国际市场营销全套课件.pptx

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1、出版社国国 际际 市市 场场 营营 销销顾 问/薜荣久主 编/刘红燕副主编/杨叶飞【本章导读】本章主要介绍了市场营销的基本概念，市场营销学的发展历史，以及国际营销的概念，并简要说明了当代企业跨国经营的动机，最后介绍了国际营销学应该研究的内容。学完本章后，你应该具备以下能力：掌握市场营销和国际市场营销的概念、第第1章章 认识国际市场营销认识国际市场营销 特点；了解国际市场营销的发展；了解企业开展国际营销的动因；能结合实际案例分析国际营销的发展、变化及其作用。1.1 市场营销概述1.1.1 市场的概念按照狭义的概念，市场是卖主和买主进行交换的场所，通常市场是四通八达、交通便利、人口密集之地，在当代

2、社会，市场 的范围已经遍及全球。按照广义的概念，市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。这是马克思主义政治经济学的观点，从一定的经济关系说明市场的性质，市场上所有的买卖活动都涉及买卖双方的利益，市场是商品生产者、中间商和消费者交换关系的总和。1.1.2 市场营销的概念营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。营销就是通过创造和交换图1.1 现代营销系统的主要参与者 产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的过程。1.1.3 市场营销学的产生与发展1)形成时期形成时期是从19世纪末到20世纪30年代。这个阶段的市场营销学的研究有下列特点：在经济学的理论基础上研究，侧重研究销售渠道

3、的开辟和销售技巧的应用。研究活动局限于大学，没有应用于企业 实践。2)应用时期应用时期是从20世纪30年代到二战结束。这个阶段的市场营销学的研究有下列特点：在经济学的理论基础上研究，侧重研究销售渠道的开辟和销售技巧的应用。研究活动局限于大学，没有应用于企业实践。2)应用时期应用时期是从20世纪30年代到二战结束。(1)营销学是一种经营思想(2)营销学是一种经营意图(3)营销学是一种管理过程1.2 国际市场营销概述1.2.1 国际市场营销的概念1)国际营销的概念国际市场营销(international marketing)是个人或组织超出国境的市场营销活动，是引导企业的商品或劳务供给一个以上的国

4、家消费者或用户的企业活动行为，是国内市场营销的延伸或扩展。2)国际营销的特点(1)国际营销所面临的环境更加复杂(2)国际营销面临的竞争更为激烈(3)国际营销更需要协调与控制3)国际营销的基本形式1.2.2 企业经营国际化的动因开拓新的市场，扩大销量，实现规模动角经济。可延长产品的生命周期，将处于成熟期的产品推向技术发展相对缓慢的国家。将产品销往竞争不激烈的国家以寻求更高的利润。分散风险，维持经营的稳定。通过国际营销，可为企业赚取外汇。提高产品质量和经营管理水平。1.2.3 国际营销的任务1)评估国际营销环境2)决定是否进入国际市场3)决定所进入的市场4)决定如何进入国际市场5)决定营销组合6)

5、决定营销组织形式，并进行计划与控制图1.4 进入国际市场的方式【本章导读】本章主要介绍了国际市场营销调研的概念、作用，介绍了国际市场信息搜集的途径及方法，以及国际营销信息系统，包括国际市场分析框架、调研过程等。学完本章后，你应该具备以下能力：了解国际市场营销信息的内容与来源；第第2章章 国际市场营销调研国际市场营销调研了解各种国际市场营销调研方案；了解常用国际营销调研方法，并会应用市场问卷调查法；了解国际营销信息系统。2.1 国际市场调研的概念与步骤2.1.1 国际市场营销调研的概念国际市场营销调研是指运用科学的方法，有系统、有目的地收集、记录、整理和分析有关国际市场的重要情报信息，也就是同国

6、际市场营销有关的各种消息、数据资图2.1 国际市场开拓准备流程 料、报告等的总称，为企业制订国际市场营销决策提供可靠依据的一种活动。2.1.2 国际市场调研的步骤1)确定问题及明确调研目标2)明确调研的信息来源3)选择调研的基本方法4)搜集资料和数据5)整理分析调研结果6)撰写调研报告图2.2 国际市场调研步骤2.2 国际市场营销调研的主要内容2.3 国际市场营销调研的方法2.3.1 国际市场信息来源的渠道1)第一手资料通过调研人员实际调查所得到的直接信息。2)第二手资料二手资料是由他人搜集并整理的现成资料。3)使用第二手数据的问题可靠性数据不足更新慢2.3.2 国际调研常用的方法1)获取第一

7、手资料常用的方法(1)调查法调查法主要有电话调查、邮寄调查或留置问卷调查、人员调查、网上调查。调查法是对被调查者加以询问问题而搜集资料的一种方法。(2)观察法观察法主要有直接观察法(行为记录法)、实际痕迹测量法。所谓观察法是不直接向当事人提出问题，只是观察所发生的事实，以判别消费者在某种情况下的行为、反应或感受。(3)实验法实验法主要有无控制组的事后实验、无控制组的事前事后实验、有控制组的事后实验、有控制组的事前事后实验。实验法是一种特殊的市场调研方法，它是根据一定的调研目的，创造某些条件，采取某种措施，然后观察一种变量对另一种变量产生影响的一种研究方法，应用范围非常广。其最大特点是把调查对象

8、置于非自然状态下开展市场调研。2)获取二手资料常用的方法二手资料搜集的方式主要有有偿搜集和无偿搜集两种方式。图2.4 定量、定性调研2.4 国际营销调研的类型1)探测性调查2)描述性调查3)因果调查4)预测性调查2.5 国际营销信息系统1)内部报告系统2)国际营销情报系统图2.6 营销信息系统概念示意图3)国际营销调研系统4)国际营销决策分析系统2.6 国际市场营销预测1)定性预测定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测。(1)指标法指标法又称朴素预测法，是通过一些通俗的统计指标，利用最简单的统计处理方法 和有限的数据资料来进行预测的一种

9、方法。(2)专家预测法专家预测法是以专家为索取信息的对象，运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。(3)购买意向调查预测法购买意向预测法是一种在市场研究中最常用的市场需求预测方法。这种方法以问卷形式征询潜在的购买者未来的购买量，由 此预测出市场未来的需求。2)定量预测定量预测是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，例如回归法、移动平均法、指数法等，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。【本章导读】企业是一个开放性系统，企业活动在市场(无论是国内市场还是国际市场)上，它的生存和发展都要受到

10、一系列环境因素的制约，对于这些环境因素，企业一般不能改变它们，而只能适应它们、利用它们，以求得企业的生存和发展。本章第第3章章 国际营销的宏微观国际营销的宏微观 环境分析环境分析 主要介绍国际营销的宏观微观环境，分析环境对企业的影响，指出企业对周围环境的适应性，这在很大程度上决定了企业的成败与兴衰。一个企业，如果没有良好、全面、科学的环境分析，就不可能制订出切实可行的营销计划。学完本章后，你应具备以下能力：了解环境因素对国际营销的重要影响；了解世界各地各类环境的差异及对营销的影响；能实际针对企业情况进行环境分析。3.1 国际营销环境概述3.1.1 国际营销环境的定义1)国际营销环境的概念国际营

11、销环境是对企业营销活动的、企业生存发展有影响的各种外部条件、因素、力量的总和，可分为微观环境与宏观环境。2)营销环境中的可控因素和不可控因素3)国际营销环境同企业营销的关系图3.1企业营销环境一个国际企业的命运不仅仅取决于其实力和所采用的营销组合，而且要看国际营销环境中的种种趋向和发展。图3.2 综合环境分析矩阵4)分析市场营销环境的方法3.1.2 21世纪的营销环境1)经济全球化、信息化2)市场趋于强强联合，优势互补3)竞争条件、规则发生了变化3.1.3 加入WTO对我国企业的营销环境的影响(1)加入WTO的机遇“入世”将加速中国社会主义市场经济体制的发展与完美：为经济发展开拓广阔的国际市场

12、：提高我国国际地位，我国将获得在多边贸易组织中的发言权，有助于增强我国的影响力。(2)加入WTO的挑战关税减让对很多行业形成冲击。开放对我国服务业冲击大。对自主式、渐近式改革开放步骤造成 冲击。3.2 国际营销的政治与法律环境3.2.1 政治环境1)政府的类型2)政党制度3)政治稳定性4)目标市场国的国际关系5)其他6)政治风险的预测与降低图3.3 各国政府开放程度3.2.2 法律环境1)各国法律体系的基础大陆法系和普通法系(1)大陆法系大陆法系采用成文法，法律的实施以法律条文为依据。(2)普通法系普通法系采用判例法，重视程序法。(3)混合型2)母国和目标市场国的法律环境3)国际条约、国际惯例

13、(1)国际贸易惯例和公约(2)目前与国际营销活动密切的国际组织4)解决国际经贸争端的途径(1)协商(2)调解(3)仲裁(4)诉讼3.3 国际营销的经济环境 3.3.1 经济发展阶段和结构1)按技术经济结构分2)按时间进程分3.3.2 人口1)人口数量2)人口增长率3)人口结构(1)年龄结构(2)性别结构(3)家庭构成4)人口密度与人口分布3.3.3 收入1)国民生产总值(GNP)GNP是指一国或地区在一年内用货币表示的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。2)人均人均GNP是指一国或地区的GNP除以该国或地区的居民人数。3)个人消费3.3.4 商业环境及其他3.4 社会文化环境

14、 3.4.1 文化1)价值观2)风俗习惯3)艺术、美学观(1)审美观(2)对数字的观点(3)对色彩的喜恶(4)对花卉、图形的喜好4)宗教信仰5)教育和语言6)物质文化3.4.2 社会阶层社会阶层是指按一定的社会标准，将社会成员划分成若干社会等级，其中的社会标准主要是收入、财富、文化教育水平、职业和社会名望等。3.4.3 消费者相关群体3.4.4 文化诸要素分析3.4.5 文化适应与文化变迁3.5 科技与自然地理环境3.5.1 科技环境1)产品生命周期缩短，新产品不断涌现2)产品结构、零售商业结构、人们生活方式及购买行为的变化3.5.2 自然环境首先要考虑一国资源的分布及可利用的 程度。其次，自

15、然环境中还要考察一国的海拔高度、温度和湿度。3.6 国际营销的微观环境3.6.1 竞争者环境竞争者环境分析包括对竞争者的范围、目标、动机、行为、反应模式、战略策略、优势弱点、竞争地位、竞争历史与动向分析等。3.6.2 供应者、购买者和社会公众环境“供应者”在这里是广义的，包括供应商和辅助商。“购买者”在这里也是广义的，包括顾客和中间商。这里的“社会公众”是狭义的，指企业外部对企业实现营销目标的能力具有现实或潜在的利害关系、兴趣或影响力的一切社会团体与个人。图3.7 波特五力模型 3.6.3 行业、市场竞争结构分析1)替代品的威胁2)同供应商和购买者的讨价还价能力3)现有行业竞争者的竞争能力4)

16、潜在的进入者【本章导读】本章主要是介绍国际市场和消费者购买行为的一些基本概念，叙述当今国际市场格局和中国与主要贸易伙伴国的关系，明确最终消费者与国际组织机构购买行为的影响因素、购买过程等，目的是使读者能够对国际营销的消费者行为进行分析。第第4章章 国际市场与消费者国际市场与消费者 购买行为分析购买行为分析 学完本章后，你应该具备以下能力：了解国际市场的基本格局和特点，以及未来发展方向；了解国际市场最终消费者购买行为的特点，并能进行分析；了解国际组织机构消费者及其购买行为的特点。4.1 国际市场格局4.1.1 根据地理位置进行划分4.1.2 按国际经济联盟组织划分图4.1 世界7大洲分布图图4.

17、2 世界主要的经济联盟组织 图4.3 四大联盟组织分布 4.1.3 按经济发展水平划分1)生活水准2)国内生产总值3)经济发展阶段4.1.4 按产品类别划分世界市场的产品类别可以分为：世界粮油市场、世界家电市场、世界纺织品市场、世界能源市场等。4.2 中国与主要贸易伙伴的关系4.2.1 中国与欧盟的关系中国与欧盟的关系在很多领域还有很大的发展空间。4.2.2 中国与美国的关系中国与美国的关系错综复杂，既有共同利益，同时也有诸多矛盾，中美关系发展到今天，其所涉及领域的广度与深度达到了前所未有的地步。这种态势加强了中美的相互依赖，也促使两国相互影响的同步 扩大。4.2.3 中国与日本的关系30多年

18、来，中日两国进行了全方位的经济合作，特别是双边贸易、直接投资以及政府间资金合作构成了中日经济合作的三大支柱。从文化交流看，中国和日本的教育、科技等方面的交流也非常密切。4.2.4 中国与东盟的关系4.2.5 中国与其他贸易伙伴的关系4.3 国际市场最终消费者分析4.3.1 消费者类型与特征1)消费者类型分类标准不同，消费者就会有多种类型。2)消费者特征4.3.2 消费者购买行为分析模型5W2H的分析模型Who：谁来购买？What：购买什么？Why：为什么购买？When：什么时候购买？Where：在哪里购买？How：怎样做出购买决定？How often：购买频率是多少？4.3.3 消费者需求分析

19、理论1)弗洛伊德的动机理论2)马斯洛的五层次需求理论图4.5 消费者行为分析 图4.6 马斯洛五层次需要理论4.3.4 消费者购买行为的一般过程图4.7 消费者购买行为规律 1)确认需要2)搜集信息3)方案评估列出产品属性。赋予不同产品属性权重大小。拟定评估模型。图4.8 购买决策产生过程 图4.9 购后行为反应图 4)购买决策5)购后反应与行为 4.3.5 最终消费者购买行为类型1)复杂型购买行为复杂型购买行为是指消费者介入程度大，产品品牌差异也大的购买行为。2)多变型购买行为多变型购买行为是指消费者介入程度小，产品品牌差异也大的购买行为。图4.10 品牌差异度分类3)协调型购买行为协调型购

20、买行为是指消费者介入程度大，产品品牌差异不大的购买行为。4)习惯型购买行为4.3.6 影响最终消费者购买因素分析1)经济因素经济因素主要包括两个方面的情况，一是国家的整体经济发展状况，二是消费者自身的收入情况和可调动的资金状况等。2)文化因素文化因素主要指人们在日常生活中所形成的价值观、信仰、道德、风俗习惯，是影响消费行为的深层因素。图4.11 影响最终消费者购买因素3)社会因素(1)相关群体相关群体是指能直接或间接影响消费者态度或行为的人。(2)家庭(3)社会角色(4)个性与自我观念4)心理因素(1)知觉(2)动机(3)学习(4)看法和态度4.4 国际市场组织机构消费者分析4.4.1 组织机

21、构消费者市场分类1)生产者市场生产者市场又叫产业市场或企业市场，指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，以供销售或租赁或供给他人以获取利润的单位和个人。2)中间商市场中间商市场也叫转卖者市场，是指那些通过购买商品或服务以转售或出租给他人，以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。3)政府与非营利机构市场非营利机构是指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。包括各级政府及所属机构、学校及各种非营利协会组织等。4.4.2 组织机构消费者市场的购买类型1)直接重购直接重购指组织的采购部门依据以往的订货目录及对产品的基本要求继续向原供应商购买产品。2)修正采购修正采购指买主希望改变原来所购买产品

22、的规格、价格或其他交易条件的采购。3)新购新购指企业第一次采购某种产品或服务。4.4.3 组织机构消费者市场购买行为过程 中的角色1)使用者2)影响者3)决策者4)批准人5)采购者6)信息控制者图4.12 组织的购买决策过程 4.4.4 组织机构市场购买行为决策过程1)确认需要2)搜集信息3)评估供应商4)签订合同5)购后评估4.4.5 组织机构市场购买行为的影响因素1)环境因素环境因素指企业无法控制的外部环境因素。2)组织因素组织因素指组织用户自身因素。图4.13 组织机构购买行为影响因素3)人际因素4)个人因素4.4.6 政府与非营利机构的购买行为1)政府与非营利机构市场购买行为特点(1)

23、购买往往受预算支出额度制约(2)基本职能是一种最终需求(3)购买目的的非营利性(4)政府购买受国际政治局势影响较大(5)政府购买往往倾向照顾本国公司(6)政府和非营利机构的购买要接受社会 监督2)购买方式(1)公开招标(2)协议合同(3)零星购买【本章导读】当企业决定开展国际营销活动，其首先要解决的就是“企业的目标市场在哪里”的问题，其次是当企业确定了目标市场后，如何在目标市场进行定位与竞争对手进行竞争。最后是企业如何选择进入目标市场的方式。第第5章章 国际目标市场国际目标市场 的选择和进入的选择和进入 学完本章后，你应该具备以下能力：懂得如何进行市场细分并描述各个细分市场的特征；评估各个细分

24、市场并选择目标市场；对目标市场进行定位；评估和选择企业进入目标市场的方式。5.1 国际市场细分5.1.1 国际市场细分概念1)市场细分的概念图5.1 企业制订营销策略流程 市场细分(marketing segmentation)就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个子市场的过程。2)市场细分的意义3)国际市场细分概念图5.2 选定国际目标市场的步骤 国 际 市 场 细 分(international market segmentation)是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。(1)宏观细分(macro-se

25、gmentation)(2)微观细分(micro-segmentation)5.1.2 国际市场宏观细分1)国际市场宏观细分的步骤第一步：选择细分标准第二步：划分子市场第三步：了解各个细分市场对企业资源能力的要求第四步：根据企业条件，选择最具有竞争优势的子市场第五步：确定进入子市场的计划第六步：通过调研，调整计划2)国际市场宏观细分的标准(1)地理因素细分标准(2)经济因素细分标准(3)人口统计因素细分标准5.1.3 国际市场微观细分标准1)消费品市场的细分标准(1)地理因素(2)人口统计因素(3)社会经济因素(4)心理因素(5)购买行为因素2)生产者市场的细分标准5.1.4 国际市场细分的原

26、则 图5.6 市场细分原 5.1.5 国际市场细分的评估1)市场规模和增长潜力2)市场的吸引力 图5.7 五力模型 3)企业自身资源5.2 国际目标市场的选择5.2.1 国际目标市场概念5.2.2 国际目标市场的主要模式1)市场集中化市场集中化是指采用市场细分化选择目标图5.8 5种市场模式 市场的一种策略。2)产品专业化产品专门化策略指厂商不重视细分市场之间的区别，而仅推出一种产品或服务来追求整个市场。3)市场专业化市场专门化策略指那些进行一个或几个细分市场营销的厂商，尽管为了追求更大的销售额而不断去争取更多的市场和同一市场内更大的市场份额。4)选择专业化5)市场全面化5.2.3 国际目标市

27、场的战略1)无差异性目标市场战略2)差异性目标市场战略图5.9 无差异性目标市场战 3)集中性目标市场战略图5.10 差异性目标市场战略 5.2.4 国际目标市场战略选择依据图5.11 集中性目标市场战略 1)企业资源2)产品同质性3)市场同质性4)产品生命周期5)竞争对手的市场涵盖战略5.3 国际市场的定位5.3.1 国际市场定位概念国际市场定位就是指勾画企业产品在国际目标市场即目标顾客心目中形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别，并从中在市场中占据独特位置。1)创造差异，形成企业特有的形象2)恰当的定位有助于赢得竞争优势5.3.2 国际市场

28、定位步骤1)确认本企业潜在的竞争优势2)准确选择相对竞争优势3)显示独特竞争优势 图5.12 国际市场定位步骤 5.3.3 常见国际市场定位策略1)利益定位策略2)使用者定位策略3)比附定位策略4)“抢占第一”的定位策略5)对比定位策略6)质量或价格定位策略7)产品类别定位策略5.4 国际目标市场的进入方式的选择5.4.1 进入方式的主要类型5.4.2 出口进入模式图5.13 进入国际市场方式 1)直接出口直接出口是指企业不通过国内出口中间商，而是由自己独立完成一切对外出口 业务。2)间接出口间接出口是企业将自己生产出的产品直接卖给或交给国内出口中间商，然后由这些中间商组织产品的出口。3)两种

29、出口方式优缺点5.4.3 契约进入模式1)许可证协议许可证协议是指跨国企业作为授权人(转让方)，通过与作为受权人(受让方)的外国企业签订授权协议，向后者转让无形资产的使用权，包括专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产使用权，而后者需要以某种形式向受权人支付使用费。其核心是无形资产使用权的转移。其优缺点见表5.8：2)特许经营 特许经营是许可证协议(特许授权)中的一种特殊形式，它是指特许方将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营管理模式等以特许经营合同的形式授予被特许者(受许方)使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模 式下从事经营管理活动，并向特

30、许者交付相应的费用。3)管理合同企业要进入国外市场，可通过契约来管理该市场中新建的或已存在的企业。根据这种合同，公司全权负责管理外国企业或合 营企业的全部业务，以提取管理费、一部分企业利润或按特定价格购买该公司股票的方式获取报酬。4)合同制造从事国际营销的企业与目标国市场当地的独立企业订立长期供应合同，独立企业按合同规定生产所需的产品，然后交付给国际企业负责推销。5)交钥匙工程交钥匙工程是指企业通过与国外企业签订合同并完成某一大型项目，然后将项目交付给对方的方式进入国际市场。5.4.4 投资进入模式1)合资经营 合资经营是指与目标国市场的企业联合投资，共同创办经营企业，生产的产品或劳务投放当地

31、市场或出口到其他国家市场。2)独资经营独资是指企业独自到目标国市场投资建厂或并购目标国家的企业，此投资企业拥有完全的所有权、管理权和控制权。5.4.5 影响企业进入模式的因素1)企业自身因素(1)企业资源充裕程度(2)企业产品因素(3)成本与进入方式2)企业外部因素(1)目标国家市场因素(2)目标国宏观环境因素(3)企业国内因素(4)市场壁垒与进入方式【本章导读】本章主要介绍了国际市场营销中产品、产品的生命周期等概念，说明了企业利用产品生命周期实施国际产品策略的原因，最后介绍了常见的国际产品的营销策略。学完本章后，你应该具备以下能力：掌握国际市场营销中产品的整体概念、第第6章章 国际营销产品策

32、略国际营销产品策略 特点；了解国际产品生命周期；理解企业如何利用国际市场延长产品的生命周期；理解企业产品组合的要素及类型；理解主要的国际市场产品策略，结合实际案例分析国际营销的产品策略；掌握新产品的含义、类型，了解新产品开发的原则、方式、程序，掌握新产品试销决策和上市策略；掌握品牌、商标、包装的含义、分类、作用及策略，了解它们设计的原则。6.1 产品的分类以及产品组合6.1.1 产品在营销学中的概念图6.1 产品的整体概念 核心产品(core product)产品系统的最基本层次，体现产品的实质性，是满足顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的，顾客所追求的最基本的实际效用和 利益。实际产品(fo

33、rmal product)产品系统的第二层次，又称为有形产品，体现产品的实体性，它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，也就是产品出现在市场上的面貌，包括产品的结构、性能、品质、名称、式样、外观特色、品牌、包 装等。延伸产品(augmented product)产品系统的第三层次，又称为扩增产品、附加产品，体现产品的服务性，是指产品除本身及内在的效用外，还能带给消费者的一系列附加价值。6.1.2 产品的分类1)消费品市场产品在营销学中，产品有各种各样的分法，按是否有形以及是否耐用，分为3类耐 用品(durable goods)、非耐用品(nondurable goods)、服务(servi

34、ces)；按消费者的购买习 惯，又 可 以 分 为 4类 便 利 品(Convenience Goods)、选 购 品(shopping goods)、特殊品(specialty goods)、未觅求商品(或冷门品)(unsought goods)。2)工业市场产品工业品是购买后用于加工生产或企业自营用的产品可以分类为：材料及零件(material&parts)：原料；价格后物料与零件。设备(equipment)：主要设备及附属设备。附属品及服务(supplies&services)：附属用品分操作用(铅笔)和维修用(扫帚)两种。服务包括维修服务和商业咨询。6.1.3 产品的组合1)企业产品组

35、合要素2)企业产品组合的类型3)产品组合策略(1)扩展策略扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。图6.2 企业产品组合类型前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。(2)缩减策略缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。(3)产品延伸策略4)产品组合分析与优化(1)波士顿矩阵法波士顿矩阵法，又称为四象限评价法，是美 国 波 士 顿 咨 询(顾 问)集 团(Boston图6.3 产品延伸策略 Consulting Group)提出的一种(市场)增长率/占有率矩阵(gr

36、owth-share matrix)，可用于图6.4 BCG矩阵图 图6.5 GE法由通用电气公司 企业产品组合分析、优化和对企业内各战略经营单位元进行资源配置决策，它结合产品生命周期理论，十分简便易行。(2)GE法图6.6 典型的产品生命周期曲线 图6.7 国际产品生命周期循环图 6.2 产品的生命周期6.2.1 产品生命周期的含义6.2.2 不同产品生命周期的企业策略6.2.3 国际产品生命周期6.3 国际市场产品决策6.3.1 国际产品的设计策略1)标准化策略国际产品的标准化，就是向国际市场推销的产品与国内推销的产品相同，国际企业产品标准化的策略主要出于以下几个因素 的考虑：实现生产的规

37、模经济；提高产品研发的效益；实现营销活动的规模效益；适应消费者的流动性；树立原产国形象；技术的要求。2)差异化策略差异化策略，就是把整个市场细分为若干 子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，采用不同的营销策略以满足不同的消费需求。国际企业考虑采用差异化策略主要出于下列因素的考虑：产品使用条件的要求；目标市场的要求；政府的限制；企业子公司的经济需要。3)几种常见的产品设计策略(1)直接延伸：产品和宣传不变(2)宣传适应：产品不变，宣传改变(3)产品适应：产品改变，宣传不变(4)双重适应：产品、宣传都改变(5)开发新产品6.3.2 国际产品的品牌策略1)品牌、商标的含义、分类品牌(brand)

38、是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是这些因素的综合运用，被生产企业或商业经销单位用来确认其产品，并用以区别其他类似产品。商标(trade mark)是经有关政府机关注册登记并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。2)品牌、商标设计原则(1)设计应简单明了，便于识别、记忆(2)设计应新颖，有艺术感染力(3)配合当地风俗法律习惯和情趣爱好，适应消费者的心理要求(4)品牌富有提示性和启发性3)品牌策略(1)品牌决策的过程(2)一般商品的品牌策略制造商品牌策略 中间商品牌策略混合品牌策略无品牌策略图6.8 品牌决策的步骤 品牌延伸策略品牌重新定位策略(3)国际营销的品牌策略个别品牌策略全球

39、统一品牌策略4)国际品牌的保护6.3.3 包装策略1)包装的定义、作用及分类包装指为产品设计的容器或包裹物。根据包装在流通过程中起的作用不同，可以分为运输包装和销售包装两种。2)包装策略(1)类似包装策略(2)配套包装策略(3)再使用包装策略(4)附赠品包装策略(5)改变包装策略(6)中性包装策略3)包装设计原则(1)要符合市场的要求及消费者习惯(2)要符合装运、流通的要求(3)要符合当地包装法规、政府规定的要求(4)符合中间商的要求6.4 新产品的开发6.4.1 新产品的概念以及分类新产品是指在结构、性能、质地等某一方面或几方面具有新的改进的产品，即不仅仅指技术新产品，还包括市场新产品。1)

40、新产品的分类完全新产品换代新产品改进型新产品仿制新产品2)获取新产品的途径企业可通过两条途径获得新产品：第一种是通过收购，即购买整家企业、专利或生产他人的许可；另外一种是和科研机构合作或利用自己的力量开发新产品。6.4.2 新产品开发要注意的地方1)进行市场环境分析2)采取新产品开发策略时应注意的地方(1)从消费者需求出发(2)从挖掘产品功能出发，在现有基础上赋予产品新的功能(3)从提高产品的竞争力出发6.4.3 新产品开发可以选择的策略1)冒险策略2)进取策略3)跟随策略4)保持策略6.4.4 新产品的开发程序图6.9 新产品开发的基本步骤【本章导读】本章主要介绍了国际市场定价的基本概念、定

41、价程序、影响定价的因素、国际营销定价方法，以及国际营销定价策略。学完本章后，你应该具备以下能力：了解国际营销产品定价的影响因素；了解国际营销产品定价的不同方法；第第7章章 国际营销定价策略国际营销定价策略 了解国际营销的各种定价策略；恰当实施定价战略。7.1 影响国际定价的主要因素7.1.1 国际市场价格的影响因素1)产品成本因素 2)市场因素(1)供求关系(2)竞争因素3)企业定价目标 4)宏观环境7.2 国际定价的基本方法1)成本加成定价法成本导向定价法就是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润，即在总成本的基础上加上一定利润，以此作为产品价格。单位产品

42、价格=单位产品总成本 (1+加成率)2)需求导向定价法需求导向定价法强调从客户需求出发，以消费者需求为定价依据，对不同类型的消费者和市场制定不同的价格，使公司有机会在市场稳定发展，是一种市场导向的定价观。感受价值定价法。价值定价法。3)竞争导向定价法 竞争导向定价法是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业 制订比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。随行就市定价法。追随领导企业定价法。投标定价法。4)目标收益定价法 目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于：第一，前者是根据预计的销售量倒推出成本；后者却不管销

43、售量如何，先确定成本；第二，前者的收益率是企业按照需要和可能自行制订的；后者是按照行业的习惯标准制订的。收支平衡定价法。投资收益率定价法7.3 企业国际定价的策略选择7.3.1 产品生命周期定价策略 1)产品导入期 撇脂定价法。渗透定价法。满意价值定价法。2)成长期3)成熟期4)衰退期7.3.2 折扣定价策略现金折扣策略。数量折扣策略。功能折扣策略。季节性折扣策略。价格折让。7.3.3 心理定价策略1)尾数定价策略尾数定价是指在商品定价时，取尾数而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生更便宜的感觉。2)声望定价策略声望定价指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商

44、 品要高，是根据消费者对某些商品某些商店或企业的信任心理而使用的价格策略。3)招徕定价策略招徕定价策略是指多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。4)投标价格策略投标价格策略也称为密封定价策略。采用这种策略的企业在事先不规定具体价格，采用投标的方式，由用户相互提出价格，然后由企业从中选出较为理想的价格成交。5)参照定价策略参照定价策略是指对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。7.3.4 差别定价策略差别定价策略是实际中应用较典型的定价策 略 之 一，也

45、 称 为 歧 视 性 定 价(price discrimination)，是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。产地价格策略。销售地价格策略。地域性价格策略。7.3.5 调价策略1)主动降价2)提高价格3)企业对竞争者降价竞销的对策7.4 国际产品定价程序1)确定企业定价目标2)评估市场需求3)估算商品成本4)分析竞争状况5)选择定价方法6)定价7.5 转移定价转移价格，也即“转移定价”，指跨国公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间进行商品、劳务或技术交易时所采用的内部价格，它不受国际市场供求关系的影响，只服从于跨国公司的全球战略目标和跨国公司全球利益最大化目

46、标。7.5.1 转移定价的常见方式1)实物交易中的转移定价2)货币、证券交易中的转移定价3)劳务、租赁中的转移定价4)无形资产的转移定价7.5.2 转移价格的价格制订1)以成本为基础的转移定价2)以市场为基础的转移定价3)以协商价格为基础的转移定价4)双重价格法【本章导读】本章主要介绍了国际销售渠道的概念、分类，国际分销渠道的策略，企业进入国际市场的渠道选择，最后介绍了如何管理国际分销渠道。学完本章后，你应该具备以下能力：掌握国际销售渠道的概念、分类；掌握企业进入国际市场的基本方式、方第第8章章 国际营销渠道策略国际营销渠道策略 法，能区别其差异，并能针对企业实际情况进行分析，做出渠道选择决策

47、；了解分销渠道管理决策，包括选择、激励、评价分销渠道成员。8.1 国际分销渠道的概念8.1.1 分销渠道的含义和作用1)分销渠道的概念分销渠道(channel of distribution)也通常称为销售渠道或商品流通渠道，是指商品从生产领域进入消费领域的流通途径，它不 仅是指商品实务形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构与形式。2)分销渠道的意义3)国际分销渠道的概念国际分销渠道是指国际营销中商品的流通渠道。8.1.2 国际分销渠道的模式8.2 国际分销渠道策略8.2.1 渠道模式的标准化与地区化的决策图8.1 国际市场分销渠道模式渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上采取相同的渠

48、道模式；地区化则根据各地区的不同情况，采取不同的渠道模式。8.2.2 渠道的长度决策8.2.3 渠道的宽度决策渠道的宽度取决于渠道的每个层次(环节)中使用同种类型中间商数目的多少。1)密集型分销策略(intensive distribution)2)选择性分销策略(selective distribution)3)独家分销策略(exclusive distribution)8.2.4 渠道的组织策略决策渠道的组织策略面临两种决策，一种是独营渠道策略，一种是联营渠道策略。8.2.5 影响国际分销渠道决策的因素(1)市场因素(2)商品因素(3)企业自身因素(4)中间商因素8.3 企业进入国际市场的

49、渠道选择8.4 国际分销渠道管理8.4.1 寻找中间商8.4.2 选择中间商8.4.3 管理渠道成员8.4.4 对分销渠道的控制8.4.5 中止与中间商的关系8.5 国际分销的后勤管理8.5.1 分销的物流管理的含义、内容与 要求在国际营销里我们说的物流管理主要指的是实体分配(physical distribution)或者叫营销后勤(marketing logistics)管理，(有些书上也叫物流)是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。它主要包括6个方面的要素：包装、运输、装卸搬运、仓储、库存管理和订单处理。其中运输、仓储、

50、库存管理这几项的费用最高。8.5.2 物流管理的后勤职能1)订单处理2)仓储3)存货4)运输【本章导读】本章主要介绍了国际市场营销的促销策略，具体介绍了人员推销、广告、营业推广、国际公共关系4种促销 方式。学完本章后，你应该具备以下能力：掌握国际促销的概念、意义；了解国际人员推销的形式和方法；第第9章章 国际市场促销策略国际市场促销策略 了解国际促销的广告策略；了解国际营业推广的形式和方法；了解国际公共关系的概念以及在国际营销中的应用；能结合实际案例分析国际促销策略。9.1 国际市场促销策略概述9.1.1 国际市场促销的概念与作用1)促销的概念促销就是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产