《信天游食品有限公司老镢头产品在兰州市场的营销方案说明--本科毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《信天游食品有限公司老镢头产品在兰州市场的营销方案说明--本科毕业论文.doc（22页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、附录一目录一、公司概况1.企业简介2.产品简介二、兰州市场环境分析1.宏观环境分析2.微观环境分析三、市场细分1.有效地细分市场 2.目标市场选择 3.进行市场定位四、市场机会与问题分析（企业SWOT分析）五、市场营销组合1.production（产品策略） 2.price（定价策略）3.place（分销策略）4.promotion（促销策略）：五、总结附录二关于酸枣食品的市场调查问卷1.您的年龄段：儿童 少年 青年 中年 老年2.您的职业： 3.你经常买酸枣类产品吗？ 不知道 不清楚吃过 没买过 偶尔买过 经常买4.你周围的亲朋好友有很多人喜欢吃酸枣吗？ 很多 一般 很少 几乎没有5.您品尝
2、过以下哪几种酸枣产品？（可多选） 野生酸枣 酸枣片 酸枣汁酸枣糕 酸枣粥 其他 6.选择您喜欢吃的几种酸枣产品野生酸枣 酸枣片 酸枣汁酸枣糕 酸枣粥 其他7.你喜欢哪个产地的酸枣？（可多选） 辽宁 内蒙古 河北 山西山东 甘肃 陕西 其他8.选出以下您对酸枣类产品最关注的选项（可多选） 品牌因素 品质因素 价格因素 包装新颖度 口味因素 其他因素9.促使您购买酸枣产品的因素？保健食品 休闲食品 时尚跟风 随便购买10.您知道“老镢头”品牌吗？ 知道 不知道11.您一般在哪里购买休闲食品？ 品牌超市 杂货店 大卖场 便利店批发市场 网络 其他12.您最能接受的促销方式是哪一种？打折降价 礼品赠送
3、 刮奖会员卡积分兑换 其他13.如果“老镢头”产品做成类似糖果的小包装散卖，你会尝试购买吗？会 不会 会14.您喜欢吃野酸枣吗？喜欢 一般 不喜欢15.您希望在哪里能买到我们的酸枣产品？（可多选）早餐店 大超市 便利店 大卖场外贸店 KTV练歌房 旅游点 其他16.以下哪几项是影响您尝试购买野生酸枣产品的原因？（可多选）包装新颖 有听说过广告 价格便宜有益与保健 其他延安信天游食品有限公司“老镢头”产品在兰州市场的营销方案 一、公司概况（一）、企业简介延安信天游食品有限公司，是延安常泰药业有限公司（原八路军制药厂）的全资子公司。专业从事延安地方土特产、小杂粮、红、酸枣的开发、生产和销售，注册商
4、标为“老镢头”。 截止2006年11月，公司开发出“酸(红)枣糕、酸(红)枣片、酸(红)枣固体饮料、酸枣浓缩汁、酸枣晶、酸枣汁、红枣汁、酸枣酱、红枣酱、小杂粮”等系列产品，共八十三个种，是目前 延安信天游食品有限公司图片国内市场上酸枣及杂粮系列开发品种最多，规格最全的品牌。成为延安最具有代表性的旅游产品之一。 2003年被延安市政府列为同行业唯一的一家政府重点扶持企业；被陕西省食品工业协会评为食品行业质量效益性先进企业。2005年在人民大会堂参加“首届中国（国际）枣产业论坛”，被评为2005年枣产业深加工示范企业 公司经营宗旨：给都市人提供红、酸枣滋补佳品和源自农家最新鲜、最地道的小杂粮。 延
5、安常泰药业是该公司的坚强后盾，致力产品科研创新。目前承担着中药原料酸枣仁优质种源繁育及其高科技产业化示范工程科研项目，在黄河沿岸建立了10万亩优质的酸枣基地，为当地农民增加了上百万元的收入。为满足延安饮食市场的需求，公司正在筹划“延安信天游生态苑”的建设，现正寻求慧智合作伙伴，进行股份制合作，聘请经验丰富的职业经理人进行管理。 信天游公司全体员工本着“老镢头”精神，决心把延安的土特鲜产品原原本本奉献给都市人。充分利用“延安”这一无形资产，树立“老镢头”的品牌形象，在全国范围内创出延安文化品牌，为推动延安经济发展贡献出我们信天游人的全部力量。 公司对都市人的承诺是： 让您在繁华的都市中，品尝出农
6、家人的悠闲； 让您在喧嚣的都市中，品尝出农家人的新鲜； 让您在疲惫的都市中，品尝出农家人的惬意! 信天游食品，延安人送给都市人的最佳礼品！“老镢头”品牌，是您永远的选择！延安信天游食品有限公司的酸枣系列食品面向多个层次，多个年龄段的人群，未来该公司将向纵深方向发展，预计五年以后，公司的生产中心将会向保健品行业迈进，充分挖掘市场潜力，开拓更广阔的市场。对于产品的上市推广，将采用“点线面”的营销战略逐步占领市场。首先在周边的大中城市设立直销点，并定期做市场调研，然后在领近的城市中进行推广，主要针对便利店、超市、专卖店等主要的销售渠道，随着公司的不断发展，产品销售网络将会逐步覆盖各地的市场。在产品上
7、市初期主要以国内市场为主，同时在适当的时机进入国际市场，利用全球化的市场需要获得规模竞争优势。（二）、产品简介“老镢头”野生酸枣消食健胃，回归自然酸枣另名“山枣”。酸枣树属于灌木或小乔木，高13米；托叶刺有2种，一种直伸，长达3厘米，另一种常弯曲。叶片椭圆形至卵状披针形，长1.53.5厘米，宽0.61.2厘米，边缘有细锯齿，基部3出脉。花黄绿色，23朵族生于叶。核果小，熟时红褐色，近球形或长圆形，长0.71.5厘米，味酸，核两端钝，花期45月，果期89月。 野生酸枣图片酸枣多产于野生山坡、旷野或路旁，分布于辽宁、内蒙古、河北、山西、山东、安徽、河南、湖北、甘肃、陕西、四川等省。酸枣为鼠李科落叶
8、灌木的果实。秋季采收成熟的红软果实，除去果肉，晒干蹍破枣核，取出种子，生用或炒用。以种子入药，酸枣仁中含有较多的脂肪、蛋白质、植物甾醇和三萜烯类化合物酸枣主要产于我国北方地区，虽然每年八九月份它总是昙花一现地在市场上出现，供人们尝个鲜，但它可以加工的饮料、食品却很多，如酸枣汁、酸枣糕、酸枣片、酸枣酒、酸枣粉等，人们很多时候都可以买的到。酸枣作为一种新兴的绿色健康食品，近期以来越来越受到人们的欢迎。首先它具有较高的药用价值，其催眠、降血压、降血脂、保护心脏的功效，都是现代社会人们所关心的热门话题。其次不仅像其他水果一样，含有钾、钠、铁、锌、磷、硒等多种微量元素；更重要的是，新鲜的酸枣中含有大量的
9、维生素C，其含量是红枣的23倍、柑橘的2030倍，在人体中的利用率可达到86。3，是所有水果中的佼佼者。产品醇香甘甜，味美可口，生津止渴，色泽宜人，乃居家旅游、馈赠亲友、宴会酒席之佳品。 包装好的酸枣图片中医典籍神农本草经中很早就有记载，酸枣可以“安五脏，轻身延年”。所以，千万不要小看这种小野果，它具有很大的药用价值，可以起到养肝、宁神的作用。医学上常用它来治疗神经衰弱、心烦失眠、多梦、盗汗等病。同时，又能达到一定的滋补效果。常见的中药“镇静安眠丸”就是以酸枣仁为主要成分制成的。患有神经衰弱的人可以用酸枣仁36克，加白糖研和，每晚入睡前温开水调服，具有明显的治疗效果。近年来，英国学者在对虚弱症
10、患者的观察中发现，凡是连续按时吃酸枣的，其康复速度比单纯服用多种维生素类的快6倍以上。因此，酸枣被证明具有防病抗衰老与养颜益寿的作用，常喝酸枣汁则可以益气健脾，能改善面色不容、皮肤干枯、形体消瘦、面目浮肿等症状。此外，酸枣中含有大量维生素E，可以促进血液循环和组织生长，使皮肤与毛发具有光泽，让面部皱纹舒展。二、兰州市场环境分析（一）、宏观环境分析1.经济环境兰州是甘肃省省会，也是中国西北区域中心城市。兰州自古就是“丝绸之路”上的商埠重镇和著名的“茶马互市”，现已发展成为西部地区重要的商品集散中心。多层次、规范化的市场体系建设日益完善，流通服务功能明显增强，人流、物流、资金流、信息流相对活跃，大
11、商贸、大流通、大市场格局初步形成，辐射面达西部8省区，近400万平方公里和3亿多人口。商贸流通业整体水平得到提升，超市和连锁经营等新兴业态快速发展，2010年全市社会消费品零售总额达469.77亿元，增长18.92%，城市居民人均可支配收入达到14000元，增长10%；农民人均纯收入达到4560元，增长14%。市区有许多家大型购物超市，如：亚欧商厦、国芳百货、新世界百货、时尚百盛、王府井百货、西单商场、华浮泰、百安购物、西太华、华联商厦、华润万家等等。2.社会文化环境.生活方式：进入21世纪，随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和
12、外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。.价值观的改变：随着消费者文化层次、收入水平的提高，消费观念不断提升，在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。3. 人口环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特
13、性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。.人口数量与增长速度对企业营销的影响兰州，在西北地区处于“座中四联”位置，是黄河上游经济区重要的经济中心和西陇海兰新经济带重要的支撑点和辐射源，是我国东中部地区联系西部地区的桥梁和纽带，是大西北的交通通信枢纽。兰州全市现辖城关、七里河、西固、安宁、红古5个区和永登， 榆中、 皋兰3个县。土地面积为13085.6平方公里，户籍人口322万，常住人口332.18万人，其中，市区常住人口210万人，外来流动流动50余万。人口数量大，其消费需求也会迅速增加，市场潜力也就会越大，市场前景广阔。而且人口增长速
14、度快客流量大，也就促进了市场的规模的扩大。.人口结构对企业营销的影响现阶段，兰州市青少年比例占一半,休闲食品一直被青少年群体所青睐，所以上休闲食品的需求也就大大增大。未来20年来，人口老龄化及人口年龄结构的变化，势必带来社会消费结构和消费水平的变动。老年人口的大量增加，老年人所需商品和服务会逐渐增加，这样必然会带来市场商品需求结构的变动，而老年人口所需商品和服务的品种、质量以及可接受的价格，与其它年龄段的人群有着显著的差别。而延安信天游生产的“老撅头”产品正好迎合老年消费者的保健需求。.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响兰州市三县五区各地区面积统计图兰州市三县五区各地区人口统计图兰州属中
15、温带大陆性气候，冬无严寒、夏无酷暑，气候温和，市区海拔平均高度1520米，年均气温11.2，年均降水量327mm，全年日照时数平均2446小时，无霜期180天以上，是比较理想的居住和投资创业之地。经商、观光旅游、学习等促使人口流动速度加快。对于人口流入多的地方而言，人口增多也使当地基本需求增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。兰州是古“丝绸之路”重镇，历史和大自然为兰州留下了许多名胜古迹， 并曾两次入选全国十佳避暑旅游城市，全市拥有省级文物保护单位16处，文物点500多处，古遗址250处，古城12处，古建筑50余处，是一个旅游胜地。且建有30余所大专院校和
16、科研院所。兰州外来打工、经商、旅游、学习的流动人口50余万。根据上图（见上一页图）的统计结果看出，城关区、七里河区、西固区、安宁区、红古区占地面积小但是这些地区的人口却比其它三县多得多，所以企业将销售重点区域应规划在人口多的五个区域内，人口流动量大对销售有一定的影响。（二）、微观环境分析1.竞争力分析.同行业现有竞争者竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对他们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对
17、竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。在酸枣产品同行业中主要的竞争对手是好想你枣业股份有限公司好想你枣业股份有限公司是国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业。好想你枣业股份有限公司以“赢者就是变者，变者就是胜者，持之以恒”的理念为指引，不断进行全面创新，推动企业发展。现已发展成为拥有 5家全资子公司和2家非控股子公司的大型企业集团，产业链延伸至红枣加工、销售、红枣种植、种苗培育、特色旅游等与红枣相关的广泛领域。好想你枣业产品系列齐全有：枣干系列、枣粉系列、免洗红枣系列、木本粮系列、枣片系列、蜜饯系列、枣饮系列、焦枣系列、脆枣系列。包括34个子产品
18、。“老镢头”与好想你枣业最大的差距就在包装上面，“老镢头”产品包装简单，没有档次，而好想你枣业产品的包装有简约型的也有高档包装，以满足不同的顾客需求。（见图） 好想你枣业产品包装图 “老镢头”酸枣糕包装图 除了酸枣行业内的竞争者外，还有来自其他干果的竞争压力；如蜜枣、山楂、葡萄干、枸杞等等一些原生态绿色食品。.潜在进入者威胁潜在的进入者威胁有两种形式即行业中增加新的企业和行业中已有企业扩大生产规模增加生产能力，我国是世界上唯一的酸枣出口国，随着酸枣在市场上的进一步开拓，必将有利的推动酸枣贮藏、保鲜与加工的新技术的开发。市场的竞争会使酸枣加工企业积极的引进设备，研究出酸枣贮藏、保鲜与加工的新技术
19、，扩大规模，提高产品档次，结合市场需求开发生产出更深、更精的系列产品，实施名牌战略，一批手工作坊转为自动化、规模化、标准化生产酸枣加工龙头企业将应用而生。.替代产品的威胁 替代产品的替代性以及替代强度是决定需求的主要因素，同时，替代品为产业内厂商的产品价格确定最高 价格限定。由于酸枣特殊的医用价值和营养保健价值，酸枣受到的替代产品的威胁很小，他们之间还是没有出现绝对的替代，只是某些特殊领域显示了替代品的优越性。目前，随着人们保健意识的增强，无糖食品越来越受到广大消费者的青睐，然而，酸枣的含糖量很高，无糖食品无意给酸枣业带来了新的挑战。.原料供应威胁由于酸枣临时加工作坊的出现，各个酸枣加工企业大
20、量需求原料。在酸枣成熟期，收购酸枣的商贩越来越多，而且价格也不断的上涨，酸枣的质量也不断下降，此时原料供应面临威胁。2.消费者分析消费者分析是进行市场营销、产品创意、品牌和营销策划、产品设计和生产、企业公共等各项经济行为的第一步。如果消费者分析不彻底、不成功，那么一切经济行为都将归于失败。因此，企业必须认真学习和考虑相关问题。伴随着我国经总量的持续增长，居民人均可支配收入也不断提高，为消费者升级打下了牢固的经济基础，目前休闲食品日益庞大，市场前景看好；越来越多的人们偏重营养与口味的完美结合，更注重健康饮食方式；绿色环保的经营理念将带给我们广阔的市场机遇。.消费群体构成在兰州市场上的主要消费群体
21、分为五大类：儿童、青少年、青年人、中年人和老年人。（下表是调查兰州消费者喜食酸枣及酸枣产品所占得百分比） 根据上图可以看出酸枣及酸枣产品深受青少年及老年群体的青睐。青年人之所以喜欢酸枣及酸枣产品是因为他们把它作为一种休闲食品。老年人注重养生保健，酸枣的药用价值很高，食用酸枣可以健脾。.消费群体行为习惯 如图数据，我们可以直观的看休闲食品消费者集中在品牌超市与杂货店购买，其中数量分别占消费者总数的40.3%与27.1%；而在获取“酸枣”相关信息的媒介上，有52.5%的消费者是通过广告了解的其次有33.2%的消费者是通过卖场信息获得，消费者对直接诉求比较青睐。 消费者购买渠道统计图.消费者偏好在消
22、费者购买野生酸枣是他们比较注重的是酸枣的颗粒大小、味道、包装还有生产地。 “老镢头”加工的野生酸枣呈红色或紫褐色，表面平滑有光泽，酸味淡，味甜。延安地处黄土高原，气候特殊，利于酸枣生长，在消费者购买酸枣时，他们大多数认准的是延安酸枣。而“老镢头”酸枣就是就地取材，选用本地原料。这些消费倾向对于延安“老镢头”加工的野生酸枣有很大的优势。.消费者购买原因分析如右图，我们可知，消费者购买野生酸枣多出于它的保健及休闲。对于白领群体来说野生酸枣应该是他们首选的休闲保健食品。三、市场细分（一）、有效地细分市场 消费者购买原因统计图根据对野生酸枣的消费目的消费者可以分为个人消费者、旅游消费者、礼品消费者以及
23、团体消费者。1.个人消费者个人消费者按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、水赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应不容忽视。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。 习惯消费的主要对象为女性或中老年人，如保健酸枣、美容酸枣等等都是针对这种消费市场开发的产品。家庭消费指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而酸枣可以煲汤，酸枣和不同的石料结合都会产生不同的功效，无论是营养价值还是医药保健价值都对女性的美容、健康有很大的功效。2.旅游消费者酸枣在我国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的酸
24、枣。如：山东部分地区的小山枣、四川的酸枣等。延安市红色革命根据地，同样也是酸枣的故乡，酸枣作为陕北的土特产之一，有一定的市场份额。3.礼品消费者随着人们生活水平的提高，以及消费观念的转变，绿色农产品越来越受到人们的青睐，酸枣已经成为礼品消费者的最佳选择之一。4.按区域划分：中国饮食方面有南甜、北咸、东辣、西酸的俗语，而兰州属大西北地区，人们偏食酸，根据这一区域饮食特点延安信天游食品公司应该把其品种的口感特点发挥出来，做好兰州这一市场。重点应该放在城关区、七里河区、安宁区。5.按人口特征细分：延安野生酸枣具有很高的维生素C，由于青少年及老年人在身体素质方面的原因，需要每天补充一定的维生素C及其他
25、微量元素，根据野生酸枣的这一特性可以做好青年、幼年儿童、老年人这一人口市场。野生酸枣具有很多的营养，而且具有美容、保健功能，其深加工的产品比如酸枣糕、酸枣片、酸枣固体饮料，这一系列产品正迎合了青年人特别是时尚人群的追求，利用这一社会契机，延安“老镢头”应该对酸枣进行多层次的深加工，以拓展更新的市场，从而满足人们的不同需求。 （二）、目标市场选择 目标市场的选择是在对市场有效细分的基础上，考虑其他因素，选择企业欲进入细分市场的过程。有三项在顺序上相互连接的内容：第一、对细分市场进行评估。即根据细分结果，计算或估算各细分市场的销售量：然后预测各细分市场的销售潜力并计算市场占有率，同时拟定实现销售预
26、测的方案，并估算营销费用：最后并估算每一个细分市场的利润空间。在对公司的外部环境和经营现状分析的基础之上，以及对酸枣市场的细分，继而对细分市场的规模、盈利能力和市场的潜力进行了解、分析和预测，公司应选择个人消费者作为目标市场，其目标市场模式应选择产品专业化。公司的产品应针对不同消费需求的消费者进行不同的设计，实行差异化战略。因此，目标市场应瞄准个人消费者当中的时尚消费者和功能消费者。1.中老年人群在此类人群中，失眠，神经衰弱等症状比较常见，并且难以解决，人们往往采用药物治疗，但是药物对人体的副作用较大，而酸枣作为一种食品对其有很好的效果。其次，酸枣又有开胃的功能，是中老年人健康养生的佳品。2.
27、少年儿童群体市场调查显示，81.7%的少年儿童对酸枣果及酸枣产品特别喜爱，酸枣果作为休闲食品是在合适不过了，而且它还有开胃效果。（三）、进行市场定位 定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造与众不同的特征，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客的认同。延安“老镢头”应定为绿色保健品，要传递给消费者不仅是健康，还有陕北浓厚视为文化与不屈不挠的革命精神，而且是对消费者消费观念转变的支持，所以送给他们的更是一种时尚。将酸枣文化同现代健康、有机食品理念相结合，注重用情感文化与营养来提升品牌价值。第一、神秘感强，野生珍贵果实，浓烈的“野”形象，
28、其与新生代人群所追求的“野”性化正好相符。 第二、富的营养形象，含有多种微量元素产品功能化印象。 第三、天原生态绿色保健型水果。最主要突出“野”味。从野味中把目标受众与产品形象联系起来，产生共鸣。 第四、“水果之王”、“维C之冠”强调延安“老镢头”的优良品质。 1.保健作用据调查，中国成年人失眠发生率高达38.2%，我国失眠患者居多与目前生活节奏加快，工作压力增加有一定的关系，失眠和年龄明显相关，老年失眠患者多于年轻患者。老年人失眠多与一些家庭问题、身体疾病、心理精神疾病有关，而年轻的失眠患者多由工作压力引起，失眠与躯体、心理疾病相互影，而长期使用安定类药物会产生很多的并发症及依赖性，这都使中
29、老年人有强烈愿望去购买野生酸枣。酸枣很好的弥补了市场的这一空白，开发了一个巨大的潜在消费市场。2.作为休闲食品随着人们生活水平的不断提高，原来以温饱型为主的休闲食品消费格局，逐步向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。在调查中有81.7%少年儿童和70%的青年人对酸枣产品有浓厚的兴趣。这些食品作为休闲食品不仅起到了休闲的作用还有极其丰富的营养，更好的为人们生活服务。四、市场机会与问题分析（企业SWOT分析）机遇S（优势）T（劣势）1. 酸枣内富含大量营养成分，其药药用价值是其它同类产品所没有的。2. 企业品牌文化内涵丰富。3. “老镢头”品牌（商标）具有很强的亲和力，易于传播及记忆；4.
30、 原材料优势是其基础优势。5. 有较为完善的产品线。1. 产品包装线混乱且档次不高。2. 首次打入兰州市场有一定的不确定风险。3. 新产品进入市场，营销团队的结构不完善，管理不健全。4. 在兰州市场上没有固定的客户群，没有培养出忠诚的品牌顾客。挑战O(机会)W（威胁）1. 兰州微观的市场前景广阔整体形势不错。2. 现有消费目标细分明确，潜在消费群体潜力无限。3. 产品方面：原生态绿色食品将成为朝阳产业，绿色消费成为时尚，产品需求不断增大。4. 市场方面：目前兰州市场上没有太多酸枣产品，所以保健、休闲、原生态的食品市场还是半空白区域。5. 尚未形成绝对强势品牌1. 消费者品牌倾向不明显，认知度不
31、高。2. 来自产品和行业等各方面的竞争压力大。3. 替代品的价格优势（红枣）4. 消费者对酸枣产品了解不多。五、市场营销组合（一）、 production（产品策略） 1.产品概况产品名称老镢头产品含纳了高原人的豪放,信天游的浪漫,让您吃了以后焕发出老镢头执着,肯干的精神,事业蒸蒸日上!老镢头系列产品让您吃出家乡的味道,吃出过去简单生活的味道! 产品成分及功能酸枣的营养成分：新鲜的酸枣中含有大量的维生素C，其含量是红枣的23倍、柑橘的2030倍，在人体中的利用率可达到86.3%，是所有水果中的佼佼者； 酸枣含有钾、钠、铁、锌、磷、硒等多种微量元素； 酸枣的种子营养素含量也很高，含酸枣仁皂甙A和
32、B、有机酸、蛋白质、-谷甾醇、脂肪油等。酸枣的营养价值：酸枣具有抗衰老与养颜益寿的作用。常喝酸枣汁能改善皮肤干燥、形体消瘦、面目浮肿等症状。此外，酸枣中含有大量维生素E，可以促进血液循环和组织生长，使皮肤与毛发具有光泽； 酸枣叶中提取的酸叶酮对冠心病有较好的疗效； 酸枣仁(炒枣仁)含有脂肪油及蛋白质、植物甾醇及皂甙，有镇静、催眠作用； 酸枣仁还有持续降低血压的作用；酸枣仁对子宫有兴奋作用，对女性身体保养有很好的促进作用。 产品差异化打出产品差异化战略；产品差异化是指企业的实体产品在性能、特色、一致性、可靠性、耐用性、可维修性、风格性和设计等方面有别于其它同类产品。根据各方面的分析延安“老镢头”
33、酸枣目标市场指向了个人消费的时尚消费者和功能消费者，因此，公司在产品组合上，应突出产品的功能性和时尚性。如对功能型消费者来说，针对不同的亚健康人群推出中高档的礼品以及时尚休闲产品，其体方案为：a为小孩推出“高VC营养型”的系列产品；b为年轻一代推出“时尚休闲型”的系列产品；c为中年女性朋友推出“补血养颜型”的系列产品；d为老年朋友推出“长寿健体型”的系列产品。2.产品品牌品牌塑造 “老镢头”易懂好记，易于传播，且突出了延安劳动人民的朴实，让消费者吃出家乡味，吃回到过去。 品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市
34、场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 “老镢头”以其卓越的品质打造出优雅、时尚、品味的品牌形象，个性、原生态、健康、和谐的核心价值，努力做大兰州市场，最终将产品推向全国以至于全世界。品牌策略品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，以达到一定的营销目标。“老镢头”在兰州市场上可以打出统一品牌加个别品牌。统一品牌让消费者认可延安信天游食品有限公司所以的酸枣产品。一提到“老镢头”消费者就知道它主要有哪些产品。打出个别品牌是为了方便消费者对钟爱的一些酸枣产品购买方便，扩大市场占有率，做出“老镢头”的特色产品。3.产
35、品包装一个好的包装，不仅有赖于独特的创新设计，针对产品特色和消费对象的定位，还要使用正确的策略方法，才能有效地促进销售。“老镢头”在兰州市场的包装策略可采用以下几种类似包装；在包装上采用相同的图案，标志和色彩，让顾客一看到包装就知道是延安信天游食品有限公司的产品。组合包装；将新旧产品包装在在一起，可以以旧带新，减少新产品的推广费用。附赠品包装；在包装内附赠礼品或奖券，吸引顾客购买和重复购买，以扩大销量。(二)、price（定价策略）1.影响定价的因素定价目标 由于兰州市场上野生酸枣还没有完全打进来，暂时做酸枣产品的屈指可数的几家，且都是新进入者，所以我公司的定价目标是稳定价格目标。按这一目标定
36、价，可使市场价格在较长的时期内相当稳定，减少企业的经营风险以及由于价格竞争导致的损失。a.市场特征在众多销售者之中，我公司的原产料是选自陕北原生态野生酸枣，人们对其有独特的感情，“老镢头”品牌回归自然，我们的酸枣产品打的是产品差异化战略所以在兰州市场上可以称为垄断竞争市场。b.市场需求状况 根据调查显示，兰州消费者对酸枣产品非常愿意试购，对酸枣产品有很浓厚的兴趣。定价方法 酸枣食品的定价清单产品种类规格生产成本销售成本零售价批发价野生酸枣250/g4286.4酸枣片180/g841614.4酸枣糕120/g4286.4酸枣饮料500ml/袋2.51.554 首先，酸枣属于农副产品，根据市场调查
37、，顾客对其需求量高，但对价格稍微敏感所以综合各种原因，对酸枣产品的定价以“成本加成定价法”为基础，即单位商品价格=总成本*（1+目标利润率）/预计销售量。然后根据后期市场情况在具体实验。(三)、place（分销策略） 酸枣产品分销渠道分析图 除了图中一些常规渠道（实线表示）以外，针对目前食品的特点及餐饮业的运营特点制定一套预期的战略联盟的计划，如图中下方虚线所示。我们可以和其他饭店及大型酒店进行合作，将酸枣糕作为早餐推出。1.与一些大卖场、超市、便利店等建立长期合作伙伴关系对于食品的销售，大卖场、超市、便利店是重要的销售途径。在兰州，大卖场如华润万家、大润发、国芳百盛等等，他们基本上覆盖全市，
38、以平民化大众化为宗旨，是最有力的销售渠道。2.自有销售队伍另外，为了谋求长期发展已达到更好的销售效果，将建立及培养自己的销售队伍，自有销售队伍主要负责：和度假村、旅游景点、外贸商店等商旅比较密集的地方开展点对点式销售。目标客户也是来往的商旅等流动人口。 四处出击，寻找所有可能的便利销售形式，主要针对本地顾客（四）、promotion（促销策略）：酸枣食品作为休闲食品和保健食品进入市场，秉承传统食品的优点，加之其独有的营养价值和保健功效及其独特的口味吸引目标客户的目光从而在市场上占据一定份额。根据对休闲食品及保健食品行业的分析以及公司理念，制定短期、长期促销策略。 1.短期的促销策略 考虑到初期
39、资金不足，所以我们在开始进入兰州市场时的促销方式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式。而通过更加有针对性的宣传方式进行促销。派送活动将我们的产品的少部分送给消费者们将开展主题营销活动。选择大型百货商店或者人群密集的广场或点搭台。一方面可以请一些模特走秀，另一方面还可以请主持人主持会场，提一些关于酸枣食品的问题请观众参加，并且还有产品试用装的派发活动，送出价值约五万的酸枣礼品套装。户外广告由于初期希望顾客能迅速了解产品，所以户外广告也是重要手段之一。户外广告具有弹性，高度重复展落，低成本，竞争少的特点。这几年在各大城市、互联网等广告媒介所占的比重都有很好的增加势头。针对我们主要的客户群体，我们的广告
40、分布在各大超市，及各个便利店上，这样顾客在购买其他用品的时可以很快看到我们的产品广告。a路牌广告：可在东方红广场、东站、火车站、西站等重要地方做路牌广告。这些地方购物人群广，客流量大。b灯箱广告：可在西关十字、东方红广场做一些霓虹灯广告，可以引导晚上消费者购买我们的产品。c车体广告：选择1路、3路、187路，这三条公交线路基本覆盖兰州市区最重要、最繁华、人流最多的地段，且线路较长，受众接触率很广。2.长期的促销策略公司成功的在兰州市场上站位脚后，有了稳定的资金支持，将逐步扩大宣传的力度和范围，努力树立公司的产品形象，让兰州所有的消费者都认准“老镢头”酸枣产品。电视广告；电视广告覆盖的目标消费者
41、范围最广，传达的信息最直接，通过图像、声音同时传递，能够在最大程度上刺激消费者，设计产品形象被消费者接受，从而以最快速度进入市场。内容以生活场景为基础，扎住酸枣产品的特点富有创意的广告。时间将主要集中在每晚的黄金时间段，在一些主要电视台投放，如兰州电视台。杂志;杂志具有可信，有信誉，印刷效果好等特点，且有效时间长，可传阅性强，且目前看杂志已经成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会越高，女性更高于男性，现在人们对生活质量的要求比较高，而酸枣产品的独特之处在此，结合酸枣食品的包装设计，比较适合中高档的食品杂志。可制作精美彩页，在色彩上和创意上突出，并提出我公司的理念。鉴于相对
42、报纸来说制作印刷成本较高，内容形式设计一种即可，安排为每期一次。在杂志广告刊登上面，也考虑了细分市场的两部分，主要针对兰州常住居民。服务a.对于中间商，应提供订货方便，送货上门，客户培训及产品宣传等一些基本服务；b.对于终端消费者，公司在提供产品时，可以赠给他们用酸枣煲汤的各种食法册子，酸枣营养保养医用保健小册子，或陕北风俗文化的精美册等；五、总结 从近来的酸枣市场需求来看，酸枣作为传统的滋补保健佳品，早已深入人心；作为人们深受喜爱的果品，酸枣价格一路攀升，需求量上趋势明显。人们除了对营养果品直接食用外，对酸枣深加工产品的需求也将会大幅度提高，可以预测，酸枣及其加工品在将来的干果市场上具有十分广阔的发展空间。延安信天游食品有限公司在推动酸枣产业化进程中面对新机遇、新挑战，应不断调整发展思路，来发展壮大公司的规模和竞争实力。- 22 -