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1、神湖四季生态园品牌推广策略第一部分 项目背景及实施必要性一、 神湖四季生态园项目背景1、 项目名称 满城神湖四季生态园2、 项目地理 位置： 。 满城县北部，临近汉墓5A级国家大汉文化主题景区。3、 项目规模 一期面积：1500000平米。 项目形式：四合院餐厅、包间、客房、餐饮长廊、高尔夫球场、滑雪场、游泳池、钓鱼种植、养殖、游玩项目等。 4、 满城人文地理（1） 满城县位于太行山东麓，京（150公里）、津（150公里）、石（120公里）三城中心，为保定市辖县。全县以山地、平原为主，其中东部、南部是平原，西部、北部为山区。满城历史悠久，物阜民丰，交通便利，位置优越，古为燕南赵北通衢要地。（2
2、） 工矿企业众多，大册营造纸工业区最为突出，素有“造纸之乡”之称。（3） 保定市国家高新技术产业开发区高科技企业众多，各种人才齐备。市区华北电力大学、#大学、#农业大学、保定金融高等专科学校、#软件职业技术学院、保定师专等高校每年毕业生近5万人，硕士近千人。各院校博士点、科研院所技术力量雄厚，研发能力强。市内各类职业技术培训学校达20余所，涉及专业广，教学水平高。（4） 电力供应充足及通讯发达，购电量连续16年位居保定市各县（市、区）之首，年供电能力15亿千瓦时。网通、电信、移动、联通等业务已全部开通，E网宽带业务覆盖率达到100%。（5） 建设了三大产业园区：满城科技园区新区（要庄）、满城县
3、新兴产业园区（南韩村）、西部旅游休闲物流产业园区，并积极完善了水、电、路、讯、网及污水处理厂等基础设施。（6） 大力发展外向型经济，县委、县政府制定了吸引人才、技术、项目、资金的一系列优惠政策，全县餐饮娱乐业发展迅速，形成了以西山宾馆、中山宾馆、远达度假村等为代表的集餐饮、住宿和休闲为一体的多功能服务中心。二、 神湖四季生态园项目机遇1、 地理优势 满城县交通便利，京广铁路横亘东南，另有三条铁路专线深入县南、县中、县北腹地，津保、京赞线纵穿南北，107国道、保阜、保涞三条干线横贯东西，张石、保阜、保沧、威乌四条高速穿县而过。县乡公路连接畅通。形成了6横10纵的城中路网格局；完成了8条县乡道路的
4、扩建和“村村通”工程，实现了“村村通油路”。2、 政策优势 目前生态旅游项目属于国家重点扶持项目。 保定市城市总体规划（2008-2020）中，“一城三星”城乡规划（“一城三星”空间统筹规划，都市区整体发展方向为：以保定中心城区为核心，满城侧重与中心城区功能一体化。都市区内无污染产业应适当向满城组团转移。 “一城三星”基础设施统筹，规划满城为二级综合客运枢纽，具备公交、长途、铁路和远期轨道交通的联合换乘功能，给水工程设施协调规划统筹考虑中心城区、满城水源地以及输水线路，合理调配、联合调度本地水库水源与南水北调水源，提高供水安全保障。）“三区一带一沟”旅游发展规划，均对本项目有很大的政策扶持优势
5、。3、 资源优势满城旅游资源丰富，现有全国重点文物保护单位、国家AAAA级旅游景区一处（满城汉墓景区），省级风景名胜区两处（抱阳山风景区、龙潭峡谷风景区）“中国第一条开放式名优特生态旅游经济沟”的神星柿子沟农业生态旅游区。亚洲第一人工空中渡槽漕河渡槽，工程壮观，气势宏大，颇具旅游开发潜力。农业特色突出，已建成粮棉、水畜、林果、草莓、瓜菜五大基地，草莓、磨盘柿、雪桃、红岗山桃等特色种植远近闻名，是“#草莓之乡”、“中国磨盘柿之乡”，草莓、磨盘柿、红岗山桃均是满城全国知名的特产。第二部分 神湖四季生态园品牌建设一、 品牌价值核心建立本项目周边环境有久远的历史文化积淀，具有全国知名的农特产品，结合园
6、区自身情况，因此以生态旅游为核心价值非常适合作为项目品牌价值定位。具体的品牌价值核心建立主要在以下几个方面：1、 品牌价值品牌价值是企业所有价值体系的核心，本项目各方面可以营造健康快乐（美食+娱乐+旅游）、原生态为核心的品牌价值感，来树立项目自身的品牌价值。品牌价值需要具体的承载物，为了更好体验品牌价值，除了现有的垂钓、滑雪等设施之外，建议可以考虑额外营造以下几个方面：（1） 四季温室种植园区具备温室及园艺设施，对于城区消费者对生态及设施农业了解不多，因为可以借助现有设施，种植以满城知名农特产、日常餐饮四季蔬果等为主的农产品，通此展示满城特产以及园区的生态现代农业设施，并强化生态四季健康饮食的
7、概念。具体实施：主要对温室及种植区进行划分，然后不同区域采用开放及半开放方式让消费者进行参观或者体验，同此强化生态与健康的品牌价值。区域划分及功能作用见下表生态农艺区域功能作用四季果蔬区展示及体验可以通过参观与体验方式，了解生态农业及现代农艺设施，体会生态与健康。满城特产生态区展示及体验果蔬供应区园区餐饮供应通过参观，让消费者对园区生态与健康美食有更深刻了解。（2） 娱乐项目建设娱乐项目具有很强的参与度，并且可重复参与，通常生态旅游项目，娱乐项目及相关的观光设施是必不可少的。考虑园区的面积及预算，可以增加以下娱乐项目及设施，通此提升园区品牌价值体验度，园区建议增加运动类项目，这种项目对于有自驾
8、游爱好的人群，吸引力较大。（3） 生态美食开发本项目的独特优势以及从项目本身资源角度看，生态美食项目应该作为园区重点开发项目，因为美食可以产生持续关注与分享，而且美食项目可以重复消费。建议结合景区情况开发露营烧烤项目，为全家人、朋友、单位提供集体野外拓展项目。建议开设四季美食街，通过美食展会形式吸引游客观光。（4） 旅游专线开发旅游资源是本项目的一大先天优势，为了利用现有的旅游资源建议开发满城地区以一日游、两日游为主的旅游专线项目，通过此项目可提高园区知名度，还可直接分流附近景区人流量。（5） 特色VIP服务由于园区地理位置，便于自驾游，因为可以通过特色VIP会员服务吸引人群常年参与园区活动。
9、园区的高尔夫球场、垂钓场所、滑雪场均可设置特色VIP服务区，通过VIP会员服务提高消费体验水平。2、 品牌承诺（1） 品牌口号：原生态，快乐游！品牌口号是神湖四季生态园对外统一的品牌价值浓缩表达。原生态，主要体现环境的健康，而快乐游，则体现了项目给每一个消费者带了的最终目的。（2） 品牌背书：真生态，品美食、看美景、享快乐。品牌背书不仅仅要体现在口号上，还要体现在园区及园区活动的实践中，让消费者在整个消费过程中体会到神湖四季生态园的魅力。3、 价值保证旅游经济非常注重美誉度、知晓度，因此除了对外品牌价值宣传之外，还要考虑价值保证措施，通过价值保证，来树立品牌美誉度，并且通过美誉度来提升知晓度，
10、提高口碑传播速率再通过良好的媒体传播与放大来推广项目。（1） 定价科学、收费透明采用入园免费，景点收费；标准免费，特色收费；会员免费，非会员收费；体验免费，使用收费等多种方式定价，节假日不涨价，明码标价，没有隐含收费项目。（2） 服务保证、全面细致园区所有服务环节需要从消费者角度入手，从图文指南、到专席顾问，全面提升服务体验。（3） 口碑保证。园区所有产品及服务设置24小时消费热线与消费助理服务，所有消费者可以第一时间反馈园区消费过程中的不足。二、 品牌定位及体系建立1、 功能定位及体系（1） 美食园区为了强化美食功能以及品牌价值则建议的生态美食项目及作用见下表增设生态美食项目功能定位实施评估
11、露营烧烤露营与烧烤，非常适合城区人群休闲、聚会、体会生活，针对人群广泛，并可衍生项目。占地中，需要治安巡逻人员，实施难度低。四季美食街主要可以通过美食展会方式吸引周边人群，可以直接产生收益，针对人群广泛。需要招商人员与现场筹备人员，实施难度低。生态集市定期举办各农贸产品交易集市，通过集市活动，带动周边人群参与，有一定地域性。需要提供物流支持，需要筹备人员，实施难度低。（2） 住宿园区交通便利，对于规模住宿可以完全解决；夏季可以提供户外露营设施解决住宿问题，对于大规模住宿可以结合旅游专线项目与临近宾馆结成合作关系，解决一系列问题。（3） 交通整体园区对外提供24小时交通导航专席，园区内提供自助游
12、览车，对于团体消费者提供旅游专线专车接送服务解决交通问题。（4） 娱乐为了提高园区项目对外差异度，建议的娱乐设施项目及作用见下表增设娱乐项目设施功能定位实施评估卡丁车乐园运动娱乐项目，中青人群为目标群，比较适合自驾游人群。 占地大但受季节影响较小，便于很多衍生项目。实施难度低。情景表演设施适合全家人参与的娱乐项目攀岩拓展区攀岩等户外拓展运动区，针对人群广泛，体验度高，适合团队拓展。占地较小，投资较低，实施难度低。滑翔低空跳伞项目绳索滑翔机、低空跳伞，比较独特，体验度高适合团队拓展，周边无同类娱乐项目有差异度。设施投资较小，项目可控，便于衍生项目，需要专业人员参与，实施难度中。冰雕艺术节可发展特
13、色冬季观光项目，人群广泛，可弥补滑雪场冰雪项目不足。受气候及人员影响，实施难度中。旅游观光专列接站车可以提高景区周边当地人流量，景区间服务车可以提高综合服务水平。有一定投资，实施难度低（5） 旅游具体实施方式：开设旅游专车结合专席顾问通过团体票（以家庭为单位的小团，以企业为单位的大团。）的方式提供一站式旅游观光服务。旅游专线具体安排见下表旅游专线分类日程园区服务一日游汉墓景区（上午观光旅游）+神湖生态园（中午饮食、园区活动、晚上特色篝火晚会。）旅游BUS+专席顾问二日游汉墓景区（第一日观光旅游）+神湖生态园（第二日园区活动）旅游BUS+专席顾问+指定餐宿多日游汉墓景区为主多个景区+神湖生态园露
14、营及拓展活动旅游BUS+专席顾问团+指定餐宿2、 服务定位及体系（1） 专席顾问：设置专门负责团队接待的专席顾问，专席顾问主要负责，团队园区游玩吃住行等行程安排与协助，免费自助美食、景点绿色通道、景区专车、多项免费服务等各种VIP服务安排，特色VIP只要组团参与即可享有，并免费办理年费会员卡等。（2） 私人助理：针对手机端提供园区语音导航与咨询服务，任何消费者也可以结合自身情况申请私人助理服务。（3） 会员服务：进入景区既可以办理全年会员，会员可以享受园区所有的VIP专项服务，针对高级会员则有专席顾问全程服务。（4） 全国热线：针对园区各种服务与咨询，提供24小时热线服务，并有手机端客户智能自
15、助服务。3、 价格定位及体系本项目推广期，以体验营销为核心，价格定位上采用低价渗透与高价差异性策略相结合的方式。（1） 低价渗透策略低价渗透策略有以下几种方式见下表策略分类策略内容说明拼团套餐幸福家庭套餐即3人送一张通票，5人送2张通票，通票不包括特色服务内容，因此可以做衍生收费。通票可以在指定景区免费参与。免费体验快乐周五，无损耗设施指定时间免费体验，可以提高设施利用率，并且可以带动关联项目。指定时间，指定人数可以限时免费参与园区项目。体验式营销针对新开发项目提供有限期的折扣或者免单体验。限于可以重复或者阶段性参与的项目。（2） 高价差异策略高价差异策略主要针对团队客户的个性化服务，通过个性
16、化服务来体会园区VIP尊荣感受。4、 形象定位及体系形象定位主要通过各种设施的导视系统，宣传物料来表现形象定位，园区形象包括：（1） 生态形象（2） 健康形象（3） 特色美食（4） 丰富娱乐（5） 特色旅游5、 推广定位及体系整体项目推广建议以“生态+美食+旅游”为定位，围绕生态、美食、旅游每种体验带来的快乐以分享的方式进行推广。三、 品牌识别体系建立1、 CIS形象识别系统通过以上品牌价值体系建立CIS应用系统，并组织相应的实施与落实，CIS包括：（1） MI园区理念体系园区的各种理念、品牌价值远景与规划，让消费者通过MI了解园区的价值观。（2） BI园区行为体系园区各岗位工作者行为规范，让
17、消费者通过BI了解到园区产品与服务品质。（3） VI园区视觉体系主要指园区各种价值理念、行为规范的具体视觉表达。2、 产品系列宣传册产品系列宣传册是产品品质与服务对外传达的重要载体与核心，也是常用的方式。（1） 神湖四季美食家主要介绍园区一年四季主打美食，每道美食从种植、采收、加工、烹饪一系列过程展示生态美食的概念。（2） 神湖四季之美主要讲述神湖景区文化渊源，特色景点以及一些景区幕后的故事。（3） 神湖欢乐游讲述神湖1日游，2日游，多日游不同方式的消费与体验内容。3、 影像宣传资料（1） 神湖四季之美形象宣传片四季生态园形象宣传片，以介绍神湖四季生态园园内风光、生态农业、文化为核心的宣传片。
18、（2） 神湖欢乐游产品宣传片讲述神湖景区、美食及特色景点与特色活动为主的宣传片。4、 推广影像宣传资料（1） 结合美食、旅游、观光农业当中几点或一点聚焦做15s或者30s推广广告。（2） 结合消费者反馈的推广型广告。5、 推广平面宣传资料（1） 景区对外推广平面资料（2） 会员系列资料（3） 景区展板、户外广告（4） 景区导视系统第三部分 神湖四季生态园消费平台建设与品牌推广一、 消费平台建设神湖四季生态园项目整体的品牌推广需要有一个消费平台作为对接的载体，通过消费平台直接在项目推广过程中把品牌效应直接转化为经济效益。本消费平台主要指指互联网、移动手机端、主流媒体等消费平台，而不指景区的直接消
19、费窗口及收费点。1、 互联网络消费平台（1） 神湖四季生态园官网以PC端为核心的互联网端口，官网主要核心功能是展示、咨询、预约、推广四个核心功能。（2） 互联网推广 互联网人群广泛，目前互联网的影响力与曝光率比传统媒体要强势很多，因此互联网推广非常重要，虽然互联网推广主要针对园区官网，但是可以同时多个消费平台推广，提高资金利用率。（3） PC端各团购平台 各种团购平台不仅仅可以拉动直接消费，而且是一个比较有优势的免费推广平台，因此团购平台是前期重点，这里的团购不仅仅指传统意义的团购，还有很多不规范的团购，例如私人大号发起的微博、微信团等。2、 移动消费平台（1） 神湖四季生态园移动手机端官网手
20、机方便及快捷性以及消费功能的完善，因此，官网建设非常重要，通常手机端有微信平台、APP平台两种方式，从投入产出比、推广难度等角度，微信平台比APP应用更为适合。目前手机端可以与PC端官网互通与联系，因此为了达到更好的平台效果，推广建议可以同步进行。目前手机端基本要实现展示、咨询、预约、推广四个核心功能。如果更好的考虑消费体验可以增加景区地图检索，景区活动互动，自助服务，会员VIP服务等。（2） 移动手机端主题营销考虑到手机端用户的体验与转化问题，手机端主题营销主要在园区卖点基础上进行消费平台推广为目的。主题营销除了鼓励更多的手机用户使用园区的手机消费平台，还有重要的核心是可以通过鼓励分享、圈子
21、互动等多种方式进行更精准的推广。（3） 移动手机端推广 手机端推广方式有很多，主要考虑经费预算问题，可以进行DSP投放，可以进行圈子推广，自媒体推广，各种行业大号推广，可以结合线下活动联合推广，也可以结合媒体及商家进行合作推广。3、 媒体消费平台媒体具有广告传播属性，目前媒体也在打造消费平台，但是消费体验不好，因为通常是媒体结合手机及pc端的消费平台进行推广，有些项目从媒体角度比较适合，但是从效果看，好的联合推广方案需要考虑媒体形式特点同时强化推广方式，因为媒体推广消费平台最终目的是消费转化率。本园区项目属于生态旅游项目因此以下2种方式比较适合联合推广。（1） 省级铁路网媒体平台联合推广目前铁
22、路仍然是中国主要交通工具之一，目前全国火车站、高铁站已经基本上全部安装了视频广告投放系统，从出行人群及项目受众，可以通过全国铁路车站电视、高铁车站候车厅电视等媒体通过线上与线下结合的方式联合推广手机端与PC端消费平台。（2） 省级广电机顶盒互动联合推广广电互动电视虽然具有消费平台能力但消费体验不好，但广告投放系统具有被动收看的特性属于强势媒体，媒体人群符合项目需求，因此通过省级广电互动线上与线下结合的方式联合推广手机端与PC端消费平台效果较为明显。二、 品牌宣传推广1、 主题宣传片（1） 目的及用途主题宣传片可以通过生动而有冲击力的视听画面让目标受众对神湖四季生态园项目有个整体了解，并且便于口
23、碑传播。主题宣传片是品牌核心文化浓缩的传达方式，因为是品牌制造过程必不可少的经常使用的传播资料。（2） 制作要求主题宣传片必须满足以下几个条件才能在满足需要的同时节约制作成本。内容形式：主题宣传片通常内容比较多，因此需要分主题章节，为了避免视听疲劳整体宣传片画面需要融合一定的视听亮点，强化观众对内容的记忆。拍摄手法：拍摄手法可以多样化，主要结合预算来实施，预算高可以多使用大型拍摄设备，多动用布景及群众演员。制作格式：后期制作除特别片头及转场特效之外，各场景衔接及过度是重点，主题宣传片需要全高清格式，并满足各种播放平台的播出要求。（3） 传播途径主题宣传片主要在各种品牌形象展示平台中使用，例如满
24、城县政府官网、旅游局官网、以及各种合作平台视频展示区，各种展会中展示。主题宣传片还在整个景区各种等待区对直接消费者进行品牌宣传，例如：生态园区休息区，售票区，景点等待区等。2、 主题栏目（1） 目的及用途主题栏目结合预算有多种形式，可以冠名形式，也可以广告植入形式，主题栏目具有一定的收视率或者收听率，并且作为长期的栏目具有一定说服力，通过主题栏目的制作可以衍生很多营销与互动方案，因此是树立品牌较好的方式之一。（2） 制作要求主题栏目根据预算来拟定制作方案，较高预算则可以采用现有的职业制作人与知名主持人，预算有限则人员上有限，需要在创意上多下功夫，并在编导制作能力强化。（3） 传播途径主题栏目虽
25、树立品牌方式较为显著，但与传播平台密切相关，根据不同媒体方式预算与效果均有不同参见下表。播出平台省级电视台市级电视台电台网络电视铁路网电视平台范围覆盖面广，媒体知名度高，可同时展现声音画面便于品牌形象理解。覆盖面小，为提高媒体覆盖可多市投放，可同时展现声音画面便于品牌形象理解。覆盖与市级电台相同，但人群偏重私家车主，受众多主动收听，只能表现声音。覆盖面广，媒体灵活度高，可同时展现声音画面便于品牌形象理解，人群偏年轻。覆盖面广，媒体灵活度高，可同时展现声音画面便于品牌形象理解，其中高铁站内电视，人群购买力强。平台效果人群广泛，效果显著人群广泛，有一定效果，需选择投放。人群精准，有一定效果，需选择
26、投放人群精准，有一定效果人群精准，效果显著。制作要求制作要求高制作要求中制作要求低制作要求中制作要求中预算要求预算高预算低预算中预算中预算低3、 主题事件（1） 目的及用途目前网媒发展较为迅速与成熟，网媒的特点信息传播快，信息影响面大，因为主题事件信息集中可控，因此是网络品牌树立常用方式之一。神湖四季生态园项目具有历史积淀、特色农产品，因此可以同时推进以下几个主题事件来引发关注，并且通过消费平台产生直接经济转化。（2） 主题事件 结合项目的历史背景、项目品牌价值定位建议考虑以下几个主题事件作为园区对外推广的切入点。汉服文化节园区临近汉墓文化，中国汉服文化具有很大的影响力，网络话题非常广泛，因此
27、可以以宣传中国传统文化为基调，以汉服制作、展示、表演结合汉朝历史举行神湖四季汉服文化节，并作为常态项目具有很大操作优势。神湖四季生态美食节健康、生态是主旋律也具有极高的话题性，因此结合生态与满城农特产品，举办生态美食节可以做出很多广泛人群关注的话题。亚洲第一大渡槽亚洲第一大渡槽网络上知名度与识别率很高，因此为了提高本项目的知名度可以以“亚洲第一大渡槽”前世今生等相关话题为核心进行主题事件活动。（3） 传播要求主题事件需要在事件发生之前准备好整个事件所有对外宣传资料，传播周期通常较长，需要提前至少1个月进行事件预热。事件传播过程需要实时监控，为了保证事件对外传播的一致性，需要有团队做全程事件发布
28、。（4） 传播途径主题事件主要传播途径则以网络为核心，通常分为主流媒体传播（例如：各大主流新闻网，门户网），网络自媒体传播（行业领袖、草根大号），圈子传播（朋友圈、微信圈、论坛、贴吧）等。三、 产品宣传推广产品宣传是本项目核心宣传，通过产品宣传不仅能提高项目知名度、美誉度、知晓度，而且能直接产生经济效益。科学的产品宣传必须建立在产品品牌基础之上，通过产品品牌与产品价值之间的呼应与点面结合来长期性的提高产品效益。本项目建议以以下两个方面进行产品宣传。1、 产品特色宣传（1） 目的及用途产品价值是消费者最直接的需求，因为产品特色宣传对整个项目对外的知名度、美誉度、知晓度影响非常大，特别是在预算有限
29、的情况下，产品特色宣传则是重中之重。（2） 宣传核心根据定位的品牌价值（四季温室种植、娱乐设施建设、生态美食开发、旅游专线开发、特色VIP服务）为核心通过产品手册、对外宣传资料、广告片等方式进行对外推广宣传。（3） 制作要求产品特色宣传需要所有对外宣传的平面、影音资料保证一致性，这样才能强化消费者的消费体验，产品特色宣传资料创意和视觉冲击力更为重要，例如产品手册用精美的楼书形式而不是传统的三折页形式；产品特色宣传要结合现代的媒体平台，例如微信互动、网站互动等。（4） 传播途径主要传播途径是景区派发，战略伙伴派发，各媒体平台等。2、 项目服务宣传（1） 目的及用途服务是消费者满足核心需求后主观感
30、受，服务不仅仅可以提高口碑产生重复消费，更重要的是服务可以为现有产品增值，因此服务宣传对整个项目对外的知名度、美誉度、知晓度影响同样非常大，特别是在预算有限的情况下，特色服务宣传可以是点睛之笔。（2） 宣传核心服务宣传主要包括产品服务与特色服务，建议以特色服务为核心，产品服务为辅进行相关宣传，特色服务结合品牌价值定位主要是VIP服务（私人顾问、专席顾问、VIP专项服务）（3） 制作要求特色服务宣传同样需要所有对外宣传的平面、影音资料保证一致性，特色服务需要有相关的人员配合，这样才能强化消费者的消费体验，宣传资料需要有大量服务顾问、服务细节出现，而且所有宣传资料要有专享服务的指引与导向，并提供手机端服务平台、咨询电话等。（4） 传播途径主要传播途径除了景区派发，战略伙伴派发，各媒体平台等因为服务具有极强的主观体验性，因此自媒体、圈子也是重要的传播渠道。15 / 15