强生制药-KA培训.pptx

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1、典型典型KAKA联合生意方案合生意方案KA贸易条件管理易条件管理典型典型KA管理模式管理模式与重点零售客户合作中的顾虑 由于同传统渠道合作的惯性由于同传统渠道合作的惯性,许多生产商不愿意积极接触重点零售渠道的客许多生产商不愿意积极接触重点零售渠道的客户户.同时同时,在管理与系统上的问题也常常阻碍着供给商与重点客户的深层次合在管理与系统上的问题也常常阻碍着供给商与重点客户的深层次合作作,使众多供给商选择等待观望使众多供给商选择等待观望,而非主动出击而非主动出击.合作方式合作方式现代渠道零售客户同供给商保持着更加现代渠道零售客户同供给商保持着更加以数据与事实为根底的合作方式以数据与事实为根底的合作

2、方式,这使这使一些供给商在合作中感到不习惯一些供给商在合作中感到不习惯.操作难度操作难度现代零售客户严格遵循其严谨的采购现代零售客户严格遵循其严谨的采购,门店以及储运和财务管理制度门店以及储运和财务管理制度,这对许这对许多供给商现有的系统提出了新的挑战多供给商现有的系统提出了新的挑战.合作前景合作前景现代零售客户在现阶段尚未取得十清现代零售客户在现阶段尚未取得十清楚显的销售优势楚显的销售优势,许多供给商不愿意投许多供给商不愿意投入在前途尚未明朗的新生渠道中入在前途尚未明朗的新生渠道中.确立KA管理模式的步骤策略策略确定确定KA管理方向和核心业务驱动因素管理方向和核心业务驱动因素执行执行设立相关

3、业务领域（设立相关业务领域（推广、供给、终端推广、供给、终端）操作模式）操作模式确定渠道确定渠道业务资源业务资源建立建立业务支持业务支持职能职能组织组织建立与执行相对应的组织机构；（职责、配备、架构）建立与执行相对应的组织机构；（职责、配备、架构）建立业务衡量体系（薪酬、信息、决策）建立业务衡量体系（薪酬、信息、决策）KA管理分析模型执行执行中央方案管理产品供给效劳零售终端管理业务资源业务支持组织组织策略关键业务驱动要素关键业务驱动要素KA管理策略覆盖零售网点数量（数值分销）覆盖零售网点数量（数值分销）覆盖零售网点质量（加权分销）覆盖零售网点质量（加权分销）覆盖覆盖NRKA覆盖覆盖CKA客户客

4、户零售终端的投入产出零售终端的投入产出产品店内形象产品店内形象产品店内分销产品店内分销零售终端的人员促销零售终端的人员促销覆盖空白市场覆盖空白市场覆盖开展中市场覆盖开展中市场 策略关键业务驱动要素关键业务驱动要素执行的“左中右”与“上中下”执行执行中央方案管理产品供给效劳零售终端管理业务资源业务支持左左中中右右上上中中下下组织组织我们的组织Sales DirectorDSM/DSSRSMRes.RetailCommercialSales admin ManagerSales training ManagerRetail ManagerCommercial ManagerHospital重点零售

5、客户管理的不同模式模式一“领先型”例如市场促销部市场促销部大中国区销售总监大中国区销售总监现代零售渠道现代零售渠道沃尔玛沃尔玛客户队伍客户队伍家乐福家乐福客户队伍客户队伍麦德隆万客隆麦德隆万客隆客户队伍客户队伍北中国北中国分销商渠道分销商渠道南中国南中国分销商渠道分销商渠道市场经理13个市场区域经理客户经理分销商销售代表东部市场 西部市场 南部市场 北部市场家乐上海连锁农工商联华华联东部客户莲花欧尚大润发南部客户好又多屈臣氏百佳等北京华联华润营运经理OM业务代表客户代表AE客户经理AM区域经理客户经理分销商销售代表营运经理OM业务代表客户经理AM模式二“跟进型”例如华南区销售经理华西区销售经理

6、华中区销售经理华北区销售经理华东区销售经理地区经理城市经理非重点零售客户主管当地重点零售客户主管基层业务代表基层业务代表市场促销部重点零售客户主管重点零售客户销售代表重点零售客户协调经理其它重点零售商客户经理东北地区销售经理西北区销售经理销售副总监销售副总监销售管理-原则-流程-物流-行政销售方案-需求预测-行动方案独立的重点客户队伍沃尔玛/家乐福/麦德隆/好又多/大润发销售总监销售总监大中国区销售副总裁大中国区销售副总裁模式三“观望型”例如华南区销售经理华西区销售经理华中区销售经理华北区销售经理华东区销售经理地区经理城市经理非重点零售客户主管当地零售客户主管基层业务代表基层业务代表促销部东北

7、地区销售经理西北区销售经理销售总经理销售总经理销售副总裁销售副总裁资源资源KA管理的核心业务组织中央中央计划系统计划系统KA客户管理客户管理执行团队执行团队保证产品供应保证产品供应保证终端表现保证终端表现KA客户客户管理团队管理团队业务业务支持系统支持系统重点零售客户销售人员职责的变化销售人员采购人员财务部门储运部门信息部门运营部门财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门市场部门销售人员采购人员财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门KA联合生意方案联合生意方案（JBP）的概念与特点JBP是什么？是什么？联合生意方案（联合生意方案（Joint Busin

8、ess Plan），是指生产商与），是指生产商与KA在生意策略上达成一致的前提下，双方建立紧密而稳定在生意策略上达成一致的前提下，双方建立紧密而稳定的合作关系，共同制订一段时间内的各项销售活动行动的合作关系，共同制订一段时间内的各项销售活动行动方案并共同实施，从而提高渠道投入产出比的一种经销方案并共同实施，从而提高渠道投入产出比的一种经销商管理模式。商管理模式。JBP有什么特点？有什么特点？合作双方具有共同认可的策略前提合作双方具有共同认可的策略前提共同制订较长时间跨度内的行动方案共同制订较长时间跨度内的行动方案有实施监控措施保证其切实执行有实施监控措施保证其切实执行生意方案总逻辑图第一步：第

9、一步：客户调研客户调研第二步：第二步：客户生意方案分析客户生意方案分析第三步：第三步：行业分析和区域分析行业分析和区域分析第四步：第四步：制定共同的生意方案制定共同的生意方案生意总体情况财务方面Accounting客户5F相关品类态度地域拓展方案运营方面客户OGSM描述Gap AnalysisSales&Profit PlanMerchandising Plan新店开张方案品类趋势分析目标消费者分析购置地点分析购置频率分析店内购置决策分析区域形势分析客户年度生意目标销量方案拆解店内形象改进方案客户的促销方案运营改进方案客户投入方案汇总双方职责CPS执行方案第五步：客户会谈第五步：客户会谈准备客

10、户卖入资料准备客户卖入资料零售基金方案KA联合生意方案（JBP）客户生意目标方案内容包括客户生意目标方案内容包括:JBP-Score CardOGSMCascading ChoiceGap Analysis 客户年度生意目标销量方案拆解店内形象改进方案客户的促销方案运营改进方案客户投入方案汇总双方职责CPS执行方案零售基金方案左侧所有内容在左侧所有内容在下文讲解中均以下文讲解中均以案例或例如的形案例或例如的形式表达。式表达。JBP-Score Cord 例如JBP-OGSM 例如Cascading Choice 例如GAP Analysis 例如KA联合生意方案（JBP）销量方案拆解内容包括销

11、量方案拆解内容包括:品类销量月度拆解表品类销量月度拆解表 门店销量月度拆解表门店销量月度拆解表客户年度生意目标销量方案拆解店内形象改进方案客户的促销方案运营改进方案客户投入方案汇总双方职责CPS执行方案零售基金方案销量拆解表 例如KA联合生意方案（JBP）客户的促销方案内容包括客户的促销方案内容包括:全年促销方案一览之促销日历全年促销方案一览之促销日历全年促销方案一览之促销概要全年促销方案一览之促销概要重点促销活动介绍重点促销活动介绍零售基金支持的促销活动零售基金支持的促销活动客户年度生意目标销量方案拆解店内形象改进方案客户的促销方案运营改进方案客户投入方案汇总双方职责CPS执行方案零售基金方

12、案全年促销方案一览之促销日历 例如促销日历：反映了各个促销的事件长短和促销活动的类型 全年促销方案一览之促销概要 例如促销概要是对方案中的促销活动的分类。包括的信息有：促销概要是对方案中的促销活动的分类。包括的信息有：常规促销活动的主题、时间常规促销活动的主题、时间品类特殊促销的主题、时间、参加门店品类特殊促销的主题、时间、参加门店关键事件时间表关键事件时间表 重点促销活动介绍表 例如零售基金支持促销方案零售基金促销方案包括的内容有：零售基金促销方案包括的内容有：零售基金促销提案：按照品类和季度进行的方案。每零售基金促销提案：按照品类和季度进行的方案。每一季度具体衡量所需要的基金预算，进行的促

13、销次数一季度具体衡量所需要的基金预算，进行的促销次数和每次参与的和每次参与的SKU数数 各类门店促销运行指标：对促销进行期间的门店形指各类门店促销运行指标：对促销进行期间的门店形指标、客户效劳水平、平安库存、客户占有等指标的方标、客户效劳水平、平安库存、客户占有等指标的方案案 行动方案（行动方案（Action Plan）：为提升门店形象、客户效劳：为提升门店形象、客户效劳水平等运营指标而需做的工作内容水平等运营指标而需做的工作内容零售基金支持促销活动例如零售基金促零售基金促销提案销提案门店促销运门店促销运行指标行指标行动方案行动方案KA联合生意方案（JBP）店内形象改进方案内容包括店内形象改进

14、方案内容包括:店内形象提升方案表店内形象提升方案表客户年度生意目标销量方案拆解店内形象改进方案客户的促销方案运营改进方案客户投入方案汇总双方职责CPS执行方案零售基金方案店内形象提升方案表 例如5F5F：指某制药企业制订的店内形象五要素 KA联合生意方案（JBP）运营改进方案内容包括运营改进方案内容包括:运营提升方案表运营提升方案表Action Plan客户年度生意目标销量方案拆解店内形象改进方案客户的促销方案运营改进方案客户投入方案汇总双方职责CPS执行方案零售基金方案运营改进方案和行动方案 例如运营改进方运营改进方案表案表行动方案行动方案KA联合生意方案（JBP）客户年度生意目标销量方案拆

15、解店内形象改进方案客户的促销方案运营改进方案客户投入方案汇总双方职责CPS执行方案零售基金方案内容包括零售基金方案内容包括:零售基金方案表零售基金方案表零售基金使用说明零售基金使用说明零售基金使用跟踪零售基金使用跟踪零售基金方案零售基金方案表 例如零售基金使用说明 例如零售基金使用跟踪表 例如KA联合生意方案（JBP）客户年度生意目标销量方案拆解店内形象改进方案客户的促销方案运营改进方案客户投入方案汇总双方职责CPS执行方案客户投入方案汇总内容包括客户投入方案汇总内容包括:客户投入汇总表客户投入汇总表客户投入分析客户投入分析零售基金方案客户投入汇总 例如客户投入客户投入汇总表汇总表客户投入客户

16、投入分析表分析表KA联合生意方案（JBP）客户年度生意目标销量方案拆解店内形象改进方案客户的促销方案运营改进方案客户投入方案汇总双方职责CPS执行方案双方职责内容包括双方职责内容包括:双方职责表双方职责表零售基金方案例如：双方职责KA联合生意方案（JBP）客户年度生意目标销量方案拆解店内形象改进方案客户的促销方案运营改进方案客户投入方案汇总双方职责CPS执行方案CPS执行方案内容包括执行方案内容包括:CPS执行方案表执行方案表零售基金方案例如：CPS执行方案季度生意方案管理层 季度生意方案卖入进行季度生意方案卖入时，需要准备方案卖入的演示进行季度生意方案卖入时，需要准备方案卖入的演示材料，并约

17、定会议，进行卖入。材料，并约定会议，进行卖入。例如：例如：现代零售渠道贸易条件管理 贸易条件的构成贸易条件的构成 零售商谈判的根本原则零售商谈判的根本原则现代零售渠道贸易条件管理 贸易条件的构成贸易条件的构成 零售商谈判的根本原则零售商谈判的根本原则 贸易合作条件构成零售贸易条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸易条件淘汰条款淘汰条款罚款条款罚款条款价格条款价格条款返利条款返利条款付款条款付款条款费用条款费用条款储运条款储运条款促销条款促销条款退货条款退货条款残损条款残损条款根底条款根底条款费用条款费用条款辅助条款辅助条款价格条款不同订货量的价格差异：不同订货量的价格差异：概念：厂商是否

18、为不同订货数量条件设定不同的供货本钱价格；概念：厂商是否为不同订货数量条件设定不同的供货本钱价格；用途：订货量价格差异可以用来帮助我们卖入更多的产品规格。用途：订货量价格差异可以用来帮助我们卖入更多的产品规格。不同付款期的价格差异：不同付款期的价格差异：概念：厂商是否为不同的付款条件设定不同的供货本钱价格；概念：厂商是否为不同的付款条件设定不同的供货本钱价格；用途：利用付款期折扣减少零售商对我们资金的占用，帮助尽快回笼货用途：利用付款期折扣减少零售商对我们资金的占用，帮助尽快回笼货款；（款；（2/10、1/20、N/30）不同地区差异：不同地区差异：概念：由于各地生产实体、储运本钱以及当地消费

19、水平等因素造成的供概念：由于各地生产实体、储运本钱以及当地消费水平等因素造成的供货价格差异；货价格差异；用途：用途：(1)短期防止不同地区的差价被零售客户所利用；短期防止不同地区的差价被零售客户所利用；(2)长期调整政策尽量使价格条件一致化、透明化。长期调整政策尽量使价格条件一致化、透明化。价格变动要求：价格变动要求：概念：零售商要求签署合同一定期限内不得自动升价，以后提价需提前概念：零售商要求签署合同一定期限内不得自动升价，以后提价需提前一定时间（通常一个月）通知零售商。一定时间（通常一个月）通知零售商。返利条款无条件返利：无条件返利：概念：无论销售到达什么水平，都必须交给零售商的返利或退佣

20、，通常概念：无论销售到达什么水平，都必须交给零售商的返利或退佣，通常每月结算，也有年底结算；每月结算，也有年底结算；应对：应对：(1)尽量将无条件返利点数降低尽量将无条件返利点数降低(2)如果可能，尽量将无条件返利如果可能，尽量将无条件返利变为有条件返利，使我们的所有付出都有产出；变为有条件返利，使我们的所有付出都有产出；有条件返利：有条件返利：概念：根据销售增长的不同水平而收取不同数量的返利，通常年底或财概念：根据销售增长的不同水平而收取不同数量的返利，通常年底或财政年度统一结算；政年度统一结算；（1)阶梯通常同阶梯通常同1个到个到5个（如个（如WM)不等；不等；（2)出现按季结算的情况（如

21、出现按季结算的情况（如Parknshop等）；等）；应对：应对：(1)产品销售基数大用金额，基数小用比例；产品销售基数大用金额，基数小用比例；(2)尽量提高条件标注，降低返利标准；尽量提高条件标注，降低返利标准；(3)如果可能，尽量采用分阶段单独计算有条件返利（如：如果可能，尽量采用分阶段单独计算有条件返利（如：15万万以下每箱以下每箱1元；元；15-30万每箱万每箱1.5元，元，30万以上每箱万以上每箱2元）元）付款条款付款时间；付款时间；付款折扣；付款折扣；结算方式：结算方式：购销即付购销即付（送货后约定时间内结清（送货后约定时间内结清货款）；货款）；数期结算（数期结算（Net 和和EOM

22、)；翻单批结翻单批结（每（每XX单结算一次）；单结算一次）；实销实结（实销实结（EOM变种变种)；其它；其它；结算地点：结算地点：送货地点和销售地点不符；送货地点和销售地点不符；结算费用：结算费用：因结算发生的费用由供给商承担；因结算发生的费用由供给商承担；付款方式：付款方式：电汇；电汇；支票；支票；银行承兑汇票；银行承兑汇票；网上结算；网上结算；发票税率：发票税率：一般发票（一般发票一般发票（一般发票4%，补，补13%差额，到差额，到17%的的增值税税率）；增值税税率）；增值税发票税率（以好又增值税发票税率（以好又多为例）。多为例）。4%，6%，13%，17%费用条款 构成产品相关费用：产品

23、相关费用：进店开户（进店开户（new supplier）；）；新产品入场费（新产品入场费（new item）；）；新产品条码费（新产品条码费（bar code）；）；商品组织费等（商品组织费等（regional/national assortment）；）；陈列费用：排面管理费；陈列费用：排面管理费；商店类费用：商店类费用：新店开业（新店开业（grand opening）；）；老店装修（老店装修（remodeling fee）；）；全国店庆（全国店庆（national anniversary）；）；国际店庆（国际店庆（international anniversary）；）；费用条款 构成年节

24、费用，以门店为单位收取，可变动空间小：年节费用，以门店为单位收取，可变动空间小：元旦（元旦（new year）；）；春节（春节（spring festival）；）；五一（五一（labor day）；）；中秋（中秋（moon festival）；）；国庆（国庆（national day）；）；圣诞（圣诞（christmas）；）；效劳费用效劳费用：咨询费（咨询费（consulting fee）；）；效劳费等。效劳费等。费用条款 结算方式发出通知之日起以现金或支票形式支付；发出通知之日起以现金或支票形式支付；越来越少的零售商采用在货款中扣除的方式；越来越少的零售商采用在货款中扣除的方式；所有的费

25、用均为不含税计算，即需要在费用根底上乘以所有的费用均为不含税计算，即需要在费用根底上乘以1.17。促销条款促销价格：促销价格：不仅在促销期间享有促销价格，在前后一段时间内促销供货不仅在促销期间享有促销价格，在前后一段时间内促销供货价格同样生效（如前价格同样生效（如前7后后8，前，前7后后3等）；等）；促销折扣零售商对促销价格有既定的要求；促销折扣零售商对促销价格有既定的要求；促销期限要求：促销期限要求：每次促销活动有最低促销期限限制，如每次促销活动有最低促销期限限制，如10-15等；等；促销数量要求：促销数量要求：每年要求促销活动的数量，通常为每年要求促销活动的数量，通常为12次每年；次每年；

26、促销快讯要求：促销快讯要求：要求每年有多少个促销快讯，同时列明每期收费标准；要求每年有多少个促销快讯，同时列明每期收费标准；促销陈列要求：促销陈列要求：DM和堆头逐渐分开统计收费（尤其是和堆头逐渐分开统计收费（尤其是Hypermarket)；要求凡上要求凡上DM商品必须配合有堆头；商品必须配合有堆头；促销人员要求：促销人员要求：促销人员管理费用：促销人员管理费用：C4 2000元元/人人/月。月。储运条款最小订货量（最小订货量（MOQ）：）：单次采购的最低订货量；单次采购的最低订货量；交货方式：交货方式：送货天数与日期（例：广州万客隆周日不收货）；送货天数与日期（例：广州万客隆周日不收货）；交

27、货地点；交货地点；产品保质期要求；产品保质期要求；验收方式等；验收方式等；储运费用条件：储运费用条件：主要指分销中心主要指分销中心(DC)费用费用,幅度从幅度从5%1.5%；效劳水平差异较大（供给商如何约束零售商保证供给？）；效劳水平差异较大（供给商如何约束零售商保证供给？）；分析：分析：凡有凡有DC的零售商往往会建议通过的零售商往往会建议通过DC来配送门店；如果遇到供给商来配送门店；如果遇到供给商自行配送至门店，则以自行配送至门店，则以送货罚款条款送货罚款条款来约束供给商。来约束供给商。残损条款零售商根据具体情况采用最有利自己的残损要求：零售商根据具体情况采用最有利自己的残损要求：残损无条件

28、退回（退换）；残损无条件退回（退换）；残损不退：残损不退：生产商提供一定比例的补偿生产商提供一定比例的补偿（0.25%1%)。退货条款退货条件：退货条件：无条件退货，沃尔玛的无条件退货，沃尔玛的RTV条款；条款；退货时间：退货时间：在规定时间内自提；在规定时间内自提；超期未提则（超期未提则（1)销毁销毁（2)转为赠品处理，转为赠品处理，并向供给商收取并向供给商收取库佣（仓库占用费）；库佣（仓库占用费）；退货费用分摊：退货费用分摊：因处理退货发生的费用由供给商承担；因处理退货发生的费用由供给商承担；退货货款在供给商货款中扣除；退货货款在供给商货款中扣除；退货价格：退货价格：按照平均进价，或者按照

29、最高进货价格；按照平均进价，或者按照最高进货价格；未退货奖励：未退货奖励：生产商以当月货款金额的相应比例给予零售商作为奖励，生产商以当月货款金额的相应比例给予零售商作为奖励，在货款中一次性扣除。在货款中一次性扣除。淘汰条款商品淘汰的原因：商品淘汰的原因：新产品未能在一定时间内到达预计的销售额；新产品未能在一定时间内到达预计的销售额；订单满足率无法到达要求，即无法按时、按量送达货物；订单满足率无法到达要求，即无法按时、按量送达货物；零售商内部的零售商内部的“末位淘汰率末位淘汰率”；价格问题导致的淘汰：进货本钱价高于竞争对手零售价价格问题导致的淘汰：进货本钱价高于竞争对手零售价格时。格时。淘汰的单

30、品条码在删除后一年后不可以重复用在其它单品淘汰的单品条码在删除后一年后不可以重复用在其它单品上。上。罚款条款与库存相关类：与库存相关类：订单延期；订单延期；订单丧失；订单丧失；订单不能按时预约，配送订单不能按时预约，配送延迟；延迟；送货不全；送货不全；一般产品缺货；一般产品缺货；促销产品缺货：促销产品缺货：一般促销缺货；一般促销缺货；快讯商品缺货：快讯商品缺货：首页缺货首页缺货快讯其它页缺货快讯其它页缺货新店开张缺货；新店开张缺货；库存类问题最终导致零售库存类问题最终导致零售商可以终止合同；商可以终止合同；促销人员类；促销人员类；产品价格类：产品价格类：库存商品本钱价保护；库存商品本钱价保护；

31、市场价格差异补充差价；市场价格差异补充差价；其它：延迟签约、广告未经其它：延迟签约、广告未经审核等；审核等；罚款金额：罚款金额：由一定金额起，缺乏最低金由一定金额起，缺乏最低金额按最低金额计算（万客隆额按最低金额计算（万客隆罚款以罚款以500元起）元起）现代零售渠道贸易条件管理 贸易条件的构成贸易条件的构成 零售商谈判的根本原则零售商谈判的根本原则零售商谈判的根本原则Pay for performance.减小固定费用，增加可变费用。减小固定费用，增加可变费用。更多的要求更多的要求尽量提出更多的要求零售商坚信要求越多，得到越多。尽量提出更多的要求零售商坚信要求越多，得到越多。拆分贸易条件拆分贸

32、易条件对供给商而言，要求对供给商而言，要求325比直接要求比直接要求10容易接受得多容易接受得多;将贸易条件分拆得琐碎、计算方法复杂、经常变化计算的基数，使厂商难将贸易条件分拆得琐碎、计算方法复杂、经常变化计算的基数，使厂商难于理解、清楚地计算和掌握全局，从而得到更多好处。于理解、清楚地计算和掌握全局，从而得到更多好处。尽量固化内容尽量固化内容供给商可调整变动局部越来越少供给商可调整变动局部越来越少,零售商尽量引导供给商只探讨具体的金额零售商尽量引导供给商只探讨具体的金额和比例和比例.对内容的解释对内容的解释对指标的界定越来越模糊对指标的界定越来越模糊,采购有更多的解释权采购有更多的解释权.不要对每个要求进行过多的解释，解释越多理由越薄弱；不要对每个要求进行过多的解释，解释越多理由越薄弱；更多地利用合同后的名词或条款解释作文章。更多地利用合同后的名词或条款解释作文章。谢谢观看/欢送下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH