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1、一、单项选择1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段,其中初创阶段是在(B）A、18 世纪中叶 B、19 世纪末至 20 世纪 30 年代C、本世纪 50 年代 D、19 世纪初2、市场营销观念的中心是（B).A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足他们C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去3、从市场营销学的角度来理解，市场是指(D )。A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某种商品需求的总和4、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A )A、拓展 B、维持 C、收缩 D、放弃5、某
2、油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制 200 家以上的油漆商店,这就叫（A )A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化6、市场营销组合是指（D )A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合7、军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于（B）战略。A、市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发8、一个消费者的完整购买过程是从(A )开始的。A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定开发四、多项选择(每小题 2 分，共 10 分）1、传统的营销管理指导思想包括(A、B、C）A、生产观念 B、维持
3、策略 C、推销观念D、市场营销观念 E、社会市场营销观念2、对问题类业务单位,适用的投资战略有(A、D)。A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略3、当市场对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时,企业因实行扭转性营销策略，主要措施有（A、B、C)A、降低价格 B、改变产品或服务的设计 C、加强宣传，改变消费者的看法D、另外开发新的产品 E、提高产品价格4、企业的任务书应当做到以下几点：（B、C、D、E）A、合理确定营销费用 B、贯彻市场营销观念 C、切实可行D、鼓舞人心 E、既高度概括又具体明确5、下列因素中,企业可控的是(A、C、D、E）A、产品 B、政策 C、促销
4、 D、分销 E、价格五、简答题（每小题 7 分，共 35 分）1、新旧两类营销观念的区别何在？答：（1）企业营销活动的出发点不同。(2）企业销售活动的方式、方法不同.（3）营销活动的着眼点不同。2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析;（2）研究与选择目标市场;（3）制定战略性市场营销计划；(4)规划与执行市场营销策略；（5)实施与控制市场营销活动。3、企业对环境威胁的对策如何?答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关,又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。企业常用的对策有三个：（1）对抗策略;（2）减轻策略；（3）转移策略.4、简述影响消费
5、行为的外在因素的主要内容?答:影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等 4 个因素。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。包括参与群体和非所属群体。社会阶层,指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。家庭状况对消费者购买行为的影响很大，包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的影响。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。5、同样是购买计算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购买类型包括直接续购、修
6、正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等8个阶段.消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段。六、案例分析(10 分）最近几日来，全国奶粉行业第一龙头企业的石家庄三鹿乳业集团的产品销售遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货,有的地方开始封杀三鹿产品.原因于阜阳市有关部门误将一种假冒伪略产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协、联合发布的 45 种不合格奶粉的“黑名单.安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件发生后，该市开展了劣质奶粉专项检查。2004 年 1 月 16 日，临泉县
7、吕寨镇勇庄村民张广奎投诉：其所够的三鹿婴儿奶粉(批号 2003。9。3)有质量问题。阜阳疾病预防控制中心在接到投诉后要求石家庄三鹿股份有限公司对消费者投宿的婴儿奶粉进行确认，最后经双方共同核实认定该产品为不法分子生产销售的假冒“三鹿婴儿奶粉”。随后,阜阳市疾控中心对市场销售的三鹿奶粉 6 个产品进行了检测，均为合格产品.该投诉当时予以结案.但由于执法部门个别人员的工作疏漏，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下三鹿婴儿为不合格产品上报，而然后被当地媒体公布，然后又被全国多家媒体转载，对该企业造成了极大的伤害。4 月 23 日上午，阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组召开新闻发布
8、会，阜阳市疾病预防控制中心副主任吴荣涛就此事向三鹿集团和新闻媒体发表了道歉的声明。（资料来源:2004 年 4 月 25 日经济日报）这是一个典型的环境威胁的事例。请根据上述的资料，运用第三张的有关原理，为三鹿乳业集团如何尽快消除这仪事件的影响提出自己的看法。分析此案例应包含以下要点：1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。2、三鹿乳业危机管理存在弱点，当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其因该采取一些行动，这对己、对行业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨
9、慎从事，媒体报道也应该慎重。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持，三鹿乳业抓住了危机问题的核心解铃还须系铃人。5、未来发展措施:向高端发展;成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业的洗牌，兼并重组小企业等。6、同学们还可以通过讨论，假设其他处理方式（比如诉诸法律）及结果。市场营销原理与实务作业（二）参考答案(第 58 章）一、名词解释（每题 3 分，共 15 分）1、市场营销信息系统指由人、机器和程序组成，为营销决策收集、挑选分析、评估和分配其所需要的、及时的
10、和准确的信息.2、竞争者狭义的竞争者，是那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。3、市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程.4、产品生命周期产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。产品的经济生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销四个阶段。5、市场定位市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市
11、场上的位置。二、填空（每空 1 分，共 20 分）1、市场营销信息系统中最基本的信息系统是（内部报告系统）.2、市场预测方法分为两大类，即（定性预测法）和（定量预测法）。3、因果分析预测方法的主要工具是（回归分析技术）。4、那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为（竞争者)。5、市场领先者是指在相关产品的市场上（占有率最高）的企业.6、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,这就是（正面进攻）.7、市场补缺者进取补缺者基点的主要战略是(专业化）市场营销。8、市场细分的客观基础是消费需求的(差异性）。9、产业市场细分的主要依据是（购买组织的特点）、
12、（购买核心的特点)和(决策参与者的特点）。10、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是(产品的实质层）。11、若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应（长些）.12、典型的产品生命周期包括四个阶段，即（试销）、(畅销）、(饱和)、（滞销)。13、市场营销学定义的新产品包括三类，即（全新产品)、换代产品、（改进产品）、新牌子产品。三、单项选择(每小题 1 分，共 10 分）1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）研究。A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性2、市场营销研究和市场营销信息系统的主要区别
13、是（B)A、市场营销信息系统主要研究环境变化B、市场营销研究是为了解决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的3、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A）方面进行.A、产业和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润4、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中,竞争者之间通常是谋求（C）局面。A、攻击市场主导者 B、阵地防御 C、和平共处 D、迂回进攻5、有效的市场细分必须具备以下条件（D）。A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对小B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C、市场具有可测量性、需求大
14、量性、效益性、应变性等D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性6、一个市场是否有价值，主要取决于该上场的（C）。A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少7、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）.A、深度 B、长度 D、宽度 D、相关度8、用料1 与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。A、配套包装B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装9、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（C）个阶段开始出现。A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期10、企业提高竞争力的源泉是（D）。A、质量 B、价格 C、促销 D
15、、新产品开发四、多项选择（每小题 2 分，共 10 分）1、德尔非法是（B、C）预测方法。A、定量 B、定性 C、专家意见法 D、特殊 E、因果分析2、二手资料的信息来源有(A、B、C、D）。A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍 D、商业资料 E、原始资料3、地理细分变数有（A、B、C、D）。A、地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（C、E)营销.A、大量 B、产品多样化 C、集中性 D、无差异性 E、差异性5、产品线的划分依据是（A、B、C、D、E)。A、产品功能上相似 B、消费上具有连带性 C、供给相同的顾客群D、有相同
16、的分销渠道 E、属于同一价格范围五、简答题（每小题 7 分,共 35 分）1、市场预测主要有哪两类方法？(P67）答：主要有定性预测方法和定量预测方法.定性预测方法，主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场经销法四种。定量预测方法,主要有时间序列预测方法、因果分析预测法两种。每种方法中又有若干不同的具体方法。2、目标市场营销策略有哪三种？（P97-98）答：有三种（1)无选择性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。(2）选择性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要.(3)集中性
17、市场策略，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。3、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略（P112）答:产品进入饱和期阶段的特点主要是:(1)购买者一般较多；(2)产品普及并且趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大;(5)生产同类产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面的竞争加剧.产品饱和阶段应采取的营销策略主要是:(1)稳定目标市场，保持原有的消费者；（2)增加产品的系列、品种、花色多样,维持原有市场占有率；（3）要重点宣传企业的信誉。4、市场定位的步骤如何？（P101102）答：主
18、要有 4 个步骤（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特征最为重视，以及消费者对产品所评价;（3）根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种形象；（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据改进意见，进行重新设计产品的定位。5、简述新产品开发的阶段?（P113115)答:新产品开发主要有 6 个阶段:（1）提出目标，搜集”构想”；(2）评核与筛选；(3）进行营业分析（财务分析);(4）产品实体开发;（5）制定生产与营销计划；（6)新产品正式进入市场.六、分析题(10 分）假定你是一家
19、管理咨询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该公司计划开发一种能够受到广大消费者喜爱的方便面，目前市场上高中低档方便面都有几家叫得响的品牌。在这种背景下，试根据有关市场定位的原理,简要描述该公司为拟开发的产品进行市场定位的过程。假设目前市场上叫得响的方便面品牌产品有 A、B、C 三种。本人受公司之聘，对其做市场定位分析如下：1、调查 A 产品在市场上实际所处的位置。经过调查发现目前 A 产品的市场占有率为 28%,B 产品为 38，C 产品为 34%，A 产品处于劣势，正受到挑战。2、发现问题。经过调查发现，目前顾客对方便面的口味和保质期这两个特性比较关注，B 产品口味好，很受欢迎,C 产品
20、保质期长，而 A 产品在这两个方面却都不及 B 和 C。3、确定战略.根据调查发现的问题，公司决定开发新产品 D，并在口味和保质期等方面进行改进。4、新产品开发出来后,公司决定进行宣传，开展促销，力图提高本公司产品的市场占有率。市场营销原理与实务作业(三）参考答案一、名词解释1、渗透定价策略指在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。2、分销渠道指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道.分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体。3、广告广告有广、狭义之分。狭义的广告,指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付
21、费宣传。4、市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。5、垂直或营销渠道结构指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络。具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种。二、单项选择题1、D 2、B 3、A 4、B 5、B 6、C 7、C 8、A 9、A10、B 11、B 12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多项选择题1、A、C、E 2、A、B、C、E 3、A、B、C、E 4、B
22、、C 5、A、C、D四、判断正误1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、五、简答题1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（P134）答：实行速取定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者”一见倾心”；（2）在产品初上市阶段,商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。采用渐进性策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。2、以你所熟悉的一种产品为例,说明商品销
23、售过程中是否一定要有中间商介入，如果有，他们执行了什么功能？（P151-158）答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品。所谓中间商,指处于生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人.目前我省南京卷烟厂生产的南京牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商，都是中间商，他们各自发挥了重要的作用。各级的烟草公司,属于批发商，主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能。广大的个体卷烟经营者，是卷烟的零售商，其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推
24、动社会再生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需求等。3、简述影响渠道设计的产品因素?（P145-146)答：影响渠道设计的产品因素，是确认限制条件的一个内容，主要包括产品的价值、产品的时尚性、产品的季节性、产品的经济生命周期、产品的用途、产品的易腐易损性、产品的体积和重量、产品的技术和服务要求等 8 个因素。4、什么是促销组合？(P161）影响企业促销组合决策的因素有哪些?（P167）答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合,协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目
25、标。影响企业促销组合的因素，主要有：（1）产品类型与特点；（2）推或拉的策略；（3)现实和潜在顾客的状况；（4）产品的经济生命周期阶段”。5、市场营销计划一般应包括哪几个方面的内容?(P180）答：市场营销计划一般包括以下8 个方面的内容：（1）内容提要;（2)当前营销状况;(3)风险与机会；（4）目标;（5）营销战略；（6）行动方案；（7）营销预算；（8)营销控制。六、案例分析回答之一：一是在科技日新月异的时代，电脑已成为人们宠爱的产品；二是近几年电脑的销售是一直直线上升，有商机。回答之二：大超市克服缺乏专业人才的缺点，采取降低售价、降低利润的策略,薄利多销，谋求利润。实务作业根据已知材料，
26、撰写一篇幅 1500 字的小论文。切莫误入竞争歧途试论冰箱价格战近年来，我国冰箱业价格战的战火仍未平息,都快接近八年抗战的水平了。冰箱的价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业的竞争,本文谈点看法。一、目前冰箱业竞争的特点及危害（一)冰箱业竞争的特点到 2004 年 4 月，我国冰箱业价格战已持续五年。2004 年 4 月 4 日,河南新飞电器公司又在广州宣布，从即日起对其旗下 15 款主销型号冰箱实施降价，这意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争的特点是价格竞争.（二）冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析,长期的、过度的冰箱价格战,尤其是目前市面上出现的一些所谓”超低价冰箱”，对冰箱
27、业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害.1、企业利益受损。过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国的家电企业缺乏核心技术压低价格-利润微薄-无法进行技术创新”的恶性循环怪圈就是这样形成的。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业，但长期实行低价策略，结果现在有的被收购,有的半死不活.尤其是在出口市场上，国内家电企业之间的恶性竞争，不但削薄了厂商的利润，而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱，长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降,从而影响中国家电品牌的国际形象.2、消费者利益受损.过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕.据近年来的大量媒体报道，超低价家电要么是
28、简化功能，要么是放松对产品品质的控制，由此带来大量的安全隐患和质量隐患。据统计，2003 年中国消费者协会接到关于家电的投诉共 15。53 万件，包括冰箱案件 7283 件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。二、合理采取竞争战略，促进自我发展在市场经济条件下，竞争是客观存在的。没有竞争,企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式,并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业，面对竞争的形势，如何采取合理的、有效的竞争策略？我认为，企业应合理采取竞争战略，促进自我发展。（一)正确运用价格竞争策略价格竞争是生产经营同种商品的企业，为获取超额利润而进行的竞争。企业进行价格竞争策略，有利有弊。企业进行价
29、格竞争的条件是成本的降低。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。要想在价格竞争中居于有利的地位,企业就必须努力降低生产和经营成本。价格竞争作为企业竞争的基本形式,也可能引发企业所不愿意得到的结果。当一个企业率先降价时,必然会招致其他企业的报复，引起其他企业跟着降价.其结果是，企业利润率的普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些情况下，价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继,更谈不上进行科研,开发创新,社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者。（二）积极拓展非价格竞争1、非价格竞争的概念。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是不改变产品
30、价格的情况下，通过改变产品的某些属性,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买。2、非价格竞争的优点。非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接，因而相比而言，不容易招致竞争企业的报复，能够收到更好的市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一。3、科学确定非价格竞争的形式。非价格竞争的具体形式很多,诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等，都是非常有效的非价格竞争手段。不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段,误入竞争歧途。每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观
31、念,并根据自身的特点,择优选择非价格竞争的方式，保护为本企业的利益，在竞争中谋求发展。市场营销原理与实务作业（四)参考答案实务作业根据已知材料，撰写一篇幅 1500 字的小论文。切莫误入竞争歧途-试论冰箱价格战近年来,我国冰箱业价格战的战火仍未平息,都快接近八年抗战的水平了。冰箱的价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业的竞争，本文谈点看法。一、目前冰箱业竞争的特点及危害（一）冰箱业竞争的特点到 2004 年 4 月，我国冰箱业价格战已持续五年。2004 年 4 月 4 日，河南新飞电器公司又在广州宣布,从即日起对其旗下 15 款主销型号冰箱实施降价，这意味着冰箱价格战在持续.可见，我国冰箱
32、业竞争的特点是价格竞争。（二）冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析，长期的、过度的冰箱价格战,尤其是目前市面上出现的一些所谓”超低价冰箱，对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害。1、企业利益受损。过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国的家电企业”缺乏核心技术-压低价格-利润微薄-无法进行技术创新”的恶性循环怪圈就是这样形成的。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业，但长期实行低价策略，结果现在有的被收购，有的半死不活。尤其是在出口市场上，国内家电企业之间的恶性竞争,不但削薄了厂商的利润，而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱,长此以往也必然在价格下降的同时带来品质
33、的下降，从而影响中国家电品牌的国际形象。2、消费者利益受损。过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕.据近年来的大量媒体报道，超低价家电要么是简化功能，要么是放松对产品品质的控制,由此带来大量的安全隐患和质量隐患.据统计,2003 年中国消费者协会接到关于家电的投诉共 15.53 万件,包括冰箱案件 7283 件,其中大部分投诉均与超低价产品有关。二、合理采取竞争战略，促进自我发展在市场经济条件下，竞争是客观存在的。没有竞争,企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式，并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业，面对竞争的形势,如何采取合理的、有效的竞争策略？我认为,企业应合理采取竞争战
34、略，促进自我发展。（一)正确运用价格竞争策略价格竞争是生产经营同种商品的企业,为获取超额利润而进行的竞争。企业进行价格竞争策略，有利有弊。企业进行价格竞争的条件是成本的降低.在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势.要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。价格竞争作为企业竞争的基本形式，也可能引发企业所不愿意得到的结果。当一个企业率先降价时，必然会招致其他企业的报复，引起其他企业跟着降价.其结果是，企业利润率的普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些情况下，价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继，更谈不上进行科研，开发创新，社
35、会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者。（二)积极拓展非价格竞争1、非价格竞争的概念。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买.2、非价格竞争的优点.非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接,因而相比而言,不容易招致竞争企业的报复，能够收到更好的市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时,应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一。3、科学确定非价格竞争的形式。非价格竞争的具体形式很多，诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强
36、化、广告的攻势、服务的改进等，都是非常有效的非价格竞争手段。不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段，误入竞争歧途。每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念，并根据自身的特点,择优选择非价格竞争的方式，保护为本企业的利益，在竞争中谋求发展.(第 9-12 章）一、名词解释1、渗透定价策略（P134）：也称渐取策略或低额定价策略.与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。2、分销渠道(P143）：是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。3、广告(P168）：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何
37、大众传播行为。4、市场营销计划（P179）:是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。5、垂直式营销渠道结构(P147)：指有专业人员从事全盘设计与管理,事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。二、单项选择1、理解价值定价法运用的关键是(D）.A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值2、Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他
38、们很快就把产品打入了市场,第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B )定价策略。A、速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价3、经纪人和代理商属于(A）。A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为(B）.A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是5、营业推广的目标通常是（B )。A、了解市场，促进产品适销对路 B、刺激消费者即兴购买C、降低成本,提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系6、以下哪个是报纸媒体的优点?(C）A、形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制
39、作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强7、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（C）A.产品设计 B。产品销售 C.顾客需要 D。企业资源和能力8、年度计划控制过程的第一步是（A）。A、确定目标 B、评估执行情况 C、规定企业任务 D、选择目标市场9、产品市场管理型组织的主要缺点（A）A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略C。容易造成计划和实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息10、以下属于需求导向定价法的有（B）。A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C、随行就市定价法 D、追随定价法11、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情
40、况下，这种策略对下列（B）类产品效果明显.A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、生活必需品 D、名牌产品12、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是(A)。A、度过困难目标 B、市场占有率目标 C、利润最大化目标 D、稳定价格目标13、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B).A、业务折扣 B、现金折扣 B、季节折扣 D、数量折扣14、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A）.A、所有权式垂直分销渠道结构 B、管理式垂直分销渠道结构C、契约式垂直分销渠道结构 D、水平式分销渠道结构15、当企业的产品潜
41、在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（D）。A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道16、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（C）。A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店17、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D)的方式。A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销18、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C）。A、告知性广告 B、劝说性广告 C、提示性广告 D、报纸广告19、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是(B）。A 报纸 B 电视 C 杂志 D 广播20、以下哪一项不是批发商的职能?（D）A.集散商品 B
42、。沟通产销信息 C.承担市场风险 D.延长产品的生命周期三、多项选择1、以下哪几种价格形式属于差别定价？（ACE）A 公园门票对某些社会成员给予优惠B 在节假日或换季时机举行的”大甩卖”、酬宾大减价等活动C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D 对大量购买的顾客所给予的优惠E 剧院里不同位置的座位的票价不同2、影响产品需求价格弹性的因素很多,在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ABCE）A 与生活关系密切的必需品 B 缺少替代品且竞争产品也少的产品C 知名度高的名牌产品 D 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品3、短渠道的
43、好处是（ABC）。A.产品上市速度快 B。节省流通费用 C。市场信息反馈快 D。产品市场渗透能力强、覆盖面广E.有利于杜绝假冒伪劣4、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ABC）A、订货会与展销会 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销5、下面哪一个是产品管理型组织的优点？（ACD)A、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B、行政管理简单C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D、为培训年轻经理人员提供最佳计划E、企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动四、判断正误1、某种洗衣粉，顾客一次购买 10 袋以下每袋价格为 4 元，若一次购买 10
44、袋以上，则每袋价格为 3。6 元，这就是现金折扣,目的是鼓励顾客大量购买。（）数量2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后,随着销量和产量的扩大,再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。（）速取或撇脂3。生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（)4.连锁商店的缺点是,如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。（）5.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中,对所有各类产品都适用的形式是密集分销。()选择性6。营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(）7.企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。(）
45、8.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。()9.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。（)10.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(）五、简答题1。速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况(P134)答：前者的适用条件是：（1)新产品比市场现有产品有显著优点；（2）在产品初上市场阶段,商品需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感;(3）出现仿制产品可能性小，竞争对手少。后者的适用条件是：（1)商品的市场规模较大，存在强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大；（3）通过大批量生产能降低生产成
46、本。2。以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入.如果有,他们执行了什么功能（P150）(仅供参考）答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品。所谓中间商,指处于生产者和消费者（或使用者）之间,参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人.目前我省杭州卷烟厂生产的利群牌香烟、宁波卷烟厂生产的大红鹰牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地（市）、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商,都是中间商，他们各自发挥了重要的作用.各级的烟草公司，属于批发商,主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能.广大的个体
47、卷烟经营者，是卷烟的零售商，其主要作用有:沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需求等。3.简述影响渠道设计的产品因素。(P145-146）答:八个因素：(1)产品的价值（2)产品的时尚性（3)产品的易腐易毁性(4)产品的体积与重量(5）产品的技术与服务要求(6）产品的季节性(7）产品的经济生命周期（8）产品的经济生命周期。4.什么是促销组合影响企业促销组合决策的因素有哪些？(P162,P167168）答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销
48、活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标.企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）产品类型与特点.（2)推或拉的策略.(3)现实和潜在顾客的状况。(4）产品的经济生命周期“阶段。5。市场营销计划一般包括哪几个方面的内容(P180)答:八个方面:内容提要，当前营销状况，风险与机会,目标,营销战略，行动方案，营销预算，营销控制.六、案例分析(P155)作业 4 参考答案切莫误入竞争歧途-调研冰箱价格战论述近年来，我国冰箱业价格战的战火仍未平息，都快接近八年抗战的水平了.冰箱的价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业的竞争,本文谈点看法.
49、一、目前冰箱业竞争的特点及危害（一)冰箱业竞争的特点到 2004 年 4 月，我国冰箱业价格战已持续五年。2004 年 4 月 4 日，河南新飞电器公司又在广州宣布，从即日起对其旗下 15 款主销型号冰箱实施降价,这意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争的特点是价格竞争。（二）冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析,长期的、过度的冰箱价格战，尤其是目前市面上出现的一些所谓“超低价冰箱”，对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害。1、企业利益受损.过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国的家电企业“缺乏核心技术-压低价格-利润微薄无法进行技术创新的恶性循环
50、怪圈就是这样形成的.中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业,但长期实行低价策略，结果现在有的被收购，有的半死不活.尤其是在出口市场上，国内家电企业之间的恶性竞争，不但削薄了厂商的利润,而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱，长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降，从而影响中国家电品牌的国际形象.2、消费者利益受损。过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕。据近年来的大量媒体报道，超低价家电要么是简化功能，要么是放松对产品品质的控制，由此带来大量的安全隐患和质量隐患.据统计，2003 年中国消费者协会接到关于家电的投诉共 15.53 万件，包括冰箱案件 7283 件，其中大部分投诉均与超低价产