《战略品牌管理（全球版·原书凯勒第4版）各章测试题汇总第8--15章开发品牌资产评估与管理系统--结语：品牌的回顾与展望.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略品牌管理（全球版·原书凯勒第4版）各章测试题汇总第8--15章开发品牌资产评估与管理系统--结语：品牌的回顾与展望.pdf（15页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、战略品牌管理(全球版-原书凯勒第4 版)课件第八章开发品牌资产评估与管理系统一、单选题：1 .(B )是对品牌的全面检查，从而发现品牌资产的来源。A.营销投资回报率 B.品牌审计 C.营销审计 D.认知一致性理论2 .品牌审计的的步骤为(D )：A.确定审计目标、范围和方法；数据收集；准备报告和演示B.搜集公司内部的档案和二手数据；访谈公司内部员工C.定性研究和定量研究D.品牌盘点和品牌探索3 .品牌资产管理系统(b ra n d e qui ty m a n a g e m e n t syste m)是指为提升对品牌资产概念的理解和执行品牌资产活动而设计的一套内部组织流程。实施品牌资产管理
2、系统的主要步骤为(D )：A.建 立 品 牌资产宪章B.形 成 品 牌 资 产 报 告 C.界定品牌资产的组织责任D.以上全部二、判断题：4 .顾客为本的品牌资产模型认为，品牌资产是由于顾客所拥有的品牌知识不同而对品牌营销活动所产生的差异化反应。(J)5.品牌资产评估系统(b ra n d e qui ty m e a sure m e n t syste m)是一系列的研究流程，能为营销决策者提供关于品牌及竞争者的及时、准确和可靠的信息。品牌资产评估系统的目标是为了全方位地了解品牌资产的来源及其后效果。(J)6 .品牌追踪研究(b ra n d tra c k i n g stud i e
3、s)是指在一段时间内定期搜集公司层面信息。追踪研究通常运用定量研究方法来测量品牌审计阶段识别的一些关键维度对品牌绩效的影响。(X)7 .建立品牌资产管理系统的第一步是制定品牌宪章(b ra n d c h a rte r),品牌宪章即以文字的形式记录公司对品牌资产的理解，有时也被称为品牌圣经(b ra n d b i b l e)。(，)三、名词解释:1.品牌内部化：让公司内部先熟悉品牌并理解、接受、贯彻品牌的主张。2.品牌审计：品牌审计是对品牌的全面检查，从而发现品牌资产的来源。3.品牌宪章：品牌宪章即以文字的形式记录公司对品牌资产的理解，有时也被称为品牌圣经。四、简答题：1、简述开发品牌资
4、产评估系统的意义及主要步骤，谈谈你对这几个步骤的理解。答：(1)品牌资产评估系统是一系列的研究流程。它能够为营销决策者提供及时、准确和可靠的信息。决策者们能够根据这些信息做出有效的短期战术决策和最优长期战略决策。(2)开发一个品牌资产评估系统包括三个步骤：执行品牌审计、设计品牌追踪研究、建立品牌资产管理系统。品牌审计是一个以消费者为中心的活动。它可以评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并为提升品牌资产提供可行动的方向。品牌审计应该从企业和消费者两个视角去理解品牌资产。品牌审计包括两个步骤：品牌盘点和品牌探索。品牌追踪研究收集消费者的日常消费情况，为评估营销活动的短期有效性提供宝贵洞察。如果
5、说，品牌审计能告知我们“品牌以往去过哪里，那么，品牌追踪研究则告诉我们“品牌现在位于何处”。品牌资产管理系统负责监督及审核品牌宪章和品牌资产报告。设立相关部门或岗位来监督品牌资产宪章、品牌报告等的制作和进展，确保不同部门、不同区域分公司都可根据品牌宪章的要求执行产品或营销活动，从而长期最大化品牌资产。第九章评估品牌资产之源：捕获顾客心智一、单选题：8.描绘出品牌联想轮廓的最简单、最有效的方法是（C）。A.投射技术 B.神经研究法 C.自由联想 D.查特曼隐喻诱引技术9.以下哪一案例采用了民族志方法作为定性研究方法（B）。A.查特曼建立ZMET模型发掘消费者对长筒袜的看法和感受。B.惠普的医疗产
6、品事业部派遣研究人员进入医院进行观察调研,发明外科头盔。C.百事可乐公司进行口感实验时使用功能性磁共振对受试者的大脑进行扫描。D.海尔通过给出两位假想主妇的购物清单，了解到女性消费者内心对速溶咖啡的真实印象。10.有益于得出品牌回忆的深度和广度的内容包括（D）：A.产品属性或类别线索B.情 景 线 索 C.使 用 场 景 D.以上全部11.下列选项中，不属于正在观测品牌关系质量维度的选项是（D）：A.苹果公司探究消费者在产品被剥夺期间经历的分离焦虑程度。B.惠普公司研究消费者能够发展出对品牌的亲密知识的多少。C.华为公司评估品牌的可靠性、可依赖性和可预测性。D.Facebook探索用户点赞对品
7、牌有多重要。二、多选题：Millward Brown的品牌动态模型包括：（ABCDE）A.纽带性 B.优势 C.性能 D.相关性 E.存在性三、名词解释：4 .投射技术：是一种诊断工具，可以在消费者不愿意或者无法向营销人员表达真实想法时，揭示他们的真实想法和感受。5 .品牌再认：要求消费者在纷杂的环境中识别出品牌，包括品牌的各种元素，是一种视觉评估方法。6 .品牌形象：反映了消费者对品牌所持有的各式联想。7 .积极融合：除了在购买或消费品牌时所消耗的资源，消费者愿意将自己的个人资源（时间、精力、金钱等）投入品牌的程度。包括实际品牌融合、理想品牌融合、市场品牌融合。四、简答题：1、简述查特曼隐喻
8、诱因技术的测量过程。答：让参与者挑选最能表达其对研究对象的想法和感觉的图片。参试者带着图片与一名研究人员进行一对一的“导向式交谈”。研究人员确定“构念”，编码数据，整合共识图。通过定量数据分析，获得一些有关广告、促销以及其他营销决策的信息。2、简述品牌关系质量的六个维度。答：（1）相互依存：是指品牌融入消费者日常生活中的程度，包括行为上的和认知上的。（2）自我概念连接：指品牌传达重要身份特征、任务或主题并借此表达自我概念的重要角色的程度。（3）承诺：指品牌传达重要身份特征、任务或主题并借此表达自我概念的重要角色的程度。（4）爱或激情：指对品牌的亲密与爱慕，尤其是相对其他可获得的选项而言。（5）
9、亲密感：指对品牌有一种深度的熟悉感，深切领会品牌在关系中作为伴侣的本质理解消费者-品牌关系的实质。（6）感知伙伴品质：指品牌在合作伙伴角色中履行角色的才干的总体判断。第十章评估品牌资产的产出：捕获市场业绩一、单选题：1 2 .比较法包括以下哪些选项（D）1,A.品牌比较法 B.营销比较法 C.联合分析 D.以上全部1 3 .以下哪一案例不属于采用比较法（C）。A.让参与“盲试”的人对可口可乐和两种商店品牌的可乐进行偏好选择。B.英特尔公司定期调查它们的电脑消费者，了解公司需要提供多少折扣，消费者才不会去购买其他处理器的个人电脑。C.镰仓（K a m a k u r a）和拉塞尔（R u s s
10、 e 11）利用消费者在超市扫码购物的历史数据，通过剩余法来评估品牌资产。D.奥美广告公司使用品牌或价格权衡法来评估广告效果和品牌价值。3.当需要评估品牌资产的近似值或以财务为导向的视角时，最好使用哪种方法（A）：A.剩 余 法 B.估 价 法 C.联 合 分 析 D.品牌比较法二、多选题：估价法的常用方法包括：（AB C ）A.收入法 B.市场法 C.成本法 D.实验选择 E.扫描面板数据三、名词解释：8 .有形资产：包括公司的房地产、厂房和设备，流动资产（存货、有价证券和现金）以及股票和债券投资。9 .无形资产：指能够使公司赚取高于有形资产回报的任何生产要素或特殊资源。10.估价法：为了会
11、计目的、并购或其他类似的原因对品牌资产进行的财务价值评估。四、简答题：1、列举估价法的三类常用方法并具体说明。答：成本法：品牌资产是重构或取代现有品牌所需要的资金总和（包括研发、试销、广告等所有成本）。市场法：品牌资产是资产所有者未来将获得的经济利益的现值。收入法：品牌资产是品牌未来收益现金流的贴现值。2、分别简述品牌比较法、营销比较法、联合分析的不足。答：品牌比较法：模拟假设和概念陈述可能过分强调特定产品的特性，从而使它们比其特性更加突出，最终可能导致结果失真。营销比较法：很难辨别消费者对营销刺激变化的反应是由于品牌知识还是更基本的产品知识引起的，即很难确定消费者的反应是不是针对特定某一品牌
12、。联合分析：所提供的营销资料可能会违背消费者对本身已有的品牌所产生的期望。要明确和解释品牌属性层面也是很困难的。第十一章设计和执行品牌架构战略一、单选题：14.品牌-产品矩阵的行代表（C）。A.品牌 B.产品 C.品牌-产品关系 D.产品-品牌关系15.为了应对小米的以高性价比为主要特征的智能手机产品，华 为 在 2 0 1 1 年推出了子品牌荣耀与小米展开竞争。请问荣耀扮演了哪种品牌角色（A）。B.侧 翼 品 牌 B.现 金 牛 品 牌 C.低 端 入 门 品 牌 D.高端声望品牌1 6.以下哪个原则不属于在决定每一个品牌所需引入的特定产品时必须要考虑的（D）：A.增 长 性 原 则 B.生
13、 存 性 原 则 C.协 同 性 原 则 D.简洁性原则三、名词解释：1 1.品牌组合：是指企业提供的某一产品品类下的所有品牌和品牌线。12 .现金牛品牌：指或许销量正在萎缩，但仍能保持足够数量的顾客，并在几乎没有营销支持的情况下保持盈利能力的品牌。13 .公司品牌资产：指消费者、顾客、员工、企业或其他任何利益相关者，相比于其他公司品牌，对一个特定公司品牌所包含的文字、行动、沟通、产品或服务的差异化反应。14 .质量型公司形象联想：是指在消费者心智中建立“这个公司生产的产品的质量是最好的”的认知。四、简答题：1、简述如何构建品牌战略。答：（1）根据品牌的“市场足迹”确定品牌潜力。主要通过阐明品
14、牌愿景、识别品牌边界和打造品牌定位来确定品牌潜力，为品牌提供清晰的发展方向。（2 ）定义产品和服务延伸以使品牌实现品牌潜力。通过一个精心设计和可操作的品牌延伸战略来确定新的产品和服务。（3）确定用于新的产品和服务的特定品牌元素，将新产品和服务品牌化。产品和服务品牌化的过程应当以最大限度地提高消费者和顾客对该品牌的总体了解为原则来展开。2、简述有助于设计品牌层次的原则。答：（1 ）在决定每一个品牌所需引入的特定产品方面，有增长性原则、生存性原则和协同性原则三大原则。增长性原则要求根据R O I 来决定一个品牌是进行市场渗透、扩张还是产品的纵深研发；生存性原则要求品牌延伸必须在其所属品类中实现品牌
15、资产：协同性原则要求品牌延伸应增强母品牌的品牌资产。（2）在决定使用的品牌层次的层级数方面，有简洁性原则和清晰性原则。简洁性原则要求层级越少越好；清晰性原则要求所有品牌元素的逻辑关系明显且一目了然。（3 ）在决定每一个层级理想的品牌知晓度和品牌形象方面，有相关性原则和差异性原则。相关性原则要求创建与尽可能多的单个品牌有关联的抽象品牌联想；差异性原则要求单个品牌之间各具差异。（4）在决定每一个产品的来自不同层级品牌元素的组合方面有显著性原则，品牌元素的相对显著性会影响产品距离的感知以及新产品的形象类型。（5）在决定每一个品牌元素和多种产品进行关联的最好方式方面有共同性原则，产品共享的元素越多，它
16、们之间的联系越紧密。第十二章品牌延伸一、单选题：1 7.以下哪个案例不属于品牌的垂直延伸（D）：A.柯达推出折扣品牌“柯 达 F u n t i m e”与低价的富士胶卷进行竞争。B.阿玛尼推出大众化奢侈品牌阿玛尼牛仔和阿玛尼休闲。C.环球假日酒店把酒店分成5 个独立的连锁酒店，包括高档皇冠假日酒店、传统假日酒店、快捷假日酒店、面向商务的假日精选酒店、假日酒店及套房。D.恒大计划打造恒大汽车来进入汽车行业。二、名词解释：1 5 .产品线延伸：是指将母品牌用于现有产品领域，但是以新的细分市场为目标市场的新产品。1 6 .品类延伸：将母品牌应用于与现有产品领域不同的新产品品类1 7 .基线案例：指
17、在进行广告、促销和获取细节信息之前，消费者只根据他们对母品牌和延伸品类的了解对品牌延伸进行的评估。三、简答题：1、简述安索夫成长矩阵。答：安索夫成长矩阵将公司的成长战略根据以下两个维度进行分类：依赖现有产品还是新产品，关注现有市场还是新市场。其中依赖现有产品和关注现有市场的为市场渗透战略；依赖现有产品和关注新市场的为市场开发战略；依赖新产品和关注现有市场的为产品开发战略；依赖新产品和关注新市场的为差异化战略。2、简要介绍品牌延伸的优缺点。答：（1）品牌延伸的优点可以简要地分为“提升新产品接受度”和“给母品牌或公司带来正向回馈”两大类。品牌延伸可以提升品牌形象、减少顾客风险感知、提高分销和试销的
18、可能性等等，有利于提升新产品接受度；此外，品牌延伸还可以明确品牌含义、增强母品牌形象等，给母品牌或公司带来正向反馈。（2）品牌延伸也有许多缺点，包括可能会使消费者感到困惑或挫败、可能会遭到零售商的抵制、可能会失败并且损害母品牌形象、可能成功但是会削弱品类认同感等等。3、如何成功推出品牌延伸。答：（1）确定实际的和期望的品牌知识。（2）根据母品牌联想、整体相似性或延伸的匹配性，识别可能的延伸机会。（3 ）根据母品牌联想的显著性、延伸联想的有利性和延伸联想的独特性来评估品牌延伸的可能性。（4 ）根据延伸证据的说服力、延伸证据的相关性、延伸证据的一致性和延伸证据的强度来评估延伸方案的反馈效应。（5）
19、考虑消费者感知的竞争优势以及可能引发的竞争者的反应。（6 ）推出品牌延伸时，要制定营销方案和计划.（7）评估品牌延伸可能的结果以及该延伸对母品牌的影响。第十三章长期品牌管理一、单选题：1 8 .下列哪个选项不属于品牌强化主要考虑的内容（D）A.品牌产品 B.顾客需求 C.品牌联想 D.产品原料1 9.以下不属于品牌定位需要遵循的原则是（A）。C.创 新 性 B.吸 引 力 C.可 传 达 性 D.差异性2 0.公司可以从哪些方面拓展品牌知晓度（D）：A.增加顾客使用频率B.创 新 产 品 用 途 C.提供更详细的信息D.以上全部4.品牌组合的调整工作不会涉及（D）：A.转 移 策 略 B.获
20、取 新 客 户 C.品 牌 退 役 D.品牌延伸二、多选题：1.品牌联想的属性包括：（A B ）A.性能联想 B.形象联想 C.价格联想 D.渠道联想 E.促销联想三、名词解释：1 8 .孤儿品牌：是指那些曾经广受欢迎但其品牌资产不断下降的品牌。1 9.非产品相关的形象联想：核心品牌联想主要是非产品相关的属性、象征性或体验性利益20.产品相关的性能联想：其核心联想主要与产品性能和利益相关四、简答题：1、简述品牌激活审查的过程。答：通过梳理品牌知识架构来指导再定位，并准确而全面地分析出品牌知晓度的广度和深度，品牌联想的强度、正面程度以及独特性，消费者脑海里关于品牌的记忆和对品牌的反应以及品牌和消
21、费者关系的本质等一系列问题。最关键的问题是核心品牌联想的强度是否足够，能否继续发挥其作为差异点或共同点的功能，以及维持合理的品牌定位。积极的品牌联想的强度和独特性是否正在下降？品牌是否和某些消极品牌联想产生了关联？是由于市场环境的变化所导致的吗？在这些问题之后，接下来决定是继续保留原有的定位还是创建新的定位2、简述复兴品牌的4A原则。答：（1）品牌寓言（a l l eg or y）:品牌寓言指具有象征意义的品牌故事或隐喻，常被用于广告当中用以说服消费者（2）理想寄托（a r ca di a）:在复兴品牌的情境下是指由于人们对过去的生活抱有美化的怀念（3）本 真 光 环（a u r a）:“光
22、环 （a u r a）强 调 品 牌 本 真 的 力 量，并将本真性（a u t h ent i ci t y）视为品牌资产的核心（4）品牌矛盾性（a nt i nomy）:品牌矛盾性是指品牌身上拥有的相互矛盾甚至截然相反的特质第十四章跨区域与细分市场的品牌管理一、单选题：2 1 .下列哪个选项不属于新兴市场战略“3 A”原则之一（A）A.差异性 B.可得性 C.适用性 D.可承受性2 2 .以下不属于吸引企业推进品牌全球化的因素的是（D）。D.本国市场竞争激烈B.多 重 利 润 市 场 C.规 模 经 济 D.国内熟悉的政策环境2 3 .全球营销方案的劣势包括（D）：A.消费者对营销组合反应
23、的差异B.法律环境的差异C.行政管理程序的差异D.以上全部二、多选题：1.哪些品牌更适合采用标准化营销策略（A B C D E）：A.具有优越功能形象的高科技产品B.品牌定位主要基于其原产国C.针对上流社会或一种显著需求的零售商D.无需定制的产品或者其他功能正常的特殊产品E与时尚、性感、财富或地位强烈相关的高形象产品三、名词解释：2 1 .价值定价原则：基于产品价值进行定价的方法。2 2 .价格趋同：指由于跨境贸易运输等因素导致国际间同质商品价格趋于一致2 3 .价格走廊：基于各国的市场数据、各国的价格弹性、价格差异导致的平行进口（即进口）、货币汇率、各国的成本和各国之间的套利成本、竞争和渠道
24、数据等因素计算得到的适用于所有国家的商品价格四、简答题：1、简述标准化与定制化矛盾的由来，并说明全球营销情景下“4 P”营销组合策略答：由来：不同国家之间的消费者行为普遍存在差异；严格意义的全球化营销要求企业在不同市场上，使用相同的方式，打造相同的品牌（1）产品策略:如果放弃消费者研究，直接将产品摆上货架，通常不会取得成功，因此需要针对当地特定情况进行营销设计，做好本土化工作；尽管全球化已经成为一种趋势，优秀的本土化品牌依然有竞争机会（2）传播策略：品牌定位可以相同，但广告创意必须有不同程度的差异化；不同的国家对广告创意有不同的接受程度；每一个国家的传播环境都存在特有的挑战与机遇。（3）分销策
25、略：目前仍然缺乏主导地位的全球零售商；渠道是很多全球化品牌都要面对的挑战；联合使用推式策略与拉式策略来构建品牌资产（4）定价战略：价值定价原则（v a l u e-p r i c i n g p r i n c i p l e）仍然普遍适用；国家间价格趋同（p r i c e a l i g n m e n t）的压力2、简述全球营销方案的优劣势答：（1）优势：生产与分销的规模经济：低廉的营销成本；实力与市场规模；品牌形象的一致性；知识与经验的高效转化；统一的营销实践（2）劣势：消费者需求、欲望、产品使用方式的差异：消费者对品牌元素反应的差异；消费者对营销组合反应的差异；品牌与产品开发、竞争环
26、境的差异；法律环境的差异；营销规制的差异：行政管理程序的差异第十五章结语：品牌的回顾与展望一、单选题：2 4.下列哪个选项不属于理想的品牌知识的决定因素(A)A.品牌联想的创新性B.品牌知晓度的广度C.品牌联想的强度D.品牌联想的积极性2.下列哪个选项不属于创建品牌资产的方式(D)A.选择构成品牌有形识别系统的品牌要素B.设计并实施围绕品牌的营销方案及相关活动C.杠杆化利用品牌次级联想D.寻找合适的品牌合作商二、多选题：1.下列哪些原则适用于品牌创建：(A B C DE F)：A.全面而准确地将消费者纳入品牌方程式中B.超越产品功能和理性价值C.营销方案的整体效果要大于各部分的简单之和D.充分
27、发掘品牌潜能，合理界定品牌边界E.对品牌做“对的事情”F.对品牌创建效果持全局观三、名词解释：2 4 .品牌知晓度(b r a n d a w a r en es s)：反映了消费者在不同情境或条件下对某品牌回忆或识别的能力，它是消费者记忆网络中品牌节点与连线的强度2 5 .品牌形象(b r a n d i m a ge)是指消费者对品牌的感知和偏好，它通过消费者记忆中保有的对品牌的各种类型的联想来测量2 6 .互补性(c om p l em en t a r i t y)是指当公司在选择各种品牌元素以及制定 不同营销方案等品牌活动时,某方面活动对品牌资产的潜在贡献，能弥补活动另一方面可能存在
28、的局限性27 .一致性原则(c o n s i s t e n c y):指品牌经理人在设计不同的品牌元素以及实施营销方案时，所传递的信息要能形成高度一致的品牌风格、个性或内涵四、简答题：1、简述创建品牌资产的一般性策略指南答：(1)选择、组合、匹配品牌有形要素：精选、设计品牌名称、标识、符号、形象代表、口号、广告词和包装等有形的品牌识别要素；通过精心选择、设计不同的品牌要素来实现不同的目标；在设计品牌要素时，要尽可能使各品牌要素之间起到相互强化的作用(2)建立产品相关和非产品相关的品牌联想：通过将产品相关的以及非产品相关的联想与品牌联结起来(含有形的及无形的产品属性)，以此确保传递高水平的感
29、知质量、创建丰富的品牌形象(3)坚持价值定价策略；从长期看，在定价并指导价格折扣策略时，要遵循价值定价原则；定价策略要反映消费者的价值感知及支付溢价的意愿(4)综合考虑直接及间接分销策略：结合产品品类特征及终端零售的变革，综合运用直接及间接渠道策略:面向零售商及其他渠道成员的品牌创建的推式策略与面向消费者的品牌创建的拉式策略要协调使用(5)组合式营销传播策略：结合产品品类特征及媒体的新变革，构建新旧媒体结合的传播组合策略；传播策略要有助于提高品牌知晓度的深度和广度，以及创建强有力的、积极的、独特的品牌联想；运用多种营销传播策略时，要确保传递一致的品牌信息，做到各种传播渠道对品牌资产起到相互强化的效果(6)杠杆利用次级品牌联想：品牌之外的实体主要包括原产国与原产地、公司、分销渠道、其他品牌、品牌形象代表、代言人、事件等，品牌与它们当中一个或多个建立恰到好处的联结，可以弥补营销方案对某方面品牌联想的不足，强化某方面的品牌联想。驾驭好品牌与外部实体之间的杠杆关系，亦需要提升品牌领导力2、简述公司常见的品牌过失答：七大致命过失：没有全面理解品牌的含义；没能践行品牌承诺；没能给予品牌充分的投入和支持；对品牌缺乏耐心；缺乏对品牌的充分掌控；在品牌的一致性和变革之间缺乏适度平衡；未能认识到品牌资产评估与管理的复杂性