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1、毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子
2、版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交
3、论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程
4、序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订指
5、导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1
6、、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中
7、 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不
8、及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日内容摘要 随着全球经济一体化的发展，海尔作为中国家电行业的龙头企业，如何开展国际市场营销工作，特别是如何在美国这样的发达国家开展市场营销工作是摆在面前的重要工作
9、。2010年海尔品牌以6.1%的白色家电市场占有率蝉联全球第一家电品牌，但其销售主要集中在包括中国在内的亚洲、中东、非洲和拉美的发展中国家，在美国、欧洲等发达国家家电市场销售业绩并不理想。美国是全球第一经济强国，是世界上消费水平最高的国家之一，世界名牌云集，市场潜力巨大，消费者对产品的质量要求高，购买力强。海尔只有成功开拓以美国为代表的发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第一家电品牌。随着美国家电市场上竞争者数量的增加以及竞争者的口臻成熟，海尔作为美国家电市场的新进入者，如何快速提升品牌知名度、扩大市场份额、实现大家电产品的规模销售，是海尔在美国市场上参与竞争要解决的首要问题。本文以市场
10、营销策略的基本理论和方法为基础，综合运用国际市场营销等相关理论和SWOT分析工具，对海尔在美国家电市场的营销策略进行案例研究。论文首先介绍了海尔开拓美国家电市场的必要性和海尔开拓美国家电市场的历程和现状。其次，介绍海尔在美国家电市场所处的宏观环境和行业环境，其中宏观环境主要涉及人口、经济、政治法律和文化因素，行业竞争环境主要涉及美国家电产业市场规模、特征、销售渠道和竞争者等。关键词：海尔 家电 美国市场 营销策略AbstractWith the development of the global economy, as Chinas Haier appliance industry s lea
11、ding enterprises, how to carry out international marketing efforts , particularly in how to carry out marketing efforts in such countries the United States is an important work that lies ahead . 2010 Haier brand with 6.1% market share in white goods appliances won the worlds first brand , but its sa
12、les are mainly concentrated in Asia , the Middle East , Africa and Latin America in developing countries , including China , the United States, Europe and other developed countries appliance market performance is not satisfactory. The United States is the worlds largest economy , is one of the world
13、s highest level of consumption , the world famous gathered a huge market potential , consumer products, high quality requirements, strong purchasing power . Haier appliance market successfully develop only in developed countries , represented by the United States to become the worlds first appliance
14、 brand in the true sense . With the increase of the number of competitors in the U.S. appliance market and the competitors mouth mature. Haier as the U.S. appliance market new entrants, how quickly increase brand awareness , expand market share and achieve large- scale sales of home appliances, Haie
15、r in to solve the first problem involved in the competition on the U.S. market.In this paper, the basic theory and methods of marketing strategy , based on the integrated use of international marketing theory and SWOT analysis tools , Haier marketing strategy in the U.S. appliance market case studie
16、s . Haier pioneering paper introduces the U.S. appliance market and the necessity to develop the U.S. appliance market , Haier s history and current situation . Secondly, the introduction of Haier appliance market in the United States in which the macro environment and industry environment , includi
17、ng macroeconomic environment mainly related demographic, economic , political, legal and cultural factors , industry competition mainly involves the U.S. appliance industry market size , characteristics, distribution channels and competitors and so on.Keywords: Haier appliance American Marketing Str
18、ategy目 录内容摘要IAbstractII1 导言11.1 研究背景与意义11.2 研究思路与方法12 海尔集团营销策略基本理论42.1国际市场营销概念22.1 SWOT丁分析法22.2 战略联盟理论22.3 本土化理论23 海尔集团美国市场开拓过程及发展现状23.1海尔集团开拓美国市场的必要性23.2海尔家电美国市场发展现状24 海尔集团美国市场开阔存在的问题44.1 金融危机的机会与威胁44.2 反倾销反补贴的威胁54.3 销售渠道集中的机会与威胁84.4 品牌集中的机会与威胁84.5 无条件退货条款的威胁85 海尔集团美国市场营销策略105.1 战略联盟策略105.2 本土化策略11
19、5.3 OEM与品牌并重策略117 结论15参考文献16致谢171 导言 1.1 研究的背景与意义1.1.1 研究的背景海尔集团创立于1984年。从1984年到2012年的28个年头，海尔人以创业和创新精神努力开拓家电产业，在家电产业发展壮大后进军医药、保险、房地产等产业，己经从一家濒临倒闭的小家电企业发展成为在全球拥有7万多名员工、29个制造基地，8个研发中心、19个贸易公司、1357亿元营业额的全球化大型集团公司。在中国，海尔己经连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首;在全球，2010年全球著名市场调查机构欧睿国际发布的家用电器市场调查结果显示海尔品牌以6.1%的白色家电市场占有率蝉联全球第一家
20、电品牌。其中，海尔冰箱、洗衣机和冷柜分别以10.8%, 9.1%和14.8%的品牌零售量居全球第一。海尔因此被美国新闻周刊网站评为全球十大创新公司之一。 海尔早在20世纪末就开始了对美国家电市场的开拓。1999年，在海尔集团国际化战略指导下，海尔在美国南卡州建立海尔冰箱生产基地，2000年开始投入生产并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。2002年3月4口，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去。海尔美国分公司成立的时候，只有13名员工，在市场上销售的产品只有2个品种，4个型号，
21、当年的销售额只有不到3000万美元。到2010年，海尔美国分公司己发展成为拥有200多名员工，销售12大类，2000多个型号的产品，海尔家电在美国累计销售超过4000万台，实现了每三分钟诞生一名海尔用户的佳绩，年复合增长速度达到35%，年销售额接近6亿美元的本土化品牌。俨然，海尔己经在美国家电市场站稳了脚跟。然而海尔在美国家电市场仍然面临品牌知名度低、市场份额低、大家电产品未规模销售等问题，本文就是在此背景下对海尔家电美国市场营销策略进行案例研究。1.1.2 研究的意义 理论应用和拓展意义。在国际市场营销策略的制定中，需要对宏观营销环境如人口、经济、政治法律、文化与科技、国际原材料价格和国际汇
22、率等因素予以考虑，对行业营销环境如市场规模、销售渠道和竞争者等因素进行分析，才能制定出有效的国际市场营销策略 现实指导意义。海尔从2000年开始在美国家电市场开展市场营销活动，但目前，海尔在美国家电市场仍面临品牌知名度低，市场份额低、大家电产品未能规模销售等现状，不能满足海尔集团发展的要求。因此，本篇论文在全面分析美国家电市场的环境的基础上，明确海尔面临的机会威胁以及海尔自身的优劣势，在此基础上确定海尔家电美国市场营销业务策略和营销管理策略，对用以指导海尔家电在美国市场的营销工作，具有重要的现实指导意义。 借鉴意义。本篇论文的分析结论不仅对海尔开拓美国家电市场有益，同时对其他想开拓美国家电市场
23、的中国企业也起到一定的借鉴作用。1.2 研究思路与方法 本文采取的主要研究方法包括: (1)理论与实践相结合的方法。本文所使用的国际市场营销学理论、市场营销策略理论、战略联盟理论、本土化理论等都是西方国家学者创立的，是属于全人类的共同财富，这些理论必须与实践相结合才具有指导意义。因此本文在研究中采用了理论与实践相结合的方法，既用理论来指导实践，又把从实践中得到的经验上升到理论高度。 (2) SWOT分析法。本文在进行海尔家电美国市场营销策略研究前，先对海尔在美国家电市场所处的宏观环境、行业环境进行分析，并依据此分析企业所面临机会与威胁，制定出企业的营销业务策略;在这些营销业务策略的基础上分析企
24、业自身的优劣势，并制定出企业所应采取的营销管理策略，来确保营销业务策略的实施。本文首先对海尔集团的现状和环境进行了分析，总结出策略要素。然后运用SWOT 分析法对企业进行了综合分析，选择适合企业在美国市场中的竞争策略。本文的内容如下图所示：国际市场营销概念导论 SWOT分析法海尔美国营销策略基本理论战略联盟理论 本土化理论海尔开阔美国市场的必要性海尔家电美国市场开拓过程及发展现状海尔开阔美国市场的现状海尔家电美国市场开拓存在的问题战略联盟策略营销本土化策略海尔家电美国市场开拓存在的问题解决对策OEM与品牌并重策略结论2 海尔集团营销策略基本理论2.1国际市场营销概念 国际市场营销是以市场营销学
25、为基础发展起来的，国际市场营销是指企业的产品和劳务在两个以上国家进行计划、定价、促销和引导，以便进入消费者手中，同时企业获得利润的活动州。具体来说，就是企业从国际市场顾客的需求出发，依据国内外不可控不可控制的环境因素(政治、法律、经济、社会文化、科技、人口、自然及竞争环境等)，运用企业可控制因素(即产品、定价、分销及促销)，制订、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。2. 1. 2国内营销和国际营销的异同 国际营销和国内营销都属于市场营销。由于市场营销最先研究的是国内问题，以后，随着企业的经营越过了国界，市场营销也就成为国际营销。二者都是以消费者为中心，研究消费者未满足的需求，分析他们所处
26、的市场环境，寻求进入市场的机会，进而选择目标市场并作出相应的营销组合决策，因此，二者在基本原理、主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的。 由于国际营销是跨越国界在更大范围内开展营销活动，所以，国际营销和国内营销在一些具体的问题上存有区别。2. 1. 3开展国际市场营销的好处 (1)有利于企业找到新市场。中国家电企业在国内市场上己相对饱和、竞争激烈、利润薄如刀片的情况下，进行国际市场营销有利于其分散风险，找到新的利润增长点。 (2)利于企业引进先进技术和利用外资。通过在发达国家开展市场营销工作，利用当地的先进技术、人才和资金来帮助企业实现产品的创新和利用外资。 (3)有利于提高企业的生产和管理
27、水平。国际市场大牌云集，中国家电企业通过开展国际市场营销，可以很好的向先进企业学习，通过提高其生产技术和管理水平来改善产品的质量、品质、包装、服务等水平。 (4)有利于企业保护其国际市场。欧美发达国家为保护其本土国企业，在对来自包括中国在内的国家的进口产品实施高关税、进口配额等限制，同时中国企业面临反倾销反补贴的威胁。如果在中国企业能在当地设厂，生产和销售其产品，这可以很大程度的保护和扩大其国际市场。2.2 SWOT丁分析法2. 2. 1 SWOT分析法简介 SWOT分析就是对企业资源的优势(S)和劣势(W)以及外部的机会(O)和威胁(T)进行评估，以全面了解企业的整体情况，以帮助公司充分利用
28、资源来扑捉机会，免于威胁，制定符合公司情况的战略。2. 2. 2 SWOT分析方法步骤SWOT分析最重要的两步是依靠关于公司整体环境的SWOT列表对外部和内部环境进行总结，并按照这些总结使公司的资源优势和市场机会能够在公司战略中得到更好的匹配，改进影响重大的劣势，回避或者抵重要的外部资源。(1)分析环境因素环境因素的分析主要是用于明确外部环境对企业所产生直接影响的有利和不利趋势。一般环境因素分为宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境因素一般由企业所处的经济、政治法律、社会、文化等因素构成。行业环境因素包括企业所处行业总体发展状况和趋势、竞争者、上下游企业情况等。分析行业因素尤其要注意关注企业的行
29、业背景和竞争对手，行业背景为整个行业带来机会与威胁，竞争对手是企业竞争力的参考系。(2)根据机会与威胁制定企业营销业务策略根据企业所处的宏观环境和行业环境，分析企业所面临的机会和威胁，并制定营销业务策略以抓住市场机会，避免威胁，以提升品牌知名度，扩大市场份额等。(3)在营销业务策略基础上分析企业自身优劣势在每一个营销业务策略基础上分析企业自身的优劣势，只有这样才能更好的发挥企业的优势，采取行动避免企业自身劣势给营销业务策略的实施带来压力。(4)根据优劣势制定企业营销管理策略在清楚企业自身的优劣势的基础上，制定出企业营销管理策略，以发挥优势因素，克服劣势因素，确保企业营销业务策略的实施。2.3
30、战略联盟理论2.3.1战略联盟概念战略联盟是一种合作关系，在合作中，两个或多个企业把资源和能力结合在一起，创造共同的竞争优势。联盟可以仅包括与合作伙伴价值链中某项关键活动相联系的资源共享。还需主意的是，联盟对于一家企业可能是战略性的，而对于另一家则可能是战术性和运营性的242.3.2战略联盟形式划分联盟的两个重要纬度是承诺的性质以及各自拥有的联盟的所有权和联盟投入资源。进行战略联盟时可采取如下形式:(1)股权联盟。股权联盟的形式依赖于像法律结构、参与者数量和目标等因素。比如，在合资企业中，两家公司通过股权投资创建第三家公司，这家公司从法律上讲是独立的实体。然而，联盟不一定非要创建一个单独的法律
31、实体或分享相等的所有权，在许多情况下，股权联盟包括非对等的合作关系。(2)非股权联盟。非股权联盟通常是关于要求一方在较长时间内为另一方供应、生产、销售或分销商品或服务的合同。例如，星巴克通过像巴诺书店、联合航空、德莱耶、百事和卡夫食品等公司结盟，使其品牌扩张到许多靠近顾客的地方。(3)多方联盟。其他类型的联盟通常包括多个参与者，甚者可能包括政府。尽管可能存在一些成本的分担，但这些协议最主要的好处是可以共享信息。2.3.3通过战略联盟形成竞争优势的方式联盟不仅通过与其他企业分担风险而分散了经营的风险，而且还可以使企业能接触到非联盟形式所得不到的知识、资源和能力。联盟通过以下四种方式来实现竞争优势
32、。(1)联合投资。联盟能够通过推动企业进行投资以增加收益。而这些投资是企业在缺乏一个正式联盟关系时所不愿作出的。(2)知识共享。企业参与联盟的一个重要原因是可以向联盟伙伴学习。然而，学习要求联盟伙伴在转移知识中予以协作，联盟伙伴之间彼此的信任和熟悉，以及稳定的信息分享常规能够推动知识的转移。 (3)资源互补。当联盟伙伴把其能力和资源组合在一起时，就有可能创造产业内其他竞争者所无法得到的许多资源。如果这些资源和互补的资源能力结合在一起，那么联盟就产生共享优势。如果资源和能力的组合是有价值的并且是稀缺的，联盟就有可能产生比单个联盟伙伴加之总和还要多的利润。(4)有效管理。判断联盟正确性和有效性的一
33、个办法就是把联盟成本与市场交易成本或正式的内部一体化成本相比较。另一个方法就是看它是否能帮助企业建立竞争优势。2.3.4提高战略联盟成功可能性的方式(1)理解信任的决定因素。由于信任对于联盟业绩极为重要，企业需要关注影响信任的最重要方面。第一个因素是战略联盟谈判前各方的态度，而谈判过程中的社会互动将决定谈判中任何许诺最终能否实现。一旦某种层面的组织间信任得以建立，信任的存量和流量反映了联盟伙伴交互的经历。信任还是组织与联盟外其他组织互动所得到声誉的函数。(2)管理知识和学习。对许多企业来说，向联盟伙伴学习是其参与联盟的主要目标之一，联盟伙伴的学习能力还会增加源自联盟各个参与者的集体性收益。企业
34、需要开发特定的、管理知识交换的组织流程来使学习得以强化。(3)理解联盟演化。在合资企业中，即使开始是联盟，最后也有可能变成收购。实际上，一项研究表示近80%的合资企业最后以一方收购另一方而终结。联盟可以为企业提供低成本、低风险的预先审计可能收购对象的方法，能够推进企业的长期战略。(4)衡量联盟业绩。战略联盟应建立衡量联盟业绩的有效系统。缺乏衡量联盟业绩的有效系统意味着对联盟负责的管理者必须依赖直觉而不是可靠的信息。长期的后果会更加严重。这种结果常常开始于一个螺旋式的下降，直至更多业绩问题的出现，最后以战略联盟终止而告终。2.4 本土化理论2. 4. 1本土化概念本土化是相对于全球化而来的另一种
35、趋势和潮流，是指将事物转换为适应所在国家和地区的特定要求的过程。本土化是显示特定情境要素和各种异质多样性的过程。资源本地化的最佳效果是既能适应本地要求，又尽可能地保持资源原有的特定情境含义252. 4. 2本土化的分析全球化强调在市场与科技力量的支持下，商品、消费、文化、价值观和行为模式趋同的发展。而本土化是相对于全球化的另一种趋势，它是一个事物为了适应当前环境所做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化的核心是企业的经营活动以消费者为核心，企业必须随地区变化引起的顾客变化而改变，其实质就是跨国公司将生产、营销、管理、人事等企业经营活动融入东道国的过程，这对于跨国公司降低外派人员费用、与当地文化
36、融合、避免反倾销反补贴威胁、增加东道国就业机会等十分有好处。3海尔家电美国市场开拓过程及发展现状3.1海尔集团开拓美国市场的必要性海尔之所以选择重点开拓美国市场，主要原因如下: (1)国外家电企业进入中国市场。在中国加入WTO后，国外家电企业纷纷登陆中国，抢滩”吃肉，中国家电企业在考虑如何防守，如何保住国内市场同时，开始更多的考虑如何走向世界，开拓海外市场。(2)国内市场需求饱和国内家电企业之间竞争激烈。中国家电行业在20世纪90年代末，由于市场需求饱和、竞争异常激烈，打起了价格战，家电行业利润薄如刀片，导致家电企业必须寻找新的市场，实现新的突破。(3)海尔全球化战略所需。海尔在其全球化战略指
37、导下，采取“先难后易”的全球化实施战略，即首先进入发达国家树立品牌，然后再以高屋建领之势占领发展中国家的市场。(4)美国家电市场的巨大吸引力。美国是世界上消费水平最高的国家之一，世界名牌云集，市场潜力巨大。以洗衣机为例，根据Euromonitor数据显示，全球洗衣机容量为7753万台，其中美国家电市场的洗干衣机的市场容量约为1600万台，约为全球市场容量的21%。所以海尔要想成为真正意义上的全球第一家电品牌，对于美国市场的开拓是至关重要的。(5)中国国家政策的支持。中国政府为鼓励民族企业走出国门、走向世界，也为出口企业提供了一系列优惠政策，比如出口退税等。3.2海尔家电美国市场发展现状截止到2
38、011年，海尔在美国家电市场开拓的第12个年头，海尔美国分公司己经发展成为拥有200多名员工、12大类、2000多个型号的产品、年复合增长速度达到35%、年销售额接近6亿美元的本土化公司。并凭借小家电产品在美国家电市场上的良好表现，获得了“最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。在看到海尔在美国家电市场取得成绩的同时，也应看到其发展中存在的问题。(1)品牌知名度低。海尔品牌在美国家电市场己经运营了12年，但品牌知名度还是比较低，仅为37%。当然，这其中原因较为复杂:如品牌推广投入资金的多少、品牌定位是否清晰、品牌定位和产品定位是否一致等等。(2)市场份额低。如表3-1所示，到2011年海尔各类
39、家电产品冰箱、洗衣机、微波炉、电视等均业绩平平，未能实现大的突破。(3)大家电产品未实现规模销售。在美国，大容量是家电产品的主流和潮流。以洗衣机为例，随着社会的发展，洗衣机的主流容量段己经由3.0-3.5立方英尺，上升为3.5-4.3立方英尺。而海尔在美国家电市场的销售目前还是以小家电为主，大家电产品并未实现规模销售。表3-2是美国家电连锁Lowes, Homedepot和Bestbuy的网站上的滚筒洗衣机产品数量的统计结果，我们可以清楚的看出大容量滚筒洗衣机数量占据了约90%以上的份额，而海尔的大容量滚筒洗衣机未能在渠道网站内得到展示。综上，海尔在美国家电市场仍然面临如上问题，要想成功开拓美国家电市场，就需要仔细研究海尔在美国家电市场所处的环境和自身优劣势，并根据此制定出合理的市场营销策略以实现突破。4 海尔集团美国市场开阔存在的问题 4.1金融危机的机会与威胁美国的金融危机致使美国市场环境整体走低，也波及到了包括美国家电企业在内的美国制造业和零售业，2011年美国失业率持续保持到9%以上，大约1400万人没有工作，其中将近40%的失业超过6个月。长期居高不下的失业率使居民消费需求增长空间有限