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1、第4章 服务产品及品牌策略 教学课件服务营销服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2 2国内知名学者陈春花提出，国内知名学者陈春花提出，“营销的最终营销的最终会回归到基本层面会回归到基本层面”，即产品、品牌、渠，即产品、品牌、渠道等。其中，产品是营销的根基，任何先道等。其中，产品是营销的根基，任何先进的营销策略和技术，离开了高品质的、进的营销策略和技术，离开了高品质的、符合顾客需要的产品，将会成为空中楼阁。符合顾客需要的产品，将会成为空中楼阁。因此，不少企业通过产品创新打造竞争力！因此，不少企业通过产品创新打造竞争力！而品牌
2、实际上是构成整体产品的无形部分，而品牌实际上是构成整体产品的无形部分，价值增值部分，显示产品的价值品质。价值增值部分，显示产品的价值品质。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 3 3习总书记指出：“人民就是江山，江山就是人民”,“让老百姓过上好日子是我们一切工作的出发点和落脚点”。目前我国正处于全面建成小康社会的新时代，服务企业应该与时俱进，着力开发、提供老百姓喜闻乐见的有益于健康生活的服务产品，如旅游、文化、医疗保健、科技智慧产品，丰富人们的精神生活，提升百姓的生活品质，使百姓获得更多的幸福感与满足感。而品牌是一种无形资产
3、，品牌化是企业营销追求的一种理想状态，它能产生磁石效应，有利于配置资源和形成企业竞争力，所以，品牌建设也是一条兴国、强国之道。我国服务业应当有志于打造一批有国际影响力、吸引力的服务品牌，服务于“国家品牌”强国战略，以增强民族文化自信，助力中华民族伟大复兴与现代化强国建设。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 4 44.1 服务产品服务产品 服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（或一个完整的服务产品由核心服务
4、、便利性服务、辅助性（或支持性）服务三个层次所组成。支持性）服务三个层次所组成。4.1.1 服务产品的整体概念服务产品的整体概念 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 5 5树立服务产品整体概念的意义树立服务产品整体概念的意义（1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自身服务的差异性，以围，拓展便利性
5、服务，以突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。利于与对手展开竞争。（3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。异，提高价值，赢得服务竞争优势。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 6 64.1.2 服务包服务包“服务包”其实是服务产品整体概念的一种表达。服务包的概念是由北欧学派代表人物格罗鲁斯提出来的。基本的服务包可分为三个层次，即核心服务（core
6、 service）、便利性服务（facilitating Service）和支持性服务（Supporting Service)，如图5-2 所示。服务包的内涵服务包的内涵服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 7 7图5-2 服务包的层次 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 8 8（1）扩大服务包。（2）缩减服务包。（3）服务市场定位延伸。（4）服务包现代化。服务包管理策略服务包管理策略 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案
7、例 教学习题教学习题Page Page 9 9美国学者洛夫洛克提出美国学者洛夫洛克提出“服务之花服务之花”的概念的概念，认为一个完整，认为一个完整的服务组合应当涵盖以下八项内容。如图的服务组合应当涵盖以下八项内容。如图5-3所示。所示。4.1.3 服务之花服务之花 核心服务信息咨询付款与结账服务演示与试用服务传递人情味沟通与反馈特别服务购买与订购图5-3 服务之花示意图 根据“服务之花”思想，服务竞争已不再是单纯的核心服务竞争，而是服务的整体竞争。图中可以看出，核心服务与八个边缘服务之间相互依托，相互汲取力量。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学
8、习题Page Page 10104.2 服务产品组合服务产品组合服务产品组合是服务企业提供给购买者的一组服务产品，这组产品包括所有的产品线和产品项目。因此，服务产品组合类似于有形产品的产品组合，也具有宽度、长度、关联度等要素。服务产品组合的宽度服务产品组合的宽度客房服务餐饮服务会务服务购物休闲产产品品组组合合长长度度单人间标准间双人间双套间多套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展销会化妆舞会宴会冷餐会鸡尾酒会日用品店服装箱包店美容美发店卡拉OK夜总会表5-1 某酒店服务组合的宽度和长度 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习
9、题Page Page 11111.服务组合的宽度服务组合的宽度服务组合的宽度指服务企业的服务产品线总数。服务产品线也称服务大类、服务产品系列，是指一组密切相关的服务产品项目。2.服务组合的长度服务组合的长度服务组合的长度指服务组合中各类服务产品线所包含的服务产品项目总数。4.2 服务产品组合服务产品组合服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 12123.服务组合的相关策略服务组合的相关策略（1）扩大服务组合策略（2）削减服务组合策略（3）向上延伸策略（4）向下延伸策略（5）双向延伸策略4.2 服务产品组合服务产品组合服务营销服
10、务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 13134.3 服务新产品开发服务新产品开发4.3.1 新产品新产品 1.新产品的概念新产品的概念市场营销学中的新产品是指产品在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品。或者说，是指与旧产品相比具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新的需要的产品。新产品主要包括三种类型：（1）全新产品（2）换代产品（3）改良产品 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 14142.新产品开发的典型策略新产品
11、开发的典型策略（1）领先策略（2）跟随超越策略（3）更新换代策略（4）系列延伸策略4.3 服务新产品开发服务新产品开发服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 15154.3.2 新服务的开发新服务的开发新服务开发的策略新服务开发的策略完全创新的服务 进入新市场的服务 服务扩展 服务改善 风格变化 4.3 服务新产品开发服务新产品开发服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 1616新服务开发的流程 构思筛选概念的形成与测试商业分析终止服务开发市场试销正式上市终止
12、终止是是是否否否4.3 服务新产品开发服务新产品开发服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 1717（1）服务产品专利）服务产品专利（2）服务品牌创新）服务品牌创新（3）服务本身的售前和售后服务）服务本身的售前和售后服务（4）服务产品保证）服务产品保证4.3.3 新服务的外观特征新服务的外观特征 4.3 服务新产品开发服务新产品开发服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 18184.4 服务品牌塑造服务品牌塑造 4.4.1 服务品牌及其意义服务品牌及其意义 1
13、品牌的概念内涵品牌的概念内涵美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。其实，品牌并不只是一个名称或象征，品牌表达了消费者对一个产品或一项服务以及其性能、特征的认知和感受，表达了这个产品或服务在消费者心目中的意义 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 1919（1）品牌名称（2）品牌标志（3）品牌联想（4）品牌情感（5）品牌个性（6）其他2品牌的要素构成品牌的要素构成4.4 服务品牌塑造服务品牌塑造
14、服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2020【延【延伸伸阅阅读读】品牌是什么？】品牌是什么？品牌是屁品牌是屁品牌是屁。不见其形，但闻其声，味可以弥漫。中国画里山水是实云是虚，没有虚的飘渺就无法衬托实的灵性。产品是实，品牌是虚。只有实没有虚，产品卖不好。产品好不一定卖得好，产品不好不一定就卖得不好。产品与产品之间日趋同质化，但贴上品牌的标签，命运就截然不同了。打造品牌的运作时理想的，品牌所产生的效应却是感性的。品牌，其实就是一种幻觉，就像音乐、风，看似无形，却又实实在在的存在着。摘自叶茂中营销策划服务营销服务营销 教学大纲教
15、学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 21213服务品牌的价值意义服务品牌的价值意义（1）服务品牌能起到展示服务概念、质量和价）服务品牌能起到展示服务概念、质量和价值的作用值的作用（2）出色的品牌策略能使优质服务更优）出色的品牌策略能使优质服务更优（3）强势品牌给企业带来市场优势）强势品牌给企业带来市场优势4.4 服务品牌塑造服务品牌塑造 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 22224.4.2 服务的品牌效应服务的品牌效应（1）磁场效应（2）扩散效应（3）聚合效应4.4 服务品牌塑
16、造服务品牌塑造 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2323【延延伸伸阅阅读读】品牌资产品牌资产大卫大卫艾克关于品牌资产的内涵界定：艾克关于品牌资产的内涵界定：见教材见教材品牌资产理论认为，构成品牌资产的重要因素有：品牌知名度、品牌资产理论认为，构成品牌资产的重要因素有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产（如专利、商标品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产（如专利、商标和渠道关系）。如图和渠道关系）。如图5-5：品品牌牌认认知知度度品牌知名度品牌知名度品牌忠诚度品牌忠诚度品品牌牌联联想想其其他他品品
17、牌牌资资产产品牌资产品牌资产 五星图五星图图5-5 品牌资产五星图品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2424 4.4.3 服务品牌的文化内涵服务品牌的文化内涵品牌文化的表层要素品牌文化的内层要素（1）品牌名称。（2）品牌标志。（l）品牌利益认知。（2）品牌情感属性。（3）品牌文化背景。（4）品牌个性形象。4.4 服务品牌塑造服务品牌塑造 服务营销服务营销 教学大纲教学
18、大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 25251.服务品牌的定位服务品牌的定位品牌定位品牌定位是指确定品牌属性、功能、顾客利益及其市场位置。是指确定品牌属性、功能、顾客利益及其市场位置。进行品牌定位的基本原则就是与企业的市场定位相符合，并在进行品牌定位的基本原则就是与企业的市场定位相符合，并在市场定位的基础上赋予品牌核心理念。市场定位的基础上赋予品牌核心理念。品牌的定位并不是宣传产品或服务本身，而是挖掘出包容或兼品牌的定位并不是宣传产品或服务本身，而是挖掘出包容或兼具其产品或服务的理念和价值主张。比如，香格里拉、如家具其产品或服务的理念和价值主张。比如，
19、香格里拉、如家4.5 服务品牌管理策略服务品牌管理策略 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 26262.服务品牌的命名服务品牌的命名品牌名称是品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音的部分。一个好的品牌首先要有一个好的名称，才能被消费者接受和喜欢，才能利于传播和形成品牌效应。好的服务品牌命名的基本特征：独特性 美好联想 简单易记忆 朗朗上口 习俗法规禁忌 4.5 服务品牌管理策略服务品牌管理策略 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 27273.服务品
20、牌的传播服务品牌的传播 营销的核心在于定位与传播，传播是塑造品牌和产生品牌效应的关键环节。首先要使用整合营销传播的工具和方法提高品牌的知名度。如果有一个好的品牌广告语，就可以帮助树立服务品牌形象，成为影响大众的力量。至于美誉度的建立，主要应该在服务整体质量上下工夫，最困难的是保持顾客对品牌的忠诚度。4.5 服务品牌管理策略服务品牌管理策略 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 28284.其他服务品牌策略其他服务品牌策略4.5 服务品牌管理策略服务品牌管理策略（1）服务品牌改造（2）服务品牌危机处理（3）其他相关管理策略：服
21、务个性化、特色化；明星代言；评级评奖、估价排名、利用新媒介推广等服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2929【延延伸伸阅阅读读】如何创建一个强势品牌如何创建一个强势品牌 步骤步骤1：提出价值：提出价值主张主张差别化定差别化定位位步骤步骤2：进行品牌：进行品牌建设建设（1）做第一名 （2）拥有一种属性 （3）拥有一种传统 （4）成为某方面专家（5）拥有某种独特性能（6）成为最新的（1）选择品牌名称（2）开发品牌名称（3）建立品牌联系（4）管理品牌关系服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学
22、习题教学习题Page Page 3030思思考考题题：1、服务产品整体概念和服务包的思想对于服务企业有什么现实意义？2、服务新产品的开发都有哪些主要的方法？3、服务品牌的管理有哪些重要步骤及策略？服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 3131【训练设计】1.描绘你所熟悉的某服描绘你所熟悉的某服务企业的产品组合图，务企业的产品组合图，说明其在市场竞争中的说明其在市场竞争中的定位、有效性并分析其定位、有效性并分析其优势和劣势。优势和劣势。2.设想并绘制某项服务设想并绘制某项服务新产品的开发流程图，新产品的开发流程图，并模拟制定一整套的新并模拟制定一整套的新服务营销推广方案。服务营销推广方案。