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1、微博营销策略研究以小米手机为例 摘 要自2006年Twitter横空出世，互联网应用平台上就掀起了一轮微博风潮，微博就像一个病毒迅速传染到世界各国，对广大群众产生了巨大的影响。微博迅猛的发展势头，也使越来越多的商家开始注意其商业价值，有不少企业已经成功地运用微博进行商业营销。但是，大多数企业还处在摸索阶段，由于缺乏微博运营经验，企业随时都可能陷入困境，探索微博营销策略成为一个亟待解决的问题。本文旨在通过小米手机运用微博进行营销的实例来探索微博营销的策略，为企业提供一个系统的微博营销框架。本文首先对国内外有关微博营销的文献进行综述，总结前人的经验和成果。其次，系统分析我国当前的微博营销现状，主要
2、包括微博营销的内容、特点、运作模式以及在我国发展的优势。然后是以小米手机为例，重点剖析我国微博营销的策略，给企业构建一个系统的框架。最后，分析微博营销的发展前景和即将面临的挑战，并给出了对策，为微博营销未来的发展提出了设想和建议。关键词：企业；微博营销；关系营销；策略ABSTRACTSince Twitter came out in 2006, Internet application platform has set off a round of microblog, microblog is just like a virus spreading quickly to the countr
3、ies all over the world. It has made great influence on people. The rapid development of microblog makes more and more merchants begin to pay attention to its commercial value, many companies have successfully used microblog for commercial marketing. But, most enterprises are still in groping stage,
4、due to lack of operating experience , enterprises may get in to trouble at any time, exploring the microblog marketing strategy becomes a problem urgently to be solved. The purpose of this paper is to explore the microblog marketing strategy through the example of millet mobile phone, provide enterp
5、rises with a system of microblog marketing framework.Firstly, the paper reviewed the literature about microblog marketing all over the world, summarizing the experiences and achievements of predecessors. Secondly, the paper systematically analyses the current situation of microblog in our country, m
6、ainly including the content and characteristics of microblog marketing, operation pattern, advantage, disadvantage and reason analysis. Then take the millet mobile phone as an example, it analyses Chinas microblog marketing strategy to build a systematic framework to the enterprises. Lastly, the pap
7、er analyses the development of microblog marketing prospect and the challenge. It also gives the countermeasure and suggestions for microblog marketing in the future.Key words: enterprise; microblog marketing; relationship marketing; strategy目 录第一章 绪 论11.1研究背景与意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义21.2 研究思路与框架21.
8、3 研究方法31.3.1 文献资料法31.3.2 逻辑分析法31.3.3 案例分析法3第二章 文献综述42.1 微博的概念及发展42.1.1 微博的概念42.1.2 我国微博的发展史62.2 微博营销的概念及发展72.2.1 微博营销的概念72.2.2 微博营销的发展82.3 微博营销的理论基础92.3.1 关系营销92.3.2 精准营销102.3.3 整合营销102.3.4 湿营销11第三章 我国微博营销的现状分析123.1 微博营销的主要内容123.2 微博营销的特点123.2.1 传播快123.2.2 成本低133.2.3 及时性133.2.4 互动性133.3 微博营销的运作模式133
9、.3.1 微博品牌宣传133.3.2 微博互动促销143.3.3 微博创意广告143.3.4 微博客户服务143.4 微博营销的优势143.4.1 营销成本低143.4.2 营销方式便捷153.4.3 营销精准化153.4.4 粉丝忠诚度高15第四章 微博营销的策略与案例分析164.1 微博营销的策略164.1.1 事件营销策略164.1.2 个性化营销策略164.1.3 代言营销策略164.1.4 情感营销策略174.2 小米手机在微博营销上的应用17第五章 对我国微博营销的展望205.1 微博营销的发展机遇205.1.1 良好的的微博营销环境205.1.2 庞大的受众基础205.2 微博营
10、销面临的挑战205.2.1 微博营销平台不完善205.2.2 缺乏专业人才205.2.3 微博信息监管难度大215.3 解决微博营销问题的对策215.3.1 完善微博营销平台215.3.2 培养微博营销人才215.3.3 完善微博信息监管21结束语22致 谢23参考文献24南京邮电大学2013届本科生毕业设计（论文）- 1 -第一章 绪 论1.1研究背景与意义1.1.1 研究背景微博即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现及时分享，常用的功能有关注、转发、分
11、享以及收藏。最早也是最著名的微博网站是Twitter，诞生于2006年。截至2012年底，Twitter的用户已突破5亿大关。随着Twitter的爆红，2007年国内的首家微博网站“饭否网”投入运行。在这一年里，叽歪、嘀咕、做啥、腾讯滔滔等微博网站都开始运行。但随后的两年，微博的发展几经波折，饭否、叽歪等微博网站先后停止运行。2009年中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。至2012年底，新浪微博人数突破3亿人，成为中国的第一大微博网站。至此，微博在我国成为全民性的产品。微博具有门槛低、内容极简、交互性强、信息裂变等特点，它能让信息在短时间呈扩散式或几
12、何倍数的增长。2009年，迈克尔杰克逊逝世，第一个转发这条消息的是Twitter，死讯出来一小时后，Twitter的留言数大约有6.5万条，在最高峰时，每分钟新增5000条留言。2011年受日本大地震引发的核辐射的影响，中国出现了“抢盐”危机，不少城市陷入了恐慌。面对这一突发事件，中国盐业总公司第一时间利用微博来制止谣言，首条消息就被转发上万次，有效制止了谣言的散播。微博的传播速度之快，它的影响之广泛远远超乎人们的想象。曾有人这样形容微博：你的“粉丝”超过一百，你就好像是一本内刊；超过一千，你就好像是一个布告栏；超过一万，你就好像是一本发行杂志；超过十万，你就是一本都市报；超过一百万，你就是一
13、份全国性报纸；超过一千万，你就是一家电视台；超过一亿，你就是CCTV；超过十亿，你就是一台“春晚”了。由此可见，微博，微博作为一个集社交和媒体性为一体的网站所具有的巨大影响力。正是由于微博这些显而易见的优点，越来越多的商家开始注意其商业价值，也有越来越多的企业利用微博这一平台进行商业营销。在国外，Twitter已经利用其丰富的数据资料、强大的搜索引擎、高级商务账户等方式创收，并且推出了网站广告新平台，允许广告商在Twitter的搜索页面上付费刊登广告信息。戴尔、星巴克等企业都利用微博成功地进行了商业营销。在国内，2010年中粮集团与新浪微博合作，推出“美好生活中粮”的活动，该活动成功地传播了中
14、粮集团的企业文化，扩大了该企业的影响力。目前，包括影视业、房地产、饮食也、淘宝团购网站、通信、游戏、商场等众多行业的企业都开通了官方客服微博。虽然，目前微博营销领域开始呈现出一片繁荣的景象，但是大多数企业还处于摸索阶段，还并未有系统的微博营销方案，微博营销还有待人们去实践发展。1.1.2 研究意义首先，微博营销理论的研究对企业的发展具有重大意义。对大多数人而言，微博就是一个实时的信息交互平台，是人们畅所欲言的地方；而对企业而言，微博就好像一个巨大的人力资源库，粉丝们在微博上发布自己的想法、兴趣、偏好，让别人了解自己。企业就能通过这些信息确立自己的目标客户群，同时企业在微博上发布产品信息，进行商
15、业活动，让更多的人了解该企业的产品，吸引更多的粉丝，也带来了更多的客户群。企业利用自己在微博上的影响力引导粉丝关注产品信息、参加产品活动，打造亲民的品牌形象，把这些微博上的粉丝转化成实时的消费者。这便是成功的微博营销。微博不仅拉近了人与人之间的联系，也拉近了企业与消费者之间的联系，让企业与消费者都能在微博这个平台上畅所欲言。这对企业的发展具有重大的商业意义，成功运用微博营销能够塑造良好的造企业形象，促进企业的发展。其次，合理的进行微博营销对企业、微博平台和消费者的循环发展具有现实意义。我国的企业微博营销尚处于初期阶段，尽管有不少企业都注册了微博，但是真正灵活运用微博的企业却很少。在微博营销这一
16、领域，微博人才与理论都很欠缺，随着微博的不断发展，紧抓微博进行营销成为每个企业亟待解决的问题。但是在不了解微博的情况下进行营销也是有一定的风险的。制定一个高效合理的微博营销策略对企业的发展有重大意义。有效的微博营销策略略能真正带动企业的发展，给我国的市场经济注入新的活力。同时，企业与微博平台的合作也会带动微博的发展，给如今发展缓慢的微博注入新的活力。有效的微博营销策略不仅给企业和微博平台带来利润，也能给消费者带来便利，增加消费者的满意度，进而有促进企业的发展。所以说合理的微博营销是企业、微博平台和消费者三方循环互利互惠的过程。这不论是对企业、对微博平台还是消费者都有着重要的意义。最后，微博营销
17、理论的研究为后人的研究提供了参考。本文从微博营销的特点、模式、策略以及优劣势、前景等方面进行分析，有助于人们正确认识微博营销，合理利用微博营销，帮助企业规避风险，充分发挥自身优势，打造良好的企业形象。同时本文对有关企业微博营销的理论进行了归纳补充，希望能给企业进行微博营销提供参考，也希望能给后人的研究提供借鉴，更希望能对我国微博营销市场的健康发展做出贡献。1.2 研究思路与框架本文研究的主要内容是微博营销策略，通过对微博营销的内容、特点、运作模式以及优势劣势的分析，以小米手机的营销为例，提出系统的微博营销策略。首先，交代研究课题的背景、意义等；随后通过相关文献资料的梳理，介绍微博营销的内容、特
18、点、运作模式、国内外的发展状况；接下来，通过对小米手机营销策略的研究，提出系统的微博营销策略，并对微博营销的前景做出了展望，提出了意见与建议。根据以上的研究思路，笔者把本文分为五个章节：第一章，绪论部分，共三个小节，主要内容：研究背景、研究意义、研究思路与框架、研究方法。第二章，文献综述部分，共三个小节，主要内容：微博的概念及内容、微博营销的概念及内容、国内外有关微博营销的研究现状以及微博营销的理论基础。第三章，我国微博营销的现状分析，共四个小节，主要内容：微博营销的主要内容、微博营销的特点、微博营销的运作模式、微博营销的优势。第四章，微博营销的策略与案例分析，共两个小节，主要内容：微博营销的
19、策略分析以及小米手机在微博营销上的应用。第五章，对微博营销的展望，共两个小节，主要内容：微博营销的发展机遇与挑战、解决微博营销问题的对策。1.3 研究方法1.3.1 文献资料法通过大量的收集、整理、提炼有关微博营销的文献资料，对其进行归纳总结，深入了解微博营销的内涵及发展起源，对微博营销有一个整体的了解。同时研究学者们对微博营销的理解，以及他们的研究方法，发现学者们研究中的漏洞，并提出自己的意见与建议。1.3.2 逻辑分析法对文献中获得的资料进行分析、综合、归纳与演绎，结合专家观点对这些资料进行了系统的总结，从中获得对自己有益的资料，整理出研究微博营销的思路。同时，发现这些学者研究中的优点与缺
20、点。并且在注意在自己的论文中吸取学者研究的优点，规避缺点，争取创新。 1.3.3 案例分析法 案例是对经典实践经验的总结，任何理论都来源于实践却又高于实践。本文通过借鉴小米手机成功营销的案例，综合分析小米手机的微博营销的策略，挖掘出小米手机成功的秘密，并把它总结出来，给其他企业以借鉴。同时，分析小米手机的营销问题，给出解决办法，提出意见与建议，并总结其营销经验，推出符合一般企业的微博营销策略。第二章 文献综述2.1 微博的概念及发展2.1.1 微博的概念微博及微型博客（Micro Blog）的简称，这一概念是由美国Obvious公司的合伙创始人伊万威廉姆斯在2006年首先提出的。他在公司内推出
21、了微博服务，即Twitter，Twitter的英文原意为小鸟的叽叽喳喳声。最初这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息，随后演变成用户能用如发手机短信的数百种工具更新信息。这时微博还是一个新生事物，还未有一个完整的定义。直到2007年，微博的完整定义才出现 ，美国学者Gaonkar和Choudllury从技术应用的角度，将微博定义为一种集合了手机传感器、无线网络、信息处理和空间可视这四种要素的多媒体博客。在这之后的学者主要从信息传播学的角度对微博进行了定义。2010年，Kaplan和Haenlein把微博定义为一种基于互联网的减缓工具，允许用户之间减缓短篇内容，如句子、图像和视频链接等。维基百
22、科对微博的定义是：微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是通过用户之间的“关注”与“被关注”来传递信息的，当一个用户发布一条信息是，关注该用户的人都将收到该条信息。微博的功能主要有：信息发布、信息传递、信息转发、关注和通讯交流功能。此外，微博还具有社交网络的性质，微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万粉丝，你发布的信息会在瞬间传播给2
23、00万人。正如新浪网副总编辑孟波所说“微博是手机短信、社交网站、博客和等四大产品优点的集成者。”同时，与其他社交网站相比，微博也具有很大的优势。综合学者们对微博的研究，相比于其他信息传播平台，微博的特点具体如下表：表21 微博与手机短信、博客、论坛、SNS、IM的比较传播模式资费发布渠道内容形式即时互动传播速度影响力微博公开性一对多免费Web、手机wap、客户端、手机短信彩信、Email、API限140个字符，内容包括文字、图像、音频、视频即时性很强互动性很强非常快非常大手机短信私密性一对一较高手机短信限制字数（限制的字数由手机类型决定），内容包括文字、图片即时性强互动性强慢无影响力博客公开性
24、一对一免费Web、手机wap不限制字数，内容包括文字、图像及其他网站的链接即时性弱互动性弱一般影响力大论坛公开性一对多免费Web、手机wap不限制字数，内容包括文字、图片、音频、视频即时性弱互动性强快影响力大SNS公开性一对多免费Web、手机wap、手机客户端、API限制140字符，内容包括文字、图片、视频、音频即时性强互动性强快影响力大IM半公开性 不对非好友用户公开一对多免费客户端、web、手机客户端不限制字数，内容包括文字、图片、音频、视频链接即时性强互动性很强快影响力大表2-1将微博与其他五种网络应用进行了比较，由此可以看出，微博的传播速度快、简便性、即时性等特点，正是这些有别于其他网
25、络应用的优势致使微博赢得了广大民众的欢心。2.1.2 我国微博的发展史2006年微博的诞生让人们开始进入一个叫“微博”的时代，随后微博在欧美大放异彩。逐渐，微博就像一个病毒迅速传染到世界各国，对广大群众产生了巨大的影响。2007年5月，校内网起家的王兴建立了首个微博网站饭否网，中国开始被微博这个病毒感染，随后，叽歪网、做啥网相继成立。这时，腾讯网也开始关注微博，并于2007年八月推出了腾讯滔滔。但是，微博在中国的发展并不是一帆风顺的，从2008年开始，微博在中国的发展停滞不前，用户规模也不见增长。然而，在2009年微博开始在我国重新焕发了生机。2009年8月，新浪微博开始内测，成为我国第一家推
26、出微博服务的门户网站。2010年，微博的发展趋向竞争化，搜狐、网易、人民网、凤凰网等相继推出微博。此时，中国真正进入了微博时代。表2-2 我国微博的发展史产品名称上线时间下线时间饭否网2007年5月12日2009年7月8日做啥网2007年7月9日2012年6月1日腾讯滔滔2007年8月13日2010年1月26日Plurk2008年5月12日2009年4月嘀咕网2009年2月8日2009年7月22日聚友99112009年5月22日2010年12月暂停发布功能Follow52009年8月6日2011年11月139说客2009年8月16日正在运行新浪微博2009年8月28日正在运行搜狐微博2009年
27、12月14日正在运行人民微博2009年12月22日正在运行网易微博2010年1月20日正在运行腾讯微博2010年4月1日正在运行饭否网2010年22月（重新上线）正在运行由上表可以看出，从2007年开始微博网站如雨后春笋般冒出，到2009年微博不断更新换代，再到如今微博的稳定发展局面，中国微博的发展真是一波三折，。尽管微博的发展有颇多波折，但微博仍旧以其顽强的生命力在中国这块土地上扎下了根。2.2 微博营销的概念及发展2.2.1 微博营销的概念对于微博营销的定义，目前还没有一个统一的界定，百度百科上的定义是：微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。郑娜认为微博营销是
28、一种基于Web2.0的新媒体营销模式，企业可以利用微博发布新闻，宣传其产品与文化，并在此基础上构建一个有固定圈子的互动交流平台。王殿旭、唐建民在浅析微博营销的瓶颈及对策研究中提出：微博营销就是利用微博作为营销手段的一种方式，比较接近传统营销方式的口碑营销和病毒营销。我认为，微博营销就是企业利用微博这一网络平台，发布自己的产品信息、促销活动、打造品牌形象、加强与客户的联系，把微博上的粉丝转化为实时消费者的一种营销方式。学术界关于微博营销的特点分析也不尽相同。百度百科从微博的展现形式和传播形式来区分微博营销的特点，主要有、立体化、高速度、便捷性和广泛性四个特点。史亚光（华东师范大学）通过把微博营销
29、与其他网络营销方式进行对比，总结出了微博营销的成本低、传播性强、互动性和精准性高等优点。同时还从市场营销的角度总结出微博营销的三个特点，一是微博营销能与潜在客户建立更长久的关系，二是微博营销需要与其他网络营销方式相结合，三是提供服务比产品促销更重要。其他学者也大多从微博的传播形式和用户与微博的关系入手分析其特点，创新不多。关于微博营销的运作模式，我了解到广告植发布、互动营销以及客服服务是重点。同时，学者们也探讨出了许多其他的微博营销运作模式。赵黎昀（河南大学）指出微博营销的运作形式主要有：定期刷屏更新、广告隐性植入、用户活动营销、客服互动平台以及软文迂回营销。吴敏（暨南大学）在基于微博的媒体营
30、销研究中指出基于微博的媒体营销运作方式有：把微博作为实时广告发布平台、通过不断更新高质量信息获得潜在受众、制造热点议题、利用网站聚合力提升影响力以及微博和传统媒体互动，实现媒介融合。这与赵黎昀提出的媒体营销运作方式有异曲同工之妙。而张伊和王辉在浅析微博营销的商业价值及运作模式对微博营销的运作模式作了进一步分析，是微博营销运作模式更加的具体系统。他们提出的微博运作模式主要有以下几种：品牌及产品曝光、互动营销活动、微柜台，电子商务及售后管理、在线客户服务、用户关系管理、广告形式、搜索引擎优化、植入式营销、舆情监测以及危机公关。就目前微博营销的发展现状来看，企业应用微博营销还面临着很大挑战。2011
31、年，王海龙（中国地质大学）对微博营销的局限性进行了系统研究，他认为当前企业微博营销有以下局限性：大量信息冗余、传播能力有限、受众关系偏于单一、营销效果难以评估。结合史亚光对企业微博营销局限性研究，我补充两点：企业营销方法使用不当和没有整体营销策略。对这些局限性，王海龙也给出了对策，主要包括：注重意见领袖参与，提升传播效果、重视双向互动，加强关系维护、多种媒介结合，实现双向互补和实时动态监测，注重效果反馈。此外，赵黎昀在微博营销探析_策略研究与前景分析也分析了微博营销所面临的困境，主要是用户缺乏媒介素养、网络平台技术不完善和相应专业人才缺乏，他提出的解决对策是加强微博监管力度、优化网络技术平台和
32、重视对专业人才的培养。对于微博营销策略，学术界对其的研究还比较宽泛，不够具体。赵黎昀从调整企业与粉丝的关系上提出微博互动营销策略、情感营销策略、微博整合营销策略以及微博博文营销策略。吴小璐从塑造企业形象提出以下策略：微博互动塑造品牌、微博促销树立品牌、博文营销传播品牌以及微博亲和力保持品牌魅力。而雷璐（武汉体育学院）则对体育品牌进行研究，提出了更具体的微博营销策略，主要包括以下几方面：设置议题，趣味制胜、集中输出，人性互动、迅速传播，明星效应以及即时监控，把握节奏。综上所示，国内外的学者对微博营销从概念、特点、属性、影响因素、传播机制、运作方式、营销策略等方面进行了研究，取得了突破性的进展。尤
33、其是近年来，学者对微博营销的的研究逐渐从微博本身深入到微博传播机制、微博营销等更深层次的阶段。这些理论的发展也为企业应用微博营销提供了理论指导，促进了企业的发展。然而这些研究大多停留在理论阶段，缺少强有力的实证研究。对于微博营销策略的的研究仅仅只是一个框架，还只是从宏观上提出企业微博营销的策略、模式等，还需要对不同行业不同企业进行深化研究。随着对微博营销研究的不断深入，微博营销将会有更加广阔的发展前景。2.2.2 微博营销的发展在国外，最早出现且影响最深远的微博网站是Twitter，所以国外对微博营销的研究大多集中于Twitter。研究方法大多是定量研究，主要探讨微博的使用现状和使用动机、微博
34、的影响力、微博的盈利模式和商业模式、微博营销。Andreas M. Kaplan & Michael Haenlein（2010）认为微博是居于传统博客和社交网站之间的一种社交媒体表现形式，并认为微博的主要特点是高度的个人展现和中低度的社会展现，是关注个人表达的平台。2010年韩国学者Haewoon Kwak，Changhyun Lee，Hosung Park，和Sue Moon在国际万维网大会上发表学术论文What is Twitter，a Social Netwok or a News Media对Twitter的社交属性和媒体属性进行了研究，得出了结论：Twitter的媒体属性更重于社交
35、属性，更利于企业投放广告和进行营销活动。我认为，就企业营销来说，微博的媒体属性显然更占优势，更加利于企业进行营销活动，但是正是由于微博的社交属性才给企业带来了大量客户，因此也不可忽视微博的社交属性。2011年，Amardeep Virk 发表了Twitter：The Strength Of Weak Ties，着力分析了Twitter与其他社交网络的不同点，以及其对商业组织、市场和金融的影响。2011年，Andreas M. Kaplan & Michael Haenlein 再次撰文，分析比较了Google，Dell，Whole FoodsMarket，Z,Jatblue Awirways对
36、Twitter成功应用的案例，得出结论：Twitter可应用于公司营销的三个阶段，购前（市场调查）、购买（促销等）、购后（客户服务）。基于该结论，我认为将微博营销与电子商务结合起来，更能发挥微博营销的效应。2012年，Wait Albro发表了Getting a Handle On Twitter，阐述了Twitter的商业价值以及银行对Twitter的应用。在国内，早期研究也大多集中于Twitter，随着新浪微博、腾讯微博的崛起，近年来研究重点也集中到了新浪微博和腾讯微博。研究内容涉及到微博的传播机制、微博的营销模式、微博影响因素、微博营销策略等等。2009年底，南方传媒研究推出了一期关于“
37、微博时代”的专题，里面收录了新浪副总编辑孟波的新浪微博：一场正在发生的信息传播革命，该文以新浪微博为例，分析了微博的功能、特点、定位、传播机制及其影响力。该专题的其他文章分别涉及微博与政治、新闻采集、新闻发布之间的联系。微博营销是国内微博研究的重要方向，也是本文所要探讨的方向。2010年，吴敏（暨南大学）在基于微博的媒体营销研究以新浪微博为例中分析了微博与手机短信、社交网站、博客、IM的异同，突出了微博的门槛低、资费低、速度快、传播广等特点。她提出微博的传播机制有以下三种：裂变式信息传播模式、网站聚合信息传播模式、以及用户交互模式。同时，她结合实例分析了微博的传播特性在媒体营销中的优势，以及微
38、博的媒体营销运作方式。最后分析了目前媒体营销的的不足，利用案例，提出了对未来的设想和建议。2011年，北京师范大学的莫琳对微博的营销模式进行了简要分析。提出的微博营销模式主要有以下几种：微博促销、微博品牌宣传以及微博活动广告。2012年，河南大学的赵黎昀系统分析了微博营销的基本内容及特点，结合案例分析了微博营销的策略，主要包括：微博互动营销策略、微博情感营销策略、微博整合营销策略以及微博博文营销策略。对微博营销的发展前景进行了展望，提出了不足与解决方法。2.3 微博营销的理论基础2.3.1 关系营销最早对关系营销做出定义的是美国教授Leonard L.Berry，他于1983年在美国市场营销学
39、会的一份报告中把关系营销定义为：关系营销是吸引、维持和增强客户关系。1996年，他又给出了更为全面的定义：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现。工业市场营销专家Jackson B.B在1985年从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。1990年，Gummesson则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络。1994年，Morgan和Hunt从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销旨在建立、发展和维持成功关
40、系交换的营销活动。百度百科认为关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立与发展与这些公众的良好关系。微博作为一个集媒体性与社交性为一体的网络应用平台，具有良好的关系营销环境。一方面，微博平台上有着众多的粉丝，这些粉丝都是潜在的消费者，用户可以通过微博与粉丝维持良好的客户关系。另一方面，微博上有着丰富的人力资源，这些人有着不同的职业，企业可以通过与这些人维持良好的关系，为企业营造一个美好的外部环境。因此，企业可从维持与粉丝的良好关系入手，以关系营销为指导实施微博营销。2.3.2 精准营销精准营销就是在精准定位的基础上，依
41、托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。也就是说，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销的核心就在于“精准”二字，而这两个字是可以在微博平台上实现的。在微博平台上，用户们在上面发表自己的心情、兴趣、爱好、想法、偏好等，让别
42、人了解自己。而企业就可以筛选、分类这些信息，定义自己的目标客户群，对自己的目标客户实行精准营销。此外，企业还可以通过搜索话题，利用微群等功能发觉精准用户，为开展基于微博平台的精准营销打下基础。2.3.3 整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、包装、事件、赞助和客户服务等。微博就是实施整合营销的一
43、个良好的平台，微博平台具有巨大的影响力，这种影响力能直接影响消费者的购买行为。企业在微博上发布品牌信息、塑造品牌形象能够达到事半功倍的效果。2.3.4 湿营销湿营销这个概念是在2009年第八期成功营销中首次提出的。随后在2010年，社华章公司联合成功营销推出了国内第一部有关湿营销的著作湿营销：最具颠覆性的营销革命。该书的作者汤姆海斯和迈克尔马龙将湿营销定义为：湿营销是借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化品牌的追随者，赋予其力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。从湿营销的定义就可以看出，微博平台是最完美的湿营
44、销平台。微博平台上聚合了上亿的群众，有影响力的企业也能聚合成百万或上亿的粉丝，企业的一言一行都将引导着粉丝，通过企业的巨大影响力就可以将这些粉丝转化成企业品牌的追随者，并鼓励他们分享企业的信息。第三章 我国微博营销的现状分析3.1 微博营销的主要内容随着微博在网上的火爆，其商业价值也逐渐体现，微博营销作为一种新的营销方式也逐渐在营销领域开始崭露头角。简单地说，微博营销就是企业利用微博这一网络平台，发布自己的产品信息、进行促销活动、打造品牌形象、维护与客户的关系，把微博上的粉丝转化为实时消费者的一种营销方式。微博营销在企业微博、代言人微博与用户微博的有机结合下，通过微博主发布产品信息，宣传企业文
45、化等进行的一系列网络营销活动，逐步构建起有固定受众的互动交流平台。实际上，微博营销是一种影响力营销，把看似游离的语言碎片整合起来，潜移默化地把它变成对企业或个人有帮助的东西。所以，微博营销最重要的一点是博主的影响力。微博营销的应用范围很广泛，在经济、政治、文化等领域都有微博营销的影子。在经济上，国内最著名的微博营销的典型就是凡客诚品的营销例子。首先，凡客利用新浪微博的别名“围脖”，以真正的围脖为奖励在微博上发布活动广告，很好的宣传了凡客品牌。其次，凡客在微博上发布促销信息，吸引粉丝的关注。再次，利用姚晨等明星的影响力吸引粉丝在微博上进行互动。最后，打情感牌，在微博上书写畅销服装设计师的心路历程
46、、小职工的感想等等，从感情上拉近了凡客与粉丝间的距离。就是这样的四步，使凡客获得了巨大的成功，2009年凡客的销售额突破6亿，市场份额为28.4%，稳居服装B2C老大。在政治上，奥巴马大选利用微博拉近了与选民之间的距离，成功打败希拉里当上了美国总统。一些中央国家机关也注册了微博，在微博上发布国家的一些政策、时事等，利用微博增加这些机关执法的透明度，获得人民的理解。在文化上，许多明星注册微博，利用微博宣传自己，为自己造势，影视业也利用微博和明星的影响力进行宣传。微博营销不再局限于企业，它同时也可以为个人、公益事业等服务，它可以作为每一个个人或组织的营销方式。3.2 微博营销的特点3.2.1 传播
47、快微博的转发功能与“关注”的传播模式，使单个用户发布的信息可以被其所有关注者阅读，而对该信息感兴趣的关注者还可以对此条信息进行转发，产生下一级传播过程，这种裂变式的信息传播模式，可以使信息瞬间传播给多人。在这种模式中每个人既是信息的传播者又是信息的接受者。因此，当利用微博进行营销时，企业在微博上应尽量发展粉丝，尤其是有名气的粉丝，这样，企业的有关信息才能迅速传播给许多人。此外，微博营销的传播速度快，传播范围广，因此更应该确保企业发布信息的准确性与真实性以维护企业的形象。否则一旦欺骗了粉丝，这对企业的打击也将是毁灭性的。企业进行微博营销应充分利用好这一特点。3.2.2 成本低与传统的营销方式相比，微博营销可以说是不费一兵一钱就能达到比传统营销方式更好的效果。企业只需要在微博上注册一个账号，就可以无限使用微博上的多种功能。同时微博的使用简单便捷，不管是谁、不管在何时、何地，都可以使用微博发布信息，有效的节省了企业的人力资源。这种低成本的营销方式必然吸引许多企业，因此采取何种营销策略突出企业的个性化就成了企业实行微博营销的重