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1、摘 要改革开放以来，人们对汽车产品的需求程度不断增大。汽车4S店兴起为汽车销售市场的发展奠定基础。在强烈的汽车市场竞争中汽车4S店不仅满足消费者的对品牌汽车的需求，同时还是要满足消费者售后的维护和保养。然而现今汽车市场在供求比例失衡状态，其主要原因在于不少汽车4S店营销商为谋取某品牌代理机会将经营战略定位在品牌竞争中，忽略汽车售后服务维修和保养，而人们在选购汽车时通常将汽车的售后服务作为选车的标准，导致汽车4S经营和服务脱节漏洞的出现尤为严重。尤其各地区品牌授权竞争激烈，区域内品牌汽车4S店陆续增加，在经营利润上相对持平，从而在经营过程中面临竞争矛盾也随之而来，迫使部门汽车4S店不得不调整经营
2、的策略。鉴于此，汽车4S店有必要将营销理念的重点转移到售后服务及维修服务上，根据汽车市场的发展和消费者的需求，结合自身品牌发展的优势来制定一套适合自身发展的品牌营销计划。本文以华晨宝马汽车4S店为例，首先对华晨宝马汽车4S店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S店营销存在问题的原因。通过利用市场营销学VRIO模型理论对华晨宝马汽车4S店经营服务的目标群体进行分析，最后针对华晨宝马汽车4S店经营
3、提供战略实施对策建议，使得华晨宝马汽车4S店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S店得营销提供参考和借鉴的依据。关键词：汽车营销 4S店 营销市场 策略ABSTRACTSince reforming and opening, people of automobile product demand degree to increase ceaselessly. Auto 4S shop rising car sales market development to lay the foundation. In the intense market competition in
4、the automobile 4S stores not only to satisfy the consumers brand car demand, at the same time or to meet consumer customer service maintenance. However, the car market in the supply and demand imbalance status, the main reason is that a lot of automobile 4S stores marketers to seek a brand agent bus
5、iness strategy will be positioned in the brand competition of automobile after sale service, ignoring the repair and maintenance, and people in the car purchase will usually be the car after sale service as the standard car, causing the car to 4S management and service from holes appear particularly
6、 serious. Especially the area brand competition, regional brand automobile 4S stores have increased, in operating earnings is relatively flat, and in the course of business competition contradiction also followed, forcing the Department of automobile 4S stores have to adjust business strategy. In vi
7、ew of this, auto 4S shop will be necessary to shift the focus of marketing idea of after sale service and repair services, according to the development of car market and consumer demand, combined with their own brand development advantages to develop a set of suitable for the development of brand ma
8、rketing plan. Based on the BMW Brilliance Automotive 4S shop as example, firstly, BMW Brilliance Automotive 4S shop marketing present situation to make discuss, reach at present BMW Brilliance Automotive 4S shop management problems that exist in the analysis, and then to the BMW Brilliance Automotiv
9、e 4S shops operating condition and target customer group behavior research, further understanding of BMW brilliance automotive 4S shop was the target customers in the occupation, and industry structure and service market analysis of the current situation, and the influence of BMW Brilliance Automoti
10、ve 4S shop marketing problems. Through the use of marketing theory of VRIO model of BMW Brilliance Automotive 4S shop service target groups are analyzed, at last, BMW Brilliance Automotive 4S shop operators to provide strategic implementation countermeasure proposal, make BMW Brilliance Automotive 4
11、S shops operating in the service to create a brilliant and I hope for other brands of automobile 4S stores have marketing reference and references.KEY WORDS: Automotive Marketing 4S shop Marketing strategyCountermeasure目 录摘 要IABSTRACTII绪 论10.1 选题的背景10.2 选题目的及意义20.3 主要研究内容3研究的技术路线与方法3第1章 华晨宝马4s店及营销现状
12、5 华晨宝马4s店概况5华晨宝马4s店简介5华晨宝马4s店目标市场情况6华晨宝马销售4S店的组织结构情况7华晨宝马4s店经营情况8华晨宝马4s店营销策略现状10第2章 华晨宝马汽车4S店营销策略问题的成因分析112.1 相关理论依据11 品牌营销理论112.1.2 VRIO理论模型132.1.3 4PS营销组合理论13华晨宝马4s店营销现状16华晨宝马汽车营销服务现状162.2.2 华晨宝马汽车营销策略现状18华晨宝马汽车4S店营销策略面临的主要问题18品牌4S店内耗严重18厂家支持力度不到位19营销团队技能不高19售后服务质量差202.4 4S店营销策略的问题成因202.4.1 4S店经营理
13、念误差202.4.2 4S店自身品牌打造不足212.4.3 4S店企业文化建设不够重视212.4.4 4S店员工素质有待提高22第3章 华晨宝马汽车4S店营销策略的改进分析233.1 华晨宝马汽车4S店调整后的营销策略233.1.1 整车增值营销策略233.1.2 实施售后服务策略263.1.3 营销人才差异化策略273.1.4 客户信息管理策略29第4章 华晨宝马汽车4S店营销策略实施的保障措施304.1 树立品牌意识304.2 挖掘品牌特色314.3 注重专业人才培养324.4 提升4S店竞争力334.5 准确定位、实现差异化策略334.6 科学管理实现员工价值34结 论35参考文献37绪
14、 论0.1 选题的背景随着中国进入WTO以来，我国汽车行业的发展日益增加，人们生活质量在不断提升的同时，人们对汽车的需求城府也日益增加，汽车市场正经历着爆发式的改革，激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱。汽车经营和服务本应是汽车生产和消费的桥梁，庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。汽车4S店营销正面临着品牌产品和价位的竞争，越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上。于是，品牌汽车的经销权是汽车经销商追逐的竞争优势和利润目标。然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得
15、汽车品牌4S店对品牌经营的追捧程度更加理性化。在激烈的汽车市场的竞争中，许多品牌汽车4S店将经营服务作为占据品牌汽车4S店服务的根本。汽车4S店主要是以经营和售后服务为己任，同时还担负着品牌形象的重大任务，因此随着消费者对汽车产品需求的增大，汽车的维修价格也随之提升，汽车市场的发展日渐成熟，汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展，汽车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势，单靠品牌经营则是远远不够的，更主要如何抓住汽车经营服务的实质，提升汽车经营售后服务意识。随着汽车市场增幅放缓，国家政策不断调整财政信贷政策，不少汽车4S店得投资者面临巨大的投资和运营成本的风险的压力，因
16、此在不断调整品牌汽车经营价格，从而降低整车销售的毛利率不断的下滑，汽车暴力时代同时也加大的品牌汽车经营的风险。因此品牌汽车4S店在经营过程中面临着很多的风险和矛盾，从而导致很多品牌汽车4S店经营不利不得不能面临倒闭。随着汽车市场的供需的不断完善，汽车4S店得经营商为保证利润的根本将经营的中心立足于售后服务，以售后服务为本是汽车经营商能够在同行业激励的竞争中一席之地更胜一筹。目前我国汽车品牌4S店在外观设计统一、管理标准一致，但是只允许经营单一品牌汽车种类，而汽车市场发展情况相对特殊化，品牌汽车4S店则无法突出自身的有形市场的竞争优势。因此投资者对于汽车4S店而言，在品牌提升和形象设计上来看单一
17、的投资某品牌费用昂贵，另外新店营销后装修及投入成本相对较高、单一的品牌经营则会导致投资较高的成本无法在短时间内得到回收，从而在经营商加大了资本投入回收的风险。由于汽车的使用寿命有限，汽车生产商在生产汽车时考虑设计及新品研发需要较长的时间，汽车生产商推出新品车型的周期也相对较长，因为不能够满足汽车爱好者对新品汽车的需求程度，使得汽车经销商在短时间内无法短期内利润不能回收。另外很多汽车生产商在研发新品的同时不能够满足消费者的需求程度，所以短期内推出新品不能得利润的回报。但是对于推出新品汽车的同时势必要在产品的价格、供应方面受到严重的制约，这促使汽车经营商完全受制于生产商对新品授权的限制，不利于汽车
18、经营商长期的发展。因此应该将汽车的经营和售后服务放在首要位置。提高汽车营销的忧患意识、从而在激烈的竞争市场中占据一席之地。目前我国品牌汽车市场发展过程中存在滞后现象尤为严重，大量兴建同城品牌汽车4S店则导致品牌汽车4S店在经营过程中面临着很多的风险和矛盾，从而很多品牌汽车4S店经营不利不得不能面临倒闭。因此品牌汽车4S店应根据其品牌自身发展的趋势，结合市场消费者的需求转变经营战略，从而适应激烈的汽车竞争市场。0.2 选题目的及意义 随着改革开放的深入发展，然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S店对品牌经
19、营的追捧程度更加理性化。在激烈的汽车市场的竞争中，许多品牌汽车4S店将经营服务作为占据品牌汽车4S店服务的根本。汽车4S店主要是以经营和售后服务为己任，同时还担负着品牌形象的重大任务，因此随着消费者对汽车产品需求的增大，汽车的维修价格也随之提升，汽车市场的发展日渐成熟，汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展，汽车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势，单靠品牌经营则是远远不够的，更主要如何抓住汽车经营服务的实质，提升汽车经营售后服务意识是品牌汽车4S店营销策略的关键。目前国内外关于汽车经营策略的文献中，都是根据汽车行业发展的趋势及品牌营销方面进行分析，很多酒针对单独一个汽
20、车品牌行业进行研究，或者是拿出单独的某个品牌进行营销分析，在以往汽车市场营销论文中对品牌经营策略研究相对较少。随着中国进入WTO以来，我国汽车行业的发展日益增加，人们生活质量在不断提升的同时，人们对汽车的需求城府也日益增加，汽车市场正经历着爆发式的改革，激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱。汽车经营和服务本应是汽车生产和消费的桥梁，庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。随着汽车市场的竞争处于强烈垄断竞争趋势，势必建立良好的沟通生产与消费的桥梁。庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。汽车4S店营销正面临着品牌产品
21、和价位的竞争，越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上。于是，品牌汽车的经销权是汽车经销商追逐的竞争优势和利润目标。然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S店对品牌经营的追捧程度更加理性化。因此汽车4S店要结合自身的发展制定一套适合企业营销管理策略是企业发展的重中之重。本文结合当前汽车市场的发展情况，以华晨宝马汽车4S店为例，首先对华晨宝马汽车4S店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车
22、4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S店营销存在问题的原因。通过利用市场营销学VRIO模型理论对华晨宝马汽车4S店经营服务的目标群体进行分析，最后针对华晨宝马汽车4S店经营提供战略实施对策建议，使得华晨宝马汽车4S店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S店得营销提供参考和借鉴的依据。0.3 主要研究内容 结合自身作为华晨宝马汽车的忠实客户，结合MBA课程所学的理论知识相结合，以华晨宝马汽车4S店为例，针对当前华晨宝马汽车4S店营销现状得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S店经营情况及目
23、标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S店营销存在问题的原因，最后针对华晨宝马汽车4S店经营提供战略实施对策建议。0.4研究的技术路线与方法相关理论及综述汽车行业营销现状华晨宝马汽车4S店营销策略问题的成因分析华晨宝马汽车4S店营销策略选择分析华晨宝马汽车4S店营销策略实施保障策略结 论图0.1 华晨宝马汽车4S店架构框架研究方法：综合运用科研研究方法中的调查法、专业访谈法、通过以往的购车经营和舍身触地的调查走访，从理论上探究和亲身的经历，网上查阅大量文献资料法和比较分析法。，逻辑推理法，通过国内外市
24、场营销理论和先进的研究成果进行比较，找寻适合华晨宝马汽车4S店得营销战略。通过调研采集大量经济数据作为理论依据从而建立系统的数据分析，本文结合以定性分析为主要的分析方法。综合运用比较分析的方法，通过分析华晨宝马汽车4S店在营销中发现问题和分析问题进行系统的透析，然后针对华晨宝马汽车4S营销情况制定出适合自身发展的营销策略。同时比较法已查阅的文献进行分析对比研究汽车方面相关的营销案例，从而为进一步研究出适应华晨宝马汽车4S店的经营战略奠定基础，然后针对华晨宝马汽车沈阳各大销售点进行走访谈的调研及座谈，将市场营销学的综合理解与实证相结合的方法，运用市场营销学的相关理想进行分析，从而论题更既有实践参
25、考价值。第1章 华晨宝马4s店及营销现状1.1 华晨宝马4s店概况华晨宝马4s店简介华晨宝马汽车是宝马集团和华晨中国汽车控股共同投资成立的合作企业，从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。2003年5月，华晨宝马汽车注册成立，其注册地和生产场设在辽宁省省会沈阳。在北京设有分公司，销售和服务网络遍及全国。1华晨宝马汽车是一家严格按照宝马集团的经营模式建立四位一体化的特约经销店。坐落于沈阳市北海街，交通便利。公司主要经营服务业务为汽车维修、车内配件等。华晨宝马作为宝马集团旗下的国际品牌，其拥有较为强大的市场资源。虽然华晨宝马作为中国汽车品牌的新成员，但是华晨宝马应致力于从高起点服务的营销模式，将
26、华晨品牌产品的特色融入中国经济和社会的发展，为中国客户提供BMW品牌最先进的高档轿车。2005年，华晨宝马企业在中国共向客户交付15,300辆BMW 3系和5系，同比增长76.7%。2006年前三季度，由华晨宝马汽车生产的BMW 3系和5系销量已超过2005年总销量。2宝马集团旗下华晨宝马其品牌效应较高，华晨宝马汽车致力于成为中国最成功的高档汽车制造商，引领中国高档车市场的发展。公司将坚持把最新的产品和最先进的技术引进到中国市场。迄今为止汽车的生产量和销售量量可以算得上世界上较为成功的汽车品牌。目前华晨宝马销售排行列居世界第七位,拥有较高的市场占有率。为了满足快速增长的客户需求，华晨宝马汽车于
27、2009年11月宣布二期扩建项目计划，长远的计划是逐步把产能提高到每年30万辆。华晨宝马目前具有4个整车生产厂、2个动力总厂，是中国汽车工业最重要的领军企业之一。华晨宝马汽车九年致力于汽车贸易批发、销售及售后服务市场经营，充分见证了华晨汽车在国内市场发展的趋势及地位。3华晨宝马汽车采用先进的管理理念和全方位的营销模式紧抓客户市场需求，坚持以人为本的科学服务意识，树立以市场为导向的全新理念，从而不断打造华晨宝马的优质的服务。华晨宝马汽车销售4S店的企业文化华晨宝马汽车服务宗旨：以服务客户为中心，确保安全和环保为己任，长期以来借助品牌汽车的发展优势，充分培养团队的综合素养，建立和谐的企业文化，从而
28、在品牌汽车市场树立自身形象，从而提升品牌的宣传力度建立良好的客户关系，以满足消费者的需求为己任，不断提升产品的知名度。华晨宝马汽车企业经营理念：以源自十年的维护经验；凭借完善的管理体系；依靠高效的服务机制，用更为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。不仅仅是将消费者放在心上，而是每时每刻为消费者着想，为消费者营造更加便捷周到的服务。4 华晨宝马汽车企业精神：踏实诚恳务实进行高效诚信，从而打造消费者心中最为满意的经营品牌。华晨宝马汽车企业发展人才战略：特别重视员工的多元化、本土化和国际化相结合。华晨宝马公司始终将人才企业发展的首要任务，重视人才多元化发展，华晨宝马公司将竭尽所能，为
29、企业的员工提供公平福利待遇及相应的薪酬、为员工建立良好的工作环境，定期根据员工的个人发展情况提供相应的晋升及外出培训的机会，建立融洽劳动合作关系，从而使得企业员工能够更好的服务于企业，为企业的发展作出应有的贡献。华晨宝马4s店目标市场情况以下是对华晨宝马汽车销售4S店的目标服务市场情况，借助市场调研分析4S店目标市场进行分析（1）华晨宝马汽车4S店销售数量随着消费者的满意程度而不断提高图1.1 表1.2 2010-2011华晨宝马汽车消费者满意度调查资料来源:本人调查该公司的数据从年华晨宝马汽车消费者满意度调查我们不难看出华晨宝马汽车4S店得销售量随着消费者的满意度增加而不断的提高。(2)华晨
30、宝马汽车4S店提升售后服务后，销售利润也随之增加我们将华晨宝马汽车销售数量位置为100万台，假如华晨宝马汽车目前的保修期设置在28%左右那么回收率将提升到保修后的水平。这样不仅能够保证回头客的到访保修率，同时也可能给公司带来丰厚的经济效益，如果华晨宝马汽车4S店能够保证回头的净增值，那么华晨宝汽车4S店将从售后保养维修方面获得可观额外收入。综上所述，华晨宝马汽车4S店应重视服务意识的培养，应结合消费者的需求情况对售后服务进行理性的粉盒和人性化的服务，将完善的服务意识提升到员工的工作中来，使得员工整个销售服务过程中能够更好的服务消费者。因此华晨宝马汽车4S店应定期对员工进行团体意识的培养和组织团
31、队的建设，提高华晨宝马汽车4S店得服务质量，华晨宝马销售4S店的组织结构情况华晨宝马汽车销售4S店根据华晨宝马汽车特许授权要求结合自身的品牌的经营特点，适当的调整企业内部员工的分配和管理，实现企业内部综合的直线型管理模式，设立董事长及总经理、总经理、总经办秘书等岗位。华晨宝马汽车4S店在总经理领导下，将各职能部门进行管理及工作的分配，从而优化企业组织结构。图1.3 华晨宝马汽车4S店组织结分布华晨宝马4s店经营情况 华晨宝马汽车4S店遵循“以客户为中心，关注安全和环保为己任”的服务宗旨，提出树立品牌经销理念，在此目标的指导下，华晨宝马汽车公司为提高服务制度，强化品牌服务意识，强化客户体系。开展
32、“以服务客户于己任，树立品牌形象”，从而提升华晨宝马汽车的营销服务意识。5首先华晨宝马汽车应完善整车销售服务，其中包括售前的购车咨询、售后的保养维修等服务等。其次华晨宝马汽车4S店还应增设服务项目，其中包括改装汽车配置、汽车美容等项目，从而满足不同客户的个性化需求，从而丰富华晨宝马4S店的收入。另外华晨宝马汽车4S店还应注意员工的服务意识培养，定期对员工进行专业技术培训，设立评比奖励制度，从而提高员工工作的热情度，提升汽车4S店的服务质量。不定期的举行售后服务的回访及促销活动，从而提升客户对产品的满意度。现代汽车营销服务行业需要大量具有专业实践经验的销售人员，其中包括公关心理、社会心理学、人力
33、资源、财务管理等全方面的综合型人才。从华晨宝马汽车4S店营销人员的整体教育背景、技术等级及培养情况调研数据表来说目前华晨宝马汽4S店缺乏专业技术人员，导致华晨宝马汽车4S店在营销过程中存在技术的误区，因此华晨宝马汽车4S店应定期组织员工进行技术培训，从而提高员工的服务质量。表1.4 华晨宝马汽车4S员工教育背景、技术等级及培训情况初中中专大专本科初级中级高级培训专业112%70%14%42%35%30%100%39%226%54%18%36%16%43%100%52%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%14%38%52%28%100%32%518%36%28%
34、15%32%36%43%95%26%68%57%38%21%42%28%22%100%32%75%57%36%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%36%42%52%97%22%109%35%23%28%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%28%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%43%32%36%52%43%31%98%42%1513%37%36%22%32%27%28%96%3
35、6%169%46%22%45%41%57%34%97%43%1710%60%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%36%32%35%46%47%100%52%1910%32%41%35%27%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%30%17%95%27%219.3%45.7%41.2%11.8%41.4%46.8%17.5%98.2%28%资料来源：2011年中国汽车网华晨宝马汽车销售从上述调查我们不难看出各地区华晨宝马汽车4S店销售人员大专以上文化程度的较多，接受专业系统的汽车营销培训人员相对较少，而对于汽车营销行业来说接受良好的入职培训是增加售后服务
36、的关键，员工只接受本企业内部培训和专业技术培训的，而忽略其品牌的市场定位，则是华晨宝马汽车4S店销售的败笔之处。因此随着华晨宝马汽车的不断发展，加强汽车品牌4S店的技术授权和员工的销售是促进营销服务的关键。表1.5 客户对华晨宝马汽车4s店的看法车主回答肯定可以接受否定汽车维修技水平满意36%比较满意25%不满意28%维修保养费用满意17%可以接受20.8%高68.7%修理工素质高12.5%较高68.2%不高13.8%维修速度快16%较快58%慢22% 跟踪服务有18%有时有44%没有50% 咨询服务经常采用偶尔用50%不采用23%交通方便否方便45.4%较方便27%不方便15%4S店维修保养
37、一直65%偶尔15%从不2.4%诚信度可信35%比较可信48%不可信23%服务态度很好18.4%较好80%不好7%过保后维修保养会32%有时会38%不会32%资源来源：本人调查该公司的数据根据上面的调查数据我们不难看出客户对华晨宝马汽车4S店得看法，首先华晨宝马汽车4S店在汽车维修水平上相对满意程度为36%，在汽车维修和保养费用上相对不满意，在维修工的综合素质方面来看相对可以接受，而售前的 咨询服务相对比较满意，而在 跟踪售后跟踪服务方面相对不满意，甚至有50%的客户认为在维修和保养方面的缺乏跟踪服务。而在交通方便情况方面客户的满意度相对较高，而华晨宝马汽车4S店得维修保养服务方面的费用相对较
38、高，其中客户在华晨宝马汽车的维修与保养方面费用过高，从而导致很多车主在汽车过保后不再进行维护和保养。营销策略现状随着汽车行业的市场竞争日益激烈，对汽车产品的需求不仅仅是在性能和外观上考虑，还考虑车体的安全性和舒适度，汽车市场各品牌之间的竞争也主要体现在其销售服务方面，尤其是作为主流销售的汽车4S店，随着汽车销售市场销售体系日渐成熟，华晨宝马汽车经销商逐渐认识到单凭借产品的质量难为满足客户的需求，因此华晨宝马汽车4S店在营销过程中以服务客户为企业发展的理念，只要提高客户的满意度，才能够保证企业良好的发展27。华晨宝马汽车在采取以服务中心的营销策略，在售前强化服务产品的观念，售中完善服务标准化，售
39、后提高服务质量的，营销服务流程，将服务过程细分，改进服务质量。华晨宝马汽车4S店再提升宣传卖点，定期对通过企业培训进行员工对其服务的专业化，提升接待客户的综合能力及素质。华晨宝马汽车4S店针对目标客户的需求定期举办新品车型展销会，让新老客户能够通过新品展销会来更好的了解新品车型的性能、配置等，另外华晨宝马汽车4S店通过大量投入的平面媒体广告来吸引消费者到展销会现场参观试驾，从而提升消费者对华晨宝马汽车新品的购买欲望。第2章 华晨宝马汽车4S店营销策略问题的成因分析2.1 相关理论依据 品牌营销理论随着现代品牌销售实践不断发展，品牌在现代经济生活中发挥着越来越重的作用。其中品牌的价值传播要求不仅
40、仅传达产品或服务的功能、属性、利益，而且要求综合协调所有品牌的形象、定位和口碑传播信息，而且必要找着眼于创新顾客的价值，从而易于识别并且传递一致的品牌形象。许多营销商意识到品牌形象的重要性，在制定营销计划中把品牌策略当在首位，从而同类产品竞争时，能够脱颖而出，建立重视的消费群体。品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销曹礼和，田志
41、龙论服务与服务营销J理论与改革，2009465。品牌识别是为品牌提供方向、意图和价值，它是品牌战略家创造击或保护一套独特的品牌构想。这些构想表示品牌是什么以及对客户的暗示。品牌是被通过生产一个有价值的主要，包括功能上，情感上或价值自我实现的利益，有助于建立品牌和客户之间的关系。品牌识别具有核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别的阶段陈耘，赵富强汽车消费环境的国际比较J中国汽车市场，2008(2-3)。树立品牌步骤： 第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 第二步：卓越的品质支持。此
42、必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。 第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。品牌营销主要内容包括识别、品牌定位、品牌形象和品牌推广等。其中品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和推广是对他们的外在传播与诠释。品牌营销过程是客户的品牌需求并通过创造品牌价值区满足需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌的核心竞争力。5品牌识别是为品牌提供方向、意图和价值，它是品牌战略家创造击或保护一套独特的品牌构想。这些构想表示品牌是什么
43、以及对客户的暗示。品牌是被通过生产一个有价值的主要，包括功能上，情感上或价值自我实现的利益，有助于建立品牌和客户之间的关系。品牌识别具有核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别的阶段。5差异化品牌战略是企业设法向顾客提供与竞争者存在差异产品和服务。在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色来取得竞争优势。差异化战略要求企业通过差异化将自己与竞争对手区分开来。但是差异化战略并不是简单地追求形式上的特点与差异，实施差异化战略的关键在于消费者的兴趣方向和环节树立起自己的特色。5因此企业要想在竞争中脱颖而出，关键在于克敌制胜紧抓差异化特色，建立目标市场和品牌市场的过程与结果中探求差异，从而采取行动对产品进行
44、定位，产品品牌的定位关键在于产品的扩展与延伸过程，要想产品能够在目标市场中合理的定位，必须经目标市场进行细分，选择适合自身发展的目标市场进行定位，从而为新品的推出奠定基础。品牌形象的塑造是品牌经营者渴望建立的，手形象感知主体感知方式、感知北京所影响，而在心里上形成一种集合体，它具有一定的个性。6品牌行为可分为内部师表希望与品牌市场、消费则中表现的信誉。品牌形象在塑造的过程中坚持四项原则一是民族化原则，突出产品的民族特色，二是个性化原则，既在品牌形象策划上寻求差异化，使品牌具有独特的个性，并迅速抓住客户心理。三长期兼容性原则是品牌形象是企业形象的一个重要部分，其目的是为了结合企业实力，营造竞争优
45、势，以期望长期发展。四是可持续性发展原则是品牌经营者必须要保持品牌形象在客户心中的可持续性，从而使客户形成对品牌的忠诚。7品牌的推广主要方式是运用综合品牌传播，目的是协助品牌建立于客户之间长期合作关系，品牌核心要素与灵魂必须在所有传播得到一致性的运用，它以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳优势和统一的作用。8 VRIO理论模型VRIO是针对企业内部资源与能力，通过对价值问题、稀有性问题、可模仿性问题、组织问题的回答反映企业的优势或劣势。综合运用该模型，就是在对企业的资源和能力的竞争意义进行评价时。9企业的资源和能力通过机会和抵御威胁增加价值的，
46、其次是竞争企业能够获得价值取决于资源和能力，获得资源和能力与企业相比，资源和能力更为重要。企业应合理的开发和利用有效能力资源。从VRIO理论内容是有四个问题所构成，首先是价值（value)是指企业的资源和能力能对使企业对环境威胁和机会做出反映；其次是稀缺性（rarity）是指有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力；难以模仿性（inimitability) 是指不具备这种资源和能力的企业在取得它时面对已拥有它的企业相对比较处于成本劣势；组织（organization）模型是指一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜力。因此由价值、稀有性、可模仿性及组织可以纳入一个单一的框架加以了解与企业资源和能力易用相关的收益潜力。10表2.1 VRIO框架分析法资源或能力的有效性 价值稀有可塑造昂贵可持续利用竞争意义积极绩效否-否 是