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1、装订线福建师范大学现代远程教育毕业论文 商标设计的现状与未来 学习中心： 专 业： 艺术设计 年级（入学批次）： 1503 学 号： 学生姓名： 导师姓名： 年 月 日商标设计的现状与未来201502018888某某某指导教师某某某【摘要】随着科技的发展与时代的进步，商标在企业中的作用越来越明显，而标志的设计更是随着时代进行着一轮又一轮的演变进化，随着人们审美观的不断刷新，每个标志都具有其独特的时代特征。本文重点探讨的是当代商标设计的技巧，以及其未来设计发展方向。【关键词】商标；发展历程；表现手法；未来趋势目录1商标设计的意义22.1.商标的定义22.2.商标的重要性22.3.商标的发展历程3
2、2商标设计的现状分析42.1.MasterCard(万事达卡)商标设计案例分析42.2.YH(永辉超市)商标设计案例分析62.3.中国元素在商标设计中的运用82.4.商标设计技巧浅谈93商标设计的未来趁势123.1.三维立体感商标123.2. 三维商标的优势131 商标设计的意义2.1. 商标的定义商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、颜色、三维标志、声音、组合而成，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。商标能引起人们对该品牌美丑的联想，这些联想往往又暗示着企业对消费者的某
3、种承诺。消费者基于能接触到的品牌信息，经过大脑的选择与加工，在大脑中形成有关该品牌的印象。商标是一种法律用语，经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。它是品牌的载体，由于大众对品牌的理解，往往商标等同于品牌。而品牌资产又是一种超越商品有形实体以外的价值部分，与品牌名称和品牌标识物密切相关。2.2. 商标的重要性商标具有其独特的识别性，用以区别其他同类产品，是商品的身份象征。商标作为一种重要的知识产权，已成为企业和国家发展的重要战略性资源，推动市场经济发展，在一定程度上代表着一个企业，一个地区及至一个国家的经济实力，特别是著名（驰名）商标，既是企业的无形资产，又
4、是社会的资源和财富。商品或者服务要想在市场中占得先机，商标这个推销员起着极为重要的作用。曾经影响一代人的诺基亚手机退出历史舞台之后，但诺基亚这个商标却深入人心，倘若诺基亚手机再次卷土重来，手机市场必将又是一场腥风血雨。八十年代火遍中国大陆的百雀铃，二十一世纪后再次回温就是一个很好的商标拯救产品的案例。商标本身就是一种无形资产，它可以作为商品被买卖。随着品牌的成长，品牌的知名度、美誉度、忠诚度的成长，商标的价值也随之增长。图形、符号或许是受众最可触碰到的品牌的一面，这一表象上的简单符号所蕴涵的内在价值不容小视。它承载着产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、美誉度。品牌是一种无形资产。它不同
5、于产品，品牌具有专有性，在同一行业领域，品名不可重复或相似，标志图形同样受到法律保护。商标的识别功能是其最基本、最原始的功能，他能让消费者在挑选商品时减少时间与精力，在一定程度上迎合消费者的兴趣偏好，从而最终影响购买行为。比如很多人会因为“三只松鼠”的漂亮包装设计而选择购买，类似的产品案例也可以从白酒“江小白”上体现出来。2.2-1商标是品牌，是产品品质、特征、档次的象征，消费者往往依照品牌选择商品，因此商标有利于引起消费者的注意，实现扩大产品销售的目的。同时，商标还具有保护企业及消费者权益的功能，由于商标受法律保护。企业方面可通过法律途径维护自己持有商标不受他人侵犯；比如中国商标第一案价值1
6、080亿的王老吉商标之争，就是一个极其典型的案例，最终以拥有王老吉商标的广药集团大获全胜而告终。同样，消费者方面在遇到产品质量问题时，也可追本溯源，追究品牌经营者的责任，依法寻求索赔。2.3. 商标的发展历程商标的起源可追溯到远古人类时期，各部落国腾即可算是人类最早的商标。我国是一个有着悠久历史的国家，很早就出现商品交换，与商品交换相联系的商品标记，在距今两千年以前就已存在。其中北宋（公元9601127年）山东济南刘家针铺“白兔”细针商标，是我国至今发现使用较早、图形较为完整的一个早期商标，距今已有1000年左右。北宋随着私营工商业的发展，竞争日趋激烈，不少店铺为了推销自家产品，除了装潢店面之
7、外，还印制了带有店铺标记的广告。2.3-1这块铜版就是用来印刷广告的。铜版长12.4厘米，宽13.2厘米。印版上方标明店铺字号“济南刘家功夫针铺”，正中由店铺标记白兔捣药图，并注明“认门前白兔儿为记”，下方广告文辞称：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。”商标最初被称为“烙印”，是指印在家畜身上的标志，用以区分自家与别家。到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己打造的艺品上烙下标记，以便顾客识别，这可以算是最初的商标了。除了起到识别作用，更有品质保证、身份象征、售后维护的意思在里面。随着时间的推移，商业模式的转化，到今天，我们说到商标，第一想到的是就是品牌，以及它所代
8、表的一个复杂概念。2 商标设计的现状分析2.1. MasterCard(万事达卡)商标设计案例分析MasterCard（万事达卡）成立于1966年，至1996共计5次品牌 VI 变化。20年来（1996-2016），一直沿用第五代设计。将图形与字体分开、将齿状相交简化、将大写“M”“C”改为小写并且采用 FF Mark 字体。这次改变使整体 VI 更加简洁现代，图形与字体的排版更加灵活多变。2.1-12.1-22.1-32.1-42.1-52.1-62.2. YH(永辉超市)商标设计案例分析同样是由双圆构成的永辉超市商标，从1998年成立至今也经历了一系列的商标设计改革，从最初的同心圆，到后来
9、前进的轮胎，每一次的设计都经历了无数的思考与探索，逐渐从“蓝标”到“红标”再到绿标，现在是“黑标”。永辉YH正逐渐的经历着一轮轮的商标革命。如今，单一的“双圆”已不能满足日益前进中的永辉，先后开创了咏悦汇、鲑鱼工坊、有机生活馆、花坊、超级物种众多子品牌。从单一商标，向集群化子商标演变，彼此间又是一种或层级或并行的关系。从商超零售行业，延伸至诸如餐饮、鲜花等众多子行业，甚至装璜、地产等等，形成多品多牌的大集团化企业。在品牌形象泛滥的时代，独特的品牌定位起到了立竿见影的世大识别作用，商标的改变，其实是商品定位的改变，是价格、利润、营业收入的改变。2.2-12.2-22.2-32.2-42.3. 中
10、国元素在商标设计中的运用中国传统文化种类繁多，内容丰富，历经时间的沉淀，几经建构解构再建构，绵延不绝，生生不息，积累了大量丰富多彩的艺术表现手法和表现形式。中国传统元素在现代标志中的应用，其主要是体现中国元素，展现民族特色，民族的即是世界的，将中国元素运用在现代标志设计中，可以让人们在第一时间感受到中国特色。中国元素列经数千年发展演变，已成为当今世界的重要组成部分，如中国汉字（方块字、简体字、繁体字、中国毛笔书法）以及中国篆刻、水墨风格、剪纸、窗花等等。由中国元素构成的商标有很多，尤其在体现中国特色的标志设计上，比如2008北京奥运会标志，即采用了中国文字+篆刻印章的形式来表现“中国与奥运”。
11、2.3-1将中国元素运用到商标设计中的案例，其实非常多，尤其是目前普遍认为“民族的即是世界的”观念，使得中国元素更加倍受追捧。笔者也比较喜欢将中式图案应用到商标设计当中，尤其是民族性地域性较强的标志设计，比如之前为福州图书馆设计的商标，即采用了中式屋檐的象形风格作为标志的创意契入点。2.3-22.4. 商标设计技巧浅谈标志设计应立求简洁，寓意深刻，以达到视觉性、艺术性、识别度高、易于记忆、具备设计感的特点，在琳琅满目的标识中，使您的产品能够迅速的脱颖而出，获得消费者的青睐。标志设计可采用图形、文字（中英文）、图形+文字的形式来表现。其中，图形的表现手法，多种多样，可以是抽像的，亦可是写实的。文
12、字的表现，可以选用汉字，也可选用拼音首字母，拼音全拼，英文首字母，英文全称等等多种形式组合。2.4-1汉字的基本笔画包括点、横、竖、撇、捺、折、勾、提，汉字字体设计就是在此基础上发展出丰富多样的形态。西方文字设计源远流长，字体也有上万种，汉字设计可以从中汲取一些创作灵感。2.4-2在图形造型上，可以采用借用共生的形式表现，如六子争头图、借用部分笔划、笔划变形。或者图形对称、反转、反衬、重叠、交叠、差叠、矛盾空间等。当然，这种手法的表现形式相对较难，容易造成图形过于复杂，但从另一个方面来看又具有其独特的个性特征。比如中国联通的标志，既有重叠、交叠，还兼具了中国元素，堪称完美，但是其复杂性也是一大
13、弊端。2.4-3在文字造型上，大胆截肢、增添装饰、笔划变形、以形表意都可以让文字显得更加生动。通常将文字作为标识，都需要对文字进行一些“小手术”。比如将文字中的部分笔划或延长或缩短，或者直接去掉，更改为其他的相关图形，这样既显得与众不同，又能增加设计感。作为在标志中使用的字体，应尽量采用粗线条，这样更易于辨认，尤其是从远处观看时。2.4-4标志设计没有固定的框框架架，需要的是想象力，只有不断的丰富自己的知识面，不断观摩当下流行的设计作品，才能创造出优秀的标志作品。所以，作为设计师首先需要动用你的智慧才能，令你的设计富于谋略。标志设计不是一成不变的，随着时间的变化，人们的审美观也被不断刷新，每个
14、标志都有一定的时代特点。就目前而言，标志设计的细节设计似乎更被人们所认可，比如原来的直角都已被现在的圆角所取代。很多旧标志改造通常也是将尖利的锐角改为平滑的圆角，因为圆形从视觉上更容易被接受，圆形柔和、平滑、温柔、平易近人，更符合当前主流人群的审美观，而且看上去更萌。而尖利的锐角，则让人联想到刺刀、武器，给人距离感，不敢靠近。2.4-52.4-62.4-7另外，近年来随着网络媒体的发展，扁平化设计风格也越来越倍受追捧。扁平化设计给人清新干净简洁的印象，简洁不单调，高端上档次。由于图片的存储原理，扁平化风格的图片，所占的存储空间相对更小，网络传输速度更快，网页打开的速度也更快。另外，作为设计师在
15、设计商标时，还应重点考虑该品牌的定位，要根据企业实际情况，为其量身订制。可以模仿，但不能抄袭，模仿同类产品的知名品牌，可以迅速的将自身形象提升一个档次。天猫、京东狗、大润发飞牛网为何这些电商平台都老是抓着动物不放呢？这就是模仿，物以类聚，人以群分，我们是猫狗牛，我们是中国顶尖电商平台。商标设计时还应该考虑到该商品所面对的消费群体，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标群体的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感与亲切感。如芭比只征对女童，旺旺的目标群体就只是儿童，爱婴室专注母婴行业商标一旦设计定稿之后，会在一个相对较长的时间里保持其稳定不变，在庞大的品牌视觉系统中是最为稳固的
16、，有时也因此会表现出保守、单一的缺憾。因此，在标志设计过程中，一定要建立一套完整的品牌外核系统，即补充辅助图形、辅助色彩，或者又称为品牌优化设计，它能有效起到丰富品牌视觉核心的作用，从而最终打造出多样统一的品牌视觉形象，也是商标设计中必不可少的一部分。一个成功的标志，应能够体现产品特征，展现企业实力，从而具有营销的力量；视觉冲击力强，具备良好的识别性；简洁明确，色彩协调，线条流畅，形式新颖，寓意丰富；通俗易懂，容易记忆，能给人留下深刻印象；平易近人，积极向上，符合消费心理；标志设计时，还应考虑到是否符合成本预算，制作工艺的难易程度，确保施工效果，并能适用于各媒体当中，在瞬息万变的市场条件下，一
17、个成功的标志还应具备一定的发展性，要能够适时而变，充满活力，符合潮流。3 商标设计的未来趁势3.1. 三维立体感商标为适应网络媒体（含网络直播等互动平台）、电视、户外等各种新兴载体，LOGO的设计不仅仅要考虑到平面应用，更多的应考虑其在三维、动态环境中的应用。因此，三维立体感的商标也就应运而生了，其强大的视觉感既体现了科技的进步，更加完美的展示了设计的精妙。即便是在平面的基础上增加立体效果，也会让你的设计显得技高一筹，与庸俗说再见。在平面标志上制造出三维的视错觉，增添标志的观赏趣味。通过线面光影的表现，增强了空间的纵深感，使整个标志的表现面更加宽广富有技巧。经典立体标志索爱，从一推出，便引起了
18、世人的关注，并争相模仿。3.1-1另外，惟妙惟肖的质感表现也能很好的增强标志的立体感，在质感与光泽上下功夫也已成为当下流行的商标设计趋势，尤其是汽车、IT、电商行业标志，纷纷推出了原图标的立体标，为老品牌注入新鲜时尚元素，更丰富的材质与光泽，摆脱了原有纯色填充的约束，使商标看上去更趋于立体，更形象更生动。3.1-2其次，影像化的商标也逐步走入了人们的生活，深得设计师的喜爱，其逼真的造型丰富的色彩表现形式，在芸芸众生之中，也极易脱颖而出。虽然它也受到各种标准化应用环境的限制，但对于塑造别致、非凡的品牌形象同样也能起到立竿见影的效果，对于一些特定机构、产品品牌，无疑是最佳的选择。用照片作为商标，就
19、是一个很好的表现形式。在这一领域“肯德基爷爷”算是开创了先河，但他采用的还只是卡通照片形式，而紧随其后的“老干妈陶华碧”，则更是将此种风格推向了极致。3.1-33.2. 三维商标的优势随着科技的进步，单纯的平面户外广告媒体已越来越不能满足人类日益增长的视觉需求，更多的动态广告相继出现。从简单的三面翻户外，到目前如雨后春笋般出现的户外大幅视频，动态视频广告已占领了我们的日常生活，成为了当下的主流户外媒体。因此，简单的平面静态LOGO已不再占据优势，更多的企业开始寻求突破，三维动态LOGO必将大行其道，成为未来LOGO的正确表现形式。其优点在于，可应用于网络媒体、电视媒体，打破传媒商标平面单一的形
20、式，以灵活多变的三维动态形式出现。与普通平面商标相比，更具有视觉冲击力，更易辩认。那么传统的平面LOGO是否就将彻底退出历史舞台呢，答案当然是否定的，三维动态LOGO的缺点也是显而易见的，撇开其设计的复杂性，三维动态LOGO也不适合在平面媒体中使用，比如商品包装、户外高炮、车身等平面媒体。同时三维图形所占的存储空间也明显大于普通平面图片，不过如今的网络技术与电子硬件设备的发展相当迅猛，或许这一问题，在未来根本就不是个问题。所以，平面商标+动态商标的组合商标形式，或将成为未来商标设计的标准配置，其应用原则是互联网视频模式下采用动态商标形式，产品包装、车身等平面媒体则采用静态形式。虽然这种商标形式，在目前并不被企业广泛采用，但笔者相信，未来动态商标一定会大行其道，成为设计师们的又一新宠。参考文献1 品牌与VI设计 徐阳，刘瑛编著 人民美术出版社14 / 14