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1、 XX XX金域传奇首开复盘报告金域传奇首开复盘报告2023-11-082023-11-08第一部分：推盘背景简述第一部分：推盘背景简述第二部分：销售数据回顾第二部分：销售数据回顾第三部分：营销推广回顾第三部分：营销推广回顾第四部分：销售策略回顾第四部分：销售策略回顾第五部分：成交客户分析第五部分：成交客户分析第六部分：未成交客户分析第六部分：未成交客户分析目录目录第一局部：推售背景简述第一局部：推售背景简述品类面积（）套数比例比例首置88-10552249.2%首改120-12528226.6%14014914.1%二改165878.2%顶跃201.8%合计1060100%p地理区位：温州高
2、新技术产业开辟区科技园(三垟街道黄屿村)瓯海大道以北、铁道南路以南、江南路以东、垟上西河以西p周边配套：三垟湿地公园、家乐福、卜蜂莲花、南仙花苑菜场、幼儿园、三垟中学p工程定位：以首改及首置为主的全装修刚需工程pSWOT简析：优势：XX品牌、物业服务、人性化装修房、湿地生态资源、产品；劣势：区域认知弱、周边配套不成熟；铁路、高压线、加油站、高架、工业区等不利因素较多；时机：市场上唯一的装修房、政策调控释放的潜在需求；风险：小区域市场竞争剧烈、金域中央群诉事件；项目概况p产品配比弱区位、大品牌、好产品市场概况工程工程推出套数推出套数诚意金数诚意金数实筹实筹到场人到场人数数实筹实筹/房房源源去化率
3、去化率开盘时间开盘时间爱琴海岸281588200600200/28140%2023.1.18珑庭三期2121507015070/21225%2023.1.18金廷一期4361200450800450/43662%2023.1.20外滩首府二期304假开盘/2023.1.30海棠湾五期197假开盘/2023.3.29金廷（8号楼）145假开盘/66%2023.3.8湖滨1号2765188030080/27622%2023.3.30香缇公馆二期154假开盘/2023.4.3凯旋门520630230650230/52020%2023.4.24爱琴海岸二期193假开盘/2023.4.27雍锦园二期19
4、8385150450150/19836%2023.5.11香缇公馆三期254假开盘/2023.5.16爱琴海岸北苑221458150380150/22145%2023.8.31大公馆3551104400800400/35573%2023.9.12碧桂园一期42814726501100650/42890%2023.9.27海派公馆315469150350150/31523%2023.9.27滨江九里765假开盘/2023.9.5年份年份区域区域鹿城鹿城瓯海瓯海龙湾龙湾合计合计20232023年年1-101-10月月成交套数1966511015938669成交面积26.2457.8415.4499
5、.5220232023年年1-101-10月月成交套数1537270614495692成交面积22.8530.2614.9768.08上年同比上年同比-21.8%-47%-9%-34.3%备注备注拼前套数，碧桂园工程未算入拼前套数，碧桂园工程未算入20232023年温州市区工程开盘表现情况年温州市区工程开盘表现情况20232023年温州市区工程开盘表现情况年温州市区工程开盘表现情况 筑底市场：纵观整个上半年市场，受温州外乡经济形势以及全国宏观趋势影响，2023年1-10月温州房地产处于下行筑底周期，量、价同步下跌，尤其是成交量萎缩三成多，整体价格也出现10-15%左右不等的跌幅。政策窗口期：随
6、着限购、限贷接连松绑，市场信心短期内逐步企稳。市场整体 量和成交量有小幅提升。销售不力：从销售来看，2023年开盘销售工程除经开区的碧桂园以及地段优势明显的大公馆之外其余工程则皆因市场原因，蓄客缺乏导致无法开盘，或开盘销售不佳。市场筑底下行，宏观政策转向，处于调控窗口期推盘背景两度搁浅，酝酿10月，绝地出击工程前面两次开盘都因为基金、群诉等问题搁浅因此本次推盘是“破釜沉舟”必须成功工程条件工程：4月出地面大道预售条件，推售时已接近结顶按揭放款条件样板房：88、125、165三套样板房全部公开；实景示范区：约万方实景示范区具备开放条件；市场背景市场筑底，量价齐跌：温州市场连续三年下跌，客户陷入一
7、买就跌的恐慌，市场信心降至谷底。双限松绑、政策回暖：随着市场政策反转，客户观望情绪有所好转，但是处于政策窗口期，客户出手动力仍然缺乏；区域放量，竞争剧烈：温州东区市场上半年滨江九里、爱情海岸、一品国际等区域竞品集中放量推盘，价格比较、客户分流压力大。群诉因素受温州整体市场下行影响，购房客户与开辟商之间的矛盾激发，房闹四起；与工程同展厅的金域中央因为市场、车位配比等原因出现群诉，客户屡次冲击工程展厅开业、样板房开放、诚意金、开盘等活动，严峻影响客户信心以及工程正常营销工作展开；第二局部：销售数据回忆第二局部：销售数据回忆一期推售房源p 一期预售证范围：一期已于9月23日走完价开盘流程，其中 1号
8、、2号、7号、10号、12号、15号6栋楼共计548套房源。p 一期销售范围：1号、7号、10号、12号、15号五栋楼共计480套，以88-100和120-140方产品为主。金域传奇一期产品结构楼栋01单元02单元03单元04单元1#998686867#1651400010#14112012014112#12412012012415#104888888诚意金认筹情况日日期期1010月月1212日日1010月月1313日日1010月月1414日日1010月月1515日日1010月月1616日日1010月月1717日日1010月月1818日日1010月月1919日日1010月月2020日日1010
9、月月2121日日1010月月2222日日1010月月2323日日1010月月2424日日1010月月2525日日1010月月2626日日1010月月2727日日汇总汇总数数量量241241555528284141161619192525363625252020181817171717292942424747676676 从10月12日启动认筹以来，16日累计收筹676组，除第一天240余组之外，其余平均每天20组左右，开盘前在诚意金最后倒逼下三天略有上升。诚意金结构分析诚意金面结构分析面积段88105120140165其他合计房源数量147591588729-480诚意金组数265103198
10、78239676诚意金/房源1.8:11.74:11.25:10.89:10.79:1-1.39:1从诚意金结构来看，88-120平米这一段客户较为充分，而大面积套型客户明显缺乏，如果集中开盘会导致现场压强不够。可能跟报价比较模糊有关，本次诚意金落位基本集中在低区。尤其是88方客户，15层以下客户约占比70%左右。销售数据目前累计销售数据认购套数385认购面积42985.77认购金额75881万去化率80%签约套数274签约面积29484.7签约金额47613万签约率71%本工程开盘当天销售数据：本工程开盘当天销售数据：本工程累计销售数据：本工程累计销售数据：备注：开盘之前案场已经对120高区
11、（14层以上）、140方、165方客户进行点杀，因此开盘当天并未在销售范围之内。去化产品结构开盘当天推售280套，认购的203套，去化率约72.5%。截止到11月8日，一期累计成交385套，其中88-105刚需产品因为客群基数大，成为销量王，累计成交176套。而120-140套型则因客户管理比较到位，洗脑较为充分而解筹率较高,到达70%左右。面积88105120140165数量诚意金265103198782366710月12544139557370解筹率47%44%70%70%30%55%11月6144015总量13145143597385一期销控表截止11月8日总共认购385组1号7号15号
12、10号12号从销控可以看出，各类产品中区去化均良好，90产品则高区因为总价因素（140万以上难去化，145万以上基本上去化不动）无法去化，而120-140则是低区和西边套相对较差的位置没有去化，这可以对二期的定价有一定的参考意义。165产品则因客户对地段接受低，导致基数少，同时比照140价差过大，导致去化差。第三局部：营销推广回忆第三局部：营销推广回忆营销节点回顾第一周第一周第一阶段：预热第一阶段：预热第二阶段：引爆、认筹第二阶段：引爆、认筹第三阶段：实景开放第三阶段：实景开放9 9月月2222日日1010月月8 8日日1010月月1818日日9.249.24案场价格暗示案场价格暗示1010月
13、月2727日日1010月月2525日：实景展示区开放、演唱会兑票、钢琴大赛日：实景展示区开放、演唱会兑票、钢琴大赛1010月月2727日：开盘日：开盘1010月月8 8日客户回访，价格暗示日客户回访，价格暗示国庆期间累计来访约800组意向登记约300组当日来电超过400组，次日来访剧增5.5倍当日来访1000余人转筹XXX组 新筹XXX组压缩营销周期，从启动到最终开盘仅用约1个月时，通过节点与活动的叠加来压迫人气；第二周第二周第三周第三周第四周第四周第五周第五周9.269.26线上推广启动线上推广启动9 9月月2727日微美人海选日微美人海选10.1-810.1-8日史前恐龙展日史前恐龙展10
14、.4-510.4-5日微美人大赛日微美人大赛10.910.9红海方案启动，红海方案启动，5858折出街折出街10.1210.12日演唱会赠票启动、微美人、赠可乐日演唱会赠票启动、微美人、赠可乐1010月月1212日老客户转筹、派示范区邀请函日老客户转筹、派示范区邀请函10.1810.18日钢琴大赛、示范区预约开放日钢琴大赛、示范区预约开放10.1310.13第二波派单方案出街，强化第二波派单方案出街，强化5858折折当天来人约1500人，700组，通过现场人气挤压促进大户型下单以及小户型客户紧迫度1010月月1919日启动日启动140140以上、以上、120120高区点杀高区点杀近90%大户型
15、认筹客户提前回访实现客户价值强化和精细化管理活动总结：10月9-10日亮价的非常期间，采用温州市场上少有的非常渠道。在全城30几个主要路口，设置50块临时广告桁架（局部主要路口设置两个）。对目标客户主要生活区域进行全覆盖，配合工程线上广告、线下拓客造势，对目标客户进行全方位围截拦堵，使工程销售信息快速引爆，直接增加案场来访，一炮而红。路口桁架广告以及布点示意图非常渠道围截拦堵 无处不在强行在温州约30个主要路口布点桁架，快速将工程58折起销售信息释放给客户和市场活动总结：工程二期启动时候，面临温州传统媒体报纸效应下降、短信通道到达率低，而工程营销周期低，需要快速引爆的双重压力。针对此问题，企划
16、团队做出一个大胆的尝试组织千人拓客大 ，一夜之间插边温州路上车辆，白天路口举牌、闹市派单并行。强有力的销售广告和一夜直接红遍温州的事件效应让工程瞬间成为温州最热楼盘，工程58折起价格信息也在一天之内引爆了市场。同时较一期起势阶段重启工程推广的整体费用节省了30%左右。截至开盘前的18天推广期内，达成日均约120组客户来访，示范区开放当日约2000人客户到访。广告画面及全城拓客照片非常拓客红海战术，席卷温州，5.8折起引爆抢房热钱史无前例的千人拓客大 ，一夜让金域传奇红遍温州板板块块具体范具体范围围1区：龙湾永中片区龙湾中心区+永中+永兴街道2区：龙湾状元街道状元、瑶溪3区：瓯海生态园片区三垟乡
17、、茶山镇、附一医、南白象镇4区：新城东片区汤家桥路以东、高速东以西、瓯海大道以北、瓯江以南5区：新城西片区府东路以东、温州大道以北、汤家桥路以西、瓯江以南6区：南浦片区锦绣路以南、南浦路以东、府东路以西、瓯海大道以北7区：龙霞片区国宾一号以北、温州大道以南、温瑞大道以西、牛山北路（双南路）以东8区：上陡门-洪殿片区锦绣路以北、府东路以西、车站大道以东、瓯江以南9区：飞霞路-江滨路片区：飞霞路（环城东路）以东、车站大道以西、锦绣路以南、瓯江以北10区：吴桥片区过境路以东、南浦路以西、锦绣路以南、温州大道以北11区：市中片区广场路以东、飞霞路以西、锦绣路以北、瓯江以南非常拓客精细管理、强效执行、专
18、人负责9月9日晚上：派出千人特战小分队，一夜之间将温州所有道路上、小区、停车场上的车上插上工程DM单页，方案投放DM单页40万份；9月10-17日：组织精敢拓客队伍，针对温州市区11个主要片区实施主要街头举牌游街、和社区和临街店铺地毯式派单结合的方式，将工程信息在全城范围引爆；活动叠加节点配合、人气挤压诚意金报名陈奕迅兑票少儿音乐大赛 XX XX微美人至工程正式启动以来，从10月1日的史前恐龙展开始，工程周末暖场活动不断。在诚意金等重要节点甚至安排两场以上的活动人气。通过微美人、少儿音乐大赛等持续性的赛事型活动持续为案场带来人气的同时，也导入不少意向客户。实景体验营销万方实景 所见传奇“嵌金泳
19、池&游艇码头”万方实景 玩炫温州嵌金泳池及示范区现场实景照片24K嵌金泳池、万方实景、游艇码头游览三垟湿地公园、交付生活场景模拟以上种种实景绽放，温州首创，配合以现场陈奕迅演唱会门票兑换，达成示范区开放当天到访约2000人。实景开放活动创造了温州当下逆市活动最高人气，并通过改善土地属性、现场稳固客户对产品价值的解读，为随后的开盘活动拉升人气，营造气氛。缺乏之处：开放当天为周六，忽略了当天工程周边的车流，接送车数量缺乏，在顶峰期造成客户等候滞留，短时间无法正常流转；当天案场配合杀单，置业参谋数量缺乏，新培训的大学生接待不了庞大的参观人流，后期改为定点介绍，基本满足接待。实景体验营销游艇码头 畅游
20、湿地为了弱化工程区位弱势，强化工程区域环境优势，拔高调性。经过营销探讨决定：1.在示范区加设游艇码头，让客户提前体验河滨公园景观以及体验三垟湿地公园之美。2.在带客户看示范区的车上设置专职讲解人员配合说辞讲解，过去的时候讲解工程周边高端工程以及配套，回来的时候跟客户算价格，通过分散客户注意力来弱化客户在车上的时间概念。细节把控 屏蔽弱点案场来电情况从上表可以看出，5月9日晚上58折出街效果十清楚显，10月10日展厅 被打爆，但是热度仅仅维持2天，从10月12号开始就下降。然后10月13号的第二波拓行动效果大大不如第一波。第二波拓客58折出街示范区正式开放开盘案场来访情况从上表可以看出，案场来人
21、从10月9日58折信息释放出去之后，第二天来访急剧上升，并保持大约5天高人气，在第10天开始下滑，并25日在示范区开放又一波比较大反弹。从引爆到开盘案场整体上保持了约2周的高人气，开盘后第二天马上急剧下滑。来访客户的节点性特点非常明显。样板房预开放58折出街示范区正式开放开盘第四局部：销售策略回忆第四局部：销售策略回忆价格管理层层洗客，精准定价时间价格释放10-910-1210-1810-2510-2610-2858折起、主力折扣诚意金转筹节点弱化折扣、5楼价格示范区预开放 高区点杀示范区开放接近一房一价楼层区间价通知开盘开盘本次工程开盘采取分步模糊报价的价格管理方法，首先第一步：通过5.8折
22、低折扣吸引客户，并以折扣幅度代替价格，已模糊的价格锁定客户意向认筹，并通过客户认筹落位情况调整工程定价体系。第二步：以示范区内部开放为由邀约大户型客户回流，并对高区客户进行试价。价格成立之后对高区客户进行点杀收割，并根据客户落单以及最新诚意金情况调整价格。第三步：开盘前以通知客户开盘的形式邀约客户来访再次对客户做价格测试，排摸客户落位变化，最终确定价格体系。价格实现定价原则：1.88-105方 考虑总价操作，中低区跑量，高区冲价。2.120-140方 考虑总体认筹数量偏少，高区先进性点杀的，因此在定价上偏扁平化，上下区价差缩小；3.165方 因为总体量少，因此冲高价，梳理价格标杆，与其他形成比
23、照，促进其他房源去化；1、10、12、15#价格表（不含7#）品类户型套数套数配比面积（）面积配比总价区间（万元）主力总价区间（万元）折后均价（万元/）首置8814735%12875.4328%86-211110-14515559 首改100174%1697.454%114-241150-17016255 104328%3336.817%140-247150-17015613 12015838%19119.5641%170-220170-21016060 再改1415814%8185.3818%219-283250-27018138 高端190顶跃82%1540.663%393-473390-
24、40021768 合计420100%46755.29100%/16449 销售策略高区点杀，低区摇号1、锁定老客户打基础给予原先第一批定的老客户新价格，同时给予他们大于市场普惠的价格优惠，让36户内定客户全部转单落定。2、假开流程便于灵活控盘考虑到案场受房闹因素影响以及客户基数担忧，先在9月23日对将传奇假开盘，再利用强势5.8折重新组织蓄客户，重新组织开盘。3、内外结合，点聚并行充分利用假开盘优势，灵活掌握推盘节奏，对不同蓄客的产品进行差异化销售策略，高认筹局部集中开，低认筹局部利用信息不对称进行案场压迫点杀，提高解筹率。同时利用120高区以及140方客户点杀，提前锁定客户的同时对客户进行实
25、践，为88方以及120地区合理定价提供依据第五局部：成交客户分析第五局部：成交客户分析客户区域从区域来看，成交客户主要来自于鹿城，占比60%，龙湾、瓯海居其次。居住区域鹿城龙湾瓯海洞头永嘉平阳苍南文成瑞安乐清省内外地国内境外未知合计数据228722158523918986385购房目的/动机购房原因第二居所独立居住改善居住结婚投资养老子女所需未知合计数据154120783214185385从置业动机来看99%客户为自住需求，其中改善居住环境占比近60%，婚房比例占比超20%。购房预算单价敏感性高，总价承受能力有限总价操作范围内：88平方的总价最高线为140万，120平方以200万为最高线，而1
26、25平方的毕竟是边间套，总价范围操作在220万内。相对小面积的客户，大面积140以上面积的客户对总价接受力度会高点，但对单价很敏感，基本操作在20000/平方以下。购房预算购房预算100万以下101-150万151-200万201-250万251-300万351-400万400万以上合计数据数据2120132636152385年龄家庭构成从年龄结构主要集中在25-40岁之间，家庭结构基本上位一家2+1或者2+2的朝阳之家。分产品段来看，90方客户年轻化、白领化趋势愈创造显。年龄段20-24岁20岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上合计数量19110864
27、7587211038590-120客户120-140客户关注因素关注重点地段公司实力户型面积价格交付时间楼层小区环境装修未知合计数据111202221015115385购置因素地段开展商跟朋友购置户型环境价格交付时间品牌装修未知合计数据1082623632821818385购置因素关注重点从关注重点和购置因素来看，价格和装修吸引目标客户来访，最终是装修、和品牌打动客户，让客户决定购置。还有局部客户为实景示范区的环境和品质所打动。职业分析职业分析IT通讯业法律业房地产业建筑装潢金融业酒店餐饮科研教育贸易媒体其他数量32111233225346与温州传统保持一致的，客户职业比较模糊，已购客户当中仍
28、然以个体户或者企业主为主，但与以往相比本次上班族比例有所上升，占比约30%。其中以金融、教育房地产等高收入行业为主。渠道分析认知渠道DM直投/派单道旗都市报短信花坛广告老客其他来人介绍未知合计数据2840891724201805385从渠道来看，来人介绍为主要途径，一则是工程线下活动比较多，口碑传播比较广，二是58折起和千人拓客带来强大的口碑传播力还有 XX品牌号召力。其次是都市报、派单和户外。由于金域中央群诉事件影响，相对来说老客户推举比例较低，这是在二期中需要重点加强的。第六局部：未成交客户分析第六局部：未成交客户分析未成交结构未成交客户分析面积88105120140165未知汇总数量15
29、547964497358未成交客户主要以88客户为主，而且落位集中在1-5层较多。主要原因有三点：1.88客户基数大，房源结构不够充分；2.局部88的客户价格承受度较低，低区房源去化完之后没有适宜的房源。3.小面积客户价值洗脑缺乏，导致意向度相对较低，导致解筹率下降。未购因素不想买了18地段3二期32家人意见不合3门票客4其他1市场观望3特价房其他不考虑14特殊楼层1替哥哥摇号1未参加摇号18无适宜房源185学区8摇号进去晚，未选到15已购5意向一般3暂不考虑2中介5总价因素37合计358未购因素分析从未购客户购房预算来看，主要集中在150万以下的刚需客户，总价承受力低，价格敏感性大。从未购因
30、素来看，主要是没有适宜的房源。占比约60%。这说明1.客户集中度高，前期客户意向落位引导还有所欠缺。2.房源供给不是很充分；另外地段和学区也是未购客户最终放弃购置本案的两大因素之一。总结与反思一、营销推广方面：1.渠道方面：推广重点放在主城鹿城，重视口碑营造，抢抓渠道营销2.内容方面：强化装修房优势和价值诠释；3.推广节奏：紧凑安排，节点爆发二、销售执行方面：1.通过一期开盘数据研究发现，有着良好客户管理的大户型要好远客户管理较弱的小户型客户，因此在二期需要加强客户管理，尤其对88方小户型客户需要强化价值洗脑，提高忠诚度。2.加强老带新、新带新三、价格管理方面：1.因为本次对客户报价相比照较模
31、糊，因为工程定价始终没有明确，导致客户对价格没有明确的判断和认知，因此导致落位与实际会有一定偏差，但是有利于现场气氛逼定。2.考虑一期88方高区以及120-140低区难去化，建议二期在定价上适当调整：小户型高区缩小价差，大套型低区放大价差四、开盘组织：1.由于本次开盘销控较为复杂，没有充分演练，导致出现一些小插曲，这在后续开盘组织中需要检讨纠正；2.本次开盘签约区和审核区工作人员增加使内场签约流转速度大大提高，值得下次开盘借鉴；3.由于传单人员为外聘学生，因此管理比较混乱出现丢件现象，需要在下次开盘中加强传单管理；谢谢观看/欢送下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH