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1、渤海大学硕士研究生 市场营销及策划 课程考核论文院（系、部）： 管 理 学院 年级： 2009级 专业：企业管理 姓名： 吴 增 国 学号： 2009140014 密 封 线 任课教师： 李 福 学 一、 命题部分二、评分标准 三、教师评语 请根据您确定的评分标准详细评分，给定成绩，填入“成绩”部分。 阅 卷 教 师 评 语 成 绩 评阅教师签字： 201 年 月 日 _注1：本页由学生填写卷头和“任课教师”部分，其余由教师填写。其中蓝色字体部分请教师在命题时删除。提交试卷时含本页。学生从第二页开始写作，要求见蓝色字体部分。注2：“阅卷教师评语”部分请教师用红色或黑色碳素笔填写，不可用电子版。
2、无“评语”视为不合规范。注3：试题、评分标准、评语尽量控制在本页。注4：不符合规范试卷需修改规范后提交。我国目前企业营销策划的问题及对策 吴 增 国提 要 随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争。一切成功企业最终经营的并非“产品”而是“营销策略”。目前我国名牌如果只在国内市场出名，没有国际影响力，则根本不能与拥有全球市场的洋名牌相抗衡。因此，实施名牌战略，做好营销策划，我们的企业要具有全球战略眼光，一切按国际规范和惯例要求办事，为我国品牌走向世界，占领国际市场扫除障碍。本文通过对我国企业实施营销策划的研究，提出了企
3、业如何创立并实施营销策划的战略对策，从而提高我国企业的国际竞争力。关键词：营销策划 企业营销策划 对策一、营销策划（Marketing Plan）（一） 营销策划的概念营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带
4、有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。（二） 营销策划的三个发展阶段中国改革开放以来，三十年时间，中国市场经济从供不应求时代，到大众化时代，到小众化时代，到逐渐个人消费时代；付光明研究认为，市场营销和企业经营随着研究对象的改变，营销策划工作的重点也在不断发生变化，大致经历过以下三个阶段：（1）产品策划阶段顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。（2）促销策划阶段大众化时代
5、，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。（3） 系统营销策划阶段经济不断发展，消费者需求发上转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。二、营销策划内容分析（一） 营销策划剖析营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并
6、制定营销方案的理性思维活动。关于营销：营：指经营，销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。关于策划：策：是指计策、谋略； 划：是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。 (二) 营销策划须遵循的原则营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。 营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学
7、科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。 营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。营销策划的组织 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理。不能操作的方案创意再好也无任何价值。意新颖原则。要求策划的“点子”新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 （三）营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企
8、业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。 （1）点子方法 从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。 （2） 创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 （3）谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。 （4） 营销策划的六个步骤 营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。 （5） 情景分析企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术
9、）和局内人企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。 （6） 目标对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。 （7）战略任何目标都有许多达成途径，
10、战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。 （8） 战术战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。 （9） 预算企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。 （10） 控制企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。三、企业营销策划企业营销策划的概念：营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。消化营养的目的是健体益智;管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。四、 企业营销策划的问题（一）我国营销策划存在的问题尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,但在中国企业?
11、尤其是大中型企业没有得到足够的重视,这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关?究其原因,主要存在以下六点问题:(1)策划“万能论”随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的?首先,企业自身练功是最重要的。任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素?因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质,如何加强企业的市场应变能力。核心竞争能力,把眼光盯在自己身上。(2)策划“实践论”有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰
12、富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了?实践证明,有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件?也就是说,要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的策划人,可能会凭空编造,很难做好策划?策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识,应既是一个思想家又是一个杂家,还是战略家。(3)策划“模仿论”这实际上是对策划核心的误解,策划的核心是创意?也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件?在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的
13、优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手。如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误商机,给企业造成不必要的损失。因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值。(4)策划“文案论”有些人认为一个好的策划就是要方案写得好?这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定?营销效益好,当然可以说策划方案好。(5)策划“造势论”不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注。营销策划关于传播部分要求
14、是有效传播,即将正确的信息传达给潜在消费群。所谓“造势”也好,“轰动效应”也好,绝大部分只能是帮助提高知名度,而追求此效应的企业,为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群,最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上。（二）企业营销策划问题产生的原因(1)观念认识方面问题改革开放初期,一方面,不少自吹自擂?功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子、策划方案，不少方案并未给企业带来效益或渡过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少方案企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻。另一
15、方面?熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解和恐惧。(2)营销策划整体水平问题 1.缺乏科学的营销策划与决策一些企业在重大经营项目上,不进行市场调查和预测,不做科学的可行性分析研究,匆忙做出决定,带有较大的盲目性?随意性,结果造成资金浪费或产品积压滞销。一些企业目光短浅,营销行为短期化,营销手段低格调,许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段,忽视或者盲目开发新产品,产品设计雷同严重,在分销实践中,生产者与中间商关系因短视而不和睦,不注重树立企业形象。2.营销水平有限，企业竞争力弱一是高水平的营销人才严重短缺,而现有的营销人员受自身素质等限制,
16、缺乏高水平的营销策划能力。二是整体技术手段落后,市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究,使之流于形式,从而制约着营销决策的正确制定和实施。三是缺乏整体营销策略,不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传?如何推销产品的较低层次上,缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合,缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄?由于目前市场经济的法律规范?竞争机制还不健全,以致有些企业宁愿大手笔跑关系?争投资?抢项目,却不愿多投入培养营销人员。3.涉及营销策划理论研究的人员很少目前,我国尚无适合中国国情的企业营销策划系统理论,策划研究无从参考,虽然目前有少量的营销策划专著和营销策划案例,但未形成完整?科学的理论体系
17、,自然,实践操作就变得十分艰难。4.缺少必要的策划与咨询组织机构虽然目前国内涌现出许多营销策划公司?咨询机构等,但水平较低,很难满足企业发展的需要。(三)经济体制方面问题体制是企业经济发展的重要保证,好的体制能推动企业发展,落后的体制则束缚着企业发展?我国建国后一直引用前苏联的计划经济体制,一切按计划办,营销策划自然没有市场?现在虽然进行市场经济建设,但许多企业仍没有完全摆脱计划经济模式,计划的定式、计划的惰性仍然存在,不能够也不可能一夜之间消灭,所以,营销策划要全面进入企业,必须加快经济体制改革,创建一个自由，开放的市场秩序,否则,企业营销策划就无从谈起。五、企业营销策划问题的解决对策（一）
18、 树立正确的营销观念企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有营销经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而增加产业竞争力。品牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠合理的营销策划将产品深入市场、打向国际。 （二） 准确地进行市场定位即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能有目标的进行营销策划。（三）合理地制定目标
19、即对反映市场特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。 （四） 抓好企业的整体优化工作在制定营销策略的工作中既要抓住提高产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展，作出重要贡献。(五)要有良好的经营理念良好的经营理念是成功策划的重要因素?正如企业的一
20、切经营活动都不能背离企业文化一样,营销策划也是如此。由理念延伸而确定下来的策划目标,在行动过程中不能出现漂移,否则就达不到最终的目的,所以,良好的理念会促进策划方案的运行。(六)策划要善于寻找“盲点”市场总是有一些“盲点”存在,这些“盲点”就是消费者没有被满足的需求?市场的“盲点”往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,所以谁先发现它，利用它谁就容易取得成功。如果企业在进行营销策划时,善于寻找市场的“盲点”,在“盲点”上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争,而且可以创造出非凡的业绩。(七)加快企业营销策划人才的培养人才是最宝贵的资产,企业间的竞争归根到底是营销人才的竞
21、争,只有拥有符合要求的高素质营销策划人才,才能保证企业营销的成功?因此,促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性,从战略的高度考虑“获利的唯一办法就是培训人才”。同时,要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制,真正建立“学习型企业”,不断对营销策划人员加强知识教育。(八)广普营销知识,力荐优秀策划案例市场经济虽然在我国建立并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统的学习,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业的每位员工,这样有利于搞好营销策划工作。同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中学习,体验到策划
22、效益,为企业营销策划提供理论指导,自然主动地去思考营销策划,以推动企业营销策划的发展。(九)营销策划案决定后要坚定不移地执行企业的管理者对决定的策划不要忽左忽右,随意改变?因为在目前竞争惨烈的市场态势下,几乎不存在今天策划,明天立刻显效的策划,任何优秀的策划,都需要一个必要的执行过程,才能显示它的效果,计划方案一步一步地完成,在执行过程中要检测执行时间、执行进展。执行速度和执行效果等情况,以确保营销策划达到预期效果。六、总 结市场营销策划,作为伴随市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业,目前还存在诸多的问题是在所难免?我们应该重视它,研究它,并且应该思考怎样去克服它,解决它
23、?使我们新兴的这个行业健康发展,使市场营销策划业发挥更大的效力,推动市场经济的发展和增加企业的核心竞争能力?营销策划是一项复杂的系统工程,是一项高智能的脑力操作?做好企业的营销策划工作,企业领导要高度重视,充分认识,准确把握;策划者要认真对待、细致研究、周密计划、妥善安排、有序地进行营销策划。这样企业才能做好营销策划工作,才能保证企业各项活动正常，顺利的开展,真正起到指导企业发展的作用。综上论述，从长远角度、战略高度考虑，企业必须更多地依靠自身合理实施营销策划，参与市场竞争，开拓并占领国际国内市场，才能真正实现企业腾飞、经济的振兴。总之，做好营销策划，是加强企业竞争力的一项伟大战略，是在当今激
24、烈的全球竞争中实现民族工业腾飞的唯一途径，需要我们的政府和企业共同努力，共创明天一流的营销品牌。参考文献1 邱平. 市场策划书的写作J. 广东教育(教研版), 2008, (02) . 2 陈寒松. 创业营销与杠杆效应J. 现代企业教育, 2006, (04) . 3 杨贞. 创业型营销与传统营销的比较及启示J. 企业活力, 2006, (10) .4 许彩国,高杰. 营销策划:中国企业营销未来的实证分析A. 中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集C, 2006 . 5 张贵华. 企业营销策划误区的剖析A. 中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集C, 200
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