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1、献给城市中心的好房子 XX 椰风半岛营销推广执行细案二零一一年三月目目 录录NO.1NO.1 竞争环境分析竞争环境分析NO.2 NO.2 工程分析工程分析NO.3 NO.3 营销推广目标及策略营销推广目标及策略NO.4 NO.4 营销推广执行营销推广执行N0.1 N0.1 竞争环境分析竞争环境分析新牌坊版块新牌坊版块全新的中全新的中央政务区。央政务区。多家市级机关单位的先后入多家市级机关单位的先后入驻，集中办公，该区域已形驻，集中办公，该区域已形成一个全新的中央政务区。成一个全新的中央政务区。大石坝版块大石坝版块与鸿恩寺与鸿恩寺公园相邻，是公园相邻，是未来的中高未来的中高档居住区。档居住区。四
2、家知名开辟商强势入驻，四家知名开辟商强势入驻，大石坝片区将全面改造，形大石坝片区将全面改造，形成中高档居住区。成中高档居住区。冉南版块冉南版块人居版块新人居版块新典范。典范。已经成熟的商业配套，加之已经成熟的商业配套，加之该板块便利、合理的道路规该板块便利、合理的道路规划，成就了冉南的人居典范。划，成就了冉南的人居典范。从版块竞争来看：首先，工程所处版块位于大江北区域的中心位置，地段价值突出，尤其在“李家花园隧道改造之后，（金岛版块）将与观音桥实现大融合。”其次，金岛版块是早期的高档住宅区，如今的区域形象虽不如相邻的三大新兴板块，但存在大量的换房需求。金岛版块金岛版块早期高档住早期高档住宅区宅
3、区各项配套成熟，但区域近十各项配套成熟，但区域近十年未有品质工程上市，周边年未有品质工程上市，周边建筑破旧，形象较差建筑破旧，形象较差。从竞争对手来看，金岛版块目前尚无一线开辟商进驻，在售工程质素较差，本案是金岛版块近十年来惟一的高端住宅工程。在售工程在售工程 总总体量体量（万方）（万方）均价均价（元（元/）在售在售户户型面型面积积（）（）容容积积率率 1111年年货货量量（万方）（万方）首次开首次开盘盘 思思缘缘宜家宜家 2.32.37700770031-79 31-79 4.5 4.5 0.50.510-9-30 10-9-30 锦锦江江郦郦城城17178200 8200 57-67 57
4、-67 7 710 10 10-8-1510-8-15但相邻版块大盘云集，且11年放量充足。新牌坊版块，11年有约30万的放量，主力户型在60-120之间，预计均价9000-10000元/。在售工程在售工程 总总体量体量（万方）（万方）均价均价（元（元/）在售在售户户型面型面积积（）（）容容积积率率 1111年年货货量量（万方）（万方）首次开首次开盘盘 财财信城市国信城市国际际 30 30 8900 8900 29-3429-3449-111 49-111 4.79 4.79 7 7 09-6-28 09-6-28 长长安安锦绣锦绣城城 66 66 12000120009000900032-1
5、67 32-167 3.49 3.49 101008-12-6 08-12-6 北城国北城国际际中心中心 43 43 8500 8500 34-85 34-85 4.69 4.69 7 7 09-5-9 09-5-9 中渝国中渝国宾宾城城 54549500 9500 69-121 69-121 3.8 3.8 6 610-9-19 10-9-19 冉南版块，11年约有26万方的放量，高层户型在70-110之间，预计均价8300-9100元/。在售工程在售工程 总总体量体量（万方）（万方）均价均价（元（元/）在售在售户户型面型面积积（）（）容容积积率率 1111年年货货量量（万方）（万方）首次开
6、首次开盘盘 XX XX 香雪香雪69698300830070-9070-904.24.29 9（一期）（一期）10-3010-30 XX XX源著源著94 94 预计预计85008500高高层预计层预计65-12065-1204.24.28 81111年年4 4月份月份中中华华两江春城两江春城（云南城投）（云南城投）8484预计预计85008500别别墅、洋房、高墅、洋房、高层层、写字楼、写字楼2.4 2.4 5 51111年年9 9月份月份兴兴茂盛世北辰茂盛世北辰 25 25 8300830068-114 68-114 3 3 4 4 08-1-19 08-1-19 项项 目目总总体量体量（
7、万方）（万方）均价均价（元（元/）户户型面型面积积（）（）容容积积率率1111年年货货量量（万方）（万方）首次开首次开盘盘 华润华润中央公园中央公园60608500 8500 35-11035-1103.53.56 610-11-2010-11-20首首创鸿创鸿恩国恩国际际85858300830040-11840-1183.73.79 910-9-1010-9-10东东原原D7D7区区1011018800880035-7935-794.34.3121210-9-1810-9-18绿绿地新都会地新都会1010预计预计7600760060-9060-904 43 310-12-1010-12-10
8、大石坝版块，11年约有30万方的放量，户型主力为40-80，与本案产品线基本重合，预计均价8400-9300元/。1、工程所处版块位于大江北中心区域，地段价值极为突出。2、工程周边品质大盘云集，且产品线与本案基本重叠，预计11年放量可到达90万方左右，市场竞争压力较大。小结N0.2 N0.2 工程分析工程分析沙坪坝沙坪坝解放碑解放碑南坪南坪观音桥观音桥4.54.5公里公里2.52.5公里公里7 7公里公里8 8公里公里 工程位于城市中心地段，紧邻核心商圈，公共交通网络兴旺。工程位于城市中心地段，紧邻核心商圈，公共交通网络兴旺。1公里公里 生活圈生活圈2公里公里 生活圈生活圈花卉花卉园园大大龙山
9、公山公园园鸿恩寺公恩寺公园园石石门公公园园动步公步公园园聚信建材聚信建材SMSM广广场沃尔沃尔玛龙溪建材市溪建材市场中百超市中百超市武陵路商武陵路商务区区百安居百安居花园村小学花园村小学航天职大航天职大电子技术职业学院电子技术职业学院党校党校重庆化工职工大学重庆化工职工大学松树桥中学松树桥中学龙山中学龙山中学电子科技职业学院电子科技职业学院加州加州医医院院金金岛医医院院龙都都医医院院都市都市俪人人医医院院渝北渝北区区第二第二医医院院 工程拥有一个集北城都市资源之大成的生活配套。工程拥有一个集北城都市资源之大成的生活配套。占地面积：占地面积：1630016300 总建筑面积：总建筑面积：1014
10、46.75101446.75 住宅建面：住宅建面：71391.7471391.74 商业建面：商业建面：5485.755485.75 总户数：总户数：808808 容积率：容积率：4.744.74 绿地率：绿地率：30%30%建筑密度：建筑密度：35%35%停车位：停车位：472472个个金岛聚信广场由4栋31F、30F、29F、25F高层，自西向东顺势排布，临街为5500商业。工程北面紧邻“花园新村”公交站，昭示性强。N小区入口小区入口户型结构户型结构面积面积 阳台阳台户数户数占比占比两房两厅单卫两房两厅单卫带入户6210.35974%两房两厅单卫两房两厅单卫带三阳台6610.5118两房两
11、厅单卫两房两厅单卫带院馆带院馆6911.4594217011.7667212.3667412.31188012.9112 三房两厅双卫三房两厅双卫带入户带入户90 1511226%三房两厅双卫三房两厅双卫带院馆8213.6118合计合计62-9017%17%808808100%100%工程户型配比为七成两房，三成三房。户型设计方正有用，“阳台”面积较大，均基本做满17%。位置及交通作用有用性和舒适性区域形象内景和外景身份标签及群体认同开辟商值得信赖出行便利和通畅社区规模、物管及各种配套单价及总价中渝长安财信 XX东原本案蛛网模型扫描通过蛛网模型的比照，我们可以清楚地发现本案核心卖点是：中心地段
12、和 XX 品牌那么针对本案的核心优势，营销推广上，该如何做？N0.3 N0.3 营销推广目标与策略营销推广目标与策略总体营销目标总体营销目标 销售上1、实现开盘大卖，力争11年上半年，去化一半货量，并在11年年底完成工程清盘。2、力争工程整体回售均价到达10000元/。推广上推广上营造亮点，使工程获得广泛的知名度和美誉度营造亮点，使工程获得广泛的知名度和美誉度，并进一步提升 XX 品牌影响力。营销推广如何做？营销推广如何做？充分利用工程区域特性、品牌优势及较好的地块昭示性，进行由点到面的扩散式传播。在执行过程充分利用工程区域特性、品牌优势及较好的地块昭示性，进行由点到面的扩散式传播。在执行过程
13、中，把握三条明线和一条暗线。中，把握三条明线和一条暗线。明线广告推广线以网络为主导，炒作区域，炒作品牌。现场包装线以特色包装为主导,引发周边客户关注，拦截路过客户。营销活动线聚集人气，与广告相互配合，为工程造势，促进销售达成。以上三条明线，相辅相成，互为承接，做到有机融合。暗线在整个营销推广中，始终保持务实、真挚的口吻与态度。N0.4 N0.4 营销推广执行营销推广执行开盘开盘事件引爆事件引爆进场进场免费卡免费卡节点操作：节点操作：生命线高端线品牌线5.15.16.256.25重要关键节点：重要关键节点：5.15.1、6.256.256.4升级卡升级卡开盘期开盘期销售引爆销售引爆准备期准备期区
14、域炒作区域炒作强推期强推期工程形象工程形象蓄势期蓄势期品牌导入品牌导入4.114.21方案实施：方案实施：第一阶段：区域炒作（第一阶段：区域炒作（4 4月）月）主题主题媒体媒体活动活动目目标标准准备备期期引起关注，初步蓄积工程人气。引起关注，初步蓄积工程人气。目标目标媒体媒体活动活动方案实施：方案实施：策策略略准准备备期期利用工程昭示性强的优势，以独特醒目（灯光）的利用工程昭示性强的优势，以独特醒目（灯光）的现场包装引起周边客户的关注，并通过网络及报媒现场包装引起周边客户的关注，并通过网络及报媒炒作区域历史与前景，在全城范围内初步蓄积人气。炒作区域历史与前景，在全城范围内初步蓄积人气。第一阶段
15、：区域炒作（第一阶段：区域炒作（4 4月）月）任务任务主题主题活动活动方案实施：媒媒体体围墙、塔吊：案名、围墙、塔吊：案名、报媒及网络：释放工程、营销相关信息；以报媒及网络：释放工程、营销相关信息；以“金岛金岛片区进入片区进入 ”为主题，炒作区域的历史与前景。为主题，炒作区域的历史与前景。准准备备期期第一阶段：区域炒作（第一阶段：区域炒作（4 4月）月）任务任务主题主题媒体媒体方案实施：活活动动售房部开放活动售房部开放活动 准备工作全部落实（活动准备工作全部落实（活动公司、方案、物料、礼品等）；公司、方案、物料、礼品等）；准准备备期期第一阶段：区域炒作（第一阶段：区域炒作（4 4月）月）方案实
16、施：方案实施：第二阶段：品牌导入（第二阶段：品牌导入（5 5月）月）引入引入 XX XX 品牌，借品牌之势蓄客，使品牌，借品牌之势蓄客，使VIPVIP会员到达会员到达20002000组。组。主题主题媒体媒体活动活动任任务务蓄蓄势势期期任务任务媒体媒体活动活动方案实施：方案实施：策策略略蓄蓄势势期期第二阶段：品牌导入（第二阶段：品牌导入（5 5月）月）通过以品牌为核心卖点的起势报版，配合引爆性的通过以品牌为核心卖点的起势报版，配合引爆性的开放活动及持续性的品牌公益活动，借助开放活动及持续性的品牌公益活动，借助 XX XX 品牌品牌影响力蓄客办卡。影响力蓄客办卡。任务任务主题主题活动活动方案实施：
17、媒媒体体围墙整体更新：案名围墙整体更新：案名+现场包装：现场包装：售房部立面与周边沿主干道区域，以logo为主元素进行包装（应特别注意夜晚灯光效果）报媒及网络新闻、报媒及网络新闻、短信、电台：发布办卡信息，营造热捧气氛。网络论坛、博客：网络论坛、博客：以“XX 引领金岛片区走进新居住时代”为主题，炒作 XX 与金岛的故事;炒作 XX 地产品牌的故事及 XX 品牌影响力报媒广告：报媒广告：起势报版+办卡信息蓄蓄势势期期第二阶段：品牌导入（第二阶段：品牌导入（5 5月）月）方案实施：任务任务主题主题媒体媒体活活动动销售中心开放活动销售中心开放活动蓄蓄势势期期第二阶段：品牌导入（第二阶段：品牌导入（
18、5 5月）月）“和者筑善和者筑善”系列行动系列行动 XX XX 椰风半岛椰风半岛“和你在一起和你在一起”公益活动公益活动销售人员走进社区系列行动销售人员走进社区系列行动开放：仪式开放：仪式 传播传播 互动互动活动目的：真善非言，真美非说，从善的根源出发。重庆力建5个重庆，倡导文明生活，此次借政府之势，以 XX 品牌理念为核心，传达“善”的精神，向受众潜意识植入企业品牌文化，形成惯性思维，博取其好感，建立美誉度。活动形式：启动当天由启动仪式（与开放仪式同时）+公益两局部组成 聘100名大学生，担任工程形象大使。分为5组，每组20人，身穿特制服装，组成队伍，拉起长幅“XX 义工”。5组人各在观音桥
19、、金岛片区，无条件帮助他人，倡导公益行为。活动时间：5月1日启动，每两周一次持续整月。活动效应：瞬间引爆，遍布全城，众所周知，议论纷纷，新闻媒体追踪报道。“和者筑善”系列行动 XX 椰风半岛“和你一起”公益活动主题主题媒体媒体活动活动方案实施：延展诉求，全面塑造工程形象。延展诉求，全面塑造工程形象。客户甄别、筛选（客户甄别、筛选（VIPVIP卡升级）卡升级）任任务务强强推推期期第三阶段第三阶段 营造工程形象：营造工程形象：6 6月月方案实施：任务任务媒体媒体活动活动策策略略强强推推期期主要通过线上报版形象与线下的周末活动、现场包主要通过线上报版形象与线下的周末活动、现场包装，相互配合，以工程实
20、际卖点为切入口，营造工装，相互配合，以工程实际卖点为切入口，营造工程形象，诉求生活方式。程形象，诉求生活方式。第三阶段第三阶段 营造工程形象：营造工程形象：6 6月月方案实施：任务任务主题主题活动活动媒媒体体强强推推期期报版：报版：形象硬广+vip卡升级；楼体包装：楼体包装：高大、特别，引人注目网络论坛专题：网络论坛专题：炒作“左右为难的中心生活”XX XX 老业主折页直投老业主折页直投新闻：新闻：发布VIP卡升级信息，营造热捧气氛网络、电台、短信、车身、车载视频、电影贴片，网络、电台、短信、车身、车载视频、电影贴片，全面发布VIP卡升级信息。第三阶段第三阶段 营造工程形象：营造工程形象：6
21、6月月方案实施：任务任务主题主题媒体媒体活活动动“左右为难左右为难”系列周末活动系列周末活动强强推推期期第三阶段第三阶段 营造工程形象：营造工程形象：6 6月月主题主题媒体媒体活动活动方案实施：完成实际销售，实现开盘销售目标；完成实际销售，实现开盘销售目标；任任务务开开盘盘期期第五阶段第五阶段 开盘组织：开盘组织：6.207.26.207.2方案实施：任务任务媒体媒体活动活动策策略略开开盘盘期期第五阶段第五阶段 开盘组织：开盘组织：5.65.215.65.21大爆开盘大爆开盘方案实施：任务任务主题主题活动活动媒媒体体开开盘盘期期报版：报版：硬广开盘预告；软文开盘热销楼体包装更新：楼体包装更新：
22、开盘预告网络、电台、短信、车身、电影贴片，网络、电台、短信、车身、电影贴片，全面轰炸，各媒体强势发布开盘预告及开盘热销信息。第五阶段第五阶段 开盘组织：开盘组织：5.65.215.65.21方案实施：任务任务主题主题媒体媒体活活动动椰风半岛全城出售椰风半岛全城出售开开盘盘期期第五阶段第五阶段 开盘组织：开盘组织：5.65.215.65.21工程首次开盘工程首次开盘活动目的活动目的:聚集人气，促进成交。聚集人气，促进成交。活动时间活动时间:5:5月月2828日日活动地点活动地点:工程现场工程现场活动内容活动内容:1 1、在室外规划出专门的等候区域，布、在室外规划出专门的等候区域，布置自助餐点等，
23、让等待也能感受到坚守置自助餐点等，让等待也能感受到坚守者的理解；者的理解；2 2、邀请媒体、合作单位伙伴参加；、邀请媒体、合作单位伙伴参加；THANK YOU谢谢4月-2301:37:2301:3701:374月-234月-2301:3701:3701:37:234月-234月-2301:37:232023/4/201:37:23谢谢观看/欢送下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH