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1、辽东学院专科毕业论文（设计）摘要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行业进入农村市场的发展作了简要分析，本文共四章：第一章介绍农村冰箱市场的发展；第二章介绍了我国农村冰箱的市场占有量；第三、四章重点分析了我国农村冰箱市场存在的问题以及市场细分。本书取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。关键词：冰箱、市场细分、农村Analysis on the refrigerator market development in rural ChinaAbstractRefrigerator as earlier
2、into urban family of appliances, refrigerators in China has been developing for more than 20 years. Chinese refrigerator market after years of price war and the rapid development of the market has become more mature. This article on Chinas refrigerator industry development to the rural market made a
3、 brief analysis, this paper has four chapters: the first devoted to rural development of the refrigerator market; the second chapter describes rural refrigerator market share in China; the third chapter focused on analysis of the problems in Chinas rural refrigerator market and market segmentation.
4、Book based on extensive, only the expression of personal opinion, is for informational purposes only.Key Words： refrigerator, market segmentation, rural“Key Words”不可省略。内容应与中文“关键词”一致。词间用分号间隔，末尾不加标点。正文中无此内容，阅读后，请删除此文本框内及其内容。- III -目录摘要 IAbstract II第一章 农村冰箱市场的发展 11.1市场及农村市场含义 11.2 市场背景 2第二章 我国农村冰箱市场容量
5、42.1市场营销理论分析 4第三章 农村冰箱市场存在的问题分析 7第四章 市场细分 8结论 10参考文献 11辽东学院专科毕业论文（设计）第一章 农村冰箱市场发展中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%，在个别城市已达到99，而调查显示的农村冰箱拥有率是227，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20的冰箱市场份额。1.1、市场及农村市场含义市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且
6、愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。 市场原指买卖双方进行交换的场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。产业与市场的关系如图1-1所示，销售者和购买者通过4条途径相互连接，并相互交换信息。图1中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。所谓市场囊括了所有不同的消费群体。诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。 本文的农村市场是指，除了真正意义上的农村市场之外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”的农村市场。这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、
7、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。1.2市场背景 （1）农村购买力的提高，近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 （2）随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。 （3）彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设
8、计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。 （4）连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿成都市区来说，家电销售门店数量高达26个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。 （5）
9、据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6，截至2008年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大； 农村城镇家电拥有数量对比表： （6）乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。第二章 我国农村冰
10、箱市场容量2.1市场营销理论分析我们可以借助于市场营销理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国农村冰箱市场的容量。 （1）人口 截止2004年底，我国农村人口为80739万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，占我国人口63.9农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43，市场规模与人口购买极不对称。到2004年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱95.1台,是每百户农村家庭的6.5倍。如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。按2004年产量计算，大致相当于12年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数
11、量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。 （2）购买力 购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，如图41所示，到2000年底农民的人均纯收入已达2253.4元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为315元，占人均收入的14，占消费支出的18，按平均每个家庭3.65人计算约1150元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。 据2004年国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国1
12、2个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡(镇 )开展的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5年里，有41.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达9.1%。因此可测算出，未来5年内农村市场约有8000万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。 （3）购买欲望 有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2000年农村居民的恩格尔系数为
13、49.1，首次跌破50大关，并呈继续下跌态势。如图42所示。 按联合国恩格尔系数划分标准：5059为基本温饱；4050为小康水平；3040为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。如图43所示。 第三章 农村冰箱市场存在的问题分析（1）农民收入增长缓慢，削弱了冰箱消费 需求的收入弹性原理告诉我们，当消费者平均收入上升时，需求会随之增加。近年来我国农民人均年收
14、入增长缓慢，从而导致了购买力减弱，消费额下降，并随之出现一系列“马太效应”。据统计，我国农民基尼系数已从1978年0.21上升到2000年0.36，而边际消费倾向却呈递减趋势。此外，农民对未来预期收入增长也不乐观。据有关部门调查，有67.4%的农户认为近两年的收入“不会增加”或“有所下降”。与此相反，农民预期支出却大幅增加，如子女教育费用增加、医疗费用上升等，都影响了农民消费支出，进而削弱了对冰箱的消费。 （2）不完善的基础设施和不配套的生活环境，限制了冰箱消费 由于我国长期受二元经济体制的影响，农村电力设施基础薄弱，导致一些地区的电价太高，甚至冰箱买得起用不起；还有些地方冰箱售后服务跟不上，
15、维修网点不足。据有关部门调查，目前农村居民家庭已买来的大件物品12以上处于闲置状态，尤其以冰箱、洗衣机等家电最为严重。此外，农村市场秩序也较为混乱，一些不法商家及个别厂家 ，用残次的等级品假冒正品出售，使农民对购买冰箱等耐用消费品心有余悸。消费者的合法权益得不到保护，这在很大程度上也限制了农民对冰箱的消费。 （3）企业产品结构不合理，制约了冰箱消费 目前冰箱市场消费不热，表面现象是产品积压、滞销，但深层次原因则是各企业的冰箱结构趋同，产品互相模仿。企业对于农村冰箱市场的开拓，只是将满足城市需要的冰箱供应给农村市场，甚至片面地认为农村市场只是城市市场在空间和时间上的简单延伸，一味地把在城市滞销的
16、冰箱向农村推销，而没有对农民的消费结构及特征做详细的调查研究。结果一方面，多数冰箱只是库存易位，近不了消费环节；另一方面，价廉物美、性能适宜、适销的冰箱在农村市场上缺乏，从而制约了农民对冰箱的消费。第四章 市场细分我们知道冰箱属于高档家用电器，消费者购买能力（收入水平、消费水平、消费结构等）和市场环境（供电基础设施、消费行为等）是影响农民冰箱消费需求的主要因素；此外，市场发展潜力（市场成长性、产品市场寿命周期、产品普及率等）也是企业选择目标市场时最为关心的因素之一。因此，可以将这些因素作为划分农村冰箱市场的细分标准，但因素太多不便于进行市场细分，而且这些因素之间又有一定的内在联系，可以根据统计
17、资料做进一步的分析，以简化细分标准： （1）收入水平：农民的收入水平是决定其高档耐用消费品购买能力的首要因素，可以用人均纯收入反映各地农民的实际收入水平。（2）消费水平：消费水平反映了农民实际消费情况、但据统计资料计算，农民人均生活消费支出与人均纯收入之间的相关系数高达0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地农民消费水平的差异情况。 （3）产品市场寿命周期：我国农村的冰箱自1996年到2000年，每百户拥有量（普及率）的年增长率达到14%（见图1.1），这表明我国农村冰箱市场目前总体处于成长初期，但由于地区之间经济发展水平的不同，使得各地冰箱市场分别位于成长期的不同阶段，这可通过“普及率”的
18、高低来加以区分，具体分成高、中、低三个水平，分别表示处于成长初期、中期和后期。 （4）市场成长性：即冰箱消费需求的增长速度，它反映了市场开拓程度即发展潜力。据统计资料分析，19962000年期间，各地区冰箱消费需求的年增长率与普及率之间正好成反比关系，低普及率地区消费需求增长迅速，而高普及率地区消费需求增速趋缓。因此，可以用“普及率”来间接反映冰箱市场成长性的差异情况。 以上分析表明，反映我国农村冰箱消费需求差异的众多因素之中，“农民人均纯收入”和“冰箱普及率”是两个最重要的指标。“农民人均纯收入”全面反映了农村居民的冰箱购买能力，而“普及率”又可以综合反映各地冰箱市场的市场寿命周期、市场成长
19、性和市场环境等因素的差异情况。所以只要选取这两项指标，就可以合理地细分我国农村冰箱市场。结论冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。冰箱行业市场已发展成熟，竞争趋于白热化，在激烈的市场竞争状况下，掌控渠道是关键，谁建设好了渠道谁就占得了市场先机。再次当今城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年，冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20的冰箱市场份额。在激烈的市场竞争状况下，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。所以
20、本文针对我国日益成熟的冰箱行业市场进入农村的发展之路做了简要的分析。参 考 文 献1 农村市场开发策略 作者：:李宏 中国营销传播网2 家电营销渠道 作者：李建学 中国人民出版社3 我国冰箱现状分析 作者：王文中 中国经济在线毕业论文（设计）原创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 毕业论文（设计）授权使用说明本论文（设计）作者完全了解*学院有关保留、使
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22、工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订3）其它- 13 -