基于顾客价值的旅行社旅游线路定价策略研究_王琴.docx

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2、北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 年 / 月义曰 yi 年 月 / 西北大学学位论文独创性声明 学位论文作者签名 : ： 1 % %年 / 月 & 曰 摘要 2009年第二季度全国游客满意度调查报告分析结果显示：旅游行业中旅行社和导 游服务满意度最低，游客对旅行社服务感知指数为 53.44%，未来继续选择该旅行社的 忠诚度指数 42. 51%,针对旅行社的这种现状，如何提高游客满意度和忠诚度是旅行社 要解决的关键问题。旅行社是旅游业的三大支柱产业中最重要的产业，旅行社旅游线路 又是旅行社最主要的产品，

3、是无形产品和有形产品的结合体，旅行社旅游线路定价策略 的选择直接影响旅行社的经营结果，也直接影响游客对旅行社的满意度和忠诚度。而我 国旅行社对旅游线路的定价策略多采用成 本加成定价法、竞争导向定价法，造成旅行社 之间出现价格战的不良状况，旅行社的 低团费 、 零团费 损害了游客的顾客价值， 也大大降低了游客对旅行社的满意度和忠诚度。本文通过对顾客价值、旅行社、旅游线 路、定价策略的研究现状进行分析，从旅行社旅游线路定价策略的角度入手，以旅行社 企业和游客为调查对象，以旅行社旅游线路定价策略现状为调查内容，用统计分析软 件 SPSS对问卷数据进行整理分析，发现旅行社旅游线路定价中出现的问题，针对

4、这些 问题找出提高游客对旅行社满意度和忠诚度的定价策略，从营销学、经济学的角度掲示 建立基于顾客价值的旅行社旅游线路定价策略的重要性，并尝试提出成本定价策略、顾 客价值导向定价策略、产品生命周期定价策略、差别定价策略、产品线定价策略等以顾 客价值为基础的定价策略，解决现在旅行社旅游线路定价中存在的问题，使旅行社走出 价格战的怪圈，让旅行社旅游线路价格正确传递价值信号，提髙游客对旅行社的满意度 和忠诚度，促进旅行社和旅游市场健康有序发展。 关键词 顾客价值，旅行社，旅游线路，定价策略 Abstract According to the survey of tourists satisfactio

5、n in the second quarter of 2009 travel agencies and tour services have a low degree of satisfaction in travel industry. Travel agency services perception index is 53. 44%. The loyalty index of continuing to choose the travel agent is 42.51%. In this case, how to improve tourists satisfaction and loy

6、alty is the key issues to be solved. Travel agency is the most important in the three pillar industries of tourism. Tour routes are the most important products, a combination of intangible products and tangible products. The choice of tourism routes pricing strategy has a direct impact on operations

7、 of travel agents, as well as tourists satisfaction and loyalty. In China, pricing strategy of tourist routes include only cost plus basis pricing and competition-oriented pricing, as a result, a price war between travel agencies appears, low fare, zero fare from travel agenies not only impair visit

8、ors customer value, but also greatly reduce the visitors satisfaction and loyalty. Based on the analysis of customer value , travel agents, tourist routes, pricing strategy from the prospect of tour routes pricing strategies, by the investigation of travel agency and tourists, focusing on the status

9、 quo of tour routes pricing strategy, using statistical analysis software SPSS, I analyzed the questionnaire and found travel agents tour pricing problems, and now I have found measures to improve tourists satisfaction and loyalty. From the point of view of marketing and economics , I reveal the imp

10、ortance of tourist routes pricing strategy based on customer value and try offering cost pricing strategy, customer value-driven pricing strategy, the product life-cycle pricing strategy, differential pricing strategy, product-line pricing strategy, and some pricing strategies based on customer valu

11、e, to deal with tour routes pricing problems, so that travel agents can avoid price wars and no longer use the low fare ， zero fare to attract customers, and the price of travel agencies tourist routes can represent the value of travelling correctly ， to improve visitors satisfaction and loyalty, to

12、 promote development of travel agencies and market-oriented process of tourism market Keywords customer value ， travel agency ， tour route ， pricing stratagy 弓丨胃 . 1 1.1研究背景 . 1 1.2研究目的和意义 . 2 1.2.1研究的目的 . 2 1.2.2研究的意义 . 3 1.3主要研 究内容 . 4 1.4研究思路和方法 . 4 1.4.1石开究思路 . 4 1.4.2研究方法 . 5 1.5研究的难点和创新点 . 6 1

13、.5.1研究的难点 . 6 1.5.2研究的创新点 . 6 第二章相关文献综述 . 8 2.1顾客价值 . 8 2.1.1菲利普 .科特勒 (Philip Kotler)的顾客让渡价值理论 . 8 2.1.2载瑟摩尔 (Zeithaml)的顾客可感知价值理论 . 9 2.1.3格隆罗斯 （ Grouroos)的顾客价值过程理论 . 9 2.1.4伍德鲁夫 （ Woodruff)的顾客价值层次理论 . 9 2.1.5盖尔 （ Gale)的市场感知质量理论 . 10 2.1.6国内对顾客价值的研究 . 10 2.2 旅行社 . 13 2.2.1旅行社管理方面的研究 . 13 2.2.2旅行社经营规

14、模方面的研究 . 13 2.2.3现代科技在旅行社中的运用的研究 . 14 2.2.4旅行社营销方面的研究 . 14 2.2.5对旅行社出现的问题的研究 . 14 2.3旅行社旅游线路 . 15 2.3.1国外对旅游线路的研究 . 15 2.3.2国内旅游线路的研究状况 . 15 2.3.3国内旅游线路研究的薄弱环节 . 16 2.4定价策略 . 17 2.4.1国内外有关价格 . 17 2.4.2国内有关旅游线路定价策略的研究 . 18 第三章我国旅行社及旅行社旅游线路现状分析 . 20 3.1我国旅行社现状分析 . 20 3.1.1我国 21世纪旅游业发展背景 . 20 3.1.2我国旅行

15、社现状 . 20 3.2我国旅行社产品现状分析 . 21 3.2.1旅行社产品 . 21 3.2.2旅行社旅游线路类型 . 22 3.2.3旅行社旅游线路产品方面的问题 . 22 3.3我国旅游线路产品采用的定价策略分析 . 23 3.3.1成本加成定价策略 . 24 3.3.2竞争导向定价策略 . 25 第四章实证分析 . 28 4.1实证研究设计 . 28 4丄 1实证研究步骤 . 28 4.1.2实证研究假设 . 28 4.1.3调查问卷设计 . 29 4.1.4专家咨询 . 29 4.2问卷调查 . 30 4.2.2样本描述性分析 . 31 4.3 SPSS数量分析 . 33 4.3.

16、1描述统计分析 . 33 4.3.2比较分析 . 38 4.3.3相关分析 . 39 第五章旅行社旅游线路定价策略 . 49 5.1成本定价策略 . 49 5.1.1成本的基本理论 . 49 IV 5.1.2旅行社旅游线路产品中的成本 . 49 5.1.3旅游线路产品成本在定价策略中的正确应用 . 51 5.2顾客价值定价策略 . 52 5.2.1顾客价值定价策略的误区 . 52 5.2.2旅行社旅游线路产品中的顾客价值 . 52 5.2.3顾 客价值定价策略在旅游线路产品定价中的运用 . 53 5.3其它定价策略 . 56 5.3.1产品生命周期定价策略 . 56 5.3.2差别定价策略 .

17、 58 5.3.3产品线定价策略 . 58 雜 . 59 1本文的结论 . 59 1.1实证结论 . 59 1.2研究成果 . 59 2本文的不足 . 61 2.1问卷设计的不完善 . 61 2.2实地调研需要进一步加强 . 61 2.3经济学知识的欠缺 . 61 3本文的展望 . 61 参考文献 . 63 mm . 67 附录 1: . 67 Pf2： . 69 ifeilt . 72 西北大学硕士学位论文 第一章引言 1.1研究背景 旅游业进入 21世纪以来，随着经济的发展，科技的进步，旅游市场的不断成熟， 旅游经济的发展进入一个新阶段。作为旅游业三大支柱产业之一的旅行社，近几年，其 市场

18、规模不断扩张，旅行社的数量迅速增加。旅行社作为旅游业的支柱产业，企业数量 和总收入增加，但全行业总利润和利润率却在逐年下降，旅行社行业内过度的价格竞争 无疑是其重要影响因素之一。旅行社的 低团费 、 零团费 、 负团费 现象就是旅行 社旅游线路价格竞争的结果。旅行社行业竞争非常激烈，价格大战竞争策略屡被采 用， 旅行社的经营利润空间越来越小。旅行社旅游线路对成本加成定价策略、竞争导向定 价策略错误运用，是促使旅行社出现价格战，造成旅行社利润薄的主要原因。旅行社旅 游线路是旅行社旅游产品的具体表现形式，如果说旅行社是整个旅游市场的关键和枢 纽，那么旅行社旅游线路就是使关键和枢纽发生作用的驱动器，

19、我国旅行社旅游线路产 品的定价一直不规范，乱要价；价格隐蔽信息较多；设置宰客陷阱；降低价格进行竞争 ; 损害顾客价值。旅行社采用价格战，降低旅行社旅游线路的价格，造成旅游产品质量的 下降，使游客的价值受到损害，降低游客对旅 行社的满意度和忠诚度。 2009年第二季度 全国游客满意度调查报告分析结果显示 . 旅游行业中旅行社和导游服务满意度最低， 游客对旅行社服务感知指数为 53. 44%，未来继续选择该旅行社的忠诚度指数 42. 51%邵 琪伟，2008。价格作为市场经济中最活跃的因素，是最为有效的竞争手段之一，旅行社 的旅游产品价格要进行科学定价，特别是如何给旅行社的核心产品旅游线路进行定价

20、 问题，是旅行社整顿自身秩序、走向可持续性发展的关键问题。 第二次世界大战后，随着时代的发展，科学技术进步日新月异，世界经济的发展进 入一个崭新的时代，产品和服务的供给数量大大增加，产品在市场上的生命周期也大大 缩短，各类产品面临世界范围内的竞争，在全球性竞争的情况下，企业开始关注顾客， 学者开始研究顾客所需要的价值，在 20世纪 80年代学者开始提出顾客价值。我国在改 革开放以来，中国的经济也开始与世界接轨，我国的旅游市场也开始张开双臂迎接世界 之风， 21世纪是中国旅游年，中国旅游市场的竞争全球化，中国酒店业市场已遭遇国外 各大酒店品牌撞击，旅行社随着新出台的旅行社条例对国外旅行社在中国的

21、新政策， 市场化的进程加速，这给我国本来就问题多多的旅行社带来新的挑战。新环境和新形势 下旅行社面临的问题和众多企业一样，就是要关注顾客，留住顾客，提升顾客价值，创 造顾客价值。旅行社高度关注顾客和提高顾客满意度的根本好处就是提高顾客满意度和 第一章引言 忠诚度，顾客满意度和顾客忠诚度又反过来不断提高旅行社的利润。 旅行社旅游线路是旅行社的主要产品，旅游价格是旅游产品价格的简称，是以货币 形式表现的旅游产品价值，游客对旅游产品价值能否认可，要看旅游线路产品价格与游 客价值是否相符合。如何给旅游产品定价是旅行社提高和创造顾客价值要解决的关键问 题，对旅游线路定价策略的选择要贯彻以游客价值为中心的

22、营销理念。 价格或价值理论是经济学的源头和基础，但应用价格学在 20世纪 30年代才开始发 展， 1967年美国学者菲利普 .科特勒的营销管理第一版问世，定价理论开始应用到 市场营销学之中，但定价策略并没有引起企业界的重视。 20世纪 60年代美国哈佛商学 院的雷蒙德 .科里说： 定价是真理的时刻定价决策是所有营销活动的焦点 。在市 场营销学当时还是一门简单学科的情况下，大多营销实践者只是 重视市场份额的多少， 而没看到定价会给企业带来的潜在机会，直到20世纪 80年代，市场竞争的日益激烈， 市场份额不能解决商家们在市场竞争中遇到的难题，商家和学者都开始把目光投向定 价，管理界承认了定价的积极

23、作用，在美国，定价研究院、专业定价协会、定价中心相 继成立，定价的重要性得到了广泛的重视。但定价是一个跨专业和跨学科的难题，定价 首先在工商管理 （ MBA)的课程中进行研究和尝试，到 20世纪 90年代，美国相继出版 了肯特 .门罗的定价创造利润的决策、内格尔的定价策略与技巧、罗伯特 .J.多兰 和郝尔曼 .西 蒙合著的定价圣经，定价理论得到长足进展。我国在 2005年、 2008年 出现多本关于定价的专著翻译本，说明定价策略也引起我国学术界的注意，但定价策略 的运用还没引起我国商家足够的注意力，特别对于旅游业价格问题的研究，多从经济学 的角度去研究旅游价格，对旅游产品的定价问题的研究一直没

24、有新的突破。旅行社对旅 游线路产品定价策略的选择没有创新，成本加成定价策略和竞争导向定价策略是大多旅 行社选用的定价策略，但旅行社片面运用成本加成定价策略和竞争导向定价策略，很少 或者没有考虑到顾客价值，进而不会在定价策略中创造 顾客价值，降低了游客满意度和 游客忠诚度，导致在旅行社总体数量上升的情况下旅行社总体利润却在下降。所以，旅 行社以顾客价值为基础选择旅游线路定价策略，解决旅行社价格战问题，促进旅行社行 业走向健康发展之路。 1.2研究目的和意义 1.2.1研究的目的 2 西北大学硕士学位论文 我国旅行社在旅游市场大发展的 21世纪，总体数量大幅度增加的情况下，总体利 润下滑，旅行社要

25、走出价格战的怪圈，找出一条解决旅行社旅游线路价格战问题的有效 之路，就要发现旅行社旅游线路定价存在的问题，本文从旅行社的驱动器旅行社旅游线 路的定价策略入手，寻找科学有效的旅游线路定价策略。 (1) 对顾客价值及相关文献的梳理，找出旅行社 低团费 、 零团费 现象的原因 是旅行社价格战，提出本文以顾客价值为基础选择旅行社旅游线路定价策略为研究内容 的研究框架，为其他学者研究旅行社旅游线路 提供理论基础和研究经验借鉴。 (2) 对旅行社及旅行社旅游线路现状进行分析，找出旅行社价格战与旅行社旅游线 路定价策略之间的关系，用价格理论深入分析当前旅行社采用的成本加成定价策略、竞 争导向定价策略，进一步

26、分析了旅行社价格战的根源，为旅行社旅游线路定价策略的选 择提供指导和依据。 (3) 以旅行社旅游线路定价为内容，通过对旅行社和游客问卷调查分析，用实证方 法得出旅行社对旅游线路定价存在的问题，为分析旅行社旅游线路定价策略提供实证依 据。 (4) 通过游客和旅行社对旅行社旅游线路相关问题调查数据分析，为本文论证提供 实证依据 (5) 借助游客和旅行社的样本数据描述分析、方差分析、均值图等，比较游客、旅 行社不同 属性对旅行社旅游线路定价不同的感知程度，为选择以顾客价值为基础的旅行 社旅游线路定价提供指导。 (6) 提出成本定价策略、顾客价值定价策略、产品生命周期定价策略、差别定价策 略，产品线定

27、价策略等以顾客价值为基础的定价策略，为基于顾客价值的旅行社旅游线 路定价策略的选择提供参考。 1.2.2研究的意义 1.2. 2.1理论意义 旅行社是旅游的三大支柱产业之一，是旅游业中最重要的企业，而旅游线路又是旅 行社最核心的产品，是无形产品和有形产品的结合体。理论上对有形产品的定价研究较 多，怎样对旅游线路这种无形和有形结合为一体的服务产品定价研究的较少，特别是基 于顾客价值的定价策略的研究较少，在旅游经济学和旅游营销学理论上的研究都具有重 要意义。 第一章引言 1.2. 2. 2实践意义 对旅行社旅游线路定价及其影响的深入分析，有助于旅游经营界认识旅游市场中存 在的问题和原因所在，寻求改

28、进和突破。针对旅行社旅游线路定价的分析，找出适合旅 行社旅游线路的定价策略，有效解决旅行社价格战问题，可对旅游市场主体提供借鉴、 指导，促进问题的解决，有利于旅游市场市场化进程的健康发展。 1.3主要研究内容 本选题首先在第一部分用第一章阐述本选题的研究背景、研究目的和意义、主要研 究内容、研究思路和方法、研究的难点和创新点，对旅行社、顾客价值、旅游线路产品、 定价策略的研究背景进行了回顾，了解了旅行社发展总体数量上升而总体利润下降的现 状，并分析产生此现状的原因是旅行社对旅游线路采取价格战策略，是错误运用成本加 成及竞争导向定价策略的结果，确定本选题的研究方向，得出本选题要解决的问题。 第二

29、部分用第二章进行阐述，在相关基础理论的指导 下，对相关文献进行综述，对 研究顾客价值、旅行社、旅游线路、价格的文献进行整理，找出旅行社、旅行社旅游线 路理论研究的空白点，提出解决问题的方法。 第三部分通过第三章对旅行社及旅行社旅游线路的现状进行分析，进一步分析了旅 行社对旅游线路定价片面运用成本定价策略、竞争导向定价策略导致旅行社价格战的产 生，揭示了问题的根源。 第四部分在第四章通过对游客、旅行社调查问卷用 SPSS软件进行统计分析，得出 游客、旅行社对旅游线路相关定价策略看法的调查数据分析，找到问题关键点，用实证 方法证实了问题产生的根源。 第五部分在第五章根据第四章的数据分析，针对产生问

30、题的根源提出解决问题的方 法及对策，提出以顾客价值为基础的成本定价策略、顾客价值定价策略、产品生命周期 定价策略、差别定价策略、产品线定价策略。 第六部分在对本选题进行总结，并说明在本选题研究中的不足之处，并对本选题进 行研究展望，为以后的学者对本选题做进一步的研究打下基础。 1.4研究思路和方法 1.4. 1研究思路 本文的研究思路如图 1: 两北大学硕士学位论文 图 1研究思路图 1.4. 2研究方法 本文主要利用文献研究、调查问卷、人员访谈、实地考察、案例分析等手段来获取 研究资料，力争得到全面、翔实、有代表性、有说服力的资料，深入问题的实际，并结 合广泛的理论基础，争取对旅行社旅游线路

31、价格的研究做出深层次理论方面的建树，本 选题采取了多学科交叉研究的方法，涉及了经济学、营销学、心理学、社会学、行为学、 博弈论等多个领域。 (1)文献研究与调查问卷相结合的方法：通过对顾客价值、旅行社、旅游线路、定 价策略的相关理论和文献综述，发现问题，分析产生问题的根源，对游客、旅行社展开 调查，得到第一手资料，对调查数据进行描述分析、 方差分析、相关分析，从实证的角 5 第一章引言 度验证了问题的存在，也验证了问题产生的根源。 (2) 理论研究与实证研究相结合的方法：通过对顾客价值理论、价格理论的研究， 提出以顾客价值为基础的旅行社旅游线路定价策略，以此作为解决本选题问题的方法， 对此假设

32、，在实证的角度得到证实，对游客、旅行社问卷调查的分析，顾客价值为基础 的定价策略是解决问题的有效方法。 (3) 定性分析和定量分析相结合的方法。通过对基础理论与文献的阐述，提出问题， 并提出解决问题的方法，提出理论假设，通过 SPSS分析，得出数据，从数据中得出问 题，找出解决问题的途径和方法。 1.5研究的难点和创新点 1.5. 1研究的难点 本文研究的难度较大，主要在于以下几个方面： (1) 本选题研究范围跨度大。立足于顾客价值基础的旅行社旅游线路定价策略的研 究涉及的知识范围较广，如经济学、营销学、行为学、社会学、心理学、统计学、管理 学、旅游学，跨学科交叉性研究，需要把知识进行整合，难

33、度较大，特别是各种定价策 略涉及的经济学知识要与营销学知识进行融合贯通，使研究的难度加大。 (2) 本选题问卷调查难度大。本选题对游客、旅行社两个调查对象展开调查，两份 调查问卷的设计，在对不同样本展开实地调查，需要的人力、物力较大，特别对旅行社 进行的调查，由于涉及旅行社内部情况，调查信息的获得难度加大，也加大了问卷调查 的难度。 (3) 对问卷调查数据分析的难度大。针对游客、旅行社两个调查对象调查获得的数 据进行分析，样本量加大，劳动量大，同时在分析数据时，信息量也较多，给统计分析 带来困难，加大研究难度。 (4) 游客的顾客价值是属于人的心理感知层面，对游客的顾客价值的衡量有一定难 度，

34、难以用定量的方式表述，加大研究难度。 1.5.2研究的创新点 突破以往对旅行社旅游线路的研究，用营销学、经济学理论指导，从顾客价值出发， 从价格的角度对旅行社旅 游线路进行科学、量化、规范的研究，本选题主要存在以下几 方面的创新研究： 6 西北大学硕士学位论文 (1) 对旅游线路相关概念和文献进行梳理，从营销学的角度对旅行社旅游线路展开 研究，并且把经济学知识贯穿在整个研究过程中，与以往对旅游线路的研究相比较，研 究角度有所创新。 (2) 本选题的研究是跨学科交叉性研究，在理论研究上具有创新性。把经济学、营 销学、行为学、社会学、心理学、统计学、管理学，旅游学等知识进行整合，特别是各 种定价策

35、略涉及的经济学知识与营销学知识进行融合贯通，丰富了经济学和营销学理论 内容，扩大了经济学和营销学应用范围。 (3) 把顾客价值理论引进旅行社旅游线路定价策略的研究之中，也是本选题创新之 处。顾客价值、定价策略都是近年学术界研究的热点。对于无形和有形结合的旅行社产 品旅行社旅游线路的研究，以顾客价值为基础，从定价策略展开研究是旅行社旅游线路 研究的创新。 (4) 在问卷的设计上的创新。以游客、旅行社两者为调查对象，通过对游客、旅行 社问卷调查进行描述性分析、方差分析、相关性分析等数据分析，并对分析结 果进行比 较、综合得出结论，能对两份问卷进行分析，找出相关性是本选题在问卷设计上的创新 之处。 7 第二章相关文献综述 第二章相关文献综述 2. 1顾客价值 价值 一词源于经济学，是指商品的使用价值和交换价值，所以经济学上的价 值常和价格相联系。营销学上的 价值 则常和顾客相联系，营销学既然被定义为 有 利益地满足需要 科特勒， Kotler， 2001， 营销学的主要任务 被认为是创造、推销、 传递商品和服务给顾客和商家 科特勒， Kotler， 2001，所以营销学上的 价值 主 要是指顾客价值， Porter在他的竞争优势中认为竞争优势归根结底来源于企业为顾 客创造的超过其成本的价值，价值是顾客愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格 Port