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1、电子商务文案策划与写作 1模块1教学课件模块1电子商务文案策划之心理策划模块1 电子商务文案策划之心理策划（1）熟悉消费者行为与文案心理的关系。（2）了解AIDMA法则对文案心理的影响。（3）了解消费者的购买心理。（4）熟悉需要层次理论。（5）掌握需要、动机与文案激发的关系。（6）熟悉文案与注意、记忆和想象的关系。学习目标引导案例 好文案都是心理学大师 市场营销不管怎么变，最终围绕的还是人。文案作为营销中的一部分，懂点心理学非常有必要。有人问我，学文案应该看什么书。对有一定文案基础的朋友，我更加推荐去看些消费心理学。文案的表现形式再多，背后的思考逻辑都是消费者的心理。1.仪式感 第一个案例，讲
2、的是关于钻石的。可以说，钻石是21世纪全球最精彩的营销案例。在最早的时候，钻石只是被用作工业原料，很不值钱，可以用来切割玻璃。当戴比尔斯跳出来时，钻石开始值钱了。“钻石恒久远，一颗永流传。”戴比尔斯告诉你，女人离不开钻石，因为它珍贵稀有。一颗钻石成就一段人生，永恒的爱情离不开一颗钻石。钻石就是婚姻的见证。在钻石文化上，戴比尔斯做了很大的努力。当然，因为全世界的钻石基本上都是戴比尔斯的。这个经典案例，就是成功地利用了人类追求仪式感的心理。有了钻戒，爱情就永远在。对于商家来说，仪式感可以成就巨大的销量。像情人节、女神节和“双11”等节日，消费者会积极做出购买行为。引导案例 2.负罪感 第二个案例，
3、讲的是关于袜子的。模块1电子商务文案策划之心理策划策划篇一个朋友在商场里卖男士袜子，袜子定价特别贵，50元一沓。但是遇到一个很灾难性的问题，买这种袜子的人根本不会逛商场。最后，这位朋友想出了一个办法，就是把袜子卖给女性。把高端男士袜子放在化妆品专柜的旁边。一位女士买了几千元的化妆品之后，内心总是有一点点负罪感的，感觉自己好像有点太败家了，怎么能只顾自己呢。这时正好看到50元一沓的男士袜子，买上两沓，心里的负罪感就会减轻很多。其实，负罪感在营销文案中到处可见。当你买贵重护肤品的时候，欧莱雅告诉你“你值得拥有”。这是你应得的，是很值的，这就是消除负罪感，让你买得更无所忌惮。当你大吃大喝时，三全食品
4、告诉你“吃点好的，很有必要”。这也是同样的道理，不要怕，放开嘴吃，不要有任何心理负担。当你担心吃太多怕长胖，心里有一丝负罪感的时候，有一个声音马上站出来说:“干吗减肥，我又不是没钱吃不起。”“对哦，我压根就不胖呢。”引导案例3.认同感大家都知道，MC天佑的一人我饮酒醉给他带来了大量的粉丝，同时也带来了很大的争议。很多人不认同喊麦，觉得这东西有点低俗。每个人都有自己的喜爱，这个我们不去讨论。我们讨论事实，事实就是天佑有很多粉丝，有很多人喜欢喊麦。粉丝们希望自己的偶像得到支持，希望喊麦文化得到认可，希望因为喊麦或喜欢喊麦而感到自豪。这就是身份的认同感。4.焦虑感最后再说一个心理，我们常见的焦虑感。
5、焦虑感同其他的心理感受是一样的，是中性的。有时候，我们需要焦虑感；有时候，我们要去消除它。焦虑感，主要是来自周围的环境。注意一点，是周围的，如兄弟、闺蜜、同学和同行等。引导案例图1-1所示为在朋友圈中很流传的图，能很好地解释焦虑感。图1-1能很好解释焦虑感的图 我之前写过一篇关于焦虑感与文案关系的文章焦虑感是文案的撒手锏，里面有这样一个案例，写一篇有关职业培训的文案软文。下面有三个标题，你来感受一下其中的不同。标题1为什么这么多年你就是不升职 标题2如何得到老板的赏识 标题3为什么升职的总是你的同事 哪一个标题你最想点开？大多数会点开第三个。你的同事升职加薪，是最能给你带来焦虑感的。这时候，对
6、应的行为欲望也是最强烈的。最后说一下，以前，我觉得懂心理学的人好可怕啊。他知道别人想要什么，想听什么，甚至可以间接支配别人的行为。现在，我是特别羡慕会心理学的，为人处世很好。有他们在，会很舒服。资料来源：黑小指，休克文案（微信号HOCKCW），有删减。CONTENTS文案心理与消费者行为PART 1.1消费者的认知与文案策略PART 1.3消费者的需要与文案激发PART 1.2PART 1.1文案心理与消费者行为1.1文案心理与消费者行为1.什么是电子商务文案心理 电子商务文案心理跟广告心理一样，是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究电子商务文案传播活动过程中所涉
7、及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。2.一个成功电子商务文案的心理学标准 从心理学的角度来看，一个出色的、能够打动人的电子商务文案，具有三个基本特征：一是唤起消费者的注意，二是启发消费者的联想，三是说服消费者去行动。1.1.1电子商务文案心理与AIDMA法则3.AIDMA法则 AIDMA法则是由美国广告学家E.S.刘易斯于1898年最先提出的。AIDMA中各字母的含义为：A（attention）引起注意，I（interest）产生兴趣，D（desire）激发欲望，M（memory）强化记忆，A（action）促使行动。所谓AIDMA法则，是指从消费者看到广告到发生购物行为之间，动态式地引
8、导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。它总结了消费者在购买商品前的心理过程：消费者首先注意到（attention）某广告，对其产生兴趣（interest）而阅读下去，并产生想买来试一试的欲望（desire），然后记忆（memory）该广告的内容，最后产生购买行为（action），如图1-2所示。1.1文案心理与消费者行为1.1.1电子商务文案心理与AIDMA法则1.1文案心理与消费者行为1.1.1电子商务文案心理与AIDMA法则图1-2AIDMA法则1）引起注意2）产生兴趣3）激发欲望4）强化记忆5）促使行动1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的购买决策和购买心理1.消费者的购买决策
9、 文案策划主要是针对消费者的策划，因此有效的文案策划首先应该研究消费行为的规律。图1-3所示的消费者决策过程（consumer decision process，CDP）模型是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中形成购买决策的核心路径。其中，在需求确认阶段，文案可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。文案直接影响着消费者的资料（信息）收集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。在购买前的评估阶段，文案发挥着巨大的作用。在用后评价阶段，文案传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。2.消费者的购买心理1）好奇心理 好奇心是一种普遍的社会现象，是每个人都会有的一种心理，
10、但不同的人其好奇心的强烈程度不同，因此也会导致不同的购买行为。对于那些好奇心旺盛的消费者来说，一般比较喜欢追求新奇、赶时髦，是各种潮流商品的常客。例如，北京星河湾的一则广告文案（见图1-4）。1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的购买决策和购买心理 标题：一夜之间，北京的井盖全消失了。内文：消失了，什么也没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压碾井盖时发出的难听巨响了。井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？井盖只能大量盘踞在道路中央吗？大家都认为路
11、中间有很多突起的“青春痘”好看吗？1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的购买决策和购买心理 井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在北京星河湾能够比常规道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上，井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？”结论：星河湾，开创中国居住的全成品时代。这是一则讲住宅的广告，没有讲尊贵、高端、奢侈、稀有、品位，它讲了一个细节：特殊工艺铺就的路面，没有井盖，降噪80%。由此消费者愿意了解一下井盖消失的原因。通过这个标题让消费者产生好奇心，吸引他们继续把广告看下去。1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的
12、购买决策和购买心理2）从众心理 通常人们所说的“随大流”就是从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。特别是在当今存在各种社会圈子的现象中，很多消费者都希望与自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有这种消费心理的消费者也占据大多数。对于这一类型的消费者来说，商家可以通过宣传商品、增加商品热度的方法来让消费者趋于追求。例如，在世界著名儿童文学小王子的封面文案（见图1-5）中用大字号显示了“全球销量超过2亿册”，如此庞大的读者群体，不经意间就给消费者施加了无形的压力：全世界的人都在看这本书，我再不读就落伍了。于是，消费者的购买欲望被挑起来
13、了。1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的购买决策和购买心理1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的购买决策和购买心理图1-4北京星河湾的一则广告文案图1-5小王子的封面文案3）情感心理 情感心理也就是情感需求。每个人都渴望拥有美好的亲情、友情和爱情，希望得到家人、朋友、伴侣的理解和尊重，在各种情感中收获幸福、感动和喜悦。当文案诉之以情时，人性化和略带温度的文字一下子就拉近了与用户的距离，总能触碰到用户内心最脆弱、最柔软的部分，勾起最深的记忆和向往，从而引发情感上的共鸣。不管是温暖的亲情、纯洁的友情、浪漫的爱情，还是激昂的爱国情怀，都可成为文案的主题。如图1-6所示的高端玫瑰品牌Ro
14、seonly文案中的“信者得爱，爱是唯一”“一生送一人”强势地把“爱下去”进行到底。相守一辈子的承诺，地久天长的爱情，谁不渴望？谁不向往？这种浪漫又坚定的文字，直戳情侣们的内心。1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的购买决策和购买心理1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的购买决策和购买心理图1-6Roseonly的文案4）恐惧心理 恐惧心理，是指对某些事物或特殊情境产生比较强烈的害怕情绪。它会促使人们去做或者不做某些事情，以对抗、减轻甚至消除这种心理状态。因为害怕衰老，所以人们会买一些抗衰老或延缓衰老的产品；因为惧怕生病和死亡，所以人们会买保险如今，恐惧心理已被大量运用于广告、文案
15、的创作中。通过敲响“警钟”，即制造压力直戳用户的痛点，唤起人们的危机意识和紧张心理，以改变他们的态度或行为。公益性的广告文案使用恐惧诉求尤其有效。如图1-7所示的禁烟广告海报文案通过“你吸烟不要紧，但别拉你的孩子陪葬”配以写实的图片，直接把死亡的恐惧摊在人们面前，同时利用了父母惧怕子女死亡的心理，时刻警醒着人们不要抽烟，更不要让家人吸你的二手烟。1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的购买决策和购买心理1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的购买决策和购买心理图1-7禁烟广告海报文案5）虚荣心理 虚荣心会使人具有极强的自我表现欲，过分注重外人对自己的看法和评价，喜欢攀比和炫耀。尽管虚荣
16、心是人性上的缺陷，但不可否认几乎人皆有之，只是强弱之别而已。在基本需求被满足的当下，男士会渴求事业、名誉、金钱、房子、车子上的满足，女士则追求外表、伴侣、名牌。生活中，人们对自己所拥有的稀缺的、奢侈的、限量的东西，总会不由自主地想炫耀一番，以得到别人羡慕的眼神，甚至为之嫉妒。许多产品的销售恰恰是抓住了这个点。例如，2017年9月发布的iPhone X是向乔布斯和iPhone问世10周年的致敬，具有特殊的意义；同时堪称iPhone史上最贵的手机，它的预售期也晚于iPhone 8。虚荣心驱使消费者更想拥有一台iPhone X，或者比别人更早用上它。在文案创作上，则应顺从用户爱表现的心理，抬高档次，
17、营造良好氛围，给予优越感，以满足用户的虚荣心，引发共鸣。1.1文案心理与消费者行为1.1.2消费者的购买决策和购买心理PART 1.2消费者的需要与文案激发 消费者的需要是指消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。1943年，人本主义心理学派的主要创始人马斯洛Maslow提出了需要层次理论（见图1-8），他认为人类有五种基本需要，这五种基本需要是由低层次向高层次发展的，并彼此联系形成一个系统。1.2消费者的需要与文案激发1.2.1消费者的需要1.五种基本需要 （1）生理需要。生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡和住，即表现为饥饿、口渴、
18、感官刺激、困意和性行为。（2）安全需要。安全需要不仅确保我们的身体不受伤害，而且包括我们的财物和住所不受侵害，保证就业、投资、生活与学习的持续及稳定性等。（3）爱和归属的需要。在现实生活中，我们需要得到他人的关注、关心和爱护，需要与他人和睦相处，需要认同家庭、寻根问祖、结交朋友、得到赞扬等。（4）自尊的需要。自尊的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量和成就等的需要。自尊的需要也是消费者购物的一个重要决定因素。（5）自我实现的需要。人类需要的最高层次是自我实现。发挥自己的潜能、展示自己的风度等，都是用来描述自我实现的方式。1.2消费者的需要与文案激发1.2.1消费者的需要1.2
19、消费者的需要与文案激发1.2.1消费者的需要图1-8马斯洛的需要层次理论1.2消费者的需要与文案激发1.2.1消费者的需要2.五种基本需要的层次关系 生理需要和安全需要是低层次的基本需要，爱和归属的需要与自尊的需要是在基本需要得到满足的基础上的精神需要，而自我实现的需要是高层次的发展需要。一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。这五种需要不是每个人都能满足的，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。1.2消费者的需要与文案激发1.2.1消费者的需要 例如，同样是感冒药，
20、为什么白加黑一年能卖几个亿？白加黑1995年上市仅180天，销售额就突破了1.6亿元，一下子就瓜分了感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除业内人士外，有几个人知道感冒药都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，是否知道感冒患者内心的感受呢？知道感冒患者买药时为什么要选白加黑吗？其实原因很简单，就是“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了”。白加黑感冒药的广告文案如图19所示。这个案例告诉我们，在营销行业里，听取消费者的心声，满足他们的需要，就是销售人员要做的事，如果抓住了消费者的需要，那么处处是商机、是卖点。1.2消费者的
21、需要与文案激发1.2.1消费者的需要 又如，图1-10所示的五种需要层次的例子，其中有桂格麦片、好事达保险、百事、“皇家礼炮”威士忌和美国军队的文案。图1-9白加黑感冒药的广告文案图1-10五种需要层次的例子 马斯洛的需要层次理论对我们的文案策划具有指导作用。总的来说，针对消费者需求的文案策划，需要从以下3个方面入手。1.唤起消费者的潜在需要 人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。可是，机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识到呢？回答是并不全然。只有当潜在的消费需要被消费者意识到时，才有可能成为其购买的动机。例如，一般在路边拉人去健身房的推销人员，来来回回嘴里就是一句话“
22、健身、舞蹈、瑜伽，美女有兴趣吗？”这句话对于消费者来说就像空气一样，很平淡，没有任何吸引力。为什么会这样呢？1.2消费者的需要与文案激发1.2.2文案激发1.2消费者的需要与文案激发1.2.2文案激发因为这些推销人员在路边拦截到的消费者并不一定有健身的需求，所以即使这些健身房再漂亮，课程再好，教练再帅，也没有用。这时，我们就需要带有一点侵略性的文案。当消费者没有一个迫切的需求时，我们就要想办法去影响他们，利用情绪或心理机制激发他们的潜在需求。如图1-11所示，某健身房的“总有一个比你忙的人在锻炼”的文案，是不是让人心里一惊，很有压力？没错，恐惧带来压力，压力带来想要改变的欲望，这比推销人员念叨
23、的那两句有力多了。图1-11某健身房的文案1.2消费者的需要与文案激发1.2.2文案激发2.关注消费者的优势需要 人的需要是多方面的。不过，在诸多需要中经常会有一种占据优势的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。文案策划的经验表明，看准消费者的优势需要进行文案定位是文案取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的人类的众多基本需要，还不如准确地抓住消费者的优势需要，这样才能够更好地发挥文案的传播效果。例如，图112所示的舒肤佳香皂的文案就专注于长效除菌，并把看不见的细菌放大，以提醒消费者要经常洗手。图1-12舒肤佳香皂的文案1.2消费者的需要与文案激发1.2
24、.2文案激发3.留心消费者的动态需要 人的需要是不断发展变化的。随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品的文案主题与定位，以此贴近市场和消费者。例如，oppo广告文案的演变，从最初的“留住最真的!oppo Real音乐手机”到“极致影像，至美一拍”“一转倾心，oppo N1”“引领4G，至美一拍”，再到最为人们熟知的“充电五分钟，通话两小时”（见图1-13），以及后来的“这一刻，更清晰”。从这些广告词的演变，我们能看出oppo手机主打功能的不断更新，已经由最初的音质向拍照这个方向发展，这些都是根据消费者
25、的需要进行的文案调整。图1-13oppo著名的文案小知识 描述消费者各种需要的关键词 了解消费者的基本需要对于文案策划来说是十分有益的，针对消费者的五种基本需要，马斯洛给出了相应的描述，而这些描述对我们的文案策划具有指导作用。以下是描述消费者各种需要的一些关键词。关于生理需要的关键词有：新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉如痴的等。关于安全需要的关键词有：耐久的、牢固的、有把握的、保险的、可靠的、销量大的、流行的、获奖的、有担保的、经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、不易损坏的、有益健康的等。有助
26、于激发爱和归宿需要的关键词有：赞扬、钦佩、忠告、慈爱、关心、依赖、奉献、爱心等。有助于激发自尊需要的关键词有：一流的、获奖的、高贵的、华丽的、功能强大的、令人羡慕的、领先时代的、独一无二的、重大突破的等。有助于激发自我实现需要的关键词有：成功的、圆满的、全面的、成熟的、独立的、最有价值的、无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、心想事成的、一切尽在掌握的等。PART 1.3消费者的认知与文案策略 成功的文案需要引起消费者的注意，如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价值，更不用谈效果了。1.注意的一般特点 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征：一是注意的选择性；二是
27、注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指消费者是否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机及对于某些商品的兴趣等。从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意2.文案注意的动机 消费者对文案注意的动机可能是基于以下三个方面的原因。1）有用 文案能向消费者传递特定的商品信息，对消费者有用。例如，准备下班时，在网上看到如图1-14所示的滴滴专车的文案：“如果每天总拼命，至少车上静一静，全力以赴的你，今天坐好一点。”2）刺激 文案的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意。如
28、图1-15所示的“CANCER CURES SMOKING（癌症治愈吸烟）”的文案，仅用几个简单的字就能引起人们的注意和共鸣，让人印象深刻。1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意图1-14滴滴专车的文案图1-15“癌症治愈吸烟”文案1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意3）娱乐好的文案创意可以供人消遣，具有娱乐性。例如，格力空调的文案“我们这里的空调冷得像你前女友的心！”，如图1-16所示。图1-16格力空调的文案3.引起注意的文案策略1）如何引起消费者的无意注意 （1）大小与强度。研究表明，形状大的刺激物比形状小的刺激物更容
29、易引起注意，在发布企业新产品或企业开拓新市场的文案时，应当考虑这一因素，如在报纸上刊登大幅的平面广告，除了要求图文并茂外，一般都要求占有半版、整版，或者全版。所以，很多电子商务公司在网站上做广告时，一般都使用巨幅的整版广告，如图1-17所示的巨幅广告就很容易引起人们的注意。1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意图1-17唯品会的巨幅广告 （2）重复或变化。心理学的实验表明，重复的刺激信号比只出现一次的信号更容易引起人们的注意；然而，单调的重复又会让人感到疲劳与厌倦。对于广告文案传播来讲，运用重复的手段要注意以下两个要点：一是注意重复的周
30、期，不要在一个较短的时间内做过多的重复；二是信息的传达形式要有所变化，不是单调的重复，因为单调的重复只能引起受众的反感。这里，记住一个有用的口号在重复中变化，在变化中重复。如图1-18所示，在唯品会VIP大牌日的P&G（宝洁公司）的文案中3次出现了“满199减100”的信息。1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意图1-18P&G（宝洁公司）的文案 （3）对比。刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。在一定限度内，这种对比度越大，人们对这种刺激所形成的条件反射也越显著。因此，在文案设计中，我们可以有意识地处置文案中各种刺激物之
31、间的对比关系和差别，增强消费者对广告的注意度。对比的方法有很多种，如文案画面的大、小、动、静，印象的高、低、轻、重，色彩图案的明、暗、深、浅，等等。此外，还可以考虑文案与周围环境的对比，运用这些对比策略来设计文案，让文案更加活泼生动，令人耳目一新。如图1-19所示的“老罗英语”的文案，图中设置了一个大大的蒜头，让消费者忍不住去细看图中的文字到底是什么内容，这样就达到了广告的效果。1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意图1-19“老罗英语”的文案1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意2）如何引起消费者的有意注意 文案仅仅引起消费
32、者的无意注意是不够的。我们每天在电子商务网站上看到大量的广告信息，通过无意注意的形式实现的销量并不高。成功的广告在于引起消费者的有意注意，或设法使消费者对广告从无意注意转变为有意注意，从而产生购买行为。下面介绍几种能引起消费者有意注意的文案策略。（1）注意迎合消费者的需求。（2）善于捕捉消费者的兴趣。（3）充分运用艺术感染力。（4）恰当运用悬念手法。例如，2015年韩后在南方都市报刊登了轰动一时的“张太”广告（见图1-21），利用当今社会热门话题“小三”制造舆论，在微博、微信平台大范围爆发，传播效果惊人。其内文为：“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。
33、搞好自己，愿，天下无三！”当网友纷纷猜测这个广告蹊跷在何处时，微博上证实此广告为广州十长生（韩后）化妆品有限公司“韩后”的品牌广告，其理念是“搞好自己”。而从南方都市报刊登的后续广告来看，该广告最终的解释是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意1.3消费者的认知与文案策略1.3.1文案与注意图1-20“网易考拉海购”的文案图1-21“韩后”的悬念文案1.3消费者的认知与文案策略1.3.2文案与记忆 在广告传播的过程中，消费者对文案信息的记忆，是帮助他们思考问题，做出购买决定不可缺少的条件。1
34、.消费者的记忆特点 记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，如图1-22所示，从感觉记忆开始进入记忆系统，在这里记忆是一个总的概念，其中包括短时记忆和长时记忆。长时记忆又可分为程序记忆和陈述记忆，而陈述记忆又有语义记忆和情景记忆之分。图1-22记忆系统消费者的记忆与其消费活动是密切相关的，从广告文案心理的角度来看，文案策划人员更加关注长时记忆，从长时记忆的角度来考察消费者的记忆。消费者对于文案所传达的信息的记忆通常有以下几种形式。（1）程序记忆。（2）情景记忆。（3）语义记忆。1.3消费者的认知与文案
35、策略1.3.2文案与记忆1.3消费者的认知与文案策略1.3.2文案与记忆 例如，历来中国的饮用水市场都是竞争激烈、强手如云的，而农夫山泉的卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就始于“农夫山泉有点甜”（见图1-23）这个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。图1-23农夫山泉的广告文案1.3消费者的认知与文案策略1.3.2文案与记忆2.文案的记忆过程文案的记忆过程可以相对地区分为识记、保
36、持、再认和回忆三个基本环节。1）文案识记识记是指消费者获得文案信息的过程，是文案记忆过程的开始，是文案保持的必要前提，要提高文案的记忆效果，必须有良好的文案识记。2）文案的保持文案的保持是过去接触过的文案映象在头脑中得到巩固的过程。例如，上面提到的农夫山泉的例子，“农夫山泉有点甜”这句广告语是1998年正式启用的，对于文案的保持可以让广告深入人心，所以该广告语入选了20世纪中国最有影响力的十大广告语之一。3）再认和回忆当过去经历过的文案传播重新出现时能够被识别出来，这就是文案再认。文案的回忆就是指不在眼前的、过去经历的文案信息在脑中重新出现映象的过程。1.3消费者的认知与文案策略1.3.2文案
37、与记忆3.增强消费者记忆的文案策略 增强消费者对文案记忆效果的常用文案策略主要有以下几种。（1）减少记忆内容的数量。研究表明，人的记忆容量为72个组块，因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使自己的文案信息最大限度地让消费者记住，就应该尽可能地减少记忆内容的数量。（2）增加刺激的维度。刺激的维度指的就是它的特性的数量。想要增加人们正确辨认刺激的数量，就应当设法增加刺激的维度，而不是只在一个维度上做单调的刺激。（3）利用直观、形象的刺激物。利用直观、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象的记忆。（4）利用理解增强记忆。理解是识记材料的重要条件。建立在理解基础上的意义识记，有助于识记
38、材料的全面性、精确性和巩固性。（5）利用重复与变化。适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。（6）注意文案信息的排列顺序。根据记忆与遗忘的心理学研究，最初的和最后记忆的事物比较容易记牢，中间部分通常容易被遗忘。因此，在文案制作当中，要注意对文案信息的合理排列。（7）利用韵律。在文案传播过程中，把文案写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人读起来朗朗上口，从而引起人们的注意和增加人们的兴趣，收到良好的记忆效果。1.3消费者的认知与文案策略1.3.2文案与记忆1.想象的概念和种类 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。
39、按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，有意想象可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目标、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。1.3消费者的认知与文案策略1.3.3文案与想象2.文案创意中的创造想象1）留白 在广告画面的构思中，虽非形象的创造，但却有积极意义的表现手法是画面上的留白。它的积极作用在于可以使观看者依据画中的形象展开想象，从而感受到画
40、面空白里所没有直接表现出来的东西。这就是绘画艺术中所谓的“无画处皆成妙境”。图1-24所示为大众汽车的广告文案。2）联合 通过分析、抽象和概括等活动来创造新形象，形成一个在生活上鲜明而真实的整体。这是一种创造性的结合，而不是把几种成分作简单、机械的拼合。图1-25所示为诺基亚的广告文案。1.3消费者的认知与文案策略1.3.3文案与想象1.3消费者的认知与文案策略1.3.3文案与想象图1-24大众汽车的广告文案图1-25诺基亚的广告文案3）黏合 黏合是指把客观事物中从未结合过的属性、特征、部分在头脑中结合在一起而形成新的形象。如图126所示的加多宝广告文案中的“大壮”就是黏合而成的形象。4）夸张
41、（强调）夸张（强调）就是把广告商品、人物或情景在某个部位、关系上加以突出，着重地显示，从而树立起特殊的形象。图1-27所示为“滴滴快车”文案中的夸张人物形象。1.3消费者的认知与文案策略1.3.3文案与想象1.3消费者的认知与文案策略1.3.3文案与想象图1-26加多宝广告文案中的形象图1-27“滴滴快车”文案中的夸张人物形象1.3消费者的认知与文案策略1.3.3文案与想象5）寓意 寓意是一种含意深远、视听后使人有所回味的手法。此法的特点是诱发人们的情绪与情感，其意义比文字、图画所表现的更深更远。如图1-28所示，这是2017年New Balance联合Papi酱新拍的广告片致未来的我，以时下
42、火热的Papi酱的人生经历来影射当下中国“又宅又闲”的千禧一代。作为鞋业产品，运用其广告语“跑下去，天自己会亮”来承载一个品牌理念，也传递出一种“放手去做，梦想总会实现”的价值观念。图1-28NewBalance的文案1.3消费者的认知与文案策略1.3.3文案与想象6）合成 合成艺术是指通过某种方式将一个产品注入一幅人们熟知的艺术作品之中。具体来说，是把欲做广告的产品注入一幅名画，从而构成新的整体。如图1-29所示，把床放到大自然的画面中，写出了“遇见最美的你，用心拥抱每一天”的文案。图1-29合成艺术的文案优 秀 文 案 欣 赏 情人节各大电商平台文案比拼 又到一年情人节，不知今年是否有人陪
43、你一起过呢？每年的2月14日，对于广大善男信女来说是一个浪漫的节日，而对于电商人来说则是一个丰收而又折磨人的节日。众多促销活动专题，等待着他们执行，而其中最折磨人的莫过于整个促销选题的广告宣传语，真是能憋死人啊。其实每个广告人和大家一样，也需要过情人节，但不同的是他们需要帮助客户、公司及众多网友一起来过情人节。一个亮眼的促销文案，绝对能给项目加分，而如今网友对于广告的要求已经越来越高。电视购物式的强推硬打，只能让人生厌，有内涵、够风趣、不强硬才是大家更容易接受的形式。那国内的各大电商表现如何呢？下面让我们一起领略2015年情人节各大电商平台的文案吧。优 秀 文 案 欣 赏1.京东：文艺范儿十足
44、，有品位的活动多 主题为“爱简单却不凡”。虽然主题简短，但朗朗上口，而又具备文艺范儿。如图1-30所示。图1-30京东情人节专题文案优 秀 文 案 欣 赏 京东情人节专题与传统的直奔促销主题不同，在文案与形式上能够看到京东的用心之处：用非常具有感染力的图片加文字的形式，阐述了几组情人的故事；繁体字的运用，让整个专题的文艺气息更浓，迎合年轻人的喜好；最后结束在给她一个浪漫的情人节，并给出跳转到礼物专场的按钮。选购专题主页出色的文案确实能够吸引到网友的关注，其实经常在网上购物的网友，通过文案或促销专题样式，就能感觉出卖家对于这次促销活动的重视程度。而2015年京东情人节的策划，在文案上就有自己的特
45、点，能够让人耳目一新。当然，其中的促销物品分布广泛，有一定的优惠力度。优 秀 文 案 欣 赏2.亚马逊：主专题平庸，单品牌有特色 作为国际上最热门的电商亚马逊，在中国拼杀这么多年，也获得了不错的认可度。事实上很多人都在吐槽亚马逊的网站版式，全球统一的版式在学习成本上虽然较低，但对比最新崛起的其他电商确实在便利性上大打折扣。对于情人节促销选题策划来说，相信他们应该更加在行，毕竟2月14日情人节来自西方啊。但从其促销专题（爱的情人节，有“礼”才完美）来看，确实显得比较平庸，既没有高大上，也没有小清新。而从主专题所呈现的内容来看，基本上也是以产品促销为主，充分强调了72小时的5折抢购，并不能看到更多
46、的为情人节所做的主题策划，如图1-31所示。图1-31亚马逊情人节专题文案优 秀 文 案 欣 赏 亚马逊情人节专题虽然情人节主专题略显平凡，但当浏览亚马逊海外购的页面时，会发现这样的文案飘洋过海来爱你，真爱无“疆”送点不一样。这句宣传语，既能表现亚马逊海外购的优势，又能与情人节相结合，并且颇具文艺范儿。如图1-32所示。图1-32亚马逊情人节专题文案优 秀 文 案 欣 赏 亚马逊海外购情人节专题事实上在广告文案里替换同音字的案例非常多，如图1-33所示的亚马逊博朗品牌专区的情人节专题文案。它把“替”与“剃”做了替换，广告文案变为“浪漫情人节，博朗剃你说爱”，一个字的变化让这句话变得更有味道，既
47、表现了博朗的产品性质，又迎合了情人节的活动主题。图1-33亚马逊博朗品牌专区的情人节专题文案优 秀 文 案 欣 赏3.当当：文案狂放，促销形式吸人眼球 打开当当网的首页，可以发现在几张大焦点图中有3张是跟情人节相关的，其中有一张图是服装部分的促销专题宣传文案“用福包养你”，如图1-34所示。敢用“包养”这个词，也是让人为之点赞的，并且放在这里做宣传并不会让人感觉到是贬义，反而会更多地引起人们的注意。而为这个文案点赞是因为它具备多重的意思，既能够贴合情人节的主题，又能够表现出当当的独特活动卖福袋，如199元的福袋里面的款式和数量随机发，在选择尺码后可以得到不同款式的26件衣服，刺激的促销玩法也是
48、非常吸引人的。图1-34当当情人节专题服装部分的文案优 秀 文 案 欣 赏 当当情人节服装促销主会场整个促销专题下面的几个部分的文案做得也比较到位，包括召唤男神、呼喊女神、牵手校园、约会办公室等（见图1-35），既能够对前来购买服装的用户进行精准定位，又不显得死板。“召唤”“呼喊”等动词的加入，让这些文案显得更具画面感。图1-35当当情人节服装促销文案 总的来说，当当2015年的情人节促销专题，在文案上有自己的风格；而且通览专题页面，也可以看出他们对于这次情人节促销的重视程度。资料来源：思路网（微信号isiilu），有删减。课 后 实 训 （1）登录http:/ YOU FOR LISTENING