广告原理与实务二版电子课件.ppt

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1、(第三版第三版)赵兴元等编著赵兴元等编著东北财经大学出版社东北财经大学出版社教育部高职高专规划教材教育部高职高专规划教材辽宁省省级精品教材辽宁省省级精品教材广告原理与实务目录第1章 广告概述学习目标1.1什么是广告1.2广告的分类1.3为了营销而广告1.4广告的发展过程本章小结主要概念和观念基本训练观念应用目录第2章 广告心理学习目标2.1广告心理概述2.2广告注意力2.3 广告的记忆、联想本章小结主要概念和观念基本训练观念应用目录第3章 广告战略与广告策略学习目标3.1广告战略策划3.2广告策略本章小结主要概念和观念基本训练观念应用目录第4章 广告信息决策学习目标4.1广告主题策划4.2广告

2、创意4.3广告表现本章小结主要概念和观念基本训练观念应用目录第5章 广告媒体决策学习目标5.1广告媒体概述5.2广告媒体的选择5.3广告媒体策略本章小结主要概念和观念基本训练观念应用目录第6章 广告文案学习目标6.1广告文案与文字作品6.2广告策划书 6.3广告媒体计划书本章小结主要概念和观念基本训练观念应用目录第7章 广告预算与效果测定学习目标7.1 广告预算及编制7.2广告效果及测定7.3广告效果测定的基本方法7.4广告经济效果的测定方法本章小结主要概念和观念基本训练观念应用目录第8章 广告与社会 学习目标8.1广告组织8.2广告与社会8.3广告管制本章小结主要概念和观念基本训练观念应用第

3、第1 1章章 广告概述广告概述1.1 1.1 什么是广告什么是广告1.2 1.2 广告的分类广告的分类1.3 1.3 为了营销而广告为了营销而广告1.4 1.4 广告的发展过程广告的发展过程经典广告扫描经典广告扫描 自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之前，让我们先

4、浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧：前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧：美国加利福尼亚葡萄干的美国加利福尼亚葡萄干的“我通过葡萄酒听到了它我通过葡萄酒听到了它”的电视商业广告曾的电视商业广告曾在在20世纪世纪80年代后期一直左右着知名广告观察研究的注意，它那吸引人的年代后期一直左右着知名广告观察研究的注意，它那吸引人的音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者钟爱和专业人士欣赏的对象。钟爱和专业人士欣赏的对象。耐克的广告达到了令人瞩目的成功水平。该广告最初将目标定位于年耐克的广

5、告达到了令人瞩目的成功水平。该广告最初将目标定位于年轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它使用了大量的技巧和幽默、轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它使用了大量的技巧和幽默、动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并保持长久。动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并保持长久。养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家长，以长，以“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效果，吸引了众多的中小学生，也

6、引起了学生家长的注意。果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做广告的名人之一，他所做的广告的名人之一，他所做的“三九三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大

7、技巧。比如：“聪明不必绝顶聪明不必绝顶”的生的生发水广告，发水广告，“今年今年2020，明年，明年18”18”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人 们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：“不要对刚从不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”配以正经严肃的口气，构思奇配以正经严肃的口气，构思奇特，幽默风趣，令人忍俊不禁。特，幽默风趣，令人忍俊不禁。1.11.1什么是广告什么是广告1.1.1 1.1.1 广告

8、溯源广告溯源 随着社会生产力的逐渐发展，出现随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。与深化。1.1.2 1.1.2 历史上有代表性的广告概历史上有代表性的广告概念念 11890年以前，西方社会对广告较普遍认年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service）21894年，年，Albert Lasher（美国现代广告（美国现代广告之父）认

9、为，广告是印刷形态的推销手段之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print，Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。31948年，美国营销协会的定义委员会年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式告主，对其观念、商品或服务

10、所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。付款的非人员性的陈述与推广。4美国广告主协会对广告的定义是，广美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告主得到利益。5简明不列颠百科全书对广告的定义简明不列颠百科全书对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其

11、他反一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。媒体一定的报酬。上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合

12、理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。不能完整而科学地反映出广告的本质属性。广义广义:广告是指一种由广告主付出某种代价广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。活

13、动。狭义狭义:特指商业广告（经济广告）特指商业广告（经济广告）1.1.3 1.1.3 广告的含义广告的含义大众传播与广告的构成要素大众传播与广告的构成要素 大众传播（大众传播（mass communicationmass communication）指通过一种传递）指通过一种传递装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播。场进行的传播。信源信源 信息信息 接收者接收者 在广告文案中在广告文案中 出资人出资人作者作者人物人物表达形式表达形式1.自转式自转式2.叙述式叙述式3.戏剧式戏剧式预定消费者预定消费者资助性消费者资助性消费者

14、实际消费者实际消费者 反馈反馈图图1-1 广告的传播过程广告的传播过程【观念应用【观念应用1-11-1】地球人都知道吗？地球人都知道吗？某某报报载载，一一位位响响誉誉全全国国的的笑笑星星在在一一则则保保暖暖内内衣衣的的广广告告中中振振振振有有词词地地说说：“怕怕冷冷就就穿穿，地地球球人人都都知知道道啊啊！”一一位位消消费费者者笃笃信信不不疑疑，购购买买了了该该产产品品。但但他他很很快快发发现现，大大冷冷天天只只穿穿保保暖暖内内衣衣并并不不能能抵抵御御寒寒冷冷，就就将将那那位位著著名名笑笑星星告告上上了了法法庭庭，说说名名人人怎怎能能当当众众撒撒谎谎，穿了穿了还是冷啊。还是冷啊。问题：你认为谁该

15、为广告中的语言负责任？问题：你认为谁该为广告中的语言负责任？分析提示：分析提示：广告代言人的信息并不代表其本人。广告代言人的信息并不代表其本人。1.2 1.2 广告的分类广告的分类 按广告诉求方式分为理性诉求广告和感性诉求广告两大按广告诉求方式分为理性诉求广告和感性诉求广告两大按广告诉求方式分为理性诉求广告和感性诉求广告两大按广告诉求方式分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：类：类：类：1.2.1.2.1.2.1.2.2.2.2.2.按照广告媒介的使用分类按照广告媒介的使用分类按照广告媒介的使用分类按照广告媒介的使用分类一般有以下七类广告：一般有以下七类广告：一般有以下七类广告：一般有以下七类

16、广告：(1)(1)印刷媒介广告印刷媒介广告印刷媒介广告印刷媒介广告 (2)(2)电子媒介广告电子媒介广告 (3)(3)户外媒介广告户外媒介广告 (4)(4)直邮广告直邮广告 (5)(5)销售现场广告销售现场广告 (6)(6)数字互联媒介广告数字互联媒介广告 (7)(7)其他媒介广告其他媒介广告 按照广告目的分类按照广告目的分类 产品广告、企业广告、品牌广告、观产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。念广告等类别。按照广告传播区域分类按照广告传播区域分类 国际性广告、全国性广告和地区性广告等国际性广告、全国性广告和地区性广告等 按照广告的传播对象划分按照广告的传播对象划分 工业企业广告、经

17、销商广告、消费者广告、专业广工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等告等 1.3 为了营销而广告 市场营销是关于构思货物和服务的设计、市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。是创造能实现个人和组织目标的交换。1.3.1 1.3.1 什么是营销什么是营销 1.1.广告从属于营销战略广告从属于营销战略 营销战略由产品概念、定价、分销和沟营销战略由产品概念、定价、分销和沟通（促销）这些特定的因素组合而成，各个通（促销）这些特定的因素组合而成，各个战略因素对广告活动都产生影响。战略因素对广

18、告活动都产生影响。2.2.整合营销传播整合营销传播1.3.2 1.3.2 营销战略与广告营销战略与广告1.3.2 1.3.2 广告与营销过程广告与营销过程 1.1.营销战略决定了广告的目标受众、发布营销战略决定了广告的目标受众、发布范围、广告媒介及广告的任务和发布技巧。范围、广告媒介及广告的任务和发布技巧。2.2.广告有助于企业实现自己的营销目标。广告有助于企业实现自己的营销目标。1.4 1.4 广告的发展过程广告的发展过程1.4.1 1.4.1 前工业化时期前工业化时期1.4.2 1.4.2 工业时期工业时期1.4.3 1.4.3 后工业时期和互联时代后工业时期和互联时代 案例分析遐迩贯珍案

19、例分析遐迩贯珍布告篇布告篇 论遐迩贯珍表白事款编遐迩贯珍一书，每月、宁波、上海等处遍论遐迩贯珍表白事款编遐迩贯珍一书，每月、宁波、上海等处遍售，间亦有深入内土，官民皆得披览。若行商租船者等，得籍此书，以售，间亦有深入内土，官民皆得披览。若行商租船者等，得籍此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良多。今于本月起，遐迩表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。诸君有意欲行此举者，请每贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。诸君有意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。月将帖带至阿里活街，英华书院

20、之印字局，交黄亚胜手，便可照印。五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。咸丰四年十一月十三日谨白三千本之费用而已。咸丰四年十一月十三日谨白 思考题：思考题：请简要阐述遐迩贯珍请简要阐述遐迩贯珍布告篇中所表现出来的广告理念和广告布告篇中所表现出来的广告理念和广告运作原理。运作原理。案例分析：案例分析：（1 1）广告理念：广而传播，惠及天下。）广告理念：广而传播，惠及天下。（

21、2 2）广告运作原理：非以求利，而是以优）广告运作原理：非以求利，而是以优惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服务业惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服务业务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂志的发行。志的发行。第第2 2章章 广告心理广告心理2.12.1广告心理概述广告心理概述2.22.2广告注意力广告注意力2.32.3广告的记忆、联想广告的记忆、联想引例以情感人的麦当劳 其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地烈的今

22、天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的位，主要靠的是它的“秘密武器秘密武器”不是每家餐厅都有，但每个顾不是每家餐厅都有，但每个顾客客都需要的都需要的温情感觉。温情感觉。在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并制

23、造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告。司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告。在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻

24、松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里，物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物 这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强调的家庭气氛：调的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、在麦当劳，你可以享受最美好的时光、最美味的食物。最美味的食物。”麦当劳将温情注入了麦当劳将

25、温情注入了“M”之中。他们通过大量的广之中。他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。情感人，使麦当劳获得了成功。从麦当劳在中国的从麦当劳在中国的“火爆火爆”，麦当劳的情感促销，麦当劳的情感促销，再再看中国的快餐业，值得回味的地方不少。看中国的快餐业，值得回味的地方不少。2.1 2.1 广告心理概述广告心理概述2.1.1 广告的感觉广告的感觉 感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映的感觉就是感觉器宫对

26、事物或现象的个别属性反映的心理现象，心理现象，广告感觉是对广告及其商品个别属性的反映，是消广告感觉是对广告及其商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个消费行为心理过程的基础。费者认识商品的起点，是整个消费行为心理过程的基础。2.1.2 2.1.2 广告的知觉广告的知觉 知觉是选择、组织和解释感觉刺激使之成为一个知觉是选择、组织和解释感觉刺激使之成为一个有意义的和连贯的现实映象过程。知觉的特点有意义的和连贯的现实映象过程。知觉的特点:1.1.知觉的选择性。知觉的选择性。消费者对一些商品或商品的某个消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知属性知觉，而不

27、对另一些商品及某个属性知觉，叫做知觉的选择性。觉的选择性。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。择的感受性和知觉防御。2.知觉的整体性知觉的整体性 3.知觉的解释性知觉的解释性 2.1.3 2.1.3 广告改变态度广告改变态度 态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是

28、态度。态度具有调节自我防卫价或否定，这种倾向就是态度。态度具有调节自我防卫价值表现接受知识等功能。值表现接受知识等功能。增强广告信息的可信度策略：增强广告信息的可信度策略：1）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。足，即宣传的客观性。2）实际表演或操作。）实际表演或操作。3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。）科学鉴定的结果和专家学者的评价。4）消费者的现身说法。）消费者的现身说法。2.1.4 2.1.4 广告给消费者以积极的情感体验广告给消费者以积极的情感体验 情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告情感作用的直接效果是，有助于

29、减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生的强加印象，抑制逆反心理的产生。2.2 2.2 广告注意力广告注意力2.2.1 2.2.1 对消费者的广告刺激对消费者的广告刺激 20世纪初，刘易斯（世纪初，刘易斯（Lewis)就注意到消费者接受广就注意到消费者接受广告的心理历程，并把它描述为告的心理历程，并把它描述为“注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望 行行动动”，即，即AIDA。后来，人们加进了记忆，称为。后来，人们加进了记忆，称为AID-MA。2.2.2 2.2.2 与广告策略有关的刺激因素与广告策略有关的刺激因素 1）大小与强度）大小与强度 2）新奇）新奇 3）刺激物的动与变化）刺激物的动与变化

30、4）颜色）颜色 5）版面位置）版面位置 6）形状）形状 2.3 2.3 广告的记亿、联想广告的记亿、联想2.3.1 2.3.1 广告的记忆广告的记忆 1 1）记忆系统）记忆系统表表2-2 2-2 记忆系统特征概述记忆系统特征概述 2）短时记忆量的研究）短时记忆量的研究 3）广告策略与记忆）广告策略与记忆 （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。象的记忆。（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容。）利用简短易懂的词语高度概括广告内容。（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的）利用信息的适度重复与变化重复

31、，加强与巩固神经联系的痕迹。痕迹。2.3.2 2.3.2 广告与联想广告与联想 1）联想与联想律）联想与联想律 （1）联想。人所处的环境是由无数客观事物构成的）联想。人所处的环境是由无数客观事物构成的客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，事物之客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是联想。联想。

32、（2 2）联想律）联想律）联想律）联想律 2）联想在广告中的作用）联想在广告中的作用3）联想律在广告设计中的应用）联想律在广告设计中的应用（1）联想律在广告中的运用）联想律在广告中的运用（2）广告设计运用联想律的制约因素）广告设计运用联想律的制约因素 第3章 广告战略与广告策略3.1 3.1 广告战略策划广告战略策划 3.2 3.2 广告策略广告策略广告战略目标广告战略目标3.1 3.1 广告战略策划广告战略策划 3.1.13.1.1广告战略目标广告战略目标 广告战略目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。广告宣传的最终的目标是在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌形象，促

33、使消费者在购买同类商品时能够指牌认购和惠顾消费。3.1.13.1.1广告战略目标广告战略目标广告目标的类型:（1）单一广告的目标（2）企业广告活动的目标 广告目标的类型广告目标的类型（1）单一广告的目标 公告一个企业的开张，一种新产品问世，一种新服务；公告一种新的方法、技术改进、产品质量提高；公告某种商品或服务的价格变动；公告一种特殊的优惠；直接进行销售(广告上印有订单)；邀请消费者询问；保持或提高知名度，让商标引人注意；挽回已失去了的销售；尝试去影响市场消费习惯；用广告测试媒体的传播效果。广告目标的类型广告目标的类型（2）企业广告活动的目标 传播企业或产品的名声。提高用户购买兴趣。改变消费者

34、态度。直接达到促进销售的目的。增强市场竞争能力。3.1.13.1.1广告战略目标广告战略目标【小思考【小思考3-13-1】广告如何改变消费者态度？广告如何改变消费者态度？答：广告可以通过三种方法来改变消费者态度。第一，通过改变消费者的认识来改变消费者态度。如，通过广告告诉消费者产品优点。第二，通过改变消费者行为来改变消费者态度，如通过广告公布折扣，赠品，酬宾等。第三，通过改变消费者情感来改变消费者态度，如用明星代言，用消费者喜欢的音乐做背景等。3.1.13.1.1广告战略目标广告战略目标广告目标的确定:有效的广告目标的特征 确定广告目标的原则有效的广告目标的特征 整体性。长期性。方向性。标准性

35、。确定广告目标的原则要符合企业整体营销要求。广告目标要具体明确。广告目标要单一。广告目标应有适当的期限。广告目标应当切实可行。3.1.2 3.1.2 广告战略决策广告战略决策 3.1 3.1 广告战略策划广告战略策划 3.1.2 3.1.2 广告战略决策广告战略决策 1 1）广告战略的选择）广告战略的选择2 2）广告战略的评价）广告战略的评价3.1.2 3.1.2 广告战略决策广告战略决策 广告战略的选择:广告战略的分类按内容分为企业广告战略和产品广告战略。按市场范围分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略。按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略。按广告媒介分为单体媒体战略和组合媒体战

36、略。3.1.2 3.1.2 广告战略决策广告战略决策 广告战略的选择:广告战略的设计与选择 确定战略目标。选择战略方针。确定战略规划。3.1.2 3.1.2 广告战略决策广告战略决策 广告战略的评价:广告战略评价的原则 整体优势最大化。竞争优势最大化。3.1.2 3.1.2 广告战略决策广告战略决策 广告战略的评价:广告战略评价的方法 定性分析方法。定量分析方法。3.2 3.2 广告策略广告策略 广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。3 32 21 1 广告产品策略广告产品策略3.2 3.2 广告策略广告策略 1）产品定位策略 2）产品生命周期策略3 32 21 1

37、 广告产品策略广告产品策略1 1）产品定位策略）产品定位策略l 实体定位策略l 观念定位策略3 32 21 1 广告产品策略广告产品策略2）产品生命周期策略l在产品引入期和成长期前期的广告策略l在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略l在产品进入饱和期和衰退期的广告策略表表3-1 3-1 广告产品生命周期策略的运用广告产品生命周期策略的运用3 32 22 2 广告市场策略广告市场策略3.2 3.2 广告策略广告策略3 32 22 2 广告市场策略广告市场策略目标市场定位策略目标市场定位策略:（1 1）无差别市场广告策略）无差别市场广告策略 （2 2）差别市场广告策略）差别市场广告策略 （3 3）

38、集中市场广告策略）集中市场广告策略3 32 23 3 广告促销策略广告促销策略3.2 3.2 广告策略广告策略3 32 23 3 广告促销策略广告促销策略馈赠广告公关性文娱活动广告体育赞助广告中奖广告公益广告【观念应用【观念应用3-3】蒙牛旋风席卷中原初夏来临，随着大赛在全国蒙牛旋风席卷中原初夏来临，随着大赛在全国范围内的深入开展，更多人加入到活动中，范围内的深入开展，更多人加入到活动中，“超级女声超级女声”人气飙人气飙升，蒙牛酸酸乳也赢得了越来越多的青睐，成为消费者欢迎的饮升，蒙牛酸酸乳也赢得了越来越多的青睐，成为消费者欢迎的饮品。不少报名参赛的女生告诉记者，她们渴望着能站在舞台中央；品。不

39、少报名参赛的女生告诉记者，她们渴望着能站在舞台中央；渴望能展现自己；渴望能够得到更多的专业上的指导。而对于蒙渴望能展现自己；渴望能够得到更多的专业上的指导。而对于蒙牛酸酸乳，女生们也表达了看法：喜欢自己最想要的牛酸酸乳，女生们也表达了看法：喜欢自己最想要的蒙牛酸蒙牛酸酸乳能表达心情，诠释自我。记者观察到，确如女生们所说，在酸乳能表达心情，诠释自我。记者观察到，确如女生们所说，在蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳“超级女声超级女声”大赛愈加深入的同时，大赛愈加深入的同时，“酸酸甜甜酸酸甜甜”、“想唱就唱想唱就唱”等流行词语也越传越广，报名点附近的不少终端卖等流行词语也越传越广，报名点附近的不少终端卖场甚至出现

40、了供不应求的局面。分析人士认为，蒙牛在乳饮市场场甚至出现了供不应求的局面。分析人士认为，蒙牛在乳饮市场上的攻城拔寨已成定局，蒙牛酸酸乳正在成为女生们首选的乳制上的攻城拔寨已成定局，蒙牛酸酸乳正在成为女生们首选的乳制品饮料。不少购买蒙牛酸酸乳的消费者都在议论品饮料。不少购买蒙牛酸酸乳的消费者都在议论“超级女声超级女声”夏夏令营。令营。3.2 3.2 广告策略广告策略据她们介绍，凡购买蒙牛酸酸乳夏令营六连包，就有机会参加据她们介绍，凡购买蒙牛酸酸乳夏令营六连包，就有机会参加这一活动，不仅免费去长沙观看这一活动，不仅免费去长沙观看7月月-8月蒙牛酸酸乳月蒙牛酸酸乳“超级女超级女声声”总决赛，还有机会

41、享受长沙总决赛，还有机会享受长沙1日游。而这，无疑又成为今日游。而这，无疑又成为今夏女生们最值得参与、最兴奋的、最难忘的活动之一。夏女生们最值得参与、最兴奋的、最难忘的活动之一。“蒙牛蒙牛酸酸乳不仅口味吸引人，还总能体察我们的所想所需，推出各酸酸乳不仅口味吸引人，还总能体察我们的所想所需，推出各种新颖的活动，让人充满了期待。种新颖的活动，让人充满了期待。”四川成都的一位四川成都的一位18岁女孩岁女孩告诉记者，他现在每天都喝蒙牛酸酸乳，希望能有机会中奖参告诉记者，他现在每天都喝蒙牛酸酸乳，希望能有机会中奖参加加“超级女声超级女声”夏令营，去现场倾听超级女生们的美妙歌声，夏令营，去现场倾听超级女生

42、们的美妙歌声，感受感受超级女声超级女声大赛的火热气氛。无疑，神州大地上正在刮大赛的火热气氛。无疑，神州大地上正在刮起一股起一股“超级女声超级女声”和蒙牛酸酸乳的旋风，蒙牛酸酸乳也成为和蒙牛酸酸乳的旋风，蒙牛酸酸乳也成为今夏最流行的乳饮料。今夏最流行的乳饮料。分析提示：蒙牛广告抓住了年轻消费者心理，在策略，定位，分析提示：蒙牛广告抓住了年轻消费者心理，在策略，定位，促销方面胜人一筹，抢占了市场先机。促销方面胜人一筹，抢占了市场先机。3.2 3.2 广告策略广告策略3 32 24 4 广告区域和广告时机策略广告区域和广告时机策略3.2 3.2 广告策略广告策略3 32 24 4 广告区域和广告时机

43、策略广告区域和广告时机策略1 1）广告区域策略）广告区域策略2 2）广告时机策略）广告时机策略3 32 24 4 广告区域和广告时机策略广告区域和广告时机策略1）广告区域策略选择广告区域的方法A重点扩散法。B稳定占有法。C灵活机动法。选择广告区域的策略 A全面覆盖。B重点覆盖。C渐次覆盖。D特殊覆盖。E脉冲刺激。3 32 24 4 广告区域和广告时机策略广告区域和广告时机策略2）广告时机策略（1）广告进入的时序选择 提前进入。即时进入。置后进入。（2）广告时机策略 节假日时机。季节时机。“黄金”时机。重大活动时机。案例分析案例分析1 1：它为什么削减电视广告：它为什么削减电视广告 旗下拥有汰渍

44、(Tide)、佳洁士(Crest)和帮宝适(Pampers)等 知名品牌的宝洁公司(Procter&GambleCo.)，在广告攻略方面，一直都主攻电视广告。不过最近宝洁公司正在大幅度削减今年第三季度的电视广告投入。透过宝洁的广告战略变化，可以发现生产厂商接触消费者的途径以及电视频道的收益渠道这两方面正在发生大变化。近几年来，美国许多大公司对传统电视广告的作用开始表示怀疑。因为科技的发展可以帮助观众跳过广告时间，譬如利用TiVo公司制造的数字录像机就可以做到。据有关行业机构统计，这样的录像设备在美国正变得越来越流行。同时互联网和电子游戏之类的闲暇活动也在争夺目标消费者的电视时间。问题：宝洁公司

45、为什么大幅缩减电视广告投入？第第4 4章章 广告信息决策广告信息决策4.1 4.1 广告主题策划广告主题策划4.2 4.2 广告创意广告创意4.34.3 广告表现广告表现 广告主题是广告所要表达的中心思想,也就是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。广告主题的构成要素广告主题的构成要素4.1 广告主题策划广告主题策划4.1.1 4.1.1 广告主题的构成要素广告主题的构成要素1)广告目标要素2)信息个性要素3)消费心理要素4.1.1 4.1.1 广告主题的构成要素广告主题的构成要素1)1)广告目标要素广告目标要素 (1)(1)提供信息。提供信息。(2)(2)说服购买。说服购买。(3)

46、(3)提醒购买。提醒购买。4.1.1 4.1.1 广告主题的构成要素广告主题的构成要素2)信息个性要素 (1)性能 (2)质量 (3)价格 (4)服务 (5)购买时间与地点 (6)观念与意识4.1.1 4.1.1 广告主题的构成要素广告主题的构成要素3)消费心理要素 注意。兴趣。欲望。记忆。【小资料【小资料4-14-1】广告主题构成要素】广告主题构成要素之间的关系之间的关系 广告目标是广告主题的出发点，离开广告目标，广告主题就失去了方向；信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就失去了诉求焦点；消费者是广告主题的角色要素，不能适合消费心理的广告主题，就不能调动消费者的心理力量，不

47、能引起心理共鸣，也就使广告主题失去了诉求效果。这3个要素相互融合，而不是简单相加。4.1.2 4.1.2 广告主题策划的要求广告主题策划的要求 4.1 4.1 广告主题策划广告主题策划4.1.2 4.1.2 广告主题策划的要求广告主题策划的要求 1）广告主题设计的要求 2）广告主题的类型 3)选择广告主题应注意的问题4.1.2 4.1.2 广告主题策划的要求广告主题策划的要求1）广告主题设计的要求 诉求明确。重点突出。信息丰富。4.1.2 4.1.2 广告主题策划的要求广告主题策划的要求2）广告主题的类型 以产品和服务为主题。以企业、产品的历史、现状、规模为主题。以技术或实力为主题。以销售状况

48、以及信息反馈为主题。以情感诉求为主题。4.1.2 4.1.2 广告主题策划的要求广告主题策划的要求3)选择广告主题应注意的问题 根据产品的不同性质确定主题。针对消费心理确定主题。突出宣传商标。每个广告只突出一种买主利益。4.2.1 4.2.1 广告创意的含义广告创意的含义4.2 4.2 广告创意策划广告创意策划4.2.1 4.2.1 广告创意的含义广告创意的含义 1）广告创意的功能在于全力表现广告主题2）广告创意的手法是一种艺术构思3）广告创意是为广告制作提供前提4.2.2 4.2.2 广告创意的特征广告创意的特征4.2 4.2 广告创意策划广告创意策划4.2.2 4.2.2 广告创意的特征广

49、告创意的特征1）构想单纯2）表现方式构想新颖3)广告形象构想确切4)情感效应构想自然4.2.3 4.2.3 广告创意的依据广告创意的依据4.2 4.2 广告创意策划广告创意策划4.2.3 广告创意的依据广告创意的依据1)广告创意必须把握广告产品的周期。2)广告创意必须针对广告产品的特点。3)广告创意必须适合广告的目标对象。4)由于民族、历史、文化等因素的制约和影响，广告会有不同的风俗民情。4.2.4 4.2.4 广告创意的内容广告创意的内容 4.2 4.2 广告创意策划广告创意策划4.2.4 4.2.4 广告创意的内容广告创意的内容 1）广告信息的构想2）要素组合的构想3）广告创作的构想4.2

50、 4.2 广告创意策划广告创意策划4.2.5 4.2.5 广告创意的过程广告创意的过程4.2.5 4.2.5 广告创意的过程广告创意的过程1）资料收集2）诉求点的确立和定位点的选择3）艺术化过程4）形式化过程4.2 4.2 广告创意策划广告创意策划4.2.6 4.2.6 几种经典的广告创意方法几种经典的广告创意方法4.2.6 4.2.6 几种经典的广告创意方法几种经典的广告创意方法（1）詹姆斯韦伯扬的“五个阶段”创意法。（2）亚瑟科特勒的“二旧化一新”创意法(3）“水平思考”创意方法(4）“集脑会商思考”创意方法观念应用观念应用4-14-1 一则广告，只有方寸的空间，分秒的时间，只说一一则广告