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1、第1讲 大客户战略营销概述【本讲重点】1企业管理中的蝴蝶效应2战略营销过程3大客户战略营销三部曲企业管理中的蝴蝶效应在应用数学里，有一个重要的理论叫“蝴蝶效应”，即如果在太平洋的东海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一场飓风。“蝴蝶效应”形象地说明，整个世界是相联系的，世界某个角落的任何一点变化，都有可能造成整个世界的改变。“蝴蝶效应”理论不仅适用于应用数学，而且适用于非常多的领域。在一个企业里，看起来很简单的一件小事情，有可能导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简单的一个细节，就可能导致销售完全失败。因此，营销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要重视销售过程中
2、存在的各种问题，妥善地加以解决，而且要未雨绸缪，做好销售前的策划工作。战略营销过程战略销售又叫做大客户的战略销售。对于销售员来说，面对大客户进行的销售是复杂的销售。复杂的销售主要包括三个方面的含义。其一，在复杂的销售中，项目的周期比较长。其二，项目中客户方的决策者不是某一个人，而是一个小组。其三，在复杂的销售中，销售涉及的金额比较大。复杂的销售是在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。有些人把销售人员分为两种类型：下棋型的销售和打牌型的销售。前者是指策划型的营销，而后者指的是随机型的营销。虽然后者也有自己的优势，但是绝大多数成功的营销，尤其是针对大客户的销售是策划型的营销，即
3、在开展销售之前要进行详细的策划。在针对大客户进行营销时，摸着石头过河的方式是不可取的。要进行成功的营销，尤其是成功地完成大的营销，营销之前的策划必不可少，即要树立战略营销的理念，制定一个战略营销的流程。战略营销中很重要的一步，就是要确认哪些企业可以成为自己的潜在客户。在现实的营销活动中，绝大部分销售人员是在获悉客户立项之后，或者在客户公开发布标书之后开始与客户接触。但是往往在这个时候，竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触，从而给营销带来很大的难度。因此，在平常的工作和社会接触中，了解哪些企业可能成为自己的潜在客户，以及把握拜访客户的时机非常重要。【自检】请您阅读资料，根据要求回答问题。要对大
4、客户进行成功的战略营销，往往需要付出很多的时间和精力。如果把这个过程看作是一段旅途，那么最优秀的营销人员会从哪一站上车，开始这趟希望之旅呢？_见参考答案1-1大客户战略营销三部曲图1-1战略销售过程流程图1战略销售的六个关键要素在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，并且坚决地贯彻执行。图1-2销售成功的四个步骤在战略营销里面，有6个关键的要素,需要营销人员加以注意： 营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征。 要明确自己在营销中的强项。在
5、销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。 要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。 要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。 理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，只有这样，销售才能够有主有次，
6、有更大的机会取得成功。 漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多的资源，以确保自己能够按时按量完成任务。2正确提问，获取客户的真正需求（SPIN SELLING）企业的根本目标是盈利，给股东以足够的回报。要实现这个目标，好的营销非常重要。企业向市场提供的产品既包括有形产品，也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营销，在激烈的市场竞争中赢得客户，才能实现企业盈利的目标。好的营销不仅能使企业在某一
7、桩销售中胜出，把产品成功地卖给客户并且使客户满意，而且能够通过这个客户带来更多的客户，取得更大的销售业绩。要实现这个目标，全面细致地了解客户是至关重要的。不仅要了解客户的需求，了解客户的心理，而且要了解在即将进行的项目中，客户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况，包括此人最关心的问题，做出决策的标准等等。清楚地了解这些情况，才能有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进行交流和沟通。在针对一个项目进行策划时，要做好市场营销环境分析，即SWOT分析。通过分析，清楚自己在这个项目中的优势和劣势，明白自己可能面临的机遇和挑战。要成功地进行市场营销环境分析，获得充足的信息是不可或缺的。销售人员
8、对于自己企业的情况固然要心知肚明，对于客户的信息也要充分的了解。通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况，发现客户存在的问题，有针对性地提出解决问题的方案，然后才有可能通过谈判达成协议。在针对大客户进行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的各种需求，而且要完全了解自己的产品。只有这样，才能够成功地进行解决方案销售的营销（Solution Selling），也就能够针对大客户进行成功的营销。了解客户的信息，可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以了解客户的信息，例如公司的性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息，要了解客户更多的信息尤其是关键的信
9、息，就必须通过拜访客户，通过对客户进行有针对性的提问来获得。3销售给企业决策者（SELLING TO VITO）营销人员要明白，只有影响客户企业最重要的决策者，才有可能进行成功的销售。对于营销人员来说，客户企业最重要的决策者往往并不是企业的总裁，而是与某一个具体项目有关的最高的决策者。这类人被称为是非常重要的高层官员（即VITO=Very Important Top Officer），对于销售人员来说是最关键的人，其重要性甚至超过客户企业的总裁。销售员如果能够与这类人会面，进行效果良好的交流和沟通，那么营销成功的几率就会极大地增加。【本讲小结】一个成功的营销人员，最大的期盼是能够对大客户展开销
10、售；但这一观点从另一方面也反映了对大客户进行成功销售的难度。优秀的营销人员明白，只有对大客户展开战略性销售，才有可能取得成功。战略销售的第一步就是策划：营销人员要判断哪些客户是比较理想的客户，客户企业中的哪些人是决策者，要明白自己在营销中的强项，自己设定赢的标准等关键的要素。另外，在战略营销的过程中，营销人员还要通过拜访客户、进行提问来获取客户的真正需求信息，尽量把销售直接做到客户企业决策层。【心得体会】_第2讲 战略营销（一）【本讲重点】1战略销售的六个要素2销售的CUTE理论3购买影响者的角色（上）战略销售的六个关键要素在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定
11、销售的目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，并且坚决地贯彻执行。图1-2销售成功的四个步骤在战略营销里面，有6个关键的要素,需要营销人员加以注意： 营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征。 要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。 要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的
12、反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。 要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。 理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。 漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多的资源，以确保自己能够按时按量完成任务
13、。销售的CUTE理论销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关心的问题之一。营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能够有效地和他们进行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。教练客户企业中的内线1教练的角色教练（Coach Buyer）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业中可以为自己提供信息的人。营销人员如果能够
14、成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。2挑选教练的标准教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。 教练必须是在客
15、户企业中渴望成功的人。营销人员要了解客户企业中那些渴望成功的人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才能够充分发挥他在客户企业中的作用。 教练最好是企业的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。营销人员只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关
16、系，才能充分了解客户企业的相关信息。用户直接使用产品的人用户(User Buyer)主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。不重视用户，往往是营销人员普遍的缺点。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接使用营销人员的产品，或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。如果用户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工作效率等等。营销人员应该牢记，用户对于自己的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的成功标志
17、是营销人员的产品能够直接解决他们工作中的问题。技术把关者对产品具有否决权技术把关者(Technical Buyer)对于任何一个项目来说都非常重要。客户企业在进行招标的时候，有许多进行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业中的IT部门就是技术把关者。他们负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。对于技术把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到很多他关心的技术知识，提高自身的
18、技术水平，从而成为技术专家。财务决策者具有最终决策权财务决策者(Economical Buyer)无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。他对营销人员推销的产品具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只要财务决策者认为此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。财务决策者成功的标准是通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩能够得到很大的提升。购买影响者的角色（上）销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关心的问题之一。营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能够有效地和他们进
19、行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。教练客户企业中的内线1教练的角色教练（Coach Buyer）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业中可以为自己提供信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，
20、从而有助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。2挑选教练的标准教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。 教练必须是在客户企业中渴望成功的人。营销人员要了解客户企业中那些渴望成功的人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教
21、练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才能够充分发挥他在客户企业中的作用。 教练最好是企业的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。营销人员只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。用户直接使用产品的人用户(User Buyer)主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。不重视用户，往往是营销人员普遍的缺点。但是，用户对营销人员来说非常重
22、要。客户企业中的用户将直接使用营销人员的产品，或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。如果用户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工作效率等等。营销人员应该牢记，用户对于自己的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接解决他们工作中的问题。第3讲 战略营销（二）【本讲重点】1.购买影响者的角色（下）2分析组织结构3客户需求分析购买影响者的角色（下）技术把关者对产品具有否决权技术把关者
23、(Technical Buyer)对于任何一个项目来说都非常重要。客户企业在进行招标的时候，有许多进行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业中的IT部门就是技术把关者。他们负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。对于技术把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到很多他关心的技术知识，提高自身的技术水平，从而成为技术专家。财务决策者具有最终决策权财务决策者(Economica
24、l Buyer)无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。他对营销人员推销的产品具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只要财务决策者认为此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。财务决策者成功的标准是通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩能够得到很大的提升。分析组织结构许多营销人员在对客户企业进行销售的过程中，往往会遇到这样一个难题对销售过程中出现的客户企业的代表不熟悉，从而也就不能够进行有效的交流和沟通。之所以会出现这种不利的状况，是因为营销人员要么是在进行销售之前没有进行策划, 即没有按照战略销售的正确流程来进行, 要么是在
25、客户企业中缺乏教练,这都导致营销人员对客户企业内部的情况了解得不充分，对于客户企业项目本身的情况、项目的走势以及项目的决策者这些非常重要的情况缺乏了解。缺乏规划的营销人员在销售过程中永远处于被动的地位。营销人员在面对一个即将开展的销售项目时，要以最快的速度了解销售对象企业的组织架构等相关情况。营销人员要了解的客户企业的组织架构包括两个部分： 企业的整体组织架构。对于客户企业的整体组织架构，营销人员既要了解企业的行政、市场、财务、技术等部门的分布和关系，也要了解客户企业集团与子公司的关系，甚至客户企业与上下游企业的关系等。另外，营销人员还要尽量了解企业组织架构中相关人物的情况，包括他们在企业组织
26、架构中扮演的角色、担负责任的轻重，甚至他们的个人喜好以及家庭的相关情况。 与销售项目有关的组织架构。在了解客户企业整体组织架构的同时，了解与销售项目有关的组织架构对于营销人员来说更为重要。在此过程中，营销人员要了解企业的哪些机构和部门与自己的销售有关，这些机构负责人的具体情况如何等等。因此，在面对一个销售项目时，营销人员应该立即行动，了解客户企业的整体组织架构以及与销售项目有关的组织架构。营销人员要了解上述情况，可以有多种途径。可以通过客户企业的网站、企业的年刊、上市公司的年报，以及了解客户企业情况的相关人员等；但是营销人员想要得到客户企业充足的情况，在企业高层人员中发展教练是非常必要的。通过
27、访问教练，营销人员能够了解足够的不能够通过公开渠道得到的信息。【自检】请您根据要求回答问题。以下是某个大企业的组织架构图。如果您是一个软件公司的销售经理，打算向这个企业出售新一代的综合化办公系统，那么您认为在销售过程中，您将与这个企业中的哪些人进行联系？这些人在这个项目中将担任怎样的角色？_见参考答案2-1匹配关键角色在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员应该开始根据自己的销售来进行角色匹配，即了解企业的哪些高层人员与自己的销售有关，这些人对于自己销售的影响力如何。只有在进行了角色匹配，充分了解到客户企业中那些与自己的销售有关的高层人员的相关情况后，营销人员才能够有针对性地与他们进行接触、
28、交流和沟通。具体来说，营销人员应该从以下五个方面来对客户企业的高层人员进行角色匹配：此人在客户企业中的角色；此人对销售项目的影响度；此人对销售项目的支持度；自己与此人的接触度以及此人在自己公司中的相应联系对应者。图2-1匹配关键角色1了解客户企业项目关键相关人员在客户企业中的具体角色根据购买影响者理论，营销人员要充分关注客户企业中四类人：教练、用户、技术把关者以及该项目的最高决策者。对客户企业的高层人员进行角色匹配，首先就要考虑此人属于四类人中的哪一类。2了解企业项目关键相关人员对销售项目的影响力这是营销人员进行角色匹配的另外一个方面。通过这方面的角色匹配，营销人员要清楚地了解到客户企业项目相
29、关人员对销售项目的影响力是处于高位还是低位，或者处于两者之间。3了解企业项目关键相关人员对销售产品的支持度清楚地了解企业项目关键相关人员对销售项目的影响力之后，营销人员就要努力通过各种渠道了解该企业项目关键相关人员对于销售产品的支持度，获悉该企业项目关键相关人员对销售产品是支持，是反对，抑或是中立态度。对于那些具有强大影响力的企业高层人员，营销人员当然要把他作为重点工作对象，最好能够让此人在此项目中担任教练的角色。4考虑自己与该企业项目关键相关人员的接触情况营销人员还要考虑自己与该企业项目关键相关人员的接触度。自己与此人是经常接触、彼此非常熟悉，还是接触很少，甚至从来没有过接触。如果接触很少甚
30、至从来没有进行过接触，营销人员要与此人建立联系、进行会晤沟通以至于影响此人对销售产品的态度，就具有相当的难度。5寻找客户企业项目关键相关人员在本公司的对应者营销人员要为客户企业的项目关键相关人员建立自己公司的对应者。要进行成功的销售，与客户企业的相关高层人员进行有效的交流沟通必不可少。但现实情况是，营销人员的级别往往比客户企业高层人员的级别低，与客户企业的高层人员建立直接的联系并不容易。如果出现了这种情况，营销人员就不得不请自己公司相应的高层人员与其建立联系。在针对大客户的战略销售中，营销人员要负起全责，在企业允许的范围内使用一切资源，包括安排自己企业的高层人员与客户企业的高层人员建立联系，为
31、自己铺路搭桥。【本讲小结】销售人员在进行销售的时候，对客户企业方的购买影响者必须非常了解。客户企业方的购买影响者包括教练（Coach Buyer）、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。此外，销售人员还必须对客户企业的组织架构以及与销售项目有关的组织机构非常了解。在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员要根据自己的销售来进行角色匹配，包括了解企业的哪些高层人员与自己的销售有关，这些人对于自己销售的影响力如何等等。【心得体会】_第4讲 战略营销（三）【本讲重点】1.访问老总的技巧2沟通管理3发现小红旗 利用你的强
32、项4客户类型（上）“小红旗”/利用你的强项“小红旗”概述在进行了事先的策划之后，营销人员就要一步步地展开销售工作。在销售过程中，营销人员要随时注意可能出现的障碍和漏洞。在战略销售过程中，营销人员要善于利用一个工具“小红旗”。“小红旗”意味着“警告”和“危险”，意味着销售过程中出现的问题，但是它又是销售过程中正面的工具，能够帮助营销人员扫清障碍。在时刻注意销售过程中出现的问题的同时，营销人员还要充分了解自己产品或者服务的强项，这可称之为销售过程中的“小铃铛”。“小铃铛”是自己与竞争对手的最大区别。常见的“小红旗”在销售过程中，营销人员经常遇到的障碍即“小红旗”都是关于教练的，即自己在客户企业中发
33、展的“内线”出了问题。1教练离开一种情况是自己原来在客户企业中的教练离开了该企业或者被调离原来的职位，从而导致自己的信息来源中断或者自己对销售项目的影响力减弱。如果出现了此种情况，营销人员不得不寻找新的教练，这既浪费时间又浪费精力，而且最终的结果难以保证。因此，营销人员在销售过程中要时刻注意客户企业内部的种种变化，尽可能帮助教练巩固其在客户企业中的地位和影响力。2教练信息不足第二种情况出现的原因是营销人员所发展的教练不是客户企业的高层人员，从而不能够提供充足的客户企业的信息。在这种情况下，当营销人员向那些比教练级别更高的人员来了解企业情况时，却往往遭到教练的抵制。出现这种情况时，营销人员要牢记
34、不要越过教练来与客户企业中那些级别较高的人进行接触。否则，营销人员往往要招致教练的反感，从而得不偿失。不要越过教练与客户企业中更高级别的人接触，并不意味着营销人员就无所作为。营销人员要做的是与教练进行进一步的沟通，说服教练与自己一起同更高级别的客户企业高管进行联系。要成功地做到这一点，营销人员一方面要认可教练在客户企业中的地位，另一方面要给予教练足够的信任。客户企业的反馈模式影响购买者反馈模式的三种因素在销售过程中，营销人员要时刻注意客户企业中那些购买影响者的反馈。而购买影响者的反馈模式由三种因素来决定：购买影响者对当前业务状况的理解；对营销人员的解决方案可以改变其业务现状的理解；营销人员的方
35、案是否能够真正解决其问题。在战略销售的过程中，最优秀的营销人员往往能够做到提前介入，甚至能够影响客户企业的立项，即根据营销人员自己的产品来确定企业的项目。客户类型（上）客户企业的决策者往往对自己企业的看法分为四种类型：高瞻远瞩型、不知所措型、四平八稳型以及自我陶醉型。相应的，企业中那些决策者也可以据此分为这四种类型，如图3-1所示。图3-1客户的四种反馈类型高瞻远瞩型客户高瞻远瞩型决策者所掌控的企业往往经营良好。决策者不仅关注企业目前的发展，而且目光远大，经常要考虑企业的前景和生命周期。决策者的期望值很高，希望企业在未来也会有较快的发展。但是，快速的发展也往往带来很多问题，高瞻远瞩型的企业决策
36、者也能够明悉这一点，从而期望能够获得相应的解决问题方案。如果营销人员能够洞察客户企业在发展过程中存在的问题，并就这些问题进行提供解决方案的营销，那么销售成功的几率就比较大。在销售过程中，营销人员不要忙于介绍自己产品的优点，而是要向企业决策者指出企业的问题所在，提出自己的解决方案，并且能和企业决策者统一看法，让决策者认可自己提出的解决方案，这样才能有机会成功地向客户企业销售自己的产品。不了解客户企业存在的问题，或者不向客户企业的决策者提出解决问题的方案，而直接向客户企业推销自己的产品，往往会导致企业决策者的反感。不知所措型客户第二种客户可以被称之为不知所措型的客户。这种客户企业的决策者在遇到问题
37、时，没有办法解决，处于彷徨困惑之中，即企业在发展得很好的时候，突然遇到一个比较严重的问题，企业决策者在面对这个问题时束手无策。如果营销人员能够在这个时机出现，与企业决策者建立联系，向其提供问题的解决方案，那么营销人员的销售往往能够取得成功。第5讲 战略营销（四）【本讲重点】1客户类型（下）2客户需求分析3赢的结果客户类型（下）四平八稳型客户第三种客户被称之为四平八稳型的客户。主要是指企业的决策者比较容易满足，认为企业的发展态势良好，不存在大的问题，也不存在需要改进的地方。自我陶醉型客户第四种客户被称为自我陶醉型客户。该种类型客户企业的决策者对于企业的现状更加满足，认为企业的现状比自己的期望值要
38、好得多，也不存在进行改进的必要。第三种和第四种企业的共同之处在于，企业的决策者都认为企业没有改进的必要。对于营销人员来说，如果遇到四平八稳型的客户和自我陶醉型的客户，无疑是令人泄气的。值得营销人员重视的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客户。在战略销售中，营销人员要努力做到提前介入，了解客户的现状，发现问题尽早提供解决方案使得营销人员的思想和方案在客户企业决策者的思想中定型，这样即使竞争对手介入，也很难获得决策者的信任。要能够成功地为客户企业提供问题的解决方案，从而进行成功的销售，就要了解客户企业出现的问题，分析客户的需求，并且要让客户企业的决策者明悉这些需要。在为客户企业的决策者进行分析的时候，营
39、销人员要从企业的现状入手，从表到里把企业的问题逐步分解。把一个大问题分解到企业的各个层面如财务、客户、营销、内部流程以及管理等方面。但是，在为客户决策者分析问题的时候，营销人员的落脚点必须是自己提供的产品，要向企业决策者表明自己的产品能够解决企业存在问题，要让企业决策者认为只有采购自己的产品，企业的问题才能得到解决，企业决策者个人也能够获得成功。【自检】以下是某营销人员对客户企业的需求分析图。图3-2自检图示：对客户企业的需求分析举例您认为:这名营销人员是否从客户的现状入手对客户的问题进行分析？是 （ ） 不是 （ ） 该营销人员是否把一个大问题分解到了企业的各个层面上？是 （ ） 不是 （
40、） 该营销人员是否把分析的落脚点放在了自己提供的产品上？是 （ ） 不是 （ ）见参考答案3-1【小结】注意“小红旗”和客户的反馈是战略营销必须注意的两个关键要素。“小红旗”意味着“警告”和“危险”，意味着在销售过程中出现的问题，但是它又是销售过程中正面的工具，能够帮助营销人员扫清障碍。在销售中经常出现“小红旗”的地方是客户企业决策者的变化和某些重要影响，需要营销人员特别注意。注意购买影响者的反馈对于营销人员掌握销售进展的主动权必不可少。购买影响者对当前业务状况的理解、对营销人员的解决方案可以改变其业务现状的理解、营销人员的方案是否能够真正解决其问题是决定购买影响者反馈模式的三种因素。在客户的
41、四种反馈类型中，值得营销人员重视的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客户。赢的结果追求双赢结果的必要性在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。营销人员针对客户企业进行销售的过程，也是一个博弈的过程。每一方得到的结果只有赢和输两种，但是经过不同的排列组合，销售的结果有四种：营销人员与客户企业双赢；营销人员赢，客户企业输；营销人员输，客户企业赢；营销人员和客户企业皆输，如图4-1所示。销售的过程决定销售的结果，不同的销售过程导致不同的销售结果，四种销售结果都是可能出现的。但是，营销人员最乐于接受的并且应该努力去追求的，是与客户企业双赢的结果。图4-1销售的四种结果在销售过程中，输的结果
42、无疑是营销人员不可接受的，但是自己赢而客户输的结果也是营销人员应该尽量避免的。如果在销售过程中，客户感到自己最后得到的是输的结果，即使这个结果对于营销人员来说意味着赢，但从长远来看，营销人员的失大于得。营销人员要努力去追求与客户双赢的结果。双赢的结果不但能够使客户满意，与客户建立长期的合作关系，给自己的企业带来稳定的销售渠道，还能够为营销人员带来回头客，提升企业的销售。因此，在销售过程中，营销人员要努力追求双赢的结果，以创造成功案例为目标来进行销售。促成双赢的结果对于营销人员来说，确定自己赢的标准并不困难，但是，要做到双赢，让客户也在自己的销售中获得赢的结果却并不容易。根据CUTE理论，客户企
43、业方的购买影响者可以分为四种类型：教练、用户、技术把关者和关键决策者。如前文所述，每一类购买影响者在企业中作用各异，有着不同的利益需求。教练以营销人员的成功为成功；用户以营销人员的产品或服务能直接解决他们的工作或者工作上的问题为成功；技术把关者成功的标准是通过这个项目能够学到其关心的技术知识，使其成为技术专家；而关键决策者作为最后的批准者，其成功标准是销售可以为其公司带来利益或者对其个人的业绩有很大的提升。表4-1客户企业购买影响者赢的标准教练用户技术把关者关键决策者认 可可靠性产品满足低成本出 名效率提高及时提交好预算击败对手技能提高最好的技术方案投入产出有贡献感绩效满足打折、低价格财务责任
44、问题的解决者问题的最好解决可靠性生产力增加个人利益工作更好、更快、更容易安全性现金流/适应性【自检】客户企业方的购买影响者分为四类：教练、用户、技术把关者和关键决策者。每一类购买影响者具有不同赢的标准。以下是一些赢的标准，请按照不同的购买影响者归类。A. 认可；B. 出名；C. 问题的解决者；D. 效率提高；E. 绩效满足；F. 问题的最好解决；G. 工作更好、更快、更容易；H. 最好的技术方案；I. 可靠性；J. 安全性；K. 低成本；L. 好预算；M. 财务责任；N. 现金流/适应性。教 练：_用 户：_技术把关者：_关键决策者：_见参考答案4-1教练、用户、技术把关者和关键决策者都是直接或间接与营销人员的销售有关的个人在客户中的角色。从营销人员的销售中，他们不仅希望企业能够得益，而且也希望个人从中获得益处。这种利益不仅是以上所说的其个人