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1、市场营销v范福范福 副教授副教授 /副院长副院长v服装设计与工程专业服装设计与工程专业 硕士硕士vTele:vEmail:fanfujun101scau.edu 市场营销v第一章第一章 绪论：市场与市场学；市场营销观念；市场经营特点；绪论：市场与市场学；市场营销观念；市场经营特点；本课程内容及特点本课程内容及特点v第二章第二章 市场类型与消费行为：市场及其分类；市场环境因素市场类型与消费行为：市场及其分类；市场环境因素分析；市场需求与购置行为分析；市场购置行为研究分析；市场需求与购置行为分析；市场购置行为研究 v第三章第三章 市场调查与预测：市场调查的目的与意义；市场调查市场调查与预测：市场调
2、查的目的与意义；市场调查程序；市场调查方法；市场调查技术；市场预测程序；市场调查方法；市场调查技术；市场预测 v第四章第四章 产品策略：产品的意义；产品市场周期理论与策略；产品策略：产品的意义；产品市场周期理论与策略；产品组合策略；新产品开辟策略；品牌策略；产品包装与商产品组合策略；新产品开辟策略；品牌策略；产品包装与商标策略标策略.v第五章第五章 产品定价策略：我国市场价格形式；产品定产品定价策略：我国市场价格形式；产品定价策略在营销中的作用；影响产品定价因素及企业价策略在营销中的作用；影响产品定价因素及企业定价目标；产品定价方法；产品定价策略；产品定定价目标；产品定价方法；产品定价策略；产
3、品定价分析价分析v第六章第六章 分销策略；分销渠道作用及其模式；中间商；分销策略；分销渠道作用及其模式；中间商；分销渠道策略；实地分配策略；物流策略分销渠道策略；实地分配策略；物流策略v第七章第七章 促销策略：促销的意义作用与原则；促销活促销策略：促销的意义作用与原则；促销活动的基本原理；人员促销；非人员促销；营业推广动的基本原理；人员促销；非人员促销；营业推广与公共关系；广告策略与公共关系；广告策略第一章第一章 绪论绪论v市场与市场学；市场与市场学；v市场营销观念；市场营销观念；v市场经营特点；市场经营特点；v本课程内容及特点本课程内容及特点1-1 市场与市场学v一、市场一、市场(Marke
4、t)v（一）市场是商品交换的场所（一）市场是商品交换的场所v（二）市场是商品交换关系的总和（二）市场是商品交换关系的总和v（三）市场指商品的供求关系（三）市场指商品的供求关系v（四）市场指对某种产品具有需要和购置（四）市场指对某种产品具有需要和购置能力的人们能力的人们v 市场是由消费者，购置力，购置意向市场是由消费者，购置力，购置意向三个要素组成的集合体。三个要素组成的集合体。二 市场学（Marketing）v（一）市场学的产生及开展（一）市场学的产生及开展v市场学在市场学在 的开展，大致分为四个阶段：的开展，大致分为四个阶段：v1.初创阶段（生产导向期）（初创阶段（生产导向期）（185019
5、20）v “古典管理论古典管理论”学派的代表人物泰罗所著学派的代表人物泰罗所著科学管理原理科学管理原理，于于1911年出版，他研究的生产管理科学，受到广泛重视，许多企业推年出版，他研究的生产管理科学，受到广泛重视，许多企业推行他的方法，经济效益大为提高。企业经营者们重视生产科学管理，行他的方法，经济效益大为提高。企业经营者们重视生产科学管理，并意识到有系统由效率地组织各种营销活动的必要性。并意识到有系统由效率地组织各种营销活动的必要性。哈佛大学赫哈佛大学赫杰特齐教授深入地了解了市场销售问题，并于杰特齐教授深入地了解了市场销售问题，并于1912年出版了第一本以年出版了第一本以市场学命名的教课学。
6、此书的问世，被视为市场学作为一门独立学科市场学命名的教课学。此书的问世，被视为市场学作为一门独立学科出现的里程碑。但是，它的内容与现代市场学的原理，概念都不同，出现的里程碑。但是，它的内容与现代市场学的原理，概念都不同，实际上只是实际上只是“分配学分配学”和和“广告学广告学”。v 这一时期企业全部精力主要还是用在生产上，用生产来引导，带这一时期企业全部精力主要还是用在生产上，用生产来引导，带动企业整体活动，企业中心任务是抓增加产量及降低本钱两方面。动企业整体活动，企业中心任务是抓增加产量及降低本钱两方面。v2.应用开展阶段（应用开展阶段（19121945）v 市场学的研究虽局限于流通领域，主要
7、研究推销策略市场学的研究虽局限于流通领域，主要研究推销策略和方法，但研究的内容随着经济的开展而有所前进。例如：和方法，但研究的内容随着经济的开展而有所前进。例如：对推销功能的看法，早期认为推销就是寻找买主，推销是对推销功能的看法，早期认为推销就是寻找买主，推销是创造需求。在创造需求思想的指导下，开始重视市场调研，创造需求。在创造需求思想的指导下，开始重视市场调研，分析，预测和刺激消费者需求。此时，进入了现代市场营分析，预测和刺激消费者需求。此时，进入了现代市场营销观念的稚形。销观念的稚形。v 这一段时期又称之为推销导向时期。所谓推销导向是这一段时期又称之为推销导向时期。所谓推销导向是指企业在生
8、产导向的基础上开始把局部的精力放在产品推指企业在生产导向的基础上开始把局部的精力放在产品推销上，它是在生产导向基础上开展的，此时社会商品比较销上，它是在生产导向基础上开展的，此时社会商品比较丰富，顾客有了挑选余地，但企业仍不是面向市场，而是丰富，顾客有了挑选余地，但企业仍不是面向市场，而是以生产为起点，以产定销是这一时期的特点。以生产为起点，以产定销是这一时期的特点。v3.过渡阶段（过渡阶段（19461955年）年）v营销观念的重大突破，集中表现在以下四个方面：营销观念的重大突破，集中表现在以下四个方面：v（1）企业应以满足用户，消费者的需要为企业一切活动的）企业应以满足用户，消费者的需要为企
9、业一切活动的中心。中心。v（2）企业应以满足用户，消费者的需要作为一切工作的最）企业应以满足用户，消费者的需要作为一切工作的最高准则。高准则。v（3）企业应把满足用户，消费者的需要贯彻到企业生产经）企业应把满足用户，消费者的需要贯彻到企业生产经营的全过程中。强调从调查研究用户，消费者需要开始，来营的全过程中。强调从调查研究用户，消费者需要开始，来组织生产经营，并注意用户反响信息。组织生产经营，并注意用户反响信息。v（4）在企业内部组织管理中，强调以企业市场营销活动为）在企业内部组织管理中，强调以企业市场营销活动为中心。企业中负责销售的主管人员地位提高了。中心。企业中负责销售的主管人员地位提高了
10、。v4.完善阶段（完善阶段（19561982）v 菲利蒲菲利蒲科特勒（科特勒（Philip Kotler）是当代市场营销学最有影响的）是当代市场营销学最有影响的学者之一，曾任学者之一，曾任 市场营销学会会长，其著作市场营销学会会长，其著作营销管理：分析，方营销管理：分析，方案与操作案与操作于于1967年出版。他全面地，系统地论述了现代营销管理理年出版。他全面地，系统地论述了现代营销管理理论，明确指出，营销管理是论，明确指出，营销管理是“通过创造，建立和保持与目标市场之间通过创造，建立和保持与目标市场之间有益交换和联系，以到达企业的各种目的而进行的分析，方案，执行有益交换和联系，以到达企业的各种
11、目的而进行的分析，方案，执行和操作过程和操作过程”。其管理体系包括：（。其管理体系包括：（1）分析市场营销时机；（）分析市场营销时机；（2）确）确定营销战略；（定营销战略；（3）制定营销战术；（）制定营销战术；（4）组织营销活动；（）组织营销活动；（5）执行）执行和操作营销努力。他认为，公司要在迅速变化的环境中生存和开展，和操作营销努力。他认为，公司要在迅速变化的环境中生存和开展，必须有一个适当的战略目标，并进行有效管理。必须有一个适当的战略目标，并进行有效管理。v 传统营销学认为营销管理的任务是刺激消费者对本企业产品的需传统营销学认为营销管理的任务是刺激消费者对本企业产品的需要。科氏认为：营
12、销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以要。科氏认为：营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以帮助企业到达自己的目标，故营销管理实质上就是需求管理。此外，帮助企业到达自己的目标，故营销管理实质上就是需求管理。此外，营销是与市场有关的人类活动，即适用于赢利组织，也适用于非赢利营销是与市场有关的人类活动，即适用于赢利组织，也适用于非赢利组织，扩大了市场营销学的研究和应用领域。组织，扩大了市场营销学的研究和应用领域。v5、创新阶段（、创新阶段（1983至今）至今）v 1984年以后，科特勒提出了年以后，科特勒提出了“大市场营销学大市场营销学”（megmarketing），认为在市场营销策略
13、中，原来的），认为在市场营销策略中，原来的“4ps”即即产品，价格，分销，促销已不能完全适应新的形势，必须再加上两个产品，价格，分销，促销已不能完全适应新的形势，必须再加上两个P，即政治力量（，即政治力量（Power）和公共关系（）和公共关系（Publicrelation）。这种）。这种6PS市场营销策略就是大市场营销，其目的是为了市场营销策略就是大市场营销，其目的是为了“进入某特定市场进入某特定市场或在某特定市场开展经营，而运用经济，心理，政治和公共关系技能或在某特定市场开展经营，而运用经济，心理，政治和公共关系技能以期争取假设干参加者得合作以期争取假设干参加者得合作”。大市场营销的观点是。
14、大市场营销的观点是80年代西方市年代西方市场学战略思想的新开展。场学战略思想的新开展。v 这一时期，又称之为生态营销导向时期，所谓生态营销导向是指这一时期，又称之为生态营销导向时期，所谓生态营销导向是指把生态平衡的原理应用于市场营销之中，一个企业要生存，要开展，把生态平衡的原理应用于市场营销之中，一个企业要生存，要开展，就必须与周围的市场营销环境相协调，强调要把满足市场的需要与开就必须与周围的市场营销环境相协调，强调要把满足市场的需要与开展企业人力，物力，财力的优势结合起来，这便是生态营销的实质。展企业人力，物力，财力的优势结合起来，这便是生态营销的实质。（二）市场学在中国的开展v1.引进，认
15、识阶段（引进，认识阶段（19781982年）年）v 这一阶段，引进市场学的途径主要有三个方面：这一阶段，引进市场学的途径主要有三个方面：v（1）对国外市场学的书刊，杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍。）对国外市场学的书刊，杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍。v（2）选派学者，专家，学生到国外去访问，考察，学习。）选派学者，专家，学生到国外去访问，考察，学习。v（3）邀请外国专家和学者来国内讲学。）邀请外国专家和学者来国内讲学。v 2.传播阶段（传播阶段（19831985）v 通过市场学的引进，使从事市场学研究，教学的学者，专家认识到，通过市场学的引进，使从事市场学研究，教学的学者，专家认识
16、到，市场学对商品经济的开展和经济的繁荣有巨大的作用，要使这门新兴学市场学对商品经济的开展和经济的繁荣有巨大的作用，要使这门新兴学科在中国得到开展，还必须做好传播工作。随后相继成立了研究市场学科在中国得到开展，还必须做好传播工作。随后相继成立了研究市场学的团体的学会。的团体的学会。v v3.初步应用阶段（初步应用阶段（1985年以后）年以后）v 1985年以后，我国政治，经济体制的年以后，我国政治，经济体制的 在各个领域逐步展开。我国在各个领域逐步展开。我国向向“国家调节市场，市场引导企业国家调节市场，市场引导企业”的新的经济运行机制逐步过渡。一的新的经济运行机制逐步过渡。一些企业自觉运用市场学
17、的原理和方法，从事市场营销活动，取得了成功。些企业自觉运用市场学的原理和方法，从事市场营销活动，取得了成功。但是市场学的实践开展不平衡，一般情况如下：（但是市场学的实践开展不平衡，一般情况如下：（1）生产指令性方案产）生产指令性方案产品的企业应用较少，生产指导性方案产品或生产以市场调节为主的产品品的企业应用较少，生产指导性方案产品或生产以市场调节为主的产品的企业应用较多。（的企业应用较多。（2）重工业，交通业，原材料工业等生产经营生产资）重工业，交通业，原材料工业等生产经营生产资料为主的企业应用较少：轻工业，食品工业，纺织服装业等消费品为主料为主的企业应用较少：轻工业，食品工业，纺织服装业等消
18、费品为主的生产经营的企业应用较多。（的生产经营的企业应用较多。（3）经营自主权小，经营机制僵化的企业）经营自主权小，经营机制僵化的企业应用较少，经营自主权大，经营机制灵活的企业运用较多。（应用较少，经营自主权大，经营机制灵活的企业运用较多。（4）商品经）商品经济开展较快的地区（如特区）应用积极性较高，且有一定成效。（济开展较快的地区（如特区）应用积极性较高，且有一定成效。（5）政）政府部门还没有自觉地运用市场学原理，进行经济的间接宏观操作的指导。府部门还没有自觉地运用市场学原理，进行经济的间接宏观操作的指导。三.市场学研究的对象，内容及方法v（一）市场学的研究对象（一）市场学的研究对象v 由于
19、市场学至今还是一门比较年轻和正在开展中的学科，对于市由于市场学至今还是一门比较年轻和正在开展中的学科，对于市场学的研究对象仍有不同的看法和各种各样的表达方法。对于市场学场学的研究对象仍有不同的看法和各种各样的表达方法。对于市场学所作的各种解释，归纳起来主要有三种看法：（所作的各种解释，归纳起来主要有三种看法：（1）市场学是一种经）市场学是一种经济理论，研究如何以顾客为中心，以市场为起点和归宿，来探讨企业济理论，研究如何以顾客为中心，以市场为起点和归宿，来探讨企业的市场经营活动的规律性。（的市场经营活动的规律性。（2）市场学识一种经营思想，研究如何）市场学识一种经营思想，研究如何有效地组织企业的
20、资源和发挥企业的特长，去满足消费者的实现和潜有效地组织企业的资源和发挥企业的特长，去满足消费者的实现和潜在的需求，从而有效地完成企业的预期目标。（在的需求，从而有效地完成企业的预期目标。（3）市场学是一种经）市场学是一种经营战略，研究如何调研，激发和满足消费者需求，如何有方案的组织营战略，研究如何调研，激发和满足消费者需求，如何有方案的组织企业的整体经营活动，从而最有效的实现企业的市场战略目标。企业的整体经营活动，从而最有效的实现企业的市场战略目标。v 正如某些西方学者认为：正如某些西方学者认为：“市场是一门科学，一门行为，一项艺市场是一门科学，一门行为，一项艺术。术。”故，市场学的研究应当以
21、消费者的需求为中心，深入研究商品故，市场学的研究应当以消费者的需求为中心，深入研究商品或劳务从生产到消费的全过程中，生产者如何适应与满足消费者的需或劳务从生产到消费的全过程中，生产者如何适应与满足消费者的需要，企业如何组织整体营销活动，包括市场经营的规律，策略和方法。要，企业如何组织整体营销活动，包括市场经营的规律，策略和方法。v v（二）市场学研究的主要内容（二）市场学研究的主要内容v 根据市场学研究的对象，可把市场学的主要内容归纳根据市场学研究的对象，可把市场学的主要内容归纳为三大局部，同时各局部内容之间是相互的。为三大局部，同时各局部内容之间是相互的。v 1.市场学的理论。营销市场营销的
22、观念，研究影响市场市场学的理论。营销市场营销的观念，研究影响市场活动的各种可控与不可控因素，特定市场的分析研究，消活动的各种可控与不可控因素，特定市场的分析研究，消费者的需求研究，产品生命周期理论，市场调查和市场预费者的需求研究，产品生命周期理论，市场调查和市场预测理论等等这些构成市场学理论的基础。测理论等等这些构成市场学理论的基础。v 2.市场学经营的战略及其具体策略。研究市场细分战略，市场学经营的战略及其具体策略。研究市场细分战略，市场营销组织策略，进入市场和开展市场的各种策略以及市场营销组织策略，进入市场和开展市场的各种策略以及价格策略，销售渠道策略和促进销售策略等。这些构成市价格策略，
23、销售渠道策略和促进销售策略等。这些构成市场学经营理论的应用局部。场学经营理论的应用局部。v 3.市场学经营的方法和有关知识。研究市场调查和市场市场学经营的方法和有关知识。研究市场调查和市场预测的方法，合理的组织营销力量和制定销售方案的方法，预测的方法，合理的组织营销力量和制定销售方案的方法，定价的方法以及促进销售的各种方法等。定价的方法以及促进销售的各种方法等。v（三）市场学研究的方法（三）市场学研究的方法v 市场学是一门有用性很强的综合性学科。涉市场学是一门有用性很强的综合性学科。涉及到经济学和社会学广泛的领域，必须大量地汲及到经济学和社会学广泛的领域，必须大量地汲取其他学科的成就，并且联系
24、我国实际才能解决取其他学科的成就，并且联系我国实际才能解决具体问题，并不断开展。同时，市场学作为一门具体问题，并不断开展。同时，市场学作为一门专门研究市场的学科，必须收集有关市场的一切专门研究市场的学科，必须收集有关市场的一切资料。系统得分析研究，探索市场开展变化的规资料。系统得分析研究，探索市场开展变化的规律。具体如下：律。具体如下：v 1.历史资料分析与调查研究相结合的方法。历史资料分析与调查研究相结合的方法。v 2.理论研究和典型案例研究相结合的方法理论研究和典型案例研究相结合的方法v 3.定性分析与定量分析相结合的方法定性分析与定量分析相结合的方法 1-2 市场营销观念v一一.市场营销
25、观念的开展市场营销观念的开展v （一）市场营销观念的概念（一）市场营销观念的概念v 市场营销观念，就是企业对市场及其经营活动的基本看法和指导思想，市场营销观念，就是企业对市场及其经营活动的基本看法和指导思想，是一种经营态度，一种企业思维方式。这种思想支配着企业的生产经营方案，是一种经营态度，一种企业思维方式。这种思想支配着企业的生产经营方案，战略和决策。直接关系到企业的成败和开展，表达了经营管理者对企业宗旨，战略和决策。直接关系到企业的成败和开展，表达了经营管理者对企业宗旨，营销目的的基本认识。真正的营销观念包含了企业经营者正确的人生观和社营销目的的基本认识。真正的营销观念包含了企业经营者正确
26、的人生观和社会观。会观。v （二）市场营销观念的开展（二）市场营销观念的开展v1.生产观念生产观念v 企业普遍采用企业普遍采用“以生产为中心以生产为中心”的管理方法，生产不是为需要服务，而的管理方法，生产不是为需要服务，而是从企业本身的意愿和特长出发。企业总是考虑如何增加产量，降低本钱，是从企业本身的意愿和特长出发。企业总是考虑如何增加产量，降低本钱，在销售上不花多大工夫。在销售上不花多大工夫。v 生产观念是一种建立在卖方市场基础上，典型的生产观念是一种建立在卖方市场基础上，典型的“以产定销以产定销”的思想。的思想。这种观点认为，消费者以品质和价格为基础来选购商品，对定价合理的优良这种观点认为
27、，消费者以品质和价格为基础来选购商品，对定价合理的优良产品会反映出良好反响，企业只需极少的营销努力，便可就获得满意的销售产品会反映出良好反响，企业只需极少的营销努力，便可就获得满意的销售结果。结果。v2.推销观念推销观念v 企业以企业以“推销观念推销观念”作为经营指导思想，千方百计要作为经营指导思想，千方百计要求求“我们卖什么，人们就买什么我们卖什么，人们就买什么”。为此，企业十分重视。为此，企业十分重视运用广告和各种推销手段，大肆兜售产品，以诱使消费者运用广告和各种推销手段，大肆兜售产品，以诱使消费者购置，并压倒竞争者。购置，并压倒竞争者。v 从生产观念到推销观念的变化，提高了销售在企业经从
28、生产观念到推销观念的变化，提高了销售在企业经营管理中的地位，但是推销观念仍属于营管理中的地位，但是推销观念仍属于“以产定销以产定销”的范的范围，只不过重视技巧而以，它与生产观念的区别在于，它围，只不过重视技巧而以，它与生产观念的区别在于，它认为消费者不会因自身的需求与愿望来主动的购置产品，认为消费者不会因自身的需求与愿望来主动的购置产品，而需由销售的刺激才能诱使采取购置行动。这种观念无视而需由销售的刺激才能诱使采取购置行动。这种观念无视顾客满意与否及能否使其重复购置。因此这种观点不能适顾客满意与否及能否使其重复购置。因此这种观点不能适应买方市场的要求。应买方市场的要求。v3.市场营销观念市场营
29、销观念v 市场营销观念具体表现为：市场营销观念具体表现为：“顾客需要什么，我们就生产什么，顾客需要什么，我们就生产什么，就卖什么就卖什么”，强调企业通过与市场交易有关的一切活动来满足用户的，强调企业通过与市场交易有关的一切活动来满足用户的各种需要，同时为企业取得满意利润。各种需要，同时为企业取得满意利润。v 市场营销观念认为，企业的一切方案与策略都以用户为中心，满市场营销观念认为，企业的一切方案与策略都以用户为中心，满足用户的需要是企业的责任与目的，在满足用户需求的基础上，企业足用户的需要是企业的责任与目的，在满足用户需求的基础上，企业才能获得长期稳定的利润。以用户为中心，企业的生存及开展主要
30、取才能获得长期稳定的利润。以用户为中心，企业的生存及开展主要取决于企业能否及时发现并满足用户的需要。西方许多公司提出：决于企业能否及时发现并满足用户的需要。西方许多公司提出：“哪哪里有消费者的需求，哪里就有我们的时机。里有消费者的需求，哪里就有我们的时机。”v 市场营销观念指导下的企业营销活动具有一些新的特点。市场营销观念指导下的企业营销活动具有一些新的特点。v （1）企业认为顾客是最终决定企业的成败存亡，应当用顾客的观点）企业认为顾客是最终决定企业的成败存亡，应当用顾客的观点来指导与检查自己的经营策略。企业首先要决定目标市场的需求和愿来指导与检查自己的经营策略。企业首先要决定目标市场的需求和
31、愿望。望。v v（2）企业认识到顾客的需求比产品的精美更重要。企业从）企业认识到顾客的需求比产品的精美更重要。企业从寻求生产方面的特权转向重视市场的特权，以提高市场占有寻求生产方面的特权转向重视市场的特权，以提高市场占有率为目标，为求比竞争对手更具有效地满足市场的需求。率为目标，为求比竞争对手更具有效地满足市场的需求。v （3）为了掌握市场的需求，企业的一切经营活动都建立在）为了掌握市场的需求，企业的一切经营活动都建立在市场调查和预测的基础上。市场调查和预测的基础上。v （）企业认识到只有满足消费者的需求才能树立信誉，（）企业认识到只有满足消费者的需求才能树立信誉，取得成功，企业着眼于长期稳定
32、的利润。取得成功，企业着眼于长期稳定的利润。v市场营销观念指导下的企业采取整体营销活动，通过满市场营销观念指导下的企业采取整体营销活动，通过满足顾客需求取得利益，强调各职能部门的配合，各部门必须足顾客需求取得利益，强调各职能部门的配合，各部门必须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面的协调活动，争在增进企业整体利益的前提下，采取多方面的协调活动，争取顾客，扩大市场发挥应有的作用。其次，强调产品，定价，取顾客，扩大市场发挥应有的作用。其次，强调产品，定价，分销和促销等机能的配合，单方面特殊优越并不能保证营销分销和促销等机能的配合，单方面特殊优越并不能保证营销目标的实现，要讲究整体的效果。目标的实
33、现，要讲究整体的效果。v.生态学和社会的营销观念生态学和社会的营销观念v 所谓生态销售观念是指任何一个企业都同生物有机体所谓生态销售观念是指任何一个企业都同生物有机体一样，要同它的生存环境协调。由于科学技术的开展，专一样，要同它的生存环境协调。由于科学技术的开展，专业化和分工更细，企业与外界环境互相依存，互相制约的业化和分工更细，企业与外界环境互相依存，互相制约的关系日益加强。企业要以有限的资源去满足消费者的无限关系日益加强。企业要以有限的资源去满足消费者的无限要求，必须利用自己的擅长去生产既为消费者所需要，又要求，必须利用自己的擅长去生产既为消费者所需要，又是自己擅长的产品，这样确定的经营目
34、标，就是企业与环是自己擅长的产品，这样确定的经营目标，就是企业与环境最协调的状态。境最协调的状态。v 生态学营销观念指导下，既要注意消费者的需要，又生态学营销观念指导下，既要注意消费者的需要，又要注意发挥企业的专长，在两者之间取得平衡。要注意发挥企业的专长，在两者之间取得平衡。v 社会营销观念认为，满足消费者的需要以消费者与社会社会营销观念认为，满足消费者的需要以消费者与社会的长期福利是企业营销的目的与责任。企业必须承担保护社的长期福利是企业营销的目的与责任。企业必须承担保护社会利益的责任，企业在保证顾客需求满足的同时要服从社会会利益的责任，企业在保证顾客需求满足的同时要服从社会利益的需要，对
35、危害社会利益的消费者需求当加以阻止，对利益的需要，对危害社会利益的消费者需求当加以阻止，对危害社会利益的营销手段和活动应废气。危害社会利益的营销手段和活动应废气。v 社会营销观念不仅把企业创造利润的过程建立在满足消社会营销观念不仅把企业创造利润的过程建立在满足消费者的需求基础上，且综合考虑企业，消费者和社会三方面费者的需求基础上，且综合考虑企业，消费者和社会三方面的利益，使消费者的需求得到满足，使企业取得利润，使社的利益，使消费者的需求得到满足，使企业取得利润，使社会利益得到保护，因此保证了企业长期稳定的开展。会利益得到保护，因此保证了企业长期稳定的开展。二.我国市场营销观念v企业经营管理者必
36、须具备以下观念：企业经营管理者必须具备以下观念：v 1.顾客观念：指企业经营者将满足消费者需要，作为制定一切方案和策略的出发点。顾客观念：指企业经营者将满足消费者需要，作为制定一切方案和策略的出发点。v 2.战略观念：指企业的高层领导，能高瞻远瞩，综观全局，以企业长远利益为奋斗目战略观念：指企业的高层领导，能高瞻远瞩，综观全局，以企业长远利益为奋斗目标。标。v 3.竞争观念：指企业经营者勇于向前，敢于同强者竞争。竞争观念：指企业经营者勇于向前，敢于同强者竞争。v 4.信息观念：指企业经营者快速准确地收集市场情报和资料，做到知己知彼，决策有信息观念：指企业经营者快速准确地收集市场情报和资料，做到
37、知己知彼，决策有据。据。v 5.组合观念：将多种营销策略进行组合，择优而用。组合观念：将多种营销策略进行组合，择优而用。v 6.开放观念：指企业经营者要有革新精神，开辟新产品，开辟市场。开放观念：指企业经营者要有革新精神，开辟新产品，开辟市场。v 7.速度观念：指企业经营者能准确快速地抓住市场时机。速度观念：指企业经营者能准确快速地抓住市场时机。v 8.艺术观念：企业经营者能据市场环境的变化，灵活地运用市场营销策略。艺术观念：企业经营者能据市场环境的变化，灵活地运用市场营销策略。v 9.效益观念：企业经营者在市场经营活动中，追求最正确经济效益。效益观念：企业经营者在市场经营活动中，追求最正确经
38、济效益。v 10.政策观念：企业经营者遵守国家的各项方针。政策观念：企业经营者遵守国家的各项方针。v 这十大观念，使现代企业经营能否成功的关键，同时也关系到国家，企业，消费这十大观念，使现代企业经营能否成功的关键，同时也关系到国家，企业，消费者的利益。者的利益。思考题：v1、市场如何定义的？市场学是怎样建立起来的？、市场如何定义的？市场学是怎样建立起来的？v2、市场学在资本主义社会迅速开展的原因是什么？、市场学在资本主义社会迅速开展的原因是什么？v3、什么是市场营销观念？其开展经历了那些阶段？每个阶段各有什么特点？、什么是市场营销观念？其开展经历了那些阶段？每个阶段各有什么特点？v4、试分析我
39、国企业市场营销观念的现状？、试分析我国企业市场营销观念的现状？v5、“市场营销市场营销”与与“市场销售市场销售”有何不同？有何不同？v6、市场学研究的对象是什么、市场学研究的对象是什么?v7、市场学研究的基本内容是什么？、市场学研究的基本内容是什么？v8、什么是生产观念？在什么情况下产生和应用？、什么是生产观念？在什么情况下产生和应用？v9、什么是产品观念？在什么情况下产生和应用？、什么是产品观念？在什么情况下产生和应用？v10、什么是销售观念？在什么情况下产生和应用？、什么是销售观念？在什么情况下产生和应用？v11、什么是市场营销观念？在什么情况下产生和应用？、什么是市场营销观念？在什么情况
40、下产生和应用？v12、什么是生态学营销观念？在什么情况下产生和应用？、什么是生态学营销观念？在什么情况下产生和应用？v13、什么是社会营销观念？在什么情况下产生和应用？、什么是社会营销观念？在什么情况下产生和应用？v14、试比较新旧营销观念的区别？、试比较新旧营销观念的区别？v15、你认为我国企业的经营管理者在市场营销活动中应树立什么样的观念？、你认为我国企业的经营管理者在市场营销活动中应树立什么样的观念？第二章 市场类型与消费行为研究v2-1市场及其分类市场及其分类v一、市场基本观念一、市场基本观念v 市场是随着社会分工和商品生产的开展而产生开展起来的。市场是随着社会分工和商品生产的开展而产
41、生开展起来的。v 市场是指产品由生产过程进入消费者市场是指产品由生产过程进入消费者过程的整体流通领域，是过程的整体流通领域，是介于商品生产者和消费者中间的一个重要环节，是进行商品和劳务交介于商品生产者和消费者中间的一个重要环节，是进行商品和劳务交换的场所。换的场所。v 人们进行商品生产通过市场来交换商品和劳务，以解决人们物质人们进行商品生产通过市场来交换商品和劳务，以解决人们物质生活及企业生产与生存的问题。要在商品的生产者与消费者之间彼此生活及企业生产与生存的问题。要在商品的生产者与消费者之间彼此进行商品交换就形成了一定买卖关系，形成了商品流通。进行商品交换就形成了一定买卖关系，形成了商品流通
42、。v 市场是社会分工和商品经济开展的产物。随着产品生产和商品交市场是社会分工和商品经济开展的产物。随着产品生产和商品交换的开展，与其相应的市场也开展起来。所以，商品经济是生产市场换的开展，与其相应的市场也开展起来。所以，商品经济是生产市场的基础，而市场则是商品经济的必然产物。的基础，而市场则是商品经济的必然产物。二、市场分类v按不同的标准、角度来分类。常见分类方法如下：按不同的标准、角度来分类。常见分类方法如下：v （一）按流通区域分（一）按流通区域分v 1、国际市场、国际市场v 2、国内市场：又可分为（、国内市场：又可分为（1）城市市场；（）城市市场；（2）农村市场；（）农村市场；（3）沿海
43、市场；）沿海市场；（4）内陆市场；（）内陆市场；（5）民族市场。）民族市场。v 3、边贸市场、边贸市场v （二）按产品用途分（二）按产品用途分v 1、消费品市场；、消费品市场；2、生产资料市场；、生产资料市场；3、服务市场。、服务市场。v （三）按顾客特征分：（三）按顾客特征分：v 1、青少年市场；、青少年市场；2、成年人市场；、成年人市场；3、老年人市场；、老年人市场；4、妇女市场。、妇女市场。（四）按商品性质分v 1、消费品市场；（、消费品市场；（1）耐用品、（）耐用品、（2）日用品、（）日用品、（3）纺织品、（）纺织品、（4）服装、（服装、（5）食品。）食品。v 2、工业品市场：、工业品
44、市场：v（1）工业品市场：机械，电子，石油，冶金，化工，矿产等。）工业品市场：机械，电子，石油，冶金，化工，矿产等。v（2）再卖市场：黄金，信货，证券，股票，白银等。）再卖市场：黄金，信货，证券，股票，白银等。v（3）政府市场：交通，饮食，市场公用，市建，文化娱乐等。）政府市场：交通，饮食，市场公用，市建，文化娱乐等。v（五）按竞争程度分（五）按竞争程度分v1、完全竞争市场：消费者最多，产品属同一类，消费者非常熟悉、完全竞争市场：消费者最多，产品属同一类，消费者非常熟悉市场或了解市场。市场或了解市场。v 2、垄断竞争市场：消费者很多，产品基本类似，又具有不同的特点，、垄断竞争市场：消费者很多，
45、产品基本类似，又具有不同的特点，购置者对产品基本熟悉，但存在盲区。购置者对产品基本熟悉，但存在盲区。v 3、寡头垄断市场：消费者有限，存在寡头，购置者很多且微小。、寡头垄断市场：消费者有限，存在寡头，购置者很多且微小。v 4、完全垄断：消费者只有一个。、完全垄断：消费者只有一个。（六）按交换对象分 1、消费品市场：是指直接满足人们物质文化需要的交易市场，又包括、消费品市场：是指直接满足人们物质文化需要的交易市场，又包括物质消费品、市场服务消费品、文化消费品市场等，这是我物质消费品、市场服务消费品、文化消费品市场等，这是我 育最早育最早的市场。的市场。2、生产资料市场：包括机器、设备及能源等劳动
46、资料和包括各种原材、生产资料市场：包括机器、设备及能源等劳动资料和包括各种原材料等，劳动对象在内的生产资料交易场所和交换关系，我国料等，劳动对象在内的生产资料交易场所和交换关系，我国 开放后，开放后，生产资料才进入市场。生产资料才进入市场。3、劳动力市场：十四届三中、劳动力市场：十四届三中 后才肯定共认。开辟利用和合理配置人才后才肯定共认。开辟利用和合理配置人才资源作为开展劳动力市场基本任务。资源作为开展劳动力市场基本任务。4、资金市场：是金融市场基本组成局部，它是资金双方（供需）运用、资金市场：是金融市场基本组成局部，它是资金双方（供需）运用金融工具进行资金交易活动的场所和关系。从融通形式上
47、又可分为直金融工具进行资金交易活动的场所和关系。从融通形式上又可分为直接资金融通与间接资金融通形式两种。前者以商业票据、债券、股票接资金融通与间接资金融通形式两种。前者以商业票据、债券、股票发行为内容；后者以银行信贷为内容。从融资期限来划分，有短期及发行为内容；后者以银行信贷为内容。从融资期限来划分，有短期及长期资金市场，前者包括同业拆借、票据贴现、票据交换、证券交换、长期资金市场，前者包括同业拆借、票据贴现、票据交换、证券交换、外汇调剂市场等，后者包括国家发行的公债券、国库券、建设债券，外汇调剂市场等，后者包括国家发行的公债券、国库券、建设债券，金融机构发行的金融债券，企业发行的公司债券和股
48、票交易市场等。金融机构发行的金融债券，企业发行的公司债券和股票交易市场等。v5、技术市场：技术成果商品化是该市场基础，有广义狭、技术市场：技术成果商品化是该市场基础，有广义狭义之分，广义指把技术纳入到整个经济生活中，与其他商义之分，广义指把技术纳入到整个经济生活中，与其他商品一样流通、交换、市技术成果传递、应用、并渗透到生品一样流通、交换、市技术成果传递、应用、并渗透到生产领域中、从而实现其应有的价值。对上述过程涉及的技产领域中、从而实现其应有的价值。对上述过程涉及的技术经济关系之总和以及这类交易活动之场所，都叫技术市术经济关系之总和以及这类交易活动之场所，都叫技术市场。狭义指进行技术商品交换
49、的场所及关系。目前我国应场。狭义指进行技术商品交换的场所及关系。目前我国应切实保护知识产权，促使技术成果商品化和产业化。切实保护知识产权，促使技术成果商品化和产业化。v 6、信息市场：信息商品之交换、流通之场所和关系即是、信息市场：信息商品之交换、流通之场所和关系即是信息市场，信息是中特殊商品，它有实效性及后验性，信信息市场，信息是中特殊商品，它有实效性及后验性，信息商品交换上让渡所有权，可屡次交易，我国尚在起步阶息商品交换上让渡所有权，可屡次交易，我国尚在起步阶段。段。v 7、房地产市场：房地产为生产要素市场的一种，土地不、房地产市场：房地产为生产要素市场的一种，土地不是劳动产品故不是真正商
50、品，但在商品化倾向下，它也有是劳动产品故不是真正商品，但在商品化倾向下，它也有价格，可以进入市场。价格，可以进入市场。v 8、外汇市场：属金融市场一局部。买卖外国货币的场所和、外汇市场：属金融市场一局部。买卖外国货币的场所和关系则为外汇市场。外汇的价格极为汇率。关系则为外汇市场。外汇的价格极为汇率。v 9、租凭、典当市场：二者为融资方式，故属金融市场一局、租凭、典当市场：二者为融资方式，故属金融市场一局部，都是在一定时期内让渡自己物品的使用权以取得资金的部，都是在一定时期内让渡自己物品的使用权以取得资金的一种交易市场，租凭是把自己临时不用的生产资料或生活资一种交易市场，租凭是把自己临时不用的生