《国贸专业网络广告企业应对成本提高的策略研究-毕设论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国贸专业网络广告企业应对成本提高的策略研究-毕设论文.doc（31页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、*学院/大学毕业（设计）论文前言网上商业应用已得到社会积极的反馈，取得了良好的商业效果，大大提高了企业的经济效益。企业上网极大地降低IT企业成本。首先，信息网络使企业可以高效、低支出、跨地域、安全地传递信息、文件、数据；可以统一管理、一次录入运行资料，高效率地管理整个企业各部门、各环节、全流程，共享企业的资源；可以实现办公自动化，监控工作流，提高工作效率，节省办公费用。网络广告节省公司大量印刷费和人力，且广告成本比原有媒体都要低，通常一个月的网络广告费只抵得上报纸一天的广告费。网络广告业在信息技术革新下业迅速成长起来。作为自诞生之日起就依托网络技术、网络传播以其“双向互动”竞争于世界中的网络广
2、告，以“受众本位”为优势和核心竞争力，理应比传统广告更加明晰受众概念，重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。但也随着网络技术竞争剧烈趋势下，网络广告企业成本也逐渐呈上升趋势，而企业成本的管理与控制无疑成为企业发展的一个重要目标和任务。1 网络广告的概念及特点和形式11 英特网的概念 Internet是指根植于Internet为首的一系列技术之上的一种企业网络结构，它将企业管理的系统以网络衔接的方式进行重新整合，从而达到企业内部信息的最佳配置。Internet是将Internet技术应用于企业管理中的最新发展，这种新发展不仅使企业可以在Internet上任意进游，与各类客户洽谈，而
3、且使企业内部的各部门借助这一崭新的技术，达到相互之间最优的资源配置而相应的域名是在Internet网上注册的企业或机构的名字，是企业间相互联络的网络地址，是企业在Internet这块电子空间的永久商标，是企业迈入信息化社会，适应现代国际商业竞争的重要工具。而网络技术来建构企业内部信息系统网络广告发挥其重要的作用，主要表现在以下几方面：1 宣传企业形象。作为现代企业，没有自己的Internet网址简直是不可想象的。 互联网是一个对外宣传的阵地，是一个覆盖范围广泛的媒介，谁也不会轻易放弃。2 实现无纸化办公。通过电子邮件和网络电话进行企业内外部的通讯，总部与分支机构通过网络的远程会议进行企业管理和
4、决策，节约办公成本，有效地提高办公效克。 3 开展贸易、投资合作方面的联系。发市贸易信息：展示产品规格、图寸色泽、价格；发布合作意向：展示文字、场地、设备。交通示意图；通过电子邮件与客户、供应商保持联系；寻价：直接选择理想的供应商；商定合同：可在网上修改；4 参加网上博览会、交易会。网上博览会、交易会已被越来越多的商家所钟爱。数以万计的企业在网上开设了展示产品的“交易窗口”。5 提供售后服务和技术支持。通过Internet提供售后服务，大大地方便了用户，同时也可减少人力、物力的开支。对于一般问题，可以免除长途跋涉之苦及相关费用，可通过电子邮件使用图示、照片显示故障部位，并反复讨论，快速方便地排
5、除故障，对用户的共性问题，可在主页上集中解答，介绍保养知识及维护方式等等。6 降低企业成本，提高经济效益。这是其非常值得重视的作用。其次，实现完全的Internet功能。企业可以利用Internet发布信息，与公众沟通，已经或正在建立联系的客户通过企业提供的网址可以访问企业的相关信息，并通过网络来实现信息的交流和查询。规模小的系统甚至几天就可完成，系统建置的成本十分低廉，企业甚至还可以就某些功能先试行，而包括整个信息系统的建置、维护、教育训练成本的低廉，更大大降低许多跨国集团的营运成本。12 网络广告的概念网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世以来广告业
6、务在计算机领域的新的拓展，也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术，又称利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意，自1999年10月Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络
7、广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。首先要了解网络广告其自身的特点。13 网络广告的特点131 网络广告的互动性与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强。网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主
8、要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用.消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告代理人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目
9、标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。132 网络广告效果的可测评性运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回的E-mail直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而
10、及时调整营销策略。133 网络广告的目标性、针对性强传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广，而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄2030 岁之间的为75 % ，月收入1000 元以上的占70%，学历在大专以上的占85 % ,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好，可以根据这部分群体的特点，发布针对性高的广告如IT、通信等，会起到很好的效果。上述是网络广告所表现的特点，但它与其它主要的媒介如电话等相比有着其发展的前景。14 网络广告与传统广告媒体的区别1 与电话、电传之类的个体媒介相比较与传统广告媒体不同的是，网络广告在
11、互联网上做广告有着巨大的优势：不受地域、时间的限制，享受全球用户24小时的主动查询，而费用却极为低廉。特别适合中小型企业进行产品广告宣传。2 网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现，在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与一个密码相连的网络使用权,可在任何一台联入因特网的计算机上使用,相当于一个随手携带的邮箱,不受地点的限制。网络广告具有较高的经济性。3 传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80% ,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传
12、统媒体的3 % ,可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。正是由于这样，网络广告企业发展越来越迅速，而网络广告企业运用网络系统和网络软件通过在网上为顾客和企业提供大量和量身定制的广告来引导和吸引网上客户和商家去点击需要的产品网站及软件使用和服务系统的使用。15网络广告的形式网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。但是，目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告（Banner）出现较多。当前网络广告主要有以下几种投放形式： 1 横幅式广告（Banner）:又名旗帜广告、“页眉广告”，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还
13、可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比，横幅式广告是最为有效的直销工具。 2 按钮式广告（Buttons）：又叫“图标广告”，属于纯标志型广告，一般由公司的一个标志性图案或文字组成，以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。 3 邮件列表广告（Direct Marketing）：又名直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中。4 电子邮件式广告（E-mail）：以电子邮件的方式免
14、费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。 5 赞助式广告：一些企业在网站赞助与其相关的页面或栏目，赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌，进行市场调查，获得广告收益；还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长，且无需与其他广告轮流滚动。6 插页式广告（Interstitial Ads）：又名弹跳广告、“蹦出广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站的首页同时，会自动跳出另一个幅面较小的页面，只要你点击就可以出现相应的链接页面。
15、倘若你不理睬它，它就一直待在那儿直至你将它关闭。 7 互动游戏式广告（Interactive Games）：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。 8 BBS（Bulletin Board System,电子公告牌）广告：BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告也可发表自己的公告，或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站，企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。在以上几种网络广告方式中各有特点。因此，企业在决定
16、做网上广告之前，必须认真分析自己的整体营销策略、企业文化以及广告需求，将其与企业融合，真正发挥网络广告的作用，使网络广告成为企业营销的有利促销策略。2 网络广告企业及其发展前景网络广告在我国还是一个新事物，熟悉、使用它的消费者还不多，然而网络广告企业的发展前景是毋庸置疑的，6800万网民已经形成支撑中国互联网产业的市场基础，随着经济和科技的发展，大学生网民的相继毕业，网络广告必定会走出一条新路。据教育部高校学生司司长林蕙青女士统计，2003年的毕业生为212万，比02年增加67万，增幅为46%，2004年高校毕业生为280万，比2003年增加68万，增幅32%。与国际互联网上的网络广告惊人的高
17、速增长相比，目前我国网络媒体的广告还处于起步阶段。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是China byte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。根据调查预测，2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达到59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且在2005年将会达到15.5亿元。21 网络广告业的概念网络广告企业是指利用国际互联网和网络广告这种载体
18、，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，在互联网这个全球最大的信息平台上发布的有偿信息传播为主要经营业务的企业。 22 网络广告企业的发展优势221 服务方式在媒体投放方面出现了显著的本土化特征这种本土化特征有两个突出的表现：一是注重全方位信息，而非定量的情报，尤其是认同了“招标”舞台对企业有着特殊的传播价值; 二是根据中国特色的媒体格局特点调整媒体决策程序，给予市场(媒体)总监更多权限，以捕捉突发媒体机会。国际广告主和广告公司媒体策略的本土化趋势，在2006年“招标”上也有所反映: 传立媒体携所服务客户与央视广告部举办深度互动论坛; 在2006央视黄金段位广告招标中，宝洁(中国)公司以
19、3.85亿的中标价成为最终“标王”，联合利华等国际品牌中标数目超过50家。222 网络广告效果测评在技术上更具有优势反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。再次，更为客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。其反馈结果更可靠更客观。最后，更广泛。网络广告企业效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。在具备优势的同时也有其局限性。223 以电子邮件广告为主要形式的网络广告企业迅速成长以电子邮件广告为主要形式的网络广告企业与其他形式的广告企业相比具有成本低、针对性
20、强、信息发布和反馈速度快的优点。主要因为在电子邮件的营销中，厂商与网民的直接接触使传统的中间商作用大大减弱，甚至出现中间商遭到排挤的现象，从而使得营销成本直线降低，加快了该企业的迅速发展。23 网络广告企业发展的局限性 第一，.广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑
21、。加上网络广告还属于新生事务,在各方面都不同于传统广告,而现有的广告从业人员无论在理论还是在经验上都存在不足,很多时候还只有摸着传统广告这块石头上的经验过桥,在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。第二，网络硬件设施的不完备网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而作为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完
22、备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。第三，对点击率的错误认识.。人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner（浏览），我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸
23、广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。因此，在了解到网络广告企业的发展情况后，要经营好一个网络广告企业，并创造出利润，必须了解其生产成本，在控制其生产成本过程中去提高公司的整体效益。3 网络广告企业的成本结构31 网络广告企业的一
24、般成本结构图图3-1是网络广告公司的一般成本组织结构图。其中固定成本指不变成本。主要包括直接办公设费用，房屋租金，人网费，软件销售费用，人员薪水，网络维护费等。而变动成本是指可变成本。主要包括通信费用，运输成本，能源消耗费用，产品信息制造费等。而交易成本主要指为了保证事物交易活动的顺利开展而进行的协调和监督成本包括风险费用。主要包括市场信息费用，运输成本等。在网络经济中，网络广告企业的生产成本和交易成本都会大幅度减少，而沉没成本却会大幅度上升。所谓沉没成本是指如果一笔已经付出的开支无论做出何种选择都不能收回。生产总成本固定成本变动成本交易成本以及沉没成本图3-1 网络广告企业成本结构32 成本
25、与规模需求的关系在网络服务市场，网络服务提供商直接与最终的购买者或是使用者大交道，最终的购买者可能是企业，政府机构，福利机构或是个人。因此网络服务的固定成本较低，而交易成本中风险成本可能就很高。这些成本与当时的供求市场有着密切的关系。在网络广告营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少；例如，当供给增长时，厂商成本迅速下降，价格水平也迅速下降，又导致需求的上升。就是这种供求关系影响着风险成本的高低。例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。
26、规模报酬：在网络营销中，规模报酬递增规律发挥作用，即随着企业规模的扩大，平均成本呈现不断降低的趋势。33 网络广告企业成本的特点331 信息收集和传递成本不断增加这主要因为网络广告企业信息交换效率的不高，信息传递速度的较慢。例如如果能使通过网络与电脑部件生产商，消费者建立直接联系这样才能有效的降低了成本。而在中国网络广告企业中这些效益不明显，需要进一步提高信息的转换速度。332 隐性成本逐步上涨隐性成本在企业成本中占很大比重具有以下特征：第一，隐性成本具有隐蔽性。企业隐性成本之所以具有隐蔽性。以会计核算内容为主体的显性成本具有历史性，即历史上已经发生、当期必须支付的成本。而隐性成本中的一部分是
27、潜在成本，要在以后才起作用，也就是作为企业将来收益的冲减因素而起作用。由于将来的事情能否发生以及如何发生等，都是不能确定的，因而更难于认识。所以强调，认识隐性成本的潜在性是认识隐性成本的关键。第二，隐性成本具有放大性。以安全成本为例，今天省10元钱没有更换的旧电线，说不准明天就会着火，造成10000元的损失。这就是隐性成本的放大性。企业的人事危机、财务危机、信用危机等都是平时管理过程中一些问题得不到恰当的处理而积累到一定程度后爆发的结果。第三，隐性成本具有爆发性。企业的隐性成本的积累量越大，其爆发性越强，危害也越大。例如信任危机的爆发，就是绝大多数合作伙伴认识到与之合作的风险大于重新寻找合作伙
28、伴的成本时，就会离开它而去寻找其他合作伙伴。333 交易成本呈上升的趋势主要是因为沉没成本的增加。因为一般往网络广告企业的有形资产其生命周期和产品更新速度都很快，这就使得计算机等网络广告企业的有形资产贬值。又因为知识和信息具有时间性和相对性。一旦错过，这些产品信息就变得没有任何价值。334 边际成本从零逐步变化而上升随着平均成本的不断下降，边际成本在一定条件下会转为零，而在网络产品市场率较低情况下，还因为资金的积累和市场锁定效应下，网络产品的生产者不能大量抛售自己的产品，那么巨额投入将无法收回。使边际成本不再为零，从而失去了规模报酬递增效益。335 边际效用呈递增趋势实践表明，边际效用递减规律
29、对网络广告产品服务并不适应，因为一个程序一旦被写出和完成，它几乎不需要花费生产成本和营销成本。这是网络广告企业成本中体现出的较为典型的优势。34 国内外网络广告企业成本相比较的特点341 成本管理的内涵不同随着市场经济的发展，非物质产品日趋商品化。与此相适应，成本管理的内涵也应由物质产品成本扩展到非物质产品成本，如人力资源成本、资本成本、服务成本、产权成本、环境成本，等等。中国网络广告企业企管理的重心在企业内部而西方国家却转向外部，由重生产管理转向重经营决策管理，研究分析各种决策成本也就成为企业成本管理的一项至关重要的内容，如相关成本、差量成本、机会成本、边际成本、付现成本、重置成本、可避免成
30、本、可递延成本、未来成本，等等。在企业成本管理中，重视和加强对这些管理决策成本范畴的研究分析，可以避免决策失误给企业带来的巨大损失，为保证企业做出最优决策、获取最佳经济效益提供基础。342 成本管理的目的不同我国网络广告企业的成本管理是以企业是否节约为依据，片面地从降低成本乃至力求避免某些费用的发生入手，强调节约和节省。成本管理的目的可简单地归纳为减少支出、降低成本。而在资本主义市场经济环境下，经济效益始终是企业管理追求的首要目标。企业的一切成本管理活动应以成本效益观念作为支配思想，从“投入”与“产出”的对比分析来看待“投入”（成本）的必要性、合理性，即努力以尽可能少的成本付出，创造尽可能多的
31、使用价值，为企业获取更多的经济效益。这里，值得注意的是：“尽可能少的成本付出”与“减少支出、降低成本”在概念是有区别的。“尽可能少的成本付出”，不就是节省或减少成本支出。它是运用成本效益观念来指导新产品的设计及老产品的改进工作。如在对市场需求进行调查分析的基础上，认识到如在产品的原有功能基础上新增某一功能，会使产品的市场占有率大幅度提高，那末，尽管为实现产品的新增功能会相应地增加一部分成本，只要这部分成本的增加能提高企业产品在市场的竞争力，最终为企业带来更大的经济效益，这种成本增加就是符合成本效益观念的。343 成本的动因不同我国把业务量（如产量）看作是唯一的成本动因（自变量），至少认为它对成
32、本分配起着决定性的制约作用，而把其他因素（动因）撇开不论。然而西方学者认为，业务量并不是驱动成本的唯一因素。按照库珀和卡普兰的“成功动因”理论，成本动因可归纳为五类：数量动因、批次动因、产品动因、加工过程动因、工厂动因。从这一观点出发，我们应在分析有关各种成本动因的基础上，开辟和寻找成本控制的新途径。比如，按照作业成本法（ABC法ActivityBasedCosting）对成本动因的分析，企业成本可划分为由业务量动因驱动的短期变动成本（如直接材料、直接人工等）和由作业量动因驱动的长期变动成本（主要是各种间接费用）。通过进一步分析可以发现，除驱动成本的客观因素外，企业成本也会受到人为的主观因素的
33、驱动，即成本函数可表示为：成本f（客观动因，主观动因）。正因为人具有最大的能动性，人为的主观动因也应是驱动企业成本的一个重要因素。比如，职工的成本管理意识、综合素质、集体意识、企业主人翁地位意识、工作态度和责任感、工人之间以及工人与领导之间的人际关系等，都是影响企业成本高低的主观因素，因而也可将其视为成本的驱动因素。从成本控制角度看，人为的主观动因具有巨大的潜力。实践表明，责任会计中对成本中心、可控成本、责任成本的研究分析，对于改善企业成本管理工作具有积极的现实意义。35 网络广告企业的成本支出呈上升的趋势根据近几年来统计数据表明，2001年网络广告支出成本为20.3亿，2002年为36.5亿
34、，2003年为38.9亿，2004年为40.6亿，2005年为45.36亿，2006年为50.9亿，2007年为86.3亿人民。网络广告业成本一直处于上升趋势。商业周刊最新一期的文章称，就在广告业以每年7.7%的速度增长时，网络广告的增长速度已经达到了28.8%。一家网络咨询公司预测，今年网络广告的收益有望达到93亿美元。根据预测的2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达到59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且在2005年将会达到15.5亿元。但与这几年网络广告投入成本相比较，网络广告企业的经营收入不是非常乐观。网络广告企业
35、的成本在成为企业发展所必须考虑的一个重要因素情况下，成本上涨的趋势无疑让企业备受重视。从网络广告企业自身发展情况来看，网络资源的利用在信息技术发展突出的环境下，利用好网络资源就是为企业省下不少开发和设置系统成本。因此，越来越多的广告商盯住了网络资源，需求增加也拉动了广告价格的上涨，一年前在门户网站的主页上登广告的费用是每24小时10万至18万美元，现在已涨到每24小时30万美元。如下图3-2所示：图3-2 2001年至2007年网络广告支出额4 商邮通有限公司的成本现状分析41 商邮通有限公司的简介中国商邮通科技有限公司成立于2006年，是上海商邮通的分公司。公司坐落在国贸CBD商圈-建外SO
36、HO。公司由多位国内互联网、电信、广告营销等领域的资深专家加盟，联合国内电子邮件发行商、由多位海归博士和中国IT专家联合创办的新型高科技企业。公司的运营管理团队在商业邮件推广方面有着长达8年的丰富经验并与国内多所著名院校签战略合作协定,共同致力于电子邮件技术研发。电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。而电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail 地址。通常情况下，该企业通过三种途径获得用户的E-mail地
37、址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E -mail 地址的公司那里购买。根据其收集到的E-mail 用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。公司目前是唯一由信产部反垃圾邮件工作委员会颁发的第三方电子邮件增值服务提供商。下面是本公司的基本情况：公司行业属于通讯，互联网和计算机软件行业；公司类型为合资企业；公司规模2099人。42 商邮通公司的主要成本和现状本公司主要成本由固定成本和变动成本以及交易成本构成。总成本支出中直接办公费用占45%，设备维护费用 占25%，通讯费用占25
38、%，其他费用占支出为5%。其中通讯工具设置费 ，交易费用，系统开发费用， 创建企业的网络站经费等费用年与年之间的差别较为头突出。如表4-1所示：表4-1 2005-2008年各项费用支出额 单位：人民币成本项目2005年12月2006年12月2007年12月2008年5月直接办公费用504062284845818通讯费用100812461041272交易费用67283076878网站系统设置费672083046647968上表格各项成本项目中主要包含以下成本费用：第一 ， 通讯工具设置费。本公司主要通过为大中型和小型企业开发广告，通过以电子邮件为中心产品的引荐，让更多的商家了解市场能够行情，占
39、总成本的20%；第二，印刷费用。这是比较低廉的费用，成本规模化下可计在生产成本之内； 第三，原材料。电子邮件网络营销主要靠的的是电子信息技术，它的主要成本归结于系统开发费用，而原材料主要表现为直接办公费用；第四，创建企业的网络站经费，在该企业中占到20%的成本比例；第五，注册域名的费用向网络服务商（IS租用与Internet连接的数据专线费用；第六，制作企业网站的Web页面费用。在上述成本范围体现下，必须结合该公司的成本目标和现状去分析。该公司的成本目标是在精确与定向投放方面去控制成本。因此，它成为该网络广告公司发展的一个重要课题。网络广告投放越来越强调的定向性和针对性，实现投放的科学合理和有
40、效精确将成为网络广告发展的关键点。分析准确的市成本定位的同时，也就是帮助企业免去很多不必要的损失，节约成本。降低成本是企业持之以恒的追求和长久的生存之道。结合该公司生产成本现状和目标体现如下：下面是该企业06年和07年各项费用在总生产成本所占比重示意图： 图4-2 2006年各项费用在总成本中的比重图4-3 2007年各项费用在总成本的比重从上面图中可以看出第三季度原料费用所占比重是最高的这是因为网络广告业不同于其它行业，它的生命周期比较短，而成本的第二次融入的时间于第一次来说比较近。而系统设置费用比较稳定，变动成本增加较快。上面两个图中06年与07年比较可以看到该公司的生产成本状况一直呈现上
41、涨趋势。其中最明显的是网页制造费用在去年的基础上上升比例最大。无形资产的积累导致沉没成本的上升。综上所述，成本的变动因素包含许多方面，但对于一个网络广告企业来说变动成本和沉没成本的上升是其表现的主要方面。5 商邮通公司应对成本提高的策略51 成本上涨的原因511 网络广告自身的局限网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大，有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000 多万，虽然绝对数目不小,但仅相当于
42、我国人口总数的1.5 % ，这意味着实际能看到网络广告的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比，也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上，不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告，而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告，这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。512 网络广告的范围较狭窄现在，我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的，并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润，
43、而是瞄准了中国最有消费实力的群体，以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业，甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告，他们仍然把广告经费投放到其他媒体。网络广告监管困难，缺乏相应的法律约束，发展盲目。有些网站发布虚假信息，欺骗消费者；有些网站发布法律、法规明令禁止的广告；有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的形式太多，对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定，网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问
44、量，作假现象时有发生，导致了网络广告发展的无序和混乱状态。从而引起成本费用中管理费用的增加。513 网络广告创意水平普遍不高全球互联网广告点击率有不断下降的趋势，我国国内2000年普通创意的广告点击率一般在8%15% ，而进入2007年,这种效果已难得一见,点击率低于10 %的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5 秒，为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了 “恶作剧式广告” ( Trick Banner)。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高,超过10 % ，甚
45、至高达20 %30 % ，但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见，网上专业广告设计人才的缺乏，广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。514 网络广告企业处于垄断竞争的市场结构中，市场整体运行效率不高2007年广告生态调查显示，全国广告营业额在2006年的基础上继续走高，但从总体市场状况来看，广告营业额在GDP所占比重依然不高，2006年为6.92%。这与发达国家广告业在GDP中26%的比例还有较大的距离，同时，一个不容忽视的事实是，相对于我国目前庞大的广告经营单位数量，市场整体运行效率还需要有一个很大幅度的提高。515 市场集中度较低，少数大公司与
46、大多数中小公司并存首先，我国广告市场依然存在着较大的区域差异。广告投入依然表现出很强的地域性差别。与此相对应的是广告业市场发展的不平衡，即，广告经营单位发展的不平衡。在区域广告市场上，北京、上海和广东是第一梯队的市场，三地的广告经营额通常占据全国市场的50%左右。其次，我国广告产业在整体上集中度较低，缺乏大型的广告集团。在我国目前特殊的市场结构与商业文化环境下，少数大规模的广告公司与多数中小型广告公司共生，门类林立，层次丰富。中国广告业的前十大公司，只占市场份额的12%。如北京某广告公司。被访者认为目前我国广告公司的零散化运作问题使整个广告行业缺乏重型企业，一批规模小、效益差、专业水平低的中小
47、广告公司有可能通过兼并和联合的方式，扩大自身的规模和竞争实力，从原有的零散运作转向集约运作。现在1:9的格局已经阻碍广告业发展，调整至7:3的格局是合理的，也就是说综合性大公司占70%份额，专业化公司占30%份额。516 价格竞争激烈 由于服务同质性高、供过于求等原因，广告公司正面临日益严峻的竞争考验，而行业无序竞争现象也越来越严重。许多广告公司，尤其是中小型广告公司为了求生存，展开价格战，由于目前我国广告市场差别化程度不高，所以价格竞争仍然是广告公司竞争的主要方式。当少数广告公司在提供的服务或产品有比较突出的优势时，广告公司会在较高的价格上向广告主收取相应费用。而由于当下广告公司之间的替代弹
48、性大，服务差异小，更多广告公司试图凭借低于竞争对手的价格吸引并留住广告主，由此引起广告公司的连锁降价，直至价格降到产品平均生产成本以下，出现亏损时，降价竞争才能停止。在这样的市场格局下，由于广告公司数量众多，致使公司之间很难达成价格协议，即使达成了价格协议，也无法保证监督所有的公司严格遵守。这也从一定程度上降低了广告公司对于媒介和广告主的整体议价能力，导致原本微薄的利润一再摊薄。在经过了20多年的发展后，我国的广告业开始有了找不着北的感觉，许多广告公司不知道怎样的服务才能满足客户的要求。一方面广告的营业额年年攀升，另一方面广告的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，使得广告经营者价格竞争越来越激烈，利润越来越低; 效果的不确定性，使得广告主对广告公司的要求越来越高。这就加大了对生产成本的投人力度。517 该网络广告公司规模经济不明显规模经济不明显是影响该广告公司运行效率的重要因素。它属于一个分支机构。目前，“8万家中国本土广告