信誉优势、专卖店比专业店更具信誉优势u企业信誉、企业知名度、独特的品牌优势，对顾客更具吸引力。企业信誉、企业知名度、独特的品牌优势，对顾客更具吸引力。3、专卖店比专业店更具扩展力，有利于连锁经营、专卖店比专
20、业店更具扩展力，有利于连锁经营u具有品牌的专业店对加盟者来说更具吸引力，总部有独具特色的品具有品牌的专业店对加盟者来说更具吸引力，总部有独具特色的品牌商品、服务或独有的销售技术和方法，能够提供给加盟店。牌商品、服务或独有的销售技术和方法，能够提供给加盟店。四、导入连锁专营店的要点四、导入连锁专营店的要点1、选址、选址 连锁专营店由于目标顾客的挑选性强，顾客的流动性也强，因连锁专营店由于目标顾客的挑选性强，顾客的流动性也强，因此要开在繁华的商业中心，便于流动性顾客的汇集。此要开在繁华的商业中心，便于流动性顾客的汇集。（1）商业中心：经营高档且高度专业化的商品（品牌服饰、黄金）商业中心：经营高档且
21、高度专业化的商品（品牌服饰、黄金珠宝店）珠宝店）（2）非商业中心区：专业化程度较高的连锁专营店（音响器材、）非商业中心区：专业化程度较高的连锁专营店（音响器材、大众时装店）大众时装店）（3）居民区：满足一般生活需要的连锁专营店（食品店、面包房、）居民区：满足一般生活需要的连锁专营店（食品店、面包房、西饼屋、药店）西饼屋、药店）1717连锁专营店连锁专营店连锁专营店连锁专营店2、商品线组合与价格政策、商品线组合与价格政策 （1）商业中心：商品线的组合是窄深结合，即品种少，花色多，）商业中心：商品线的组合是窄深结合，即品种少，花色多，规格齐全。商品档次上突出精品形象。价格政策上一是物有所规格齐全。
22、商品档次上突出精品形象。价格政策上一是物有所值；二是不销售廉价商品。值；二是不销售廉价商品。（2）非商业中心：商品线的组合是适中的宽浅结合，品种品类）非商业中心：商品线的组合是适中的宽浅结合，品种品类增加，花色不要过多，规格齐全。商品档次以普通流行性商品增加，花色不要过多，规格齐全。商品档次以普通流行性商品为主。价格政策以中等价格为限，让流行性商品中期接受者得为主。价格政策以中等价格为限，让流行性商品中期接受者得益。益。（3）居民区：商品线的组合是宽深结合，商品总类多，品种花）居民区：商品线的组合是宽深结合，商品总类多，品种花式多，而且齐全，商品的特色是大众化和购买的高频率。式多，而且齐全，商
23、品的特色是大众化和购买的高频率。注意：不能在以上三个地区同时开，否则商品线过宽过深，注意：不能在以上三个地区同时开，否则商品线过宽过深，失去专、精特色。失去专、精特色。3、品牌塑造、品牌塑造 品牌是专营店生存和发展的生命。对信誉好、门店多的连锁品牌是专营店生存和发展的生命。对信誉好、门店多的连锁专营店，可以从代理和经销品牌入手，逐步发展自己的品牌商专营店，可以从代理和经销品牌入手，逐步发展自己的品牌商品。品。1818连锁专营店连锁专营店连锁专营店连锁专营店4、顾客制度、顾客制度 为了保证稳定的顾客群，以培养顾客对品牌忠诚度为中心，为了保证稳定的顾客群，以培养顾客对品牌忠诚度为中心，建立顾客制度
24、。建立顾客制度。内容：会员制、商品与顾客沟通的方式，顾客专注购买所享内容：会员制、商品与顾客沟通的方式，顾客专注购买所享受的追加利益。受的追加利益。5、服务政策突出一个、服务政策突出一个“人人”字字 （1）服务的对象）服务的对象“人人”（指顾客）（指顾客）（2）服务）服务“人人”（指营业员）。营业员的挑选：人品相貌、文（指营业员）。营业员的挑选：人品相貌、文化水准、可塑性。要高度重视对营业员的培训和培养。化水准、可塑性。要高度重视对营业员的培训和培养。1919第五节第五节 连锁百货商店连锁百货商店一、百货商店的定义和设立条件一、百货商店的定义和设立条件 1、定义、定义在一大建筑物内，按不同商品
25、部门设销售区，开在一大建筑物内，按不同商品部门设销售区，开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。零售业态。2、设立条件：、设立条件：（1）选址在城市繁华区、交通要道。）选址在城市繁华区、交通要道。（1）商店规模大，营业面积在）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。平方米以上。（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量，高毛利。家庭用品为主，种类齐全、少批量，高毛利。（4）商店设施豪华，店堂典雅、明快。）商店设施豪华，店堂
26、典雅、明快。（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合的方式。）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合的方式。（6）采取定价销售，可以退货。）采取定价销售，可以退货。（7）服务功能齐全。）服务功能齐全。2020连锁百货商店连锁百货商店连锁百货商店连锁百货商店二、连锁百货商店的业态特征二、连锁百货商店的业态特征 1、营销特征、营销特征（1）优美的购物环境）优美的购物环境 重氛围，讲情调，实行一定的产品线宽度和深度组合，有较重氛围，讲情调，实行一定的产品线宽度和深度组合，有较强的满足力和挑选性。强的满足力和挑选性。（2）优良的企业形象）优良的企业形象 强调文化内涵、注重品牌和信誉，抒发情感和梦想，传
27、达强调文化内涵、注重品牌和信誉，抒发情感和梦想，传达温馨与欢乐，创造时尚与经典。温馨与欢乐，创造时尚与经典。（3）完善的服务体系）完善的服务体系 包括售前、售中和售后服务体系。（包括售前、售中和售后服务体系。（P.83表格）表格）2121连锁百货商店连锁百货商店连锁百货商店连锁百货商店2、需求特征、需求特征 （1）中高档消费者）中高档消费者 目标顾客定位：讲究生活品味、追求生活时尚、消费行为成目标顾客定位：讲究生活品味、追求生活时尚、消费行为成熟、对品牌有一定的要求、具有一定的收入水平的中高档消费熟、对品牌有一定的要求、具有一定的收入水平的中高档消费者。者。（2）追求时尚的年轻人）追求时尚的年
28、轻人 百货商店推崇时尚商品、引导消费潮流，以此作为促进吸收百货商店推崇时尚商品、引导消费潮流，以此作为促进吸收的有力手段。的有力手段。（3）流动人口）流动人口 选址在城市繁华区、交通要道，商圈范围很大，流动人口也选址在城市繁华区、交通要道，商圈范围很大，流动人口也是主要的目标顾客。是主要的目标顾客。2222连锁百货商店连锁百货商店连锁百货商店连锁百货商店3、商品特征、商品特征 注重销售挑选性强的商品、技术性高的商品、品牌商品、注重销售挑选性强的商品、技术性高的商品、品牌商品、时尚商品、新产品等。利润较率高、差别性强、附加值较高。时尚商品、新产品等。利润较率高、差别性强、附加值较高。2323三、
29、百货商店与大型综合超市的区别三、百货商店与大型综合超市的区别1、选址不同、选址不同u百货商店：城市繁华区、交通要道百货商店：城市繁华区、交通要道u大型综合超市：居民区大型综合超市：居民区 2、目标顾客不同、目标顾客不同u百货商店：中高档消费者、追求时尚的年轻人和流动人口百货商店：中高档消费者、追求时尚的年轻人和流动人口u大型综合超市：周围当地居民为主大型综合超市：周围当地居民为主 3、经营的商品不同、经营的商品不同u百货商店：时尚生活用品百货商店：时尚生活用品u大型综合超市：大众化的食品和日用品为主大型综合超市：大众化的食品和日用品为主4、销售的方式不同、销售的方式不同u百货商店：柜台销售与自
30、选销售相结合，服务功能较齐全百货商店：柜台销售与自选销售相结合，服务功能较齐全u大型综合超市：自助销售、集中结算大型综合超市：自助销售、集中结算5、商品的价格不同、商品的价格不同u百货商店的商品价格比大型综合超市定得高百货商店的商品价格比大型综合超市定得高2424连锁百货商店连锁百货商店连锁百货商店连锁百货商店四、百货商店改良的思路四、百货商店改良的思路 1、缩短产品线，走品牌专卖综合店的道路、缩短产品线，走品牌专卖综合店的道路 2、业态改良向大型综合超市发展、业态改良向大型综合超市发展 3、发展百货商店自有品牌商品、发展百货商店自有品牌商品 4、导入连锁经营方式、导入连锁经营方式 必须有三个支持系统：必须有三个支持系统：u总部的统一经营系统（主要是商品配送系统）、总部的统一经营系统（主要是商品配送系统）、u标准化的管理系统（一系列的管理方法和管理制度）、标准化的管理系统（一系列的管理方法和管理制度）、u完善的训练系统。完善的训练系统。