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1、某地产某地产工程市场定位工程市场定位内容概要内容概要o区域市场认知n郑州市房地产市场开展n XX镇房地产市场开展o工程本体分析o开辟思路借鉴n典型个案分析o工程定位n市场形象n客户定位n产品定位n价格定位n工程配套o工程区域市场认知工程位置工程位置11千米25千米工程区域已经成为郑州市场的组成局部新郑市场与郑州市场明显不同新郑市场与郑州市场明显不同工程工程月季新城月季新城滨滨河帝城河帝城西岸杰座西岸杰座水岸家年水岸家年华华莲莲湖水岸湖水岸社区规模400多亩800亩30亩80亩150亩价格走势多层均价1700元，别墅均价2300多层均价2300/最高价2600，别墅4400均价1700一般住宅均
2、价1800精装公寓均价1950均价1500客户来源新郑市区及周边乡镇新郑市区45%及其周边乡镇55%新郑市区新郑市区新郑市区及周边乡镇工程产品两房89平米三房109-129平米，叠加别墅26套，独栋别墅45套两房39%，三房41%，四房20%，别墅31套30-38平米一房75平米两房109-120平米三房46平米精装一房95平米两房130平米三房37平米一房82平米两房131平米三房136平米复式郑州市场：新增供给持续增长郑州市场：新增供给持续增长 n郑州市一手住宅供给量2001年、2002年分别以35%、43%的高速增长，2004年比2003年增加43%。n2006年一手住宅供给量673.5
3、万，同比增长23.6%，到达2001年的三倍。万郑州市场：需求依旧旺盛郑州市场：需求依旧旺盛n2003年以来是郑州市房地产市场快速开展、商品化大幅提高的时期，2002-2006年平均增长率25.76%。n2006年住宅市场销售大幅上升，年销售面积714.97万，同比增长34.29%，在宏观调控下，需求依然旺盛。郑州市场：价格持续上扬郑州市场：价格持续上扬n2001-2003年，住宅价格增幅不明显；2003-2006年均上涨12.3%。n2006年，郑州一手住宅均价2974元/（含经适房），同比上涨13.77%，6月之后价格在3000元/以上。2007年以来仍保持稳定上涨。郑州市场：别墅市场量跌
4、价升郑州市场：别墅市场量跌价升 n由于低容积率别墅土地的限制，独栋别墅成为为未来市场的稀缺产品，类别墅等低密产品供给量明显趋少。n在售别墅工程除了郑东新区的联盟新城、中凯铂宫及东南的美庐天籁、东方今典、龙泊圣地等少量工程外，多数集中在北区。上半年 郑州房地产市场走势郑州房地产市场走势n2007年商品房方案供给量700万，商品房供给仍会处于一个稳定增长的状态。n相对稳定的市场供给，需求增长速度更快，供不应求的市场态势将支撑价格的明显上涨。n2006年住宅（经济适用房除外）均价3060.39元，2007年1-5月3574.99，涨幅16.8%。n三环内土地后续供给稀缺，市场必然向外扩张。n郑州市宏
5、观经济面的稳步开展（GDP持续10%以上增长）、城市化进程开展（60.2%城市化率）带来的人口聚集、土地资源的稀缺性、投资强劲等因素形成对房地产市场的有力支撑。郑州房地产市场走势郑州房地产市场走势o别墅、类别墅产品后续供给更加稀缺，价格增长速度将高于市场平均水平。o多层产品在环线内基本没有后续供给，已经成为稀缺产品。多层产品价格上涨速度已经超过高层住宅产品o政策限制下，小户型产品市场供给量明显增加，大户型价格上升趋势显著 XX镇区域价值镇区域价值o XX与郑州城区地理距离最近。位于郑州新郑机场中间。地理位置支持利好。o新郑机场、107国道、102省道、郑石高速、西南绕城高速、高标准镇区道路组成
6、便利交通，提高区位价值。o新郑市二级城镇，规划人口5-10万人。o产业规划休闲度假、房地产、教育。o工业行业以中小型食品、机械、加工为主。o8所高校聚集，方案人数6.8万。o“新郑第一站”。郑州城市规划“一心四城、一带两轴”城镇开展格局。“一心”郑州都市区，“四城”指巩义、新郑、新密、登封四个中等城市城区。XX镇房地产市场开展镇房地产市场开展o2005年以前，开辟量很少，只有局部度假型产品。如 XX新城，市场反响不明显。郑州市东移北扩，XX市场价值仍被无视。o自2005年房地产整体市场变热，新世纪进入 XX。XX大学城渐成规模、主城区土地资源缺乏、房企土地储藏加剧，XX市场趋于成熟。o区域房地
7、产市场已经起步，2006年价格上升幅度接近10%，后续开辟量继续加大。XX市场主要工程市场主要工程工程名称 规模 产品类型 价格 定位 启动时间龙泊圣地5000亩远期规划。大一期约1000亩，建面约20万平，2600户。花园洋房连排、双拼独栋别墅酒店公寓小高层28004200-600019003000以上中原首家原生态住区2005.421世纪国际城占地约2000亩。10万平湖泊多层住宅1期1500，2期2000国际风情小镇2006金秋老年公寓约400亩，16万平，1771户1-3房七层带电梯公寓2000中原首家专业性老年社区2006双湖花苑约50亩多层住宅1600纯多层人文社区2007.3 X
8、X沁园春60亩，140户连排、双拼别墅2800纯别墅社区2007.3 XX住宅市场特征住宅市场特征市场阶段市场启动阶段，产品品质、开辟水平提升较快.第二居所、第一居所共存工程数量在售工程数量很少，总数在10个以下市场总量2005年以来年供给量、销售量较少，在5万平米以下。预计市场增长明显工程规模工程规模分为两类：大型工程在1000亩以上，小型工程在100亩以下开辟企业本地开辟商工程市场影响较小，主流工程开辟商多来自郑州市，显示郑州市场延伸的特征 开辟模式市场成熟之前多采用滚动开辟工程规划包括大盘在内的工程规划水平普遍偏低，无明确规划理念支撑 XX住宅市场特征住宅市场特征物业类型住宅市场细分不明
9、显，以景观占有为分水岭，分为高档低密度住宅（别墅、花园洋房）、一般多层经济型住宅，有个别低端别墅个案主力户型85左右2房、110 和130 左右3房，40-60 1房，150-170 连排，独栋260-280 价格一般多层经济产品价格在1500-2000，花园洋房均价2800-3200，连排别墅4200，双拼5300，独栋价格6000-7000，后期独栋预计近10000销售速度多层（含花园洋房）50-60套/月，别墅7-8套/月核心竞争力集中在自然资源占有、实惠的价格两方面客户特征客户主要来源于郑州市区，新郑本地的客户很少；二次以上置业者居多；私家车拥有比例较高；对区域的自然资源、市场的预期前
10、景有较高认可度。：XX市场开展趋势市场开展趋势o XX独一无二的天然湖泊景观资源是区域最具市场吸引力的资源。o自然景观资源为房地产市场开展提供了资源基础，尤其是低密高档住宅开辟，价格上升空间较大。o XX高校园区的逐渐入住，为区域带来人气，改善了区域文化气氛，提高了区域消费潜力，有益于区域房地产市场后期开展。o市场细清楚显开展，住宅产品类型和定位继续丰富，近期仍以低密度住宅为主o住宅市场从第二居所功能向第一居所转变o其他物业类型市场处于起步期个案：龙泊圣地个案：龙泊圣地规模5000亩远期规划，含湖面1000亩、森林2000亩。大一期约1000亩产品酒店公寓40-86，滨湖洋房38-120，47
11、-150 花园洋房，271 双拼、152-219 连排别墅规划配套度假酒店、会所、超市商业配套销售价格走势小户型酒店公寓销售缓慢；社区配套逐步成熟后，价格拉升较快、销售好转；别墅价格上升最明显启动规模360套，3.4万平方米，占地90亩启动配套度假酒店核心资源天然湖泊 XX客户购置动机客户购置动机投资的客户主要集中在一房、酒店式公寓以及少量两房 二次及以上置业者对周边环境、社区整体规划很看重，要求工程的开展远景。龙泊圣地客户来源龙泊圣地客户来源龙泊圣地工程的客户主要来自郑州市区，并以金水区客户为主，来自新郑本地的客户以及来自其他区域的客户仅占10左右其中，来自新郑本地的客户主要消费公寓类产品，
12、主要用途为渡假和投资出租。来自其他地区的客户主要消费别墅类产品。用以渡假使用。龙泊圣地客户职业特征龙泊圣地客户职业特征以私营业主以及来自政府机关的中高层为主，这局部人群对于价格的敏感度不高，对于居住的舒适度，社区配套的齐全性，房屋的位置，观景角度要求较高。洋房以及多层的客户以中等偏上收入人群为主，对于养生、生态等较为关注和重视，对于价格有一定的敏感度。龙泊圣地客户约75以上拥有私家车，对于工程周边的交通便利性有一定要求，但对于公车服务不敏感。龙泊圣地客户年龄特征龙泊圣地客户年龄特征2006年，龙泊成交客户年龄集中在30-50岁，同时成交客户中老年客户比例也较大龙泊圣地客户购置因素龙泊圣地客户购
13、置因素龙泊圣地客户选择购置该工程最主要的原因是社区的自然资源较为丰富，自然景观较好其次是因为社区的各种配套比较齐全，能够满足日后日常生活所需私密性较好和工程整体的大盘规划也是客户选择该工程的主要原因。周边交通系统的顺畅性也是客户购房的参考因素。龙泊圣地客户的产品抗性龙泊圣地客户的产品抗性目前龙泊圣地的成交客户对于工程的抗性主要集中在独栋别墅。独栋别墅在设计中，有个别设计了停车位，而没有独立车库，让客户比较的不满意。因建筑密度和排列的问题，独栋别墅的花园大小不一，引起客户强烈不满。一房的户型设计不能保证每户都有独立的厨卫。个案：个案：21世纪国际城世纪国际城规模规划占地面积约1800亩产品一般多
14、层住宅分期一期为34栋共计1100套二期约700套规划配套中央公园、篮球场和攀岩运动设施、湖景销售速度2007年上半年20套/月价格走势1期06年推出，均价1400；2期目前均价2200启动配置售楼部、中央景观核心资源10万平方米的湖景国际城客户组成国际城客户组成21世纪国际城的客户主要以工薪阶层为主，来自企事业单位的一般工作人员，少数中层管理人员，以及私营业主受郑州市区目前房价的压迫和郊区大盘良好居住环境、并低价格的诱惑，从而由市区向南郊迁移。组成客户的支付能力明显低于龙泊。国际城客户置业特征国际城客户置业特征21世纪国际城的客户，首次置业者和再次置业者各占半壁江山。其中首次置业者最关注的是
15、工程价格，再次置业者最关注的是景观资源。国际城客户关注点国际城客户关注点10万平米的水面以及相比较低的价格是21世纪国际城吸引客户的最大优势。社区规划中比较齐备的日常生活配套，抚平了客户对于郊区工程生活不便利的忧虑；便利的交通以及工程给予的入住后开通城际班车的承诺解决了众多无车客户的出行问题工程开盘至今，销售一直比较好 因为工程的有车客户仅占到40左右，交通问题预计入住后可能凸现o工程本体分析工程本体分析工程本体分析o面积650亩o周长1.3公里，基本呈梯形o现状为荒地o地形起伏大，含面积近200亩沟壑o规划操作指标宽松学府路学府路机场路机场路龙泊圣地21世纪国际城检察学院轩辕路轩辕路规划用地
16、工程周边环境工程周边环境自然环境 XX面积约1000亩，天然湖泊提供珍贵水景资源、森林资源和良好的自然生态环境。交通条件对外交通便捷度很高，107103国道区域内部新建道路标准可以满足近期开展需求。商业服务金融：主要道路周边农业银行、建设银行、农村合作信用社，数量已显示缺乏餐饮：泰山路、中山路周边分布有莲湖村酒店、蓝天酒店等餐饮服务配套，档次有限，居易酒店经营良好休闲娱乐龙泊圣地工程内水上运动等休闲工程 XX周边分布着以农家乐、培训拓展等内容为主的休闲配套教育配套 XX镇小学、XX一中、河南省外国语实验中学、中原工学院等多个高校。基础教育配套数量、档次有待提高医疗配套主要有新郑市第三人民医院。
17、医疗机构档次不高、数量缺乏工程属性：城市郊区中大规模居住工程工程属性：城市郊区中大规模居住工程工程工程特征特征表现表现区位城市近郊，新开辟区域p郑州卫星城镇交通道路通畅，公共交通缺乏p距中心城区车程15分钟，地块三面临路p无直达公共交通线路环境自然资源特点突出生活设施水平待提高p天然湖泊提供珍贵水景资源、森林资源和良好的自然生态环境p周边金融机构数量不完全满足需要p餐饮配套、医疗配套质量一般p中小学基础教育配套质量待提高规模中大规模p占地650亩（远期2000亩），容积率1.5限制条件市场形象不高市场竞争升级p区域市场形象不高，缺少成功中高档工程p区域内潜在供给量大工程工程SWOT分析分析S
18、S优势优势分析分析W W劣劣势势分析分析地块三面临路，交通便捷有一定植被资源；地块东部、东南部自然景观资源良好；新长城有一定客户资源。地块缺少独占性、稀缺景观资源，缺少水景；地形地势变化大，可用面积减少，增加建筑排布难度O O时时机分析机分析T T威威胁胁分析分析区域市场开辟政策宽松；区域教育、医疗配套条件尚可；XX市场处于上升阶段，市场环境日益成熟，市场时机增加；区域自然环境对别墅物业具备相当市场吸引力；紧邻大学园区，有一定人文气氛；周边工程供给量、潜在供给量较大，面临较强市场竞争和不确定性风险区域生活配套数量、质量有待提高o开辟思路借鉴大盘启动不同模式大盘启动不同模式启动规模通常不大于启动
19、规模通常不大于10 万万m2“以点带面以点带面”模式模式“以小博大以小博大”模式模式“以本伤人以本伤人”模式模式“画饼画饼”模式模式反营销的做法，属于产品经济范畴反营销的做法，属于产品经济范畴低成本营销手法，成为目前主流模式低成本营销手法，成为目前主流模式体验经济的萌芽状态体验经济的萌芽状态地产营销初始阶段的产物地产营销初始阶段的产物陌生区域大盘成功开辟原则陌生区域大盘成功开辟原则v以躲避风险为前提以躲避风险为前提 原则一：多样化产品启动原则一：多样化产品启动v建立强势的核心利益驱动因素建立强势的核心利益驱动因素 原则二：凸显投资价值原则二：凸显投资价值 （少量带装修住宅，蚂蚁工房等满足投资需
20、求）（少量带装修住宅，蚂蚁工房等满足投资需求）v建立社区整体形象和气势建立社区整体形象和气势 原则三：一举奠定大盘的形象价值（原则三：一举奠定大盘的形象价值（“造镇概念造镇概念”突显规模和气势）突显规模和气势）v克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失 原则四：展示先行（商业、会所等配套设施以展示为主，逐步招商）原则四：展示先行（商业、会所等配套设施以展示为主，逐步招商）v滚动式开辟，低本钱运作滚动式开辟，低本钱运作 原则五：原则五：“小步快跑小步快跑”的开辟节奏（产品售价呈现低开高走趋势）的开辟节奏（产品售价呈现低开高走趋势）v在社区设计中植入营销宣传点在社区
21、设计中植入营销宣传点 原则六：产品具有一定突破性（原则六：产品具有一定突破性（XX XX情景洋房）情景洋房）案例研究案例研究深圳深圳 XX城城o位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。o占地39.7万，建筑面积43.7万，地价总计9.7亿；总容积率1.1o属于关外，各项基础设施配套匮乏；o工程周边资源缺乏，片区形象不佳 XX城策略之一实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补工程自身资源缺乏的先天劣势，同样邻近的中海日辉台工程销售价格较 XX城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。XX城策略之二启动区配套
22、商业的建立，弥补工程配套缺乏的劣势服务于片区功能的商业中心在第一期工程中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开辟经验与资金实力的结合。XX城策略之三城策略之三启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量toho检检验市场，提升形象验市场，提升形象 一期产品的不同局部展现了不同的功能，既操作了风险，又为后期开辟创造条件：o商业中心：躲避配套缺乏o景观中心：实景展示，提升品牌oTOHO：临近主景观区，带开工程形象，同时检验市场o情景洋房：洋房专利产品，市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用oLOFT：提
23、高土地利用空间o外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。o在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套缺乏，产生震撼效果；o二期之后，产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，实现了利润；开开放放式式广广场场九年制学校；九年制学校；幼儿园幼儿园宽景宽景house情景洋房情景洋房商业中心；商业中心；LoftTOHO小高层小高层 XX城一、二期产品形态的演化，透视出其开辟战略和开辟节奏的变化城一、二期产品形态的演化，透视出其开辟战略和开辟节奏的变化整体形象、现金流诉求整体形象、现金流诉求 利润实现利润实现案例案例普罗旺世普罗旺世国基
24、路国基路索凌路索凌路1期别墅：香榭丽舍，占地期别墅：香榭丽舍，占地5.5万万1期别墅：枫丹白露，占地期别墅：枫丹白露，占地6.8万万1期楼中楼：温莎城堡，期楼中楼：温莎城堡，建面建面6万万宏达路宏达路2期洋房、楼中楼：罗曼维森，建面期洋房、楼中楼：罗曼维森，建面8.7万万2期小高层、高层期小高层、高层工程规划及开辟次序工程规划及开辟次序工程产品线变化工程产品线变化连排2005年9月-12月复式楼多 层2006年1月-3月2006年4月-6月单套面积223、226、259、262单套面积148、161、168、171单套面积126、135、140、154前期启动连排别墅，随后是品质稍低的“复式楼
25、中楼”，之后是2期洋房与楼中楼，过渡到高密度产品。产品套均面积递减。工程产品工程产品5.4米面宽联排别墅，面积：26.80/223.99 6.9米面宽联排别墅，面积：262.13/259.31在满足基本居住功能的前提下，套均面积操作良好；赭色、灰色、白色为主的外立面效果表现建筑风格提高产品形象。地中海生活广场（商业休闲）爱丽丝公园（景观）中学（教育）欧洲风情商业街（分散商业）大型超市（生活配套商业）u配套设置次序：景观先行、营销展示先行；人气有积累之后，再进入主体商业建设、前期商业销售；u在整体形象背景下，保持工程整体营销形象（建筑风格、文化风情表现）一致。u工程入市，避开西史赵村城中村改造的
26、印象，侧重对1600亩规模、生活方式的宣传；u整体规模、完善的配套规划、先期展示，增强郊区工程的市场信心；u以别墅亮相，一期先后推出一区连排别墅、二区“楼中楼”住宅，直接跻身郑州高端工程之列，奠定良好的社区形象；u尽管目前规划教育、主体商业配套仍未实现，但市场信心逐渐稳固、市场形象已经竖立，保证后期产品顺利销售。启动（一期）开展（二期）成熟（后续开辟）物业动机连排别墅多层楼中楼树立品牌抢占客户多层、小高层、高层一般住宅，教育配套利润最大化有效资源的最大化利用品牌连续商业风情街和其他回迁安置工程商业价值实现单价单价价格走势工程评价工程评价大盘开辟思路大盘开辟思路园林景观配套建造物管文化活动产品文化服务产品建设社区建设品牌建设开发前期开发中期开发后期谢谢观看/欢送下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH