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1、会计学1小企业市场营销的特点小企业市场营销的特点让顾客满意是建立顾客忠诚度的让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键关键n n 1.1.顾客忠诚与顾客满意顾客忠诚与顾客满意n n顾顾客客忠忠诚诚主主要要表表现现为为其其基基于于对对企企业业或或其其品品牌牌的的满满意意和和偏偏爱爱而而持持续续或经常购买该企业或该品牌的产品或服务或经常购买该企业或该品牌的产品或服务n n所所谓谓顾顾客客满满意意，是是指指一一个个人人通通过过对对某某一一产产品品价价值值在在使使用用中中的的可可感感知知效效果果与与他他之之前前的的预预期期价价值值比比较较后后，所所形形成成的的愉愉悦悦或或失失望望的的感感觉觉状态状态n n2.2
2、.培育顾客忠诚的营销策略培育顾客忠诚的营销策略n n（1)1)促成顾客初次购买的策略促成顾客初次购买的策略n n（2 2 促成顾客重复购买的策略促成顾客重复购买的策略第1页/共12页了解顾客的购买决策过程了解顾客的购买决策过程n n1.1.消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程n n（1)1)问题认识问题认识n n（2)2)信息收集信息收集n n（3 3）可供选择方案的评估）可供选择方案的评估n n（4 4）购买决策）购买决策n n（5 5）购后行为）购后行为n n2.2.影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素n n（1 1）文化因素。文化因素。n n（2 2）社会因素。主
3、要包括参考群体、家庭和社会角色与地位。）社会因素。主要包括参考群体、家庭和社会角色与地位。n n（3 3）个人因素。包括：年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念。）个人因素。包括：年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念。n n（4 4）心理因素。包括：动机、知觉、学习、信念和态度。）心理因素。包括：动机、知觉、学习、信念和态度。第2页/共12页产品发展策略产品发展策略 n n1.1.产品的产品的5 5个层次个层次n n 一个产品由三个因素构成：实体、服务、创意组成。一个产品由三个因素构成：实体、服务、创意组成。n n（1 1）核心产品（核心产品（2
4、2）形式产品（形式产品（3 3）期望产品期望产品n n（4 4）附加产品附加产品 （5 5）潜在产品潜在产品n n2.2.产品组合策略产品组合策略n n3.3.产品线策略产品线策略n n 产品线分析的常用方法主要有收益分析和市场竞争力分析。产品线分析的常用方法主要有收益分析和市场竞争力分析。n n（1 1）产品线扩展决策产品线扩展决策n n（2 2）产品线填补决策产品线填补决策n n（3 3）产品线削减决策产品线削减决策n n（4 4）小企业在发展过程中还会面临产品线现代化和特色化问题小企业在发展过程中还会面临产品线现代化和特色化问题n n4.4.产品生命周期营销策略产品生命周期营销策略第3页
5、/共12页新产品开发策略新产品开发策略n n新产品开发的业务过程主要有两部分：一是产品化过程；二是市场化过程。第4页/共12页定价的基本依据定价的基本依据n n1.1.选择定价目标选择定价目标n n通通常常有有六六种种可可供供选选择择：生生存存目目标标、当当期期利利润润最最大大化化目目标标、销销售售增增长长率率最最大大化化目目标标、市市场场撇撇脂脂最最大大化化、产产品品质质量量领领先先目目标标、成成本本控控制目标。制目标。n n 2.2.确认需求对价格的响应关系确认需求对价格的响应关系n n 3.3.估计成本对需求变动的响应程度估计成本对需求变动的响应程度n n 4.4.分析竞争者成本、价格和
6、提供物分析竞争者成本、价格和提供物第5页/共12页定价的方法和技巧定价的方法和技巧n n 定价的基本方法主要有三种类型：成本导向的定价方法，需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法。定价的基本方法主要有三种类型：成本导向的定价方法，需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法。n n1.1.成本导向的定价方法：成本导向的定价方法：n n 主主要要有有三三种种，即即成成本本加加成成定定价价法法、目目标标利利润润定定价价法法和和保保本本定定价价法法。同同时时还还有有边边际际贡贡献献定定价价法法和和投投资资回回收期定价法收期定价法n n2.2.需求导向的定价方法需求导向的定价方法n n （1 1）习惯定价法
7、。即根据长期被消费者接受和认可的定价方法。）习惯定价法。即根据长期被消费者接受和认可的定价方法。n n （2 2）认知价值定价法。即将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的定价方法。）认知价值定价法。即将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的定价方法。n n （3 3）价值定价法。是一种旨在让顾客获得更高顾客价值的定价方法）价值定价法。是一种旨在让顾客获得更高顾客价值的定价方法n n3.3.竞争导向的定价方法竞争导向的定价方法n n 它它是是对对主主要要参参考考竞竞争争者者的的价价格格和和提提供供物物制制定定价价格格的的方方法法的的总总称称。主主要要有有通通行行价价格格定定价价法法
8、、竞竞争争定定价价法法和密封投标定价法等。和密封投标定价法等。n n4.4.选定最终价格与定价技巧选定最终价格与定价技巧第6页/共12页定价与信用策略定价与信用策略n n1.1.信用策略的商业价值信用策略的商业价值n n2.2.信用的类型：主要有两大类型，即消费者信用和商业信用。信用的类型：主要有两大类型，即消费者信用和商业信用。n n3.3.信用策略的选择信用策略的选择n n 影影响响企企业业家家选选择择信信用用策策略略的的因因素素主主要要有有：企企业业类类型型、竞竞争争对对手手的的信信用用政政策策、顾顾客客的的收收入入水水平和企业可用的流动资本数量。平和企业可用的流动资本数量。n n4.4
9、.信用过程的管理信用过程的管理n n（1 1）对顾客信用的评估）对顾客信用的评估n n信用是指买卖双方就买方以延期支付方式购买产品或服务所达成的协议。信用是指买卖双方就买方以延期支付方式购买产品或服务所达成的协议。n n（2 2）应收帐款帐龄分析）应收帐款帐龄分析n n（3 3）开帐和收帐程序）开帐和收帐程序第7页/共12页分销渠道的作用与类型分销渠道的作用与类型 n n1.分销渠道的概念n n 分销渠道是为促使产品/服务通过交换被顺利转移给最终用户或顾客，由若干相互依存的组织或机构组成的系统n n2.分销渠道的作用n n3.分销渠道的功能n n4.渠道级数第8页/共12页渠道设计决策渠道设计
10、决策 n n1.1.确认顾客需要和公司分销系统的实用目标确认顾客需要和公司分销系统的实用目标n n2.2.识别和构建主要的分销系统识别和构建主要的分销系统n n （1 1）选选择择中中间间机机构构的的类类型型。中中间间机机构构的的类类型型主主要要取取决决于于系系统统目目标标要求的服务和系统成本。要求的服务和系统成本。n n （2 2）确定中间机构的数目）确定中间机构的数目n n （3 3）渠道成员的条件和责任）渠道成员的条件和责任n n3.3.对主要的渠道方案进行评估对主要的渠道方案进行评估n n 通常可以从适应性、经济性和可控性三方面进行评估通常可以从适应性、经济性和可控性三方面进行评估 第
11、9页/共12页管理品牌决策管理品牌决策n n 1.品牌和品牌价值n n 2.品牌价值及其测量n n 3.管理品牌决策n n企业的品牌决策一般包括五项依次进行的内容，即品牌化决策、品牌所有者决策、品牌使用决策、品牌扩展决策和品牌再定位第10页/共12页管理广告传播管理广告传播 n n 1.1.营销传播工具组合营销传播工具组合n n主要有五种传播工具组成：广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销。主要有五种传播工具组成：广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销。n n 2.2.管理广告传播管理广告传播n n（1 1）确定广告目标。企业广告目标一般由以下因素构成：展露、知名度、态度、试用。）确定广告目标。企业广告目标一般由以下因素构成：展露、知名度、态度、试用。n n 广告目标的通常类型有：通知型广告目标、说服型广告目标、提醒型广告目标。广告目标的通常类型有：通知型广告目标、说服型广告目标、提醒型广告目标。n n（2 2）设计广告信息。）设计广告信息。n n（3 3）媒体选择与媒体购买）媒体选择与媒体购买n n（4 4）广告效果评价。广告效果主要包括三个方面，即认知效果、态度效果和行为效果。）广告效果评价。广告效果主要包括三个方面，即认知效果、态度效果和行为效果。n n3.3.管理销售促进管理销售促进 第11页/共12页