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1、第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章21世纪高职高专精品教材世纪高职高专精品教材市场营销学市场营销学第第1章章市场营销概述市场营销概述第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解市场营销的含义了解市场营销的含义掌握市场营销学的核心概念掌握市场营销学的核心概念掌握顾客让渡价值的内容掌握顾客让渡价值的内容一、市场营销的含义一、市场营销的含义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1 1）地心说）地心说日心说日心说
2、（2 2）生产导向）生产导向社会营销导向社会营销导向企业经营观念的变化过程企业经营观念的变化过程生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念生产观念（生产导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置基本策略基本策略财务采购人事生产销售企业经营观念演变企业经营观念演变产品观念（生产导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置财务采购人事生产销售推销观念（生产导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置基本策略基本策略财务采购
3、人事生产销售营销观念（需求导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置需求营 销人 事采 购财 务生 产社会营销观念（社会导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置社会利益与市场需求营 销人 事采 购财 务生 产中心中心起点起点手段手段促销重点促销重点终点终点生生产产导导向向企业销售能企业销售能够生产的产够生产的产品品企业企业推销推销产品特征和产品特征和质量质量通过销通过销售获得售获得利润利润需需求求导导向向企业生产可企业生产可以销售的产以销售的产品品目标市目标市场需求场需求营销组营销
4、组合合产品提供给产品提供给顾客的价值顾客的价值通过满通过满足顾客足顾客需求获需求获利利生产导向和营销导向的区别生产导向和营销导向的区别企业、顾客和社会三者的利益企业、顾客和社会三者的利益ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点（3 3）满足需要）满足需要创造需要创造需要开发新产品创造市场开发新产品创造市场改变消费环境创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场消费教育创造市场2、市场营销是综合型的经营活动、市场营销是综合型的经营活动营销在企业经营中的地位营销在企业经营中的地位产前（选择产前（选择价值）价值）产中（提供产中（提供价值）价值）销售（沟通销售（沟通价值
5、）价值）售后（提升价售后（提升价值）值）市市场调场调研研市市场细场细分分市市场场定位定位产产品开品开发发服服务务开开发发定价定价分分销销销销售促售促进进公共关系公共关系收集信息收集信息售后服售后服务务信息反信息反馈馈3、市场营销方式是6 P以及组合（1）产品策略）产品策略（2）价格策略）价格策略（3）促销策略）促销策略（4）分销策略）分销策略（5）公共关系）公共关系（6）权力营销）权力营销6 P组合目标市场目标市场1P2P3P4P 5P6P6P6P及其组合及其组合及其组合及其组合4、市场营销是用可控的、市场营销是用可控的6P适应和适应和改造不可控的环境改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政
6、府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境间接环境直接环境直接环境市场营销定义市场营销定义个人或群体为了实现商品交换，个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运主动适应环境和改造环境，综合运用用6P策略，努力满足需求和创造需策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。求的综合性经营活动和管理过程。5、市场营销的实质是交换、市场营销的实质是交换二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念产品产品（商（商品服品服务与务与品）品）牌）牌）价值价值成本成本和满和满意意交交易易和和交交换换关关系系和和网网络络市市场场营销营销者与者与预期预期顾客顾客需要
7、需要欲望欲望和需和需求求菲利普菲利普科特勒的市场营销核心理论和核心概科特勒的市场营销核心理论和核心概念念第五层第五层 自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层第三层 社会需要 希望得到友谊第二层第二层 安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层第一层 生存需要 满足起码的生存条件马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客成本总顾客成本顾顾 客客 让让渡价值渡价值顾客让
8、渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素顾顾客价客价值值顾顾客成本客成本顾顾客客满满意意空空调调公交公交车车假日列假日列车车彩彩电电工厂工厂简简易包装易包装顾客满意的类型顾客满意的类型需求、欲望和需要产品（商品、服务和品牌）（市场竞争策略）（市场竞争策略）（市场营销调研）（市场营销调研）（购买行为分析）（购买行为分析）（目标市场营销）（目标市场营销）价值、成本和满意（产品开发与管理）交换和交易（价格策略）（价格策略）关系和网络（市场营销沟通）（市场营销沟通）市场（销售管理）（销售管理）营销者与预期顾客（服务与客户关系管理）市场营销学框架体系市场营销学框架体系市场营销学框架体系市场营销学框架体系三
9、、市场营销学的理论框架三、市场营销学的理论框架经济学经济学哲学哲学管理学管理学心理学心理学广告学广告学社会学社会学市场营销学市场营销学经济哲学经济哲学广告心理学广告心理学第第2 2章章 市场营销信息管理市场营销信息管理第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解营销信息搜集的基本程序和内容 了解制定营销调研计划的内容 掌握营销信息分析整理的程序 掌握营销调研报告的内容熟悉如何选择、设计和使用各种调查方法和手段 掌握数据采集系统和统计处理工具的使用 一、市场营销信息的搜集一、市场营销信息的搜集
10、(一一)发现和确定调研问题发现和确定调研问题1、营销问题的发现、营销问题的发现正在从事的业务出现问题正在从事的业务出现问题潜在的问题潜在的问题为了规划新的行动为了规划新的行动2、营销调研问题的确定、营销调研问题的确定把握环境把握环境经济形势 市场购买力 商品流通能力产品变化情况企业经营效率确定调研问题确定调研问题明确市场销售的关键 通过调查获得数据 调查要求明确（二）调查方法的确定（二）调查方法的确定1、案头调研、案头调研 评价现成资料 搜集情报的途径 资料筛选 撰写案头报告2、实地调研、实地调研面谈访问面谈访问自由问答 发问式调查 限定选择电话访问电话访问邮寄调查邮寄调查会议调查会议调查发调
11、查表 出样定货 召开座谈会或个别交流网上调查网上调查3、调查方法的选择、调查方法的选择调查项目的伸缩性调查项目的伸缩性需要调查资料的范围需要调查资料的范围调查表及问卷的复杂程度调查表及问卷的复杂程度掌握资料的时效性掌握资料的时效性调查成本的大小调查成本的大小（三）调查问卷的拟定（三）调查问卷的拟定1、调查问卷的设计、调查问卷的设计理解调研计划主题理解调研计划主题决定调查表具体内容和所需资料决定调查表具体内容和所需资料列出资料来源列出资料来源写出问题写出问题决定提问方式决定提问方式自问自答自问自答排列提问顺序排列提问顺序恰当分类恰当分类审查修订审查修订小规模测试小规模测试审查测试结果再改进审查测
12、试结果再改进打印调查问卷打印调查问卷2、调查问卷的组成、调查问卷的组成前言前言正文正文附录附录3、调查问卷的外观、调查问卷的外观4、问卷的提问方法与技巧、问卷的提问方法与技巧封闭式提问封闭式提问两项选择题两项选择题多项选择题多项选择题李克特量表李克特量表重要性量表重要性量表分等量表分等量表事实性问题事实性问题开放式提问开放式提问自由式自由式词汇联想法词汇联想法语句完成法语句完成法故事完成法故事完成法（四）制订调研计划（四）制订调研计划数据来源调研方法调研工具抽样计划接触方法时间安排经费预算调查地点、调查对象观察法、调查法、实验法调查表、机械设备抽样的方法、范围、数量、程序电话接触、个人接触、邮
13、寄起讫时间和各项活动的时间安排 资料费、交通费、调查费、印刷费 二、市场营销信息的整理和分析二、市场营销信息的整理和分析（一）数据整理分析过程（一）数据整理分析过程分类分类编校编校整理整理制表制表鉴定鉴定（二）特殊情况的处理（二）特殊情况的处理数数据据调调整整的的基基本本方方法法剔除法剔除法还原法还原法拉平法拉平法将不能反映正常趋势的数据直接剔除把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列三、市场营销信息的归纳和传递三、市场营销信息的归纳和传递（一）调研报告的种类（一）调研报告的种类专题报告专题报告一般性报告一般性报告（二）营销
14、调研报告的撰写（二）营销调研报告的撰写1、调研报告的结构标题封面标题封面目录目录摘要摘要调查结果调查结果结论建议结论建议附录附录2、调研报告的撰写方式调研报告的撰写方式调研报告的撰写方式调研报告的撰写方式专题报告专题报告封面：调研题目、承办部门及承办人、日期序言：概括说明调研结论和建议正文：调查目的、调查方法、调查步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法几数据、误差估计、调查结果、结论和建议等附录：调查表副本、统计资料原稿、调查记录、参考资料目录等第第3 3章章 市场竞争策略市场竞争策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章
15、第十章第十章本章学习目标掌握SWOT分析方法 了解竞争能力的五大影响因素掌握企业核心能力的含义及特征 掌握识别企业核心能力的途径 了解不同竞争地位的竞争策略 一、企业竞争环境分析一、企业竞争环境分析1、环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂“稳定程度稳定程度复杂程度复杂程度”矩阵矩阵“动态一复杂动态一复杂”环环境境“动态一简单动态一简单”环环境境“静态一简单静态一简单”环环境境“静态一复杂静态一复杂”环境环境2 2、环境机会分析、环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在利润和企业成功概利润和企业成功概率都高的状态，企率都高的
16、状态，企业在这一市场条件业在这一市场条件下应全力去发展下应全力去发展第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在利润高和成功概念利润高和成功概念低的环境条件，企低的环境条件，企业应设法改善自身业应设法改善自身的不利条件，使第的不利条件，使第象限的环境机会象限的环境机会逐步移到第逐步移到第象限象限而成为有利的环境而成为有利的环境机会机会 第第象限的环境机会，象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方改善自身条件，另一方面静观
17、市场变化趋势，面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即随时准备利用其转瞬即逝的机会逝的机会 第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在吸引力低和成功概吸引力低和成功概率高的环境机会，率高的环境机会，对广大企业这种环对广大企业这种环境往往不予重视，境往往不予重视，对中小企业来说，对中小企业来说，正可以不失时机地正可以不失时机地捕捉这样的机会捕捉这样的机会“机会潜在利润一企业成功概率机会潜在利润一企业成功概率”矩矩阵阵 3、环境威胁分析高低高低潜在严重性出 现 概 率威胁分析矩阵威胁分析矩阵 企业对环境威胁可选用的策略企业对环境威胁可选用的策略反攻策略反攻策略:即试着限制或扭转不
18、利因素的发展，即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁威胁减轻策略减轻策略:即通过改变营销策略，以减轻环境威即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度胁的程度合作策略合作策略:企业通过各种合作手段企业通过各种合作手段(如联合、合作、如联合、合作、合并、参与等合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益险，
19、共同保护自身利益转移策略转移策略:当受到威胁程度严重的企业，因无条当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁4、企业内外环境对照法 内部因素内部因素外部因素外部因素优优势势（S）劣劣势势（W）机机遇遇（O）SO战略战略WO战略战略威威胁胁（T）ST战略战略WT战略战略SWOT分析法分析法SO战略：利用企业内部的长处去抓住战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会外部机会WO战略：利用外部机会来改进企业内战略：利用外部机会来改进企业内部弱点部弱点S
20、T战略：利用企业长处去避免或减轻外战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁的威胁二、企业竞争能力二、企业竞争能力(一一一一)企业竞争能力的影响因素企业竞争能力的影响因素企业竞争能力的影响因素企业竞争能力的影响因素产业竞争者产业竞争者竞争强度竞争强度新入侵者新入侵者供方供方买方买方替代品替代品新入侵者的威胁供方的侃价能力买方的侃价能力替代品的威胁(二二)企业核心能力企业核心能力1 1、核心能力的含义、核心能力的含义、核心能力的含义、核心能力的含义核心能力是企业为了取得竞争优势而对各类核心能力是企业为了取得竞争优势而
21、对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力要素进行科学协调的、独特的学识和能力（1）核心能力的载体是企业整体）核心能力的载体是企业整体（2）核心能力需不断积累）核心能力需不断积累（3）核心能力的存在形态是隐性的）核心能力的存在形态是隐性的（4）异质性是核心能力的本质特征）异质性是核心能力的本质特征（5）核心能力培育有明确的目的）核心能力培育有明确的目的（6）核心能力是一个动态的概念）核心能力是一个动态的概念（7）核心能力管理具有明显的导向性）核心能力管理具有明显的导向性2 2、核心能力的作用、核心能力的作用、核心能力的作用、核心能力的作用企业需要有一种集合体来组合各类要素企业需要有一种集合体来
22、组合各类要素有形的有形的物质资源物质资源无形资源无形资源核心核心能力能力核心能力是获得长期竞争优势的源泉核心能力是获得长期竞争优势的源泉依赖核心能力能顺利地拓展业务依赖核心能力能顺利地拓展业务3 3、核心能力的识别、核心能力的识别、核心能力的识别、核心能力的识别从顾客价值提升分析从顾客价值提升分析从同类企业特点的差异性分析从同类企业特点的差异性分析从企业拥有的技术和经验中寻找从企业拥有的技术和经验中寻找三、市场竞争策略三、市场竞争策略不同的品牌在行业市场上因其所占有的市场份不同的品牌在行业市场上因其所占有的市场份额不同，所面临的挑战和应采取的对策也不同额不同，所面临的挑战和应采取的对策也不同企
23、业地位企业地位特特点点市场占有率市场占有率市场领先者市场领先者该主体占有市场垄断地位，拥有最大的该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位为了捍卫自己的霸主地位40%市场挑战者市场挑战者该主体通常是行业中位居第该主体通常是行业中位居第2号或第号或第3号号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与领先者，但具备了与“霸主霸主”相竞争的实力相竞争的实力30%市场追随者市场追随者市场份额远远小于市场领先者，只求在市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保
24、持住现有的市场份额，它喜共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方策略，寻找机会侵蚀对方20%市场补缺者市场补缺者以专业化为核心。在大公司的夹缝中生以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略10%（一）领先者市场竞争策略（一）领先者市场竞争策略领先者市场领先者市场竞争策略竞争策略维护高质量形象维护高质量形象扩大市场扩大市场需求总量需求总量保护市场份额保护市场份
25、额扩大市场扩大市场份额份额（二）挑战者市场竞争策略（二）挑战者市场竞争策略挑战者市场挑战者市场竞争策略竞争策略游击战游击战侧翼攻击侧翼攻击包围进攻包围进攻迂回攻击迂回攻击正面进攻正面进攻（三）追随者市场竞争策略（三）追随者市场竞争策略追随者市场追随者市场竞争策略竞争策略紧密追随紧密追随距离追随距离追随选择追随选择追随（四）补缺者市场竞争策略（四）补缺者市场竞争策略补缺者市场补缺者市场竞争策略竞争策略质量价格质量价格专业化专业化垂直层面垂直层面专业化专业化地理区域地理区域专业化专业化产品或产品线产品或产品线专业化专业化最终用户最终用户专业化专业化第第4 4章章 消费者的购买行为消费者的购买行为第
26、一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解消费者购买行为的基本模式了解消费者购买行为的基本模式了解影响消费者购买行为的主要因素了解影响消费者购买行为的主要因素掌握消费者购买决策的主要过程掌握消费者购买决策的主要过程一、消费者购买行为概述一、消费者购买行为概述消费者购买行为的含义消费者购买行为的含义是个人或团体选择、购买、使用、处置商品和服是个人或团体选择、购买、使用、处置商品和服务等，以满足需要和欲望所引起的一系列过程。务等，以满足需要和欲望所引起的一系列过程。（一）消费者购买决策的内容（一
27、）消费者购买决策的内容决策内容决策内容影响因素影响因素购买理由购买理由为了维持正常物质生活的内在需要；营销刺激、为了维持正常物质生活的内在需要；营销刺激、社会潮流等外在因素社会潮流等外在因素购买什么购买什么商品自身的属性；营销活动或其他外在因素赋商品自身的属性；营销活动或其他外在因素赋予商品的特征予商品的特征购买方式购买方式消费者的购买习惯、可支配时间的长短及销售消费者的购买习惯、可支配时间的长短及销售商提供的便利条件商提供的便利条件 购买地点购买地点居住地点区域、交通状况、商业网点的分布、居住地点区域、交通状况、商业网点的分布、商店的信誉、服务质量、服务方式和购物环境商店的信誉、服务质量、服
28、务方式和购物环境 购买时间购买时间工作要求和生活习惯、购物习惯以及商品本身工作要求和生活习惯、购物习惯以及商品本身的时令性和季节性特征的时令性和季节性特征 购买频率购买频率产品的寿命周期、生命周期产品的寿命周期、生命周期(升级换代的速度升级换代的速度)、消费的强度和频率、收入水平等因素、消费的强度和频率、收入水平等因素（二）消费者购买行为的基本模式（二）消费者购买行为的基本模式刺激刺激反应模式反应模式营销刺激营销刺激其他外其他外部刺激部刺激购买行为购买行为特征特征购买决策购买决策过程过程购买者的购买者的决定决定产品产品价格价格地点地点促销促销公共关系公共关系权力权力经济的经济的政治的政治的文化
29、的文化的科技的科技的个体差异个体差异环境环境心理心理 认识问题认识问题收集信息收集信息评价方案评价方案购买决定购买决定使用使用用后评估用后评估处置处置购买什么购买什么购买方式购买方式购买地点购买地点购买时间购买时间购买频率购买频率二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素 户主的年龄户主的年龄家庭成员人数家庭成员人数3535岁以下岁以下35643564岁岁6464岁以上岁以上家中有一个成年家中有一个成年人人单身阶段单身阶段单身阶段单身阶段单身阶段单身阶段家中有两个成年家中有两个成年人人年轻夫妇年轻夫妇无子女夫妇无子女夫妇老年夫妇老年夫妇家中有两个成年家中有两个成年人人，至少一个至
30、少一个6 6岁岁以下的孩子以下的孩子满巢满巢（育婴阶段）（育婴阶段）延迟满巢延迟满巢家中有两个成年家中有两个成年人人，最小的孩子最小的孩子6 6岁以上岁以上满巢满巢（育婴阶段）（育婴阶段）满巢满巢（未分阶段）（未分阶段）家庭生命周期的划分家庭生命周期的划分购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者（一）参与购买决策的角色（一）参与购买决策的角色三、消费者购的决策过程三、消费者购的决策过程发起者：首先想到或提议购买某种产品的人 影响者：对购买决策给予评价和建议的人 决定者：制订购买方案的人 购买者：执行购买任务的人 使用者：直接消费或使用所购商品的人（二）购买行
31、为的类型（二）购买行为的类型品牌差异品牌差异购购买买介介入入程程度度高高低低不显著不显著显著显著复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为（三）购买的决策过程（三）购买的决策过程确认需要确认需要搜集信息搜集信息评估备选方案评估备选方案购买行动购买行动使使 用用用户评价用户评价处处 置置1、确认需要、确认需要需要产生的需要产生的原因原因物品即将用尽物品即将用尽对现有的东西对现有的东西不满意不满意收入的变化收入的变化环境的改变环境的改变对配套产品的需要对配套产品的需要2、搜集信息、搜集信息信息来源信息来源经验来源经验来源公共来源公共来源个个人人来来源源商商业业来来源源3
32、、评估备选方案、评估备选方案产品属性产品属性品品牌牌知知识识使使用用要要求求4、购买行动、购买行动他人态度他人态度以外因素以外因素5、使用、使用6、用后评价、用后评价7、处置、处置买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人消费者买后行为消费者买后行为三、组织市场购买行为三、组织市场购买行为定义：指正式的组织确定对将购买的产品和定义：指正式的组织确定对将购买的产品和服务的需要并识别、评估和选择品牌和供应服务的需要并识别、
33、评估和选择品牌和供应商的决策过程商的决策过程（一）组织市场购买行为的特征（一）组织市场购买行为的特征 特征特征购买者少，购买规模大购买者少，购买规模大专业采购和人员销售专业采购和人员销售 需求波动比较大，但受价格影响比较小需求波动比较大，但受价格影响比较小 生产者生产者市场市场非营利性非营利性组织市场组织市场政府采购政府采购市场市场中间商中间商市场市场组织市场的主要构成组织市场的主要构成（二）影响组织购买决策的因素（二）影响组织购买决策的因素影响因素影响因素环境因素环境因素组组织织因因素素团体因素团体因素个个人人因因素素类型类型 供应商采取的对策供应商采取的对策 直接重购直接重购 面对这种采购
34、类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力保持产品的质量和服务的质量，减少购买时间，争取稳定的关系 修正重购修正重购 供应商必须清醒地认识到面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务新购新购 新购的购买过程要经过这样几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用（三）组织购买行为的类型（三）组织购买行为的类型（四）组织购买决策的过程（四）组织购买决策的过程提出需要提出需要详细描述购买需求详细描述购买需求寻求潜在供应商寻求潜在供应商接受并分析潜在供接受并分析潜在供应商的建议书应商的建议书评价并选择供应商评价并选择供应商
35、实施购买行为实施购买行为绩效评估绩效评估第第5 5章章 目标市场营销目标市场营销第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标掌握市场细分的标准 了解目标市场选择的策略 把握影响目标市场选择的因素 了解市场定位的程序和步骤 市场细分市场目标选择市场定位1.确定市场细确定市场细分标准分标准2.细分市场细分市场3.勾勒细分市勾勒细分市场特征场特征 1.评估不同细分评估不同细分市场吸引力市场吸引力2.分析目标市场分析目标市场选择的因素选择的因素3.选择目标市场选择目标市场 1.针对目标市针对目标市场组合营销策场组合
36、营销策略略 2.确定特色和形确定特色和形象象 目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤一、市场细分一、市场细分(一一)市场细分的含义市场细分的含义在市场调研的基础上，根据消费者不同的需求把大市场划分成若干子市场的过程要点：市场细分的实质 市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性(二二)市场细分的意市场细分的意义义有利于企业深刻认识和有利于企业深刻认识和寻找市场机会寻找市场机会有利于确定经营方向，有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动有针对性开展营销活动社会效益好社会效益好有利于研究潜在需要，有利于研究潜在需要，开发新产品开发新产品营销组合营销组合目标市场目标市场产品产品价格价格促销促销分销分
37、销权力权力公共关公共关系系营销组合的针对性营销组合的针对性原则原则(三三)市场细分的标市场细分的标准准地理环境（区域、地形、气候、交通等）地理环境（区域、地形、气候、交通等）人口状态（性别、年龄、收入、职业、文化人口状态（性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族、家庭生命周期）程度、民族、家庭生命周期）消费心理（生活方式、性格、品牌忠诚度）消费心理（生活方式、性格、品牌忠诚度）行为因素（购买习惯、寻找利益、使用数量行为因素（购买习惯、寻找利益、使用数量和频率）和频率）1、消费品市场细分的标准、消费品市场细分的标准2、产业市场细分的标准、产业市场细分的标准用户的需求用户的需求用户规模用户规模用户的
38、地理位置用户的地理位置3、运用市场细分标准应注意、运用市场细分标准应注意不同类型企业应采取不同的标准不同类型企业应采取不同的标准随着社会生产和消费需求的变化而变化随着社会生产和消费需求的变化而变化注意各种标准的有机组合注意各种标准的有机组合要不断创新要不断创新1、目标市场的评估、目标市场的评估目标市场潜量目标市场潜量竞争对手状况竞争对手状况企业自身特点企业自身特点二、目标市场选择二、目标市场选择目标市场目标市场:企业在市场细分的基础上，根据企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场选定和进入的市场 2、目标市场选择策
39、略、目标市场选择策略无差异市场策略无差异市场策略市场营销组合市场营销组合整个市场整个市场评价评价优点优点:缺点缺点:把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足 差异性市场策略差异性市场策略营销策略组合营销策略组合1营销策略组合营销策略组合2营销策略组合营销策略组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同上选择若干个
40、细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求 密集性市场策略密集性市场策略市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3评价评价是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务组合，为一个细分市场服务 追求利益营销稳定性营销成本营销机会竞争强度管理难度无差异策略经济性一般低易失去强低差异性策略销售额好高易发展弱高密集性策略形象和小市场占有率差低易失去强低目标市场选择三策略比较目标市场选择三策略比较 3、市场覆盖模式、市
41、场覆盖模式产品产品市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专门化市场专门化有选择的专门化有选择的专门化完全市场覆化完全市场覆化企业资源企业资源产品特点产品特点产品生命周期产品生命周期利润时间导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期3、影响目标市场选择的因素、影响目标市场选择的因素竞争对手策略竞争对手策略市场特征市场特征三、目标市场定位三、目标市场定位1、市场定位的含义、市场定位的含义市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。场上特色、形象和位
42、置的过程。2、市场定位的程序、市场定位的程序（1）画出目标市场结构图）画出目标市场结构图大型大型小型小型低档低档DE2 E3高档高档AE1BC（2）标出竞争对手位置）标出竞争对手位置（3）初步定位）初步定位E1：避让定位：避让定位E2：插入定位：插入定位E3：取代定位：取代定位（4）正式定位）正式定位3、市场定位策略举要、市场定位策略举要（1）差异性定位）差异性定位产品实体差异化产品实体差异化服务差异化服务差异化形象差异化形象差异化（2）重新定位）重新定位（3）比附定位）比附定位（4）细分定位）细分定位第第6章章产品开发与管理产品开发与管理第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章
43、第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解产品整体概念的含义及意义了解产品整体概念的含义及意义了解产品生命周期的含义及判断了解产品生命周期的含义及判断掌握产品生命周期各阶段的营销策略掌握产品生命周期各阶段的营销策略掌握产品组合的分析方法掌握产品组合的分析方法掌握掌握BCG矩阵图的理解和运用矩阵图的理解和运用掌握产品组合策略的要点及运用掌握产品组合策略的要点及运用附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品一、产品概念一、产品概念基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修保证保证品牌品牌形象形象心理产品心理产品
44、（一）产品整体概念的内容（一）产品整体概念的内容（一）产品整体概念的内容（一）产品整体概念的内容狭义狭义:指具有某种特定物质形状和用途指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西的物品，是看得见、摸得着的东西广义广义:指人们通过购买而获得的能够满足指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益物质形态的利益.即即“产品的整体概念产品的整体概念”产品的定义产品的定义核心产品核心产品指能够提供给购买者的基本效用或益处，是购指能够提供给购买者的基本效用或
45、益处，是购买者所追求的中心内容买者所追求的中心内容 有形产品有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体和外壳产品的形体和外壳附加产品附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和 心理产品心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足（二）产品整体概念的意义（二）产品整体概念的意义1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 2、产品整体概念是一个动态的概念 3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品
46、整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点 5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品（三）产品类别（三）产品类别按产品的耐用性和按产品的耐用性和有形性分类有形性分类耐用品耐用品非耐用品非耐用品服务服务按产品的用途分类按产品的用途分类消费品消费品方便品方便品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品工业品工业品材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品和服供应品和服务务二、新产品开发二、新产品开发(一一)新产品的含义新产品的含义新产品，指能给消费者带来某种新的需求、新产品，指能给消费者带来某种新的需求、产生新的效益的产品。产生新的效益的产品。新牌号产品新牌号产品改进型新产品
47、改进型新产品新发明的产品新发明的产品(二二)新产品开发程序新产品开发程序构思构思产生产生最初最初筛选筛选市场可行市场可行性分析性分析技术可行技术可行性分析性分析经济可行经济可行性分析性分析产品产品测试测试产品产品开发开发产品产品试销试销产品试产品试生产生产最终的商最终的商业计划业计划生产过生产过程启动程启动市场启市场启动动形成形成概念概念构思阶段构思阶段新产品开发的可行性分析阶段新产品开发的可行性分析阶段市场启动阶段市场启动阶段产品试验阶段产品试验阶段三、产品生命周期三、产品生命周期(一一)产品生命周期的含义及产品生命周期的含义及各阶段特征各阶段特征1 1、产品生命周期的含义、产品生命周期的含
48、义、产品生命周期的含义、产品生命周期的含义指产品完成研制以后，从投入市场到被市指产品完成研制以后，从投入市场到被市场淘汰所持续的时间场淘汰所持续的时间产品生命周期一般以产品销量和利润的变化产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期熟期、衰退期销销售售额额和和利利润润销售收入曲线销售收入曲线利润曲线利润曲线导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期销售量销售量 低低快速增快速增长长
49、继续增长继续增长增长增长缓慢缓慢下降下降利润利润微小或微小或负负大大高峰高峰下降下降低或负低或负购买者购买者 爱好新爱好新奇者奇者较多较多大众大众大众大众后随者后随者竞争竞争甚微甚微兴起兴起增加增加甚多甚多减少减少2 2、产品生命周期各阶段的特征、产品生命周期各阶段的特征、产品生命周期各阶段的特征、产品生命周期各阶段的特征3 3、产品生命周期各阶段的判断、产品生命周期各阶段的判断、产品生命周期各阶段的判断、产品生命周期各阶段的判断销售趋势分析法销售趋势分析法产品普及率分析法产品普及率分析法同类产品类比法同类产品类比法因素分析法因素分析法因因素素成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期企业销售情况企
50、业销售情况递增递增畅销畅销递减递减竞争对手销售情况竞争对手销售情况稳定畅销稳定畅销上升上升减少减少企业经营管理企业经营管理综合工作质量综合工作质量上升上升稳定稳定下降下降比较同类产品的技术经济指比较同类产品的技术经济指标标近似或稍好近似或稍好近似近似落后落后(三三三三)产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略1 1、导入期的营销策略、导入期的营销策略、导入期的营销策略、导入期的营销策略快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略促销水平促销水平价格水平价格水平高高低低高高