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1、市场驱动策略与营销实践市场驱动策略与营销实践市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值 完整产品的定义完整产品的定义体现价值体现价值 较量的是价值而非价格较量的是价值而非价格宣传价值宣传价值 理性的诉求与卖点理性的诉求与卖点交付价值交付价值 渠道的选择与管理渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立市场经济为什么会存在市场经济为什
2、么会存在?市场经济存在的前提是资源有限，即市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限，自然资源有限，人力资源有限，人力资源有限，时间有限，时间有限，资金有限。资金有限。市场营销是科学还是艺术市场营销是科学还是艺术?可量化可量化,可衡量可衡量 (决策的依据决策的依据)创造性创造性,独特性独特性 (表现的手段表现的手段)可重复性可重复性?可学习性可学习性?可掌握性可掌握性?可控制性可控制性?中国市场将会如何演变中国市场将会如何演变?市场市场透明度透明度目前状况目前状况-15混沌状态混沌状态略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10-50+5+10+15时间时间市场的规范
3、化市场的规范化,偶然成功与必然成功偶然成功与必然成功,较量的焦点较量的焦点市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值 完整产品的定义完整产品的定义体现价值体现价值 较量的是价值而非价格较量的是价值而非价格宣传价值宣传价值 理性的诉求与卖点理性的诉求与卖点交付价值交付价值 渠道的选择与管理渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立企
4、业如何选择自己的目标市场企业如何选择自己的目标市场?市场规模越大市场规模越大,机会越多吗机会越多吗?为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分?“企业只为部分人服务企业只为部分人服务”市场细分有哪些基本原则市场细分有哪些基本原则?1、从个性中找出共性、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据4、从探索中找到、从探索中找到“脉搏脉搏”（点与面，市场与用户）（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系用户与市场的关系”强手如林
5、，中小企业如何生存？强手如林，中小企业如何生存？不做市场细分不做市场细分市场细分之后市场细分之后 统一大市场统一大市场ABCDE主流市场主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户无差异 假定：用户需求不同假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因!如何把握市场机会与企业实力的平衡如何把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力本企业实力市场机会大小市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域最佳区域（完全匹配）（完全匹配）比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配）比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配）非常差区域非
6、常差区域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地选择理智地选择“属于属于”自己自己的目标市场的目标市场目标市场选择之后的经营目标市场选择之后的经营原则原则全力以赴，重点突破的市场，吸引全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。品定位基本吻合。第二目标市场第二
7、目标市场第三目标市场第三目标市场用户需求一样吗用户需求一样吗?富裕阶段富裕阶段小康阶段小康阶段温饱阶段温饱阶段自我实现自我实现（成长（成长/成就）成就）尊重需要尊重需要（自尊（自尊/地位）地位）社会需要社会需要（爱（爱/友谊友谊/归属）归属）安全需要安全需要（心理（心理/生理）生理）生理需要生理需要（衣食住行）（衣食住行）消费者行为分析消费者行为分析不同消费群体的价值取向不同消费群体的价值取向 未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费是否应当把用户当做上帝来对待是否应当把用户当做上帝来对待?“企业是否应当区别对待不同的客户企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上
8、帝吗?用户是伙伴用户是?如何有效树立企业的整体形象如何有效树立企业的整体形象?企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆长期记忆与短期记忆企业形象与鲜明的产品定位企业形象与鲜明的产品定位宝马宝马 驾乘宝马驾乘宝马,其乐无穷其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激强调开车的愉悦和刺激奔驰奔驰 典雅典雅,气派气派,舒适舒适,技术技术强调地位和舒
9、适性强调地位和舒适性富豪富豪 没有安全没有安全,豪华只是多余的奢侈豪华只是多余的奢侈强调安全强调安全,安全安全,安全安全他们是竞争对手吗他们是竞争对手吗?竞争优势从何而来竞争优势从何而来?如何建立并保持竞争优势如何建立并保持竞争优势?协同竞争协同竞争新的思维方式新的思维方式案例分析案例分析佳能与施乐复印机佳能与施乐复印机中场休息中场休息-15分钟分钟市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值 完整产品的定义完整产品的定义体现价值体现价值 较量的是价值而非价格较量的是价值而非价格宣传价值宣传价值 理性的诉求与
10、卖点理性的诉求与卖点交付价值交付价值 渠道的选择与管理渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场营销的经典理论是否过时了市场营销的经典理论是否过时了?创造价值创造价值(产品产品,Product)Product)交付价值交付价值(渠道，渠道，Place)Place)体现价值体现价值(定价，定价，Price)Price)宣传价值宣传价值(宣传宣传,Promotion)Promotion)5
11、01000 501000均衡均衡不均衡不均衡4P4P表现表现表现表现4P 之中最核心的依然是产品之中最核心的依然是产品!产品定义产品定义:找到产品一定畅销的原因找到产品一定畅销的原因“先慢后快先慢后快”还是还是“先快后慢先快后慢”?完整产品的定义及其价值完整产品的定义及其价值核心产品核心产品核心产品核心产品产品差异越来越小产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程维修服务维修服务付款条件付款条件品牌品牌手册手册培训培训包装包装购物环境购物环境销售人员素质销售人员素质升级能力升级能力以旧换新以旧换新配套产品配套产品零配件零配件外观外观颜
12、色颜色维修服务维修服务付款条件付款条件品牌品牌手册手册培训培训包装包装购物环境购物环境销售人员素质销售人员素质升级能力升级能力以旧换新以旧换新配套产品配套产品零配件零配件外观外观颜色颜色市场份额市场份额市场份额市场份额宣传品宣传品宣传品宣传品技术含量高技术含量高技术含量低技术含量低完整产品的定义及工具完整产品的定义及工具核心产品核心产品:技术技术外围产品外围产品:服务服务外延产品外延产品:体验体验核心产品核心产品外围产品外围产品外延产品外延产品加权值加权值 得分得分内容内容用户非买不可的理由是什么用户非买不可的理由是什么?“从里往外看从里往外看”与与“从外往里看从外往里看”“从里往外看从里往外
13、看”“从外往里看从外往里看”麦当劳麦当劳/肯德鸡肯德鸡 成功的启示成功的启示“完整产品的概念完整产品的概念”案例分析案例分析-完整产品取胜完整产品取胜 麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？完整产品完整产品整体价值整体价值整体体验整体体验Whole productTotal valueTotal experience企业如何为自己的产品定价企业如何为自己的产品定价?要点：定价是一种要点：定价是一种“艺术艺术”，一种高风险的，一种高风险的“赌博赌博”，价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现定位定价竞争格局市场预测企业战略企业目标用户认可的价值是
14、多少用户认可的价值是多少?4种定价原则种定价原则 相对于竞争对手相对于竞争对手4低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求)4同质低价(以较低的价格提供相同的产品)4优质同价(以同样的价格得到更好的产品)4优质优价(以较高的价格得到更好的产品)产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥价格战能否避免价格战能否避免-产品差异战略产品差异战略主流市场非主流市场次主流市场次主流市场非主流市场“战争与和平战争与和平”是企业自己作出的选是企业自己作出的选择择市场细分市场细分市场定位市场定位产品无差异产品无差异产品独特产品独特用户需求用户需求 价格大战价格大战 广告大战广告大战用户争夺战用户争夺战用户关系用户关
15、系服务水平服务水平产品质量产品质量 市场规模大市场规模大企业效益不稳企业效益不稳企业效益稳定企业效益稳定市场规模有限市场规模有限战争之路战争之路和平之路和平之路跟着别人走，跟着别人走，后发制人后发制人走自己的路走自己的路开拓市场开拓市场过河拆桥能力？过河拆桥能力？规模经济效益？规模经济效益？主流市场主流市场次次/非主流市场非主流市场 市场宣传市场宣传,宣传什么宣传什么?趋势趋势：从粗旷的从粗旷的“地毯式轰炸地毯式轰炸”到精细的到精细的“精密制导精密制导”消费者越来越成熟消费者越来越成熟,理性理性原因原因：1.1.产品差异性越来越小产品差异性越来越小 2.2.日趋激烈的国际化竞争日趋激烈的国际化
16、竞争 3.3.人们对健康，对环境越来越关心人们对健康，对环境越来越关心 4.4.产品上市时间的压力越来越大产品上市时间的压力越来越大5.5.知名度并不一定带来生意知名度并不一定带来生意 市场宣传与促销的目的是什么市场宣传与促销的目的是什么?市场宣传与促销流程市场宣传与促销流程企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客
17、户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)广告词的来源广告词的来源-消费者关心什么消费者关心什么?产品的产品的FAB分析分析 寻找价值信息寻找价值信息F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义定义FAB使用使用FAB什么样的广告词最有效？什么样的广告词最有效？选择与评估的依据选择与评估的依据市场宣传的市场宣传的推推,拉拉战术战术 案例分析案例分析 市场宣传的市场宣传的“推推”“拉拉”战术战术销售渠道扮演什么样的角色销售渠道扮演什么样的角色?市场营销部门在销售环节的作用市场营销部门在销售环节的作用4销售工具的开发4竞争分析和对比4销售人员/代理人员培训4问题与标准答案销售渠道的设计与规划销售渠道的设计与规划如何有效地管理直销队伍如何有效地管理直销队伍?销售漏斗销售渠道关注什么销售渠道关注什么?总结总结-市场营销的宗旨与作用市场营销的宗旨与作用认识的进步认识的进步螺旋式上升螺旋式上升问题解答问题解答 10分钟分钟